２００７年度手機(jī)品牌強(qiáng)度報(bào)告

據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)研究預(yù)測(cè)報(bào)告報(bào)道，2007年中國(guó)手機(jī)總銷量為14913萬部，全年銷售額為1692億元。2007年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)，在進(jìn)入規(guī)模化增長(zhǎng)階段后，產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)及渠道下層是最直接表現(xiàn)。諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信仍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。但這四家手機(jī)制造商之間也發(fā)生著巨大變化。具有壟斷地位的諾基亞憑著強(qiáng)勁的盡頭，與摩托羅拉、三星、索尼愛立信的差距進(jìn)一步拉大。索尼愛立信厚積薄發(fā)成功取代摩托羅拉，躍居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二的位置，主要原因是2007年3月底索尼愛立信宣布與法國(guó)手機(jī)企業(yè)Sagem合作，強(qiáng)攻低價(jià)市場(chǎng)。索尼愛立信從高價(jià)走向低價(jià)，摩托羅拉從超低價(jià)走向低價(jià)，消費(fèi)這在選擇產(chǎn)品時(shí)，索尼愛立信的溢價(jià)效果更加明顯。從功能上，雖然索尼愛立信主推機(jī)型相比自身品牌其它機(jī)種低價(jià)，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，具有聚焦的音樂功能，更受消費(fèi)者歡迎。摩托羅拉在媒體手機(jī)于游戲手機(jī)上比不過諾基亞，在音樂照相手機(jī)上比不過索尼愛立信。在2007年推出的c系列手機(jī)，原本搶占低端市場(chǎng)，但應(yīng)質(zhì)量以及渠道等方面原因，沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。處于市場(chǎng)后端的國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)、夏新市場(chǎng)占有率雙雙下降。波導(dǎo)發(fā)布2007年業(yè)績(jī)報(bào)告稱，公司凈利潤(rùn)虧損5.93億元，同比巨減186.5％。夏新2007年由于受到外國(guó)品牌和黑手機(jī)的雙面沖擊，加上夏新期待的3G牌照沒有發(fā)放，其手機(jī)業(yè)務(wù)大量虧損。

隨著技術(shù)的發(fā)展和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，3C融合和2.5G和2.75G第二代多媒體手機(jī)的出現(xiàn)，催生手機(jī)在產(chǎn)品，技術(shù)等各方面發(fā)生一場(chǎng)變革。不僅限于MP3，自動(dòng)聚焦的數(shù)碼攝像功能，TV視頻輸入輸出功能，JAVA應(yīng)用，動(dòng)畫瀏覽，定位，可視電話，網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，數(shù)字廣播，手機(jī)游戲等功能。第三代手機(jī)產(chǎn)品的革命更多是體現(xiàn)在功能應(yīng)用方面，存儲(chǔ)，傳輸，網(wǎng)絡(luò)，電池等功能的應(yīng)用。手機(jī)產(chǎn)品將在多媒體等功能的基礎(chǔ)上逐漸向大容量，高速傳輸?shù)葢?yīng)用配制發(fā)展。

手機(jī)行業(yè)品牌強(qiáng)度市場(chǎng)要素分析

市場(chǎng)占有率分析。市場(chǎng)占有率表示品牌在市場(chǎng)中所占的份額，反映了該品牌影響和控制市場(chǎng)的程度。一般來說，品牌的市場(chǎng)占有率越高，它在市場(chǎng)中所處的地位就越高。本論文中市場(chǎng)占有率采用的計(jì)算方法，即為某品牌在江蘇手機(jī)市場(chǎng)中的份額與該市場(chǎng)上手機(jī)產(chǎn)品銷售總額的比值。根據(jù)江蘇省商業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2007年在江蘇手機(jī)市場(chǎng)中，諾基亞占據(jù)第一市場(chǎng)份額，達(dá)到33.79％，其次是摩托羅拉，占有率為25.19％，第三是位三星，占據(jù)15.73％的市場(chǎng)份額。位于第四到第八的依次是：索尼愛立信、LG、夏新、飛利浦、波導(dǎo)。

從對(duì)比中可以看出，索尼愛立信和LG的市場(chǎng)占有率有明顯提升；諾基亞、飛利浦的市場(chǎng)占有率相比06年稍有提升；夏新和摩托羅拉的市場(chǎng)占有率則明顯下降；三星、波導(dǎo)的市場(chǎng)占有率稍有減少。

