２００７年度冰箱品牌強度報告

2007年冰箱產業的銷售依舊一路飆升。來自各冰箱生產企業的信息表明，大部分企業都一直在開足馬力生產。近日，中怡康時代市場研究有限公司公布的數據則顯示，2007年冰箱行業的總銷售量較上年增長了近10％，高端冰箱也逐步被市場接受，多門和對開門冰箱銷售增長迅速。據海關總署的統計數據，2007年中國出口冰箱總量為1344萬臺。出口總額157億美元。同比分別增長了296％和355％，環比分別下降了10％和11％，面向歐美地區的冰箱出口增長迅速。2007年冰箱產品的流行趨勢已經彰顯，4個方面的內容尤其突出：其一，彩色時尚面板的應用成為普遍現象；其二，保鮮技術成為廠家主打賣點；其三，節能概念炒作偃旗息鼓；其四，三門冰箱成為廠家必推產品，對開門冰箱則正在上量。國內有關專家從技術發展的角度探討了冰箱品牌的發展文中指出了目前市場上節能冰箱除了傳統的加厚保溫層技術外，主要采用變頻技術、真空絕熱技術和多循環制冷系統技術等來提高產品的節能性能，以及冰箱節能技術、保鮮技術及變頻技術等對冰箱品牌市場營銷的提升。

冰箱行業品牌強度要素分析

(一)市場占有率分析

市場占有率是一個靜態指標，該指標能夠反映企業的產品在過去某段時間內市場中的地位。是評定該品牌強度的一個重要指標。一般認為在該階段市場占有率越高，企業所處市場優勢越明顯。本文采用的數據來自《江蘇市場商品銷售信息》，由江蘇省商業聯合會在江蘇市場部分大型商場統計所得，通過對江蘇市場各主要冰箱品牌的調查結果可以顯示，2007年西門子冰箱的市場份額位列第一，為24.3％，排名第二和第三位的依次是“西門子”和“三星”，市場占有率分別為23.0％和10.8％；第四至第十位的冰箱品牌依次為：新飛、小天鵝、海信、美菱、三星、榮事達、容聲、TCL。具體市場占有情況和相應數據如圖所示。

從此可以看出，相比06年的數據，前三名品牌西門子、海爾、新飛占了近60％的市場份額，尤其是06年排名第二西門子今年市場占有率增幅很大，增加了0.8％躍居首位，這與西門子加大在各大商場的覆蓋率有關，也是西門子品牌強度排第一的重要因素，而07年海爾的市場覆蓋率較06年相比份額相對減少了12.8％，市場占有率也相對減少，其余六家品牌的市場份額相對較小，而且彼此相差不大。

從對比中可以看出，海爾、三星2個品牌的市場占有率下降較多，分別下降了2.8％和2.5％，而排后面的新飛市場占有率相比06年提升了3.7％，是07年增長最多的冰箱品牌，但對比06、07的數據來看，整體的市場仍由以上幾個品牌分配，海信接手科龍開始從事冰箱行業使市場占有率上升。

品牌趨勢力即增長速度，是測試一個品牌在一個市場的擴張能力，該指標以市場占有率衡量，通過調查及資料收集，我們可以從2006、2007兩年的主要品牌的市場占有率(圖2所示)。推算出各品牌占有率的增長率，進而算出各品牌的相對增長率。

從上表的數據可以看出，07年新飛冰箱相比06年的市場占有率增長最大，說明新飛冰箱的品牌趨勢力在增長。而海爾和三星07年的卻出現了負的相對增長率，這表明冰箱品牌的市場占有在發生變化，各品牌的競爭也日益加劇。

(二)市場覆蓋率分析

市場覆蓋率同樣是衡量品牌強度的一個重要指標。它是指一個品牌在整個商場出現的次數占整個商場總數的比率。江蘇省商業聯合會提供的相關數據顯示：2007年江蘇冰箱市場覆蓋率最高的品牌仍為中國強勢品牌海爾，覆蓋率為13.58％；第二位是三星，覆蓋率為12.87％，緊追其后的是西門子，覆蓋率為12.23％，與前一位相差僅0.64％：向后至第九位電冰箱品牌依次是松下、容聲、小天鵝、LG、新飛、伊萊克斯、美菱。具體數據如圖3所示。

可以看出，海爾的覆蓋率還是穩占第一，這與海爾在國內多年的品牌效應以及產品覆蓋面廣所決定的，但每個品牌覆蓋率相差不大，前三名還是海爾、三星、西門子，其中有兩個國外品牌，緊接著后四名中也有兩個國外品牌，后三名中有一個國外品牌，可見國外品牌在國內的市場覆蓋率不可輕視，這些也反映出了外資品牌冰箱在進軍國內市場的強勁勢頭。

