品牌·市場·技術

2008北京國際車展帷幕已然落下，中國汽車市場的競爭還在持續中。按照中國汽車工業協會的數據，今年第一季度，除2月份受雨雪冰凍等災害影響外，1月份和3月份中國汽車市場都創造了月銷量同比紀錄。但爆發性增長之后，中國車市在4月份銷量出現大幅回落。多數廠商今年將面臨相當的壓力。

盡管如此，作為目前全球汽車行業最大的“希望”所在，中國消費者的需求已經成為今后世界車廠產品研發的一個重要基準。畢馬威會計師事務所調查結果顯示，有88％的汽車公司高管認為，隨著亞洲汽車產量急劇增加，消費者偏好也將從北美和歐洲車向亞洲轉移。與此同時，限小解禁、新消費稅、油價上調和新能源車等中國汽車新政，也正在改變著國內汽車產業格局及消費結構。此次車展上，本土企業令人耳目一新的高調亮相，把北京新國展變成了真正的“主場”。盡管根據一季度的統計，自主品牌的車在市場上的份額有所下滑。

建立在“M型社會”基礎上的2008年中國汽車市場究竟會呈現哪些局面?中國的汽車消費者正值向更年輕一代轉化之際，其中有哪些消費理念和需求為汽車廠商所關注?當混合動力車已然百家爭鳴，其他新燃料技術也離實用化的距離越來越近的時候，備廠商會做出怎樣的選擇和評判?形勢大好但環境堪憂的中國汽車廠商如何構建未來藍圖?《商務周刊》專訪了幾家具有代表性的汽車廠商，采眾家之觀點以饗讀者。

跨國公司如何應對中國市場?

日產汽車公司高級副總裁兼首席創意官中村史郎：

日產的客戶在每個國家都有不同的特點，也有一些共同點。可以掌握的設計、讓人心跳的駕駛，這種感覺不只是在中國或者美國，而是日產的全球客戶都會感覺到的特點。但是我們針對中國客戶的研究也非常多。中國有很多本土品牌，車型很多，我們不可能針對所有人做一個設計，而是針對中國一部分人群做出一個最優的設計。我們通過研究這部分人群的具體生活方式，把他們對生活的價值觀念放到設計中。日產的每個車型針對的群體都不一樣，在開發過程中，我們要搞清楚追求的客戶群體是什么樣的，這些群體有什么想法，同時也希望他們買了一款日產車型后能夠再喜歡日產的其他車，然后這種喜愛會慢慢擴大到他的親朋好友。

馬自達中國企業管理有限公司總裁兼首席運營官山田憲昭：

馬自達6雖然已經投披了5年，但每年還是呈現銷售遞增的趨勢。一個大環境是中國市場整體在遞增，還有一個是馬自達每年在確確實實做一些工作，所以我們的顧客不斷擴大。馬自達的產品策略有兩個原點：一是醒目的外形設計，一看就跟別的車不一樣；二是好的操控性能。這兩個原點在第一代馬6已經充分融合并且體現出來了，所以即使過了5年，第一代馬6還受顧客喜歡，他們一點都不覺得這款車古板、過時，銷售業績還一直保持很好。除了商品方面的特色外，我們還要對顧客做出最好服務使其滿意，讓顧客覺得買了這個車值，通過他們廣泛的好評和口碑，使得銷售不斷擴大。

現在中國市場新車投放的類型越來越多，速度越來越快，結果有兩種情況：當新車型投放到完全沒有原車型的市場時，銷量肯定會一下增長很多；如果新車型只是改造一下投放到有原車型的市場，銷量也不會增長很多。馬自達更重視已經買了馬白達汽車的顧客，怎樣從商品和服務方面達到最好的顧客滿意度。馬自達車的老客戶對馬自達非常有信心和滿意，才會跟人家推薦，才會在自己準備更新換代時繼續考慮馬自達。當然，無論第一次買馬自達車還是已經買了馬自達車想更新換代的客戶，對于我們都很重要。

梅賽德斯汽車集團銷售及市場執行副總裁麥爾斯(Dr０Maier)：

在中國市場，不管年齡如何，大家對于奔馳的總體印象是一個高檔的有身份的品牌，這是一個基本的起點。從銷量上看，2007年包括國產和進口車在內的奔馳汽車在中國內地銷量增長了53％，應該說這是史無前例的高增長。在這個過程中大家可以看到，無論是去年還是今年一季度，我們的跑車和SUV銷量非常快，同期相比將近翻一倍。我們希望從市場策略和銷售策略上不斷體現奔馳多元化的品牌形象，我們不僅僅是只有S級車，我們希望能夠進一步擴大客戶的群體。我們希望有更多崇尚環保、追求激情和動感的年輕客戶群在購車行為中更多考慮奔馳。我們在客戶滿意度上也做了很大的工作，去年的一個測評顯示，奔馳榮獲客戶銷售滿意度第一名。中國隨著經濟的發展，一些新銳的年輕人成為社會精英，我們順應他們的發展需求，把更多、更動感、更激情的產品帶人中國。從品牌形象上來講，我們也啟用了一些影視明星，他們代表一部分年輕的群體，能夠給奔馳帶來一些新的氣息。

