２００７年度洗衣機品牌強度報告

洗衣機市場競爭越來越激烈，品牌淘汰成為2007年洗衣機市場競爭的主旋律。據國家信息中心近日發布的《2007年度洗衣機國內市場白皮書》顯示，2007年國內現有的89個洗衣機品牌中有38個品牌退出了市場，占2007年洗衣機全行業品牌的40.87％，居家電行業品牌淘汰率之首。由于目前國內洗衣機企業已經進入了規模化競爭階段，近幾年生產成本和原材料、零部件的價格不斷上漲，消費者需求在不斷變化，經銷成本也在逐年增加。在這些因素作用下，不具有規模的中小企業很難具有較高的競爭能力，最終市場份額日益減少直至退出市場。

在洗衣機行業的技術發展方面，有關專家，2007年洗衣機行業的競爭優勢主要取決于高端技術市場。因此，洗衣機行業的產品創新是關鍵，性能突破是利器。2007年處于外資品牌松下洗衣機高調發布了命名為a系列的3款新產品，實現了洗衣過程低噪音，衣服洗滌后比較舒展、不褶皺等人性化設計特點。LG公司重拳出擊推出一款“防過敏”蒸氣洗衣機。國產海爾洗衣機也不甘示弱，推出主打的“不用洗衣機粉的洗衣機”和“雙動力洗衣機”兩個系列。

在洗衣機出口方面，2007年洗衣機出口成倍增長。洗衣機出口主要盯住高端市場。全年洗衣機出口量增長22.1％；出口額達到9.92億美元，增長28％，占同期全國家電出口總額的4.23％。由于目前中國洗衣機產品質量已經達到甚至超過國外同類產品的水平，海爾、小天鵝等優秀本土品牌已經躋身于全球洗衣機行業高端市場之中。目前，海爾洗衣機已經成功進入歐洲前15位大連鎖店中的12家。隨著先進技術的不斷創新和運用，未來中國洗衣機出口在數量和高端產品領域中的地位會繼續高速增長。

洗衣機品牌強度的主要指標分析

(一)市場占有率分析

市場占有率是分析企業競爭狀況的重要指標，表示品牌在市場中所占的份額，也是衡量企業營銷狀況的綜合經濟指標。市場占有率高，表明企業營銷狀況好，競爭能力強，在市場占據有利地位。品牌的市場占有率是體現品牌強度的一個重要指標之一。根據江蘇省商業聯合會的資料顯示(參見：江蘇省商業聯合會，《江蘇市場商品銷售信息》)2007年海爾洗衣機在江蘇市場份額最高，占有23.5％，位居第二、第三位的是西門子、小天鵝，市場占有率分別為20.6％、16.1％。緊隨其后的洗衣機品牌依次為三星、榮事達、松下、LG、惠而浦、三洋和海信中前三位洗衣機品牌市場占有率占據總市場份額的60.2％，并且市場占有率排名前十的品牌中國產品牌占50％。

(二)市場覆蓋率分析

品牌的市場覆蓋率同樣也是體現品牌強度的重要指標之一，是指某一品牌在整個商場出現的次數占整個商場總數的比率。根據調查顯示，2007年洗衣機市場覆蓋率最高的為100％，分別有海爾、西門子、小天鵝三大品牌；第四至第十位的分別是榮事達、三洋、三星、松下、LG、惠而浦、海信，其市場覆蓋率都有大幅度增長。

(三)品牌傳播力分析

這里的品牌傳播力是以該品牌在媒體的廣告投放能力作為主要支撐點的。根據CTR提供的洗衣機品牌廣告投放量數據顯示，2007年上海、廣東、湖南、安徽電視臺以及江蘇等各大電視頻道與南京十套節目的共計投放廣告費用中，海爾洗衣機品牌廣告透入費用為2112.960萬元，占廣告總費用投入最大，占據38.7％。位于第二的是松下洗衣機品牌，費用投入為1283.020萬元，占據13.5％。第三的是LG洗衣機品牌，占據廣告總費用的18.7％。與2006年相比，各主要品牌都在很大程度上加大了品牌傳播的力度，尤其是國外品牌。LG洗衣機在2006年沒有在上述各媒體進行廣告投放，2007年廣告費用則增加到了1017.417萬元；而國內海爾洗衣機的廣告投放費用在2006年為53.57萬元，2007年增加到了2112.960元。

(四)品牌知名度分析

品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，以及影響的深度和廣度。品牌知名度是評價品牌社會影響大小的指標，同樣也是品牌傳播效果的重要測試指標之一。品牌知名度越高，就意味著該品牌在人們心目中的地位就越高。企業如果擁有這樣的主導品牌，就有了強有力的競爭優勢。本本采用抽樣調查方法，根據2007年各大商場的銷售數據，選擇銷量前十四名的品牌，對江蘇市場的現實和潛在消費者中展開調查，發放問卷100份，收回有效問卷93份，其中20～30歲、30～40歲兩個年齡段的人最多，分別占了50％左右。由于考慮到樣本的科學性，在知名度調查中，問卷對每個品牌設置了五個等級：從未聽說、不了解、一般、比較了解和經常聽說，得分依次為1、2、3、4、5。根據調查問卷的整理，我們得出了江蘇市場洗衣機品牌知名度排名前十的品牌。海爾洗衣機以其絕對高的知名度414名列排行榜首位，緊隨其后的是江蘇本土品牌小天鵝洗衣機，二者的差距不大。接下來的LG、松下、榮事達等品牌問的差距也不大。(如圖4所示)