與06年相比，各品牌的總體市場覆蓋率都有提升，三星、容聲、小天鵝三品牌覆蓋率各下降了0.44％、1.41％、1.00％這與三品牌的市場占有率下降有關，其余的都有所提升。

(三)品牌傳播力分析

品牌傳播力是以該品牌在媒體的廣告投放量作為主要依據的。廣告投放量大，品牌傳播力也大。由CRT市場研究提供各冰箱品牌在全國主要衛視臺(江蘇衛視、山東衛視、上海東方衛視、浙江衛視、廣東衛視、湖南衛視)的數據看，美的冰箱的廣告投放額11080400元，07年位居行業之首，緊隨其后的是三星，同時進入四強的還有海爾和海信，其中有三個是國產品牌，可以看出國產品牌在國內市場的開始反擊外資品牌的入侵。國內的其他品牌如小天鵝、新飛等廣告投入量仍排名較后的位置，從表7可分析出美的廣告投放量很大，其他品牌相對卻很少，最后四名和前幾名差距很大，幾乎是十倍左右。對此的解釋是，美的剛剛進入冰箱行業，處于市場的導入期階段，就要投入大量廣告來擴大品牌知名度，開拓國內市場。與相對市場占有率和相對覆蓋率類似，我們可以得出各品牌的相對傳播力。

(四)品牌知名度分析

品牌知名度測度的是品牌傳播的效果，即在消費者心中的印象深刻程度，這也是品牌強度的一個重要指標。為了測試市場上主流冰箱品牌的知名度，我們采取抽樣調查的方法。根據全省各大商場的銷售數據，選取前11個銷售量可觀的電冰箱品牌，研究樣本主要是南京市已購買和待購買冰箱的中年家庭主婦，另有部分在校大學生。選取的隨機樣本具有一定代表性，樣本包括20歲以下的10人、20～30歲40人、30～40歲30人、40歲以上20人。總樣本容量為100人，主要采用問卷調查的方式，收回問卷100份，其中有效問卷97份。調查地點主要集中在南京市的國美電器、蘇寧電器、五星電器等大型家電賣場和南京的部分高校。由于考慮到樣本的科學性，在知名度調查中，問卷對每個品牌設置了五個等級：從未聽說、不是很了解、了解、比較了解和經常聽說，得分依次為1、2、3、4、5。根據調查問卷的整理，我們得出了江蘇市場冰箱品牌知名度排名前十的品牌。

以上分析，品牌知名度的前三名和市場覆蓋率的前三名相同，分別是海爾、西門子和TCL，這說明兩者存在一定的相關性。緊跟著的后四名差距不大，幾乎相等，最后三名也相差不大，更加說明知名度和市場覆蓋率存在一定相關性，而且各品牌間幅度相差不大。另外，考慮到品牌強度測試的一致性與可比性要求，我們仍對上述排名前十的冰箱品牌計算出一個相對知名度指標，為下文的品牌強度測試提供口徑一致的量化依據。

(五)品牌美譽度分析

知名度考察的是消費者對品牌的印象，美譽度則測試消費者對品牌的“好”印象。美譽度是反映顧客忠誠度的一個重要指標，美譽度越高，說明消費者對該品牌的印象越好，從而一旦擁有購買欲望，則購買該品牌的產品可能性越大。從這個意義上說，在進行品牌強度測試時，美譽度這個指標更加不可忽視。因此本文同時進行了一項省內市場冰箱品牌美譽度的調查，從產品質量、售后服務、性價比、市場前景四個項目考察品牌美譽度。該項調查結果產生了美譽度排名前十的冰箱品牌。

冰箱市場品牌強度分析

根據上面所計算出來的六項評估指標，即相對占有率、相對覆蓋率、相對傳播力、相對知名度、相對美譽度和相對增長率，賦予它們在計算品牌強度中的權重來測算出各冰箱品牌的強度系數(BP)。各冰箱品牌的品牌強度系數具體結果如圖7所示。

2007年度江蘇市場冰箱品牌的強度依次為海爾、西門子、三星、新飛、美的、美菱、小天鵝、容聲、海信。

由上述分析我們可以看出，海爾今年位居榜首，西門子、三星位居其次，以新飛為首的美的、美菱、小天鵝、容聲、海信等第二方陣增長態勢迅猛，成為威脅第一集團的主要品牌。其他的品牌如伊萊克斯等雖然在消費者心目中占有一定地位，但還不具備趕超一、二方陣的實力。