為了便于對(duì)各主要品牌占有率的量化比較，這里需要引用相對(duì)市場(chǎng)占有率。每一品牌的相對(duì)市場(chǎng)占有率即為其市場(chǎng)占有率與該市場(chǎng)份額最高者占有率間的比值，如在2007年江蘇手機(jī)市場(chǎng)諾基亞的占有率最高，諾基亞的相對(duì)市場(chǎng)占有率為1，摩托羅拉手機(jī)的相對(duì)市場(chǎng)占有率則為23.19／33.79，結(jié)果為0.686，用類似算法可以得出其他品牌的相對(duì)市場(chǎng)占有率。

市場(chǎng)覆蓋率分析。市場(chǎng)覆蓋率同樣是衡量品牌強(qiáng)度的一個(gè)重要指標(biāo)。它是指一個(gè)品牌在整個(gè)商場(chǎng)出現(xiàn)的次數(shù)占整個(gè)商場(chǎng)總數(shù)的比率。根據(jù)江蘇省商業(yè)聯(lián)合會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2007年江蘇市場(chǎng)手機(jī)品牌覆蓋率最高的是諾基亞，達(dá)到78.62％；第二至第五位的分別是摩托羅拉、三星、索尼愛立信和LG，其市場(chǎng)覆蓋率依次為70.01％、69.48％、68.73％和51.07％，前四個(gè)品牌均是國(guó)外品牌：隨后是夏新、飛利浦、波導(dǎo)。(具體市場(chǎng)覆蓋率和相應(yīng)數(shù)據(jù)見圖2)。

通過比較2006年和2007年江蘇市場(chǎng)各手機(jī)主要品牌的市場(chǎng)覆蓋率可以發(fā)現(xiàn)，除了波導(dǎo)和飛利浦外，各品牌的市場(chǎng)覆蓋率2007年均比2006年有所提高。其中索尼愛立信的市場(chǎng)覆蓋率增加最多，諾基亞、摩托羅拉、三星仍然穩(wěn)居前三，市場(chǎng)覆蓋率相對(duì)于往年都有所提高。

為便于量化比較，本文引入一個(gè)類似于相對(duì)市場(chǎng)占有率的相對(duì)市場(chǎng)覆蓋率，即與最高品牌的覆蓋率的比值。據(jù)此可得，2007年江蘇市場(chǎng)諾基亞手機(jī)的相對(duì)市場(chǎng)覆蓋率為1，摩托羅拉手機(jī)的相對(duì)覆蓋率為是0.89，同樣方法可以計(jì)算出三星等其他品牌的相對(duì)市場(chǎng)覆蓋率。

品牌傳播力分析。品牌傳播力是以該品牌在媒體的廣告投放量作為主要依據(jù)的。廣告投放量大，品牌傳播力也大。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究提供的數(shù)據(jù)可見，2007年五大外省(廣東、山東、安徽、浙江、湖南)新聞綜合頻道，江蘇省及南京市十三套節(jié)目的共計(jì)投放廣告費(fèi)用中，市場(chǎng)占有率第一諾基亞的廣告投放力度最強(qiáng)為4052.184萬元：緊隨其后的是的摩托羅拉，其廣告投放費(fèi)用為2517.564萬元；然后依次是索尼愛立信、LG、夏新、三星、波導(dǎo)、飛利浦。與相對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)覆蓋率類似，我們可以得出各品牌的相對(duì)傳播力(具體排列和數(shù)據(jù)順序見圖3)。

品牌知名度分析。品牌知名度測(cè)度的是品牌傳播的效果，即在消費(fèi)者心中的印象深刻程度，這也是品牌強(qiáng)度的一個(gè)重要指標(biāo)。為了測(cè)試江蘇市場(chǎng)手機(jī)品牌的知名度，我們采取抽樣調(diào)查的方法。根據(jù)2006-2007年全省各大商場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，選取前8個(gè)銷售量可觀的手機(jī)品牌，在現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者中展開調(diào)查。該項(xiàng)調(diào)查設(shè)置的總樣本容量為100人，主要采用問卷調(diào)查的方式，收回問卷96份，其中有效問卷96份。樣本包括20歲以下的10人、20～30歲40人、30～40歲30人、40歲以上16人。調(diào)查地點(diǎn)主要集中在南京市的國(guó)美電器、蘇寧電器、五星電器等大型家電賣場(chǎng)和南京地區(qū)的部分高校。由于考慮到樣本的科學(xué)性，在知名度調(diào)查中，問卷對(duì)每個(gè)品牌設(shè)置了五個(gè)等級(jí)：從未聽說、不了解、一般、比較了解和經(jīng)常聽說，得分依次為1、2、3、4、5。根據(jù)調(diào)查問卷的整理，我們得出了江蘇市場(chǎng)手機(jī)品牌知名度排名前八的品牌。