為了品牌強度測試的一致性和可比性研究的要求，我們仍然對上述前十名的洗衣機品牌計算出一個相對品牌知名度，方法如下：以品牌知名度最高的作為比較基礎比值，如海爾知名度最高為414，那么海爾的相對知名度為1，小天鵝知名度為393，那么小天鵝的相對知名度就是它與海爾知名度的比值，得出0.949。其意義是為下面品牌強度的測試提供一定的量化比較依據。

(五)品牌美譽度分析

品牌美譽度是品牌傳播效果的另一個重要測試指標之一，是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，它是現代企業形象塑造的重要組成部分。品牌美譽度反映了品牌在消費者心目中的價值水平，是品牌在消費者心中的良好形象。對此，我同樣采用了抽樣調查的方法對上述10個品牌進行美譽度調查，包括以下四個維度：產品質量、售后服務、產品性價比、發展前景，從這四個維度考察品牌美譽度。調查方法和數據處理和上述方法一樣，得出了美譽度前十名的洗衣機品牌。海爾的美譽度最高，小天鵝排第二位，第三位是三星，第四到第十位分別是松下、西門子、LG、榮事達、三洋、惠而浦和海信。(如圖5所示)

通過對知名度和美譽度的調查，可以看出各品牌的知名度、美譽度和市場占有率的排名并不是一致的，這也就說明知名度高的品牌美譽度不一定高，而美譽度高的品牌其市場占有率也不一定高。由此，說明了知名度、美譽度、市場占有率三者是不成正比關系的。

(六)品牌趨勢力分析

品牌趨勢力是指品牌的市場擴張能力，并且對行業發展具有一定的影響力。品牌趨勢力的高低，決定了各個洗衣機品牌能否在未來的發展和競爭中搶得先機。通過江蘇省商業聯合會提供數據，我們可以得出2006、2007兩年主要洗衣機品牌的市場占有率。

這里我們以市場占有率為標準，通過調查和數據資料收集，我們以2006年、2007年洗衣機品牌的市場占有率推算出品牌趨勢力，如海爾的增長率為20.6減去17.8，得出2.8，小天鵝的增長率為－1.6，并由此推算出小天鵝的相對增長率為－1.6/2.8，等于－0.571；同樣方法可得出其他品牌的相對增長率。

由次此可以看出在2006—2007年中，排名前五的品牌中，西門子的增長率是非常高的，海信也有大幅度的增加，其它品牌出現負增長。其次是LG和惠而浦也有小幅度增長趨勢；而小天鵝、松下出現了不同程度的負增長，市場份額逐漸滑落。

市場部分洗衣機品牌的強度排序

根據上面所計算出來的六項評估指標，即相對占有率、相對覆蓋率、相對傳播力、相對知名度、相對美譽度和相對增長率，根據品牌強度模型，即可計算出品牌強度。

由左表可見，2007年中國本土市場洗衣機品牌的強度依次為：海爾、西門子、小天鵝、LG、三星、松下、三洋、榮事達、惠而浦、海信。從上圖可以看出海爾、西門子和小天鵝居于江蘇洗衣機品牌市場的領導地位，處于第二陣營的是LG、三星、松下、三洋，處于第三陣營的是榮事達、惠而浦、海信。與2006年相比，第一陣營有了很大的變化，海爾躍居第一，并且前三名中有兩個國內品牌。在江蘇洗衣機市場中，國內品牌占據優勢，強勢品牌仍屬于國內品牌，但是面對越來越激烈的競爭以及外資品牌強大的競爭實力，各廠商都不能有所松懈。

通過上述洗衣機品牌強度綜合測定排序，可以得出一下結論：

第一、從市場占有率看，前五大洗衣機品牌的市場占有率接近70％以上的市場份額，且集中度較高。前十位中外資品牌較多，主要集中在高端產品市場。具體品牌主要有松下、西門子、惠爾浦、LG、三星、三洋等，而本土品牌中海爾、小天鵝、榮事達、海信合計占51％的市場份額，洗衣機行業集中度提升也十分明顯，而前五大企業的排名幾乎沒有變動，這表明行業第一陣營開始蠶食落后品牌的市場份額，行業集中度才得以提升。事實上，多數外資品牌洗衣機都將中國工廠作為其全球生產基地，然而在中國的市場占有率并不領先。但是，由于國內洗衣機市場的產品高端化趨勢越來越明顯，將使得外資品牌的優勢將進一步凸顯。