第一、從市場占有率來看，較2006年相比，海爾的市場占有率下了2.8％，而西門子的增長態勢仍在持續，比06年增長了0.8％，但冰箱寡頭市場的市場集中度仍然保持，海爾和西門子兩大品牌就占據了近50％的冰箱市場。2007年冰箱企業對保鮮概念的極度追捧，讓保鮮成為今年冰箱市場上最炙手可熱的關鍵詞作為行業領軍者，海爾冰箱憑借其在保鮮冰箱上的優勢率先牽頭參與了保鮮標準的制定，海爾在2006年除了保持中低端市場的銷量之外，更開始進軍高端市場，配合消費者不斷上升的消費層次，推出了多款變頻冰箱，在高端市場也獲得了另人滿意的成績。西門子則保持一貫的技術領先、高檔次、高價位的高端冰箱形象，占據著大部分的高端市場。在目前來講，海爾在高端市場與西門子的實力還有一定的差距，在未來的幾年，兩大品牌的競爭將最終成為技術的比拼。其他的品牌共同占據了另一半的市場，在2007年其他品牌更注重于開發三、四級市場，比起幾近飽和的一、二級市場而言，市場需求量逐漸增大的三、四級市場才是他們更好的發展出路。

第二、從市場覆蓋率來看，較2006年相比，三星品牌覆蓋率下降，是導致其市場占有率下降的原因之一，而新飛覆蓋率大漲，也是其品牌增強的優勢所在。并且國內品牌的增長幅度大于國外品牌的增長幅度，其中容聲和小天鵝的表現尤為突出。在一級市場，由于上世紀90年代初大規模購買的冰箱普遍到了更新換代的時期，所以從2004年開始二次購買冰箱的消費者快速增長。由于農民收入的提高，城市市場的新增購買力及逐漸更新，國家鼓勵消費政策的持續等因素，2007年冰箱國內市場銷售突破1300萬臺。農村市場將會成為各冰箱品牌爭奪的關鍵。目前三、四級鄉鎮市場得到很大扶持，需求開始啟動，有很大的發掘潛力。這樣的市場條件，正符合部分國有品牌中低端的銷售策略，因此這些品牌通過加強終端網絡的鋪設，擴大市場覆蓋率，挖掘新的市場潛力。

第三、從品牌傳播力來看，美的高居第一，美的進入中國冰箱市場時間很短，處于產品的導入期，結合今年傳播力，可以看出美的在2007年試圖通過大量增強媒體投放力度來擴大自己的市場占有率，力求創造新的利潤增長點。但從上數據看美的的品牌知名度和美譽度不高，在十名之外，可見只靠投入大量的廣告來增強品牌強度是遠遠不夠的，還需在其他方面進行宣傳或是調整廣告策略加大品牌力度。而處于產品知曉期的海爾、三星等品牌不需投入大量廣告可以獲得很好的市場占有率和知名度，他們只需要投入少量的廣告維持品牌知名度就可以，相對于外籍品牌，其他國內品牌對品牌的宣傳似乎缺乏熱情，媒體投放量少。較弱的傳播力度不利于其他國家了解中國冰箱的品牌，對國內品牌的出口方面有一定的影響。從知名度和美譽度來看，消費者心中已經形成了穩定的品牌形象，例如國產品牌的高性價比和良好的售后服務，國外品牌的高品位和優異的技術。對于其他小品牌來說，要提高在消費者心中的地位，要更注重于加強技術的開發、媒體的投放和更合適的市場定位。

第四、從品牌的趨勢力來看，相比2006年，海爾、西門子、新飛、美菱都有下降，與之相比，其余幾個品牌都呈現增長的態勢，如三星、小天鵝、海信、容聲等品牌。說明市場是不斷調整變化的，占據傳統優勢的海爾、西門子雖然增長下降了，但領頭羊的地位暫時不會改變的。

第五、從品牌強度系數排名來看，前三名為海爾、西門子和三星，國外品牌占據了前三名占據了兩個，且與海爾的強度系數的差距僅分別為0.057和0.130，說明國外品牌在2007年發起了強烈攻勢。而國產品牌面臨更加激烈的競爭環境：來自市場高低兩端的挑戰，國產品牌需要在各個方面加強自身品牌的建設，作全方位的改進。在經歷了價格戰、資本并購戰后的冰箱業，強者仍然保持領先的優勢，弱者則需要一定的時間積蓄體能，尋找機會爆發。