另外，考慮到品牌強(qiáng)度測(cè)試的一致性與可比性要求，我們對(duì)上述前8名的手機(jī)品牌計(jì)算出一個(gè)相對(duì)知名度指標(biāo)。方法是：以知名度最高品牌的知名度分值為基礎(chǔ)，計(jì)算出本品牌與其的相對(duì)比值，稱之為相對(duì)知名度(見表4)。需要指出的是，這個(gè)指標(biāo)只是在八個(gè)品牌內(nèi)部進(jìn)行計(jì)算的，本身不具有很高的廣義市場(chǎng)參考價(jià)值，其意義僅在于為下文的品牌強(qiáng)度測(cè)試提供口徑一致的量化依據(jù)。

品牌美譽(yù)度分析。美譽(yù)度是反映顧客對(duì)品牌偏好的一個(gè)重要指標(biāo)，它顧及到了深層的人們對(duì)品牌美丑評(píng)價(jià)的指標(biāo)，美譽(yù)度越高，說明消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象越好，從而一旦擁有購(gòu)買欲望，則購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品可能性越大。從這個(gè)意義上說，在進(jìn)行品牌強(qiáng)度測(cè)試時(shí)，美譽(yù)度這個(gè)指標(biāo)更加不可忽視。對(duì)此，我同時(shí)進(jìn)行了一項(xiàng)省內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)品牌美譽(yù)度的調(diào)查，從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性價(jià)比、市場(chǎng)前景四個(gè)維度考察品牌美譽(yù)度，調(diào)查方法及后期數(shù)據(jù)處理方法基本同上。該項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果產(chǎn)生了美譽(yù)度排行前八的手機(jī)品牌(見圖5)。

類似地，我們計(jì)算相對(duì)美譽(yù)度這個(gè)指標(biāo)，用以測(cè)試品牌強(qiáng)度。

品牌趨勢(shì)力分析。品牌趨勢(shì)力即增長(zhǎng)速度，主要指該品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張能力，用市場(chǎng)占有率來衡量。通過江蘇省商業(yè)聯(lián)合會(huì)提供數(shù)據(jù)，我們可以得出2007年主要手機(jī)品牌的市場(chǎng)占有率。從對(duì)比中可以看出，索尼愛立信和LG的市場(chǎng)占有率有明顯提升；諾基亞、飛利浦的市場(chǎng)占有率相比06年稍有提升；夏新和摩托羅拉的市場(chǎng)占有率則明顯下降；三星、波導(dǎo)的市場(chǎng)占有率稍有減少。由表6可得到各品牌占有率的增長(zhǎng)率，進(jìn)而可以算出各品牌的相對(duì)增長(zhǎng)率。如諾基亞增長(zhǎng)率為(33.79—33.61)／33.61，等于0.54；同樣方法可得出其他品牌的增長(zhǎng)率，如表7所示，增長(zhǎng)率最高品牌是LG，進(jìn)而可以得出其他各品牌的相對(duì)增長(zhǎng)率。

手機(jī)市場(chǎng)品牌強(qiáng)度數(shù)量分析

根據(jù)模型可以計(jì)算2007年各手機(jī)品牌的品牌強(qiáng)度系數(shù)。具體結(jié)果見圖7。在品牌強(qiáng)度系數(shù)排名中，諾基亞、索尼愛立信位于前兩位，其后依次是三星、摩托羅拉、LG、夏新、飛利浦、波導(dǎo)。可見，在江蘇手機(jī)市場(chǎng)中，強(qiáng)勢(shì)品牌仍然還是外資品牌。