第二，從市場覆蓋率看，2006年和2007年相比，國內外各個品牌均有不同程度的提高，其中海爾、西門子、小天鵝三大品牌洗衣機市場覆蓋率最高達到100％，這說明各大品牌都很注重終端營銷渠道的建設，都希望增加自己的銷量，紛紛占領江蘇市場，大面積進行鋪貨，擴大銷售渠道。

第三，從品牌傳播力看，今年可以看出LG在2007年試圖通過大量增強媒體投放力度來擴大自己的市場占有率，力求創造新的利潤增長點。由于現在消費者選購洗衣機趨向理性化，廣告對消費者的影響作用日漸減少，品牌的知名度和美譽度并沒有隨著廣告投放量的增加而增加。LG的廣告投放量位居第三，但結合以上數據看LG的品牌知名度和美譽度不高，可見只靠投入大量的廣告來增強品牌強度是遠遠不夠。海爾這樣的民族老品牌在消費者心中已經形成了穩定的品牌形象，則只需要更豐富的品牌內涵，更好地實現國際化；依靠差異化的品牌傳播，打造個性化品牌內涵。西門子、松下等成熟外資品牌基本上已完成了品牌積淀過程，未來的任務是讓其品牌更好地實現本體化，拉近與中國消費者的距離；對于其他小品牌來說，要提高在消費者心中的地位，要更注重于加強技術的開發、媒體的投放和更合適的市場定位。

第四，從市場趨勢力看，相比2006年，小天鵝、松下、三星都有下降，與之相比，其余海爾、西門子等品牌都呈現增長的態勢。這也是因為海爾、西門子今年不斷推出中高端洗衣機，銷售額不斷激增，促使了市場占有率增加。由此說明市場是不斷調整變化的，占據傳統優勢的海爾近幾年都呈現不同的增長幅度，領頭羊的地位沒有改變過。

第五，消費者消費行為日趨理性。隨著消費者生活水平的提高，消費者對中高端洗衣機的需求也在逐漸擴大，特別是在平均收入水平較高的大城市，并且最近幾年城鎮化速度不斷加快，消費者對洗衣機的節能環保、富有創新性、功能多樣化、人性化、智能化，外觀設計時尚有品位等要求都不斷提高。另一個方面，這些中高端產品的市場需求也不斷推動生產企業調整產品結構的步伐。2008年，企業將繼續把競爭重點放在中高端產品上。

第六，從品牌強度系數排名來看，國內品牌占據了前三名中的兩個，分別是海爾、小天鵝。第二位是西門子與處于第二陣營的LG、三星、松下、三洋全是外資品牌，這說明了外資品牌紛紛向中國洗衣機市場發動競爭攻勢，國產品牌面臨更加激烈的競爭環境。同06年相比，LG品牌強度系數由第九位一躍到第四位，這由于06年LG在各大媒體廣告投放量較少，而今年加大了廣告投放費用，品牌傳播力加大了，市場占有率也有所上升。隨著科技的不斷創新，洗衣機行業的創新步伐也在不斷加快，如今消費者更在乎的是質量和技術，價格戰的營銷策略早已過時，洗衣機市場的競爭正在轉向一個品牌價值競爭時代，轉向一個高品質高科技競爭的時代。

為此，我們對國內洗衣機會議品牌發展可以提出一下建議：

國內洗衣機行業一方面要面對國際市場上的競爭壓力，另一方面還要面對技術更新換代期，國內洗衣機市場需求每年都在增長，使得國內洗衣機行業競爭尤為激烈。在高利潤的驅使下，許多家電制造商紛紛進入洗衣機行業，諸多外資品牌對國內市場更是看好，加強了對國內市場的占領。在此情況下，國產洗衣機品牌面對多變的市場形勢，以及外資品牌對我國洗衣機行業在市場銷售、管理、產品開發等方面形成的壓力，我國洗衣機企業首先必須實施技術創新戰略，提高企業的技術水平，加大對自身研究開發能力的投入，實現技術自主創新、掌握核心技術，從而增強企業在市場上的競爭優勢，全面提升品牌價值。其次，渠道策略。目前國內一些知名企業，如海爾、小天鵝、海信等已形成相當的產量和規模，并且各企業都建立了龐大的銷售網絡，這樣可以使企業的銷售量、知名度大大提高。再次，加大廣告投放量，可以有效的提高消費者的知名度和美譽度，打造強勢品牌。好的品牌美譽度也來自于消費者之間的口碑傳播，因此，一個品牌的正面宣傳，不僅可以提高消費者的滿意度，同時還可以提高品牌形象。最后，建立良好的售后服務體系。近幾年消費者已步入理性消費的階段，他們在選擇產品和購買決策中首先關注質量和服務，其次才考慮價格。在消費者看來，名牌是優良的質量和良好服務的象征。因此，洗衣機企業應從產品消費的特點出發，建立健全完善的售后服務系統，通過良好的售后服務為顧客創造更大價值滿足。