上海通用汽車saab薩博品牌營銷總監孫偉莉：

應該說Saab薩博是非常堅持自己的個性和追求的，比方說它不會因為大家喜歡內部空間更大就把車身加長，它堅持一定比例的車身才是最安全的。Saab薩博用戶人群的年輕化，對我們來說，現在不僅僅考慮35－40歲以上的人群，還會考慮在大學校園里做一些推廣活動。在大學校園里，知道Saab薩博品牌是一件非常時髦的事情，而且接受高等教育的年輕人比較容易接受新的理念和與國際同步的新潮流新趨勢。相比35－40歲以上的人群，他們會更快接受Saab薩博品牌。過去大家比較熟悉寶馬、奔馳這樣的品牌，很多年輕人會想，等我有錢了我就去買這樣的車，而現在我們在做的就是把Saab薩博介紹給大家，讓大家知道還有這樣一個很有個性的品牌可以作為選擇。

Saab薩博用戶的定位始終沒有變過。60多年來我們一直在努力形成Saab薩博這樣一個獨特的品牌，而不僅僅是為了迎合市場而去制造我們的產品。Saab薩博有很多鮮明的品牌基因，比如說航空傳承、北歐血統、斯堪的納維亞設計、很強的創新能力、渦輪增壓技術等等。這么多年來，我們始終是在堅持品牌精神的前提下為客戶制造產品。Saab薩博不會去迎合所有人的口味，我們是針對特殊的一個群體來滿足他們的需求。如果我們為了迎合市場而去做并不擅長的東西，那我們就成了一個中庸的個性不鮮明的品牌，消贊者就可以去買其他任何一個品牌，而不會特別考慮Saab薩博。而對于上海通用來說，我們一直都認可Saab薩博就是這樣一個很有性格的品牌，我們的車主也就是這樣一群很有性格的人。

大眾汽車中國市場總監胡波：

從1984年建第一個合資企業到1991年一汽大眾建立，大眾汽車在中國已經推出了很多經典車型，目前也在各大銷量排行榜上占據前列的位置，如桑塔納和捷達，以及后來的領馭、速騰等。但大眾仍覺得在本土化的設計和研發，以及推出中國消費者喜愛車型的速度上還不夠快。這次車展上推出的“新寶萊”和“朗逸”，從設計的規劃、研制、技術的開發到呈現在大家面前，歷經3年，兩款車的推出是志在必得要搶占中國的A級車市場。我們預計在未來3－5年，中國的轎車主流市場是A級車，希望這兩款車能夠成為未來的“桑塔納”和“捷達”。

日產中國進口車事業部總監上遠友貴彥：

中國的豪華車市場雖與美國相比還存在一定差距，但客戶的需求和品味已經大大提高，中國的客戶群體也開始注重駕車過程中的完美體驗和優質的售后服務，與歐美市場已經沒有太大的差別。英菲尼迪認為，對于一個新生汽車廠家而言，發展過于快速，會影響產品的質量。英菲尼迪目前的任務不是做銷售，而是做好品牌宣傳工作。因此，英菲尼迪的品牌戰略今年將會把目光大部分集中在品牌理念的宣傳上，集中力量介紹產品，介紹品牌。

要讓客戶的注意力更多地集中于品牌的內涵，首先要讓傳媒理解品牌，通過媒體聲音將信息傳遞給消費者，增強品牌的核心價值；其次是與客戶的直接溝通，通過店面裝潢貼近客戶喜好、客戶關懷體系等多種方法，增強品牌的親和力。

通過初步的試水，英菲尼迪發現，中國客戶不再是盲目地跟風，而是在尋找與自己身份相匹配的價值，是一群有個性的消費群體。在購車消費者比例上，呈現著年輕化的趨勢。律師、會計、醫師等專業性強、涉足時尚領域的人群，成為了英菲尼迪目前的主要客戶，他們有著很獨特的價值觀。英菲尼迪的特色就在于它獨特的設計，它是整個品牌的靈魂所在。激情的設計就是要將客戶的個性充分體現出來。中國的客戶很有自我，不拘于傳統，勇于挑戰，追求新鮮，這都是英菲尼迪未來在設計中需要考慮的重要因素。