通過上述對(duì)手機(jī)市場(chǎng)各品牌強(qiáng)度測(cè)試指標(biāo)的逐一分析及綜合性排序，可以得出以下結(jié)論：

第一，從市場(chǎng)占有率的角度分析，以諾基亞、索尼愛立信、三星和摩托羅拉為主的外資品牌居于江蘇手機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，處于第二陣營(yíng)的是以夏新、波導(dǎo)為主的國(guó)產(chǎn)品牌。與2006年相比，排在前三名的品牌與去年沒有太大變化。索尼愛立信與LG的市場(chǎng)占有率上升非常快，索尼愛立信憑著音樂手機(jī)和照相手機(jī)拉近了與三星和摩托羅拉的距離。索尼愛立信與環(huán)球音樂，百代和華納唱片公司合作推出網(wǎng)上音樂商店的服務(wù)，以此擴(kuò)大地盤，搶占市場(chǎng)份額，索尼愛立信與法國(guó)手機(jī)企業(yè)Sagem合作，強(qiáng)攻低價(jià)市場(chǎng)。LG通過巧克力手機(jī)，CYON手機(jī)的連續(xù)熱銷，市場(chǎng)份額不斷上升，現(xiàn)在通過鍵盤觸屏手機(jī)打頭陣，來?yè)屨际袌?chǎng)。而夏新、波導(dǎo)的市場(chǎng)份額與06年相比下降了很多，原因是由于外資品牌加大對(duì)低端市場(chǎng)的占領(lǐng)，國(guó)產(chǎn)品牌受到外資品牌的極大挑戰(zhàn)與威脅。國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該提高核心技術(shù)以及研發(fā)能力，加速企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，在設(shè)計(jì)、研發(fā)、創(chuàng)新上多下功夫，在產(chǎn)品及用戶體驗(yàn)方面加大投入，增強(qiáng)品牌強(qiáng)度。

第二，從品牌覆蓋率角度分析，由于通訊連鎖店的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)購(gòu)買渠道的選擇更加趨向于集中化。如今手機(jī)在外觀、價(jià)格、功能等方面的同質(zhì)化，使得渠道的作用在我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)顯著尤為突出，誰占有市場(chǎng)誰就占有先機(jī)，就能獲得持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，手機(jī)渠道的整合和拓展也將成為主旋律。因此，建議各廠商建立與完善與此相對(duì)應(yīng)的渠道管理模式，手機(jī)的快速發(fā)展與其產(chǎn)品功能帶來的便利性，以及消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高，在二、三級(jí)市場(chǎng)上也有極大的需求。這就要求企業(yè)重視并調(diào)整好渠道銷售模式。

第三，在品牌傳播方面，外資品牌的投入量明顯多于國(guó)產(chǎn)品牌。市場(chǎng)占有率第一諾基亞的廣告投放力度最強(qiáng)，緊隨其后的是的索尼愛立信。外資品牌非常重視品牌定位與宣傳。作為手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，諾基亞給消費(fèi)者的品牌形象是“高科技的”，“穩(wěn)重的”，“領(lǐng)先的”，“全面的”。位居第二的索尼愛立信專注于音樂+照像的手機(jī)品牌建設(shè)，并強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的品牌理念。摩托羅拉通過刀鋒系列的熱賣，給出了“超薄”的品牌形象。三星一直宣傳著滑蓋的就是三星最好的。國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，而品牌的建設(shè)卻相對(duì)滯后。而品牌是一個(gè)企業(yè)的生存之本，因此國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)更加注重并堅(jiān)持品牌形象的建設(shè)。

第四，從品牌知名度角度分析，一個(gè)為消費(fèi)者熟知的品牌容易得到認(rèn)同，而一個(gè)被認(rèn)同的品牌更容易為經(jīng)營(yíng)者打開市場(chǎng)。提升產(chǎn)品質(zhì)量，提供令人滿意的售后服務(wù)可以為一個(gè)品牌提高內(nèi)在美。當(dāng)前在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，兩極分化傾向越來越明顯，諾基亞、索尼愛立信、三星、摩托羅拉幾大洋品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的外觀、渠道、性價(jià)比等原有優(yōu)勢(shì)正逐漸被眾多洋品牌復(fù)制。以諾基亞為代表的洋品牌，憑借質(zhì)量口碑樹立起了強(qiáng)大的品牌影響力，而質(zhì)量問題一直是制約國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌提升的短板之一。因此，在這方面，國(guó)產(chǎn)品牌還須進(jìn)行艱苦的努力。

第五，從品牌覆蓋率角度分析，2007年江蘇市場(chǎng)美譽(yù)度前三排名為諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉，后面的依次排名為三星、夏新、飛利浦、波導(dǎo)。知名度上排名第二、第三的摩托羅拉、索尼愛立信在美譽(yù)度上也不相上下，而諾基亞則都是第一。知名度與美譽(yù)度并無正相關(guān)的關(guān)系，企業(yè)首先要提高品牌的知名度，更重要的，要提高品牌的美譽(yù)度。

第六，從品牌趨勢(shì)力角度看，摩托羅拉、三星、夏新、波導(dǎo)呈市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，而諾基亞、索尼愛立信、LG、飛利浦等品牌呈正增長(zhǎng)狀態(tài)，而2006年諾基亞、索尼愛立信、LG等品牌也呈現(xiàn)正增長(zhǎng)。因此，各廠商在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的同時(shí)，還應(yīng)關(guān)注到自身的縱向比較，及時(shí)找到問題的癥結(jié)和解決辦法，以免連續(xù)出現(xiàn)市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)的情況。