廠商試水二手車

馬自達中國企業管理有限公司總裁兼首席運營官山田憲昭：

中國的二手車市場是馬自達一個非常重要的目標。馬6已經投放了5年時間，馬自達在中國的顧客已經達到了23萬人，我們會盡最大努力讓他們感到滿意，然后他們才會想買第二代馬白達的車。在中國市場買新車的顧客有83％是第一次買車，這部分人現在對二手車還不是很關注，但幾年后他們將成為更新換代的主力，顧客一定也會對二手車價格越來越重視。在二手車市場，怎樣使顧客滿意，怎樣以比較高的價格以舊換新，都是我們關注的。

現在已經有幾家店鋪在馬自達的指導下試行了二手車業務，相信在不久將來，會在全國范圍內開展馬自達二手車業務。但是，中國的二手車市場畢竟還沒有成熟，短期還不能成型。如何把二手車這個商務運轉起來，最關鍵是在經銷商能夠放多少貨進去，準備的程度多大。因為光以很好的價格把舊車買下來，但是貨不全，消費者還是不會買你的車，這是很關鍵的。在日本市場二手車流通很發達，比如在二手車貨選市場，誰都能去，大家通過按鈕競價，這也是二手車市場能夠運轉的基本，相信中國這個情況也能到來，但什么時候能夠到來是關鍵。

綠色與安全的技術

saab薩博汽車公司董事總經理詹·阿克·約翰遜(Jan－Ate Jonsson)：

Saab薩博在渦輪增壓領域是先驅者和領導者，我們可以很有信心很負責地告訴大家，Saab薩博的渦輪增壓器一般來說是可以和整車同壽的，一般不會出現中途損壞導致的大規模維修費用。渦輪增壓技術未來的發展趨勢表現在兩方面：第一，渦輪增壓技術可能會和生物動能更多地結合起來，而不像現在這樣使用柴油或汽油。大家看到在歐洲Saab薩博正在推廣生物動能(BioPower)技術，采用酒精與汽油混合，酒精純度高達85％，汽油為15％，配合Saab薩博的渦輪增壓技術，可以達到更好的性能，不過BioPower技術目前在中國還會受到政策方面的一些限制，酒精濃度一般在10％到15％左右，第二，發動機會做得越來越小，現在很多汽車普遍采用六缸發動機，隨著渦輪增壓技術的發展，將來可能會采用四缸或者更小的發動機配置。

戴姆勒股份公司董事韋伯(Weber)：

現在很多廠家主要都是關注在被動安全上，也就是說發生事救了，發生撞擊了，后續的措施怎么樣?其實作為安全的一個很重要的研發過程是如何防范這種撞擊，如何能在最嚴重的情況發生之前對司機進行足夠的保護。比如說夜間駕駛方面，奔馳就推出了夜間輔助系統，很好保護了駕駛者的安全。我們希望通過這樣的研發，在不久將來真正能夠實現零事故的目標——所謂“零事故”，就是在事故發生之前，給乘員最佳的保護。

在新能源汽車方面，我們希望第一階段能夠確保發動機是最清潔的；第二階是混合動力車，明年我們混合動力車將在全球進行量產；第三階段就是最終實現零排放，比如采用燃料電池車或者電動汽車等技術。我們旗下所有的車型在研發過程中都會考慮到將來轉換成混合動力車，這個決心非常大。

我們始終相信，能源可持續的發展在于內燃機的解決方案。比如現在歐洲50％以上的車都用清潔柴油機，這是因為清潔柴油發動機的省油幅度可以達到20％－30％。其實對我們來講，無論是普通的柴油車，還是混合動力車，都和油品質量切實相關。我們在一個市場推廣某一種技術，肯定要考慮到輔助的需求和本身它是否能夠有切實可行技術的配合和油品。比如說在美國，我們也進行了清潔柴油車的倡導，現在美國45個州都有清潔柴油車，這是因為不僅我們的技術過關了，當地也把油品含硫量降到最低。從主觀來講，我們肯定希望盡最大可能推廣最尖端的技術。我們也非常嚴謹地考慮，希望把最先進柴油車的技術引進到中國，但是引入的前提是我們需要更好的柴油，更清潔的柴油，所以我們現在跟其他的品牌有一些相關倡議。

經過很多的嘗試和研發之后，我們把氫作為最主要的燃料電池技術。在15年前我們就做過嘗試，比如說氫在內燃機中的燃燒。2005年，我們在北京率先引進了三輛以燃料電池為主的大巴士，這其實也是我們全球對燃料電池技術一次嘗試的一部分。希望通過它們在路上的整合表現和數據，能夠不斷看到我們技術的進步。

日產汽車公司高級副總裁兼首席創意官中村史郎：

日產試圖在很多方面來解決環保問題。首先，我們想要做更省油的燃料發動機。我們有一個發動機是CVT，已經被應用到更多車型上。此外，2010年我們也會開始銷售電動車。當然不可能是所有的車型都發展成電動方向，但將來這個比例會慢慢提高。我們這次推出的Piv02就屬于電動汽車，目前它的電瓶所能保證的行駛距離可能不太長，但這個電瓶和MP3等電子產品的發展差不多，很快就會普及了，而且功能上非常優秀。一旦開始普及，它很快就會占據市場很大的份額。我們希望在4年以后，老百姓都可以買到電動車。

每家公司對于汽車替代能源的選擇是不一樣的，我們還是會研究鋰電池這個方向。之前我們就和NEE合作開發鋰電池生產。我不知道大家有沒有這種感覺，就是輕型電動汽車的加速感覺非常好，而且速度非常快。大家通常認為電動車很小、很弱、很緩慢，其實它不是這樣的，它將來會朝著電動跑車的方向發展。用這個電動方式還有一個好處是造型上的自由空間會大大的增加，可以實現很多新的設計。所以從這個設計角度來講，我們也很期待電動車技術快速的提高。

自主品牌如何崛起?

長安汽車(集團)有限責任公司副總裁朱華榮：

對于中國汽車企業來說，中級轎車以上的平臺要實現長遠發展，首先開始就要站的比較高，要站在國際水準上進行市場研究、產品開發、造型設備、實驗等等，而不是簡單的模仿，或者簡單的糊弄我們中國對汽車認識不深的用戶。所以長安汽車一開始就關注汽車外型，在這方面長安用的是國際人才。另外我們的一些技術，比如ECU、控制行動、自動滅火器等，都是國際上比較優秀的供應商，這樣才有品質和技術的保障。還有一個就是投產后品質要有持續不斷的提升。只有通過上述因素，才可能保持長期的品牌價值。

4月17日，我們在日本的長安設計中心開業。長安之所以構建這么一個三國四地的研發體系，就是為國際化進程打基礎。具體來講，我們現在以重慶研究院為管理的大本營和核心，負責所有項目的策劃和規劃，以及項目的全球化管理。所有的硬件投資，我指的硬件就是大的實驗設施，都在重慶。長安在國內的另一個研究院在上海。因為長安在快速發展，既要自己做自主品牌，還要往合資企業輸送人才，重慶研究院在培養人才方面的時間和管理上確實是有一些困難，而上海就可以很快培養出人才。最近我們對上海做了一點調整，上海研究院也做汽車造型了，主要是把上海這個大都市里的員工的理念體現到車型上。長安在意大利都靈的設計中心，主要是考慮汽車長遠的造型和發展能力，包括對中國本地員工的培育，以及大的車型開發和造型設計。長安在日本建中心，是由于文化等各方面差異，歐洲設計的車型不大容易被亞洲老百姓接受，但日本的資源非常豐富，而且日本已經成為影響世界汽車行業的一個非常重要的國家，所以長安要國際化就需要有這么一塊資源。我們通過8－10個月的研究調查以后，才上了這

現在，四個中心總共有1400多人，其中重慶有1100多人，上海有150人，都靈是70－80人，日本由于剛剛籌建，正在從國內派員工過去。原來預算每個中心的項目贊用大概是1000萬美金，但實際每年都會超過這個數額。我們會根據項目情況來調整投資，我大概估計每年會在2000萬美金左右。日本研發中心剛開始進行，預算是1000萬美金。

從不同的角度理解自主品牌有不同的觀點，長安的觀點就是，如果不掌控一個汽車技術最核心的集成部分和某一個階段、某個零部件的核心，就不算自主品牌。還有一個標準就是整個項目過程的管理，某種程度上我覺得它比技術還要關鍵。外包的前提就是我知道怎么做，我是因為成本的原因才給你去做的。我們現在也有外包，比如做CEE分析時要畫網格，就是把一個汽車畫成一個毫米或者三個毫米的網格，這個沒有技術含量，就是把握標準，我把標準給你，你做完了以后我付你錢，這樣我節省了人力，不至于養很多某個時段不需要的工程師。

去年，汽車出口占長安銷售的8％，2010年大概會占到20％。我們未來的規劃肯定是把產品線做全，而且排量從0.8升一直要做到2.4升，再往上做就不符合當前汽車節能減排的要求了。其次就是汽車長度，從3.5米一直要傲到4.8米、4.9米。