相互依賴對經銷商依從影響的實證研究

摘 要：相互依賴是渠道研究中的一個核心概念，它對渠道關系行為產生重要影響。依從是關系行為的一個重要維度，在制造商-經銷商雙邊關系中，總體相互依賴與相互依賴非對稱分別對經銷商依從有顯著的積極與消極影響。

關鍵詞：依賴；相互依賴；關系行為；依從

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼： Ａ 文章編號：１００３－３８９０（２００8）10－００52-04

一、導言

許多渠道學者開始關注關系行為這一構念，因為它對渠道成員之間合作、協調以及渠道績效等有比較強的影響。以往文獻在對關系行為的構成維度問題上仍存較大爭議的同時，認為未來研究應重點關注那些有助于提升價值的核心行為，比如依從。依從指一個渠道成員按照另一個成員要求行事的程度。在制造商—經銷商雙邊關系中，制造商績效目標的實現離不開經銷商的支持與配合。如果制造商的要求是合理的、重要的，此時經銷商如果不按照制造商要求行事或者以機會主義方式行事，那么就極有可能損害渠道的整體績效、每個渠道成員的績效以及雙方之間的關系。因此，渠道研究必須關注依從這一構念，探討依從的前因及結果。

相互依賴是營銷渠道研究的一個關鍵構念，而且它對理解渠道互動是重要的，也是分析渠道關系的出發點。它不斷影響著關系行為并且和關系行為共同決定經銷商的經營績效，同時它還決定渠道關系的性質與特性，即渠道關系是堅實的還是脆弱的。因此，在可以預期制造商—經銷商雙邊關系中，相互依賴可能會影響經銷商依從。關于相互依賴能否以及如何影響經銷商依從這一問題，國內外學者對此并未涉及。為了更全面、深入地理解兩者之間的關系，本文關注相互依賴的兩個維度——總體相互依賴與相互依賴非對稱對經銷商依從的影響。

二、文獻回顧

（一）相互依賴

在營銷渠道研究中，依賴指一個渠道成員A為了實現預期目標而產生的保持與另一個渠道成員B合作關系的需要。A對B依賴度的判斷源自兩個方面：一是A從與B工作關系中接受效用的多少，二是從B處接受效用的不可替代程度。如果A從B處得到的效用越多并且從B那里得到的這些效用的替代來源也越少，那么A依賴于B的程度可能越高。

依賴不是單方面的，渠道成員彼此相互依賴，它表示一個渠道成員的行為、行動或其他目標依賴于另一個渠道成員的行為、行動和目標的發生或變化的程度。渠道成員變得相互依賴，是從事經濟交換以取得超出其控制但對于其目標的實現來說是必不可少的資源的結果。相互依賴既有程度上的區別，也有結構上的差異。依賴程度標志著一個渠道成員對另一個成員依賴水平或互依水平的高低，而互依結構則表示互依的對稱性與非對稱性，比如A對B的依賴水平可高于、等于或低于B對A的依賴水平。

Kumar等學者（1998）認為，渠道相互依賴結構必須包括總體相互依賴和相互依賴非對稱兩個維度[1]。總體相互依賴指一個交換關系中雙方依賴的總和，它代表關系的凝聚力。相互依賴非對稱被定義為一個交換關系中雙方依賴之間的差額。Kumar（2005）指出這兩個維度可以獨立變化，即當關系雙方間相互依賴非對稱保持不變時，總體相互依賴可發生增加或減少變化，而在總體相互依賴保持不變時，相互依賴非對稱亦可發生同樣的變化[2]。

（二）依從

在社會心理學中，依從指行為個體對他人命令的服從，對他人建議的接受、對他人的建議和要求的合作。行為個體對他人命令、要求的依從反映了其調節自己的行為使之與他人期望和要求一致的能力和意愿。增加依從的營銷努力也存在于許多產業中。在許多場合下，權力主體需要權力客體立即依從或者需要影響權力客體采取一些不利于它自身的行動。這些行為變化可以通過一些方式獲得，比如請求、特殊人情、提供特殊激勵、使用強制性權力等。如果經銷商不按照制造商要求行事，則極有可能損害渠道的整體績效以及每個渠道成員的績效和雙方之間的關系。

鑒于依從的重要性，一些學者將依從概念引入到營銷渠道領域。Kumar等學者（1992）定義依從為經銷商對制造商渠道政策與計劃的接受[3]。在Joshi和Arnold（1998）看來，依從指的是盡管采購者順從供應商要求產生一些潛在成本，但是采購者仍然積極接受供應商持續關系的請求[4]。Browman等（2004）認為依從是對另一個人或組織要求、規則的遵照或者適應[5]。這些研究的共同點是關注依從的態度性結果或依從意圖，測量的是未來依從的可能性。Payan和McFarland（2005）則將依從定義為經銷商按照制造商要求行事，測量過去一年中經銷商按照制造商影響戰略的要求行事的頻率[6]。他們的依從量表反映的是實際的依從。鑒于以上分析，本文將依從定義為經銷商接受或適應制造商要求、渠道政策或營銷計劃等的程度。

三、研究假設

（一）總體相互依賴與經銷商依從

制造商與經銷商之間總體互相依賴的形成需要經歷多個關系開發階段。在這些階段中，雙方持續增加用于發展和維系關系的專門資產，以向對方發出和表明自己真心維系與發展關系的信號。伴隨總體相互依賴程度的提高，關系各方在持續成功關系結果上的投入也隨之增加。

高的退出壁壘和利益一致性將會使經銷商感知制造商所提出的要求是公正的、合理的，因為他們相信制造商不會做傷害自己的事情。如果經銷商視制造商的要求為合理的，它可能感知有義務或責任依從制造商要求，因為這也能使自己獲取利益。另一方面，經銷商也感知雙方之間的互相適應對各自目標或整體目標的實現是重要的。Payan和Nevin（2006）的研究證實，感知重要性越高，經銷商就越有可能順從制造商的請求，而其他替代回應（包括不依從）可能被經銷商所抵制或者不予考慮[7]。基于上述論述，我們可以得到以下命題：

假設1：在制造商—經銷商雙邊關系中，總體相互依賴程度越高，經銷商就越傾向于按照制造商的要求行事。

（二）相互依賴非對稱與經銷商依從

當制造商與經銷商之間存在相互依賴非對稱情況時，雙方利益發生分歧。相互依賴非對稱導致渠道成員之間利益不一致、低穩定性和低信任性[8]。經銷商認為制造商以自身利益最大化行事，不可能考慮自己的利益需要，制造商的要求僅有利于其自身經營目標的實現。另一方面，適應行為也是單邊的，經銷商執行制造商的要求將花費大量時間、精力或資源，經銷商將感知依從制造商請求成本高昂。在相互依賴非對稱下，當制造商要求經銷商采取某一個行為或行動時，經銷商就極有可能感知這些要求是不合理的和昂貴的，對自己目標實現是不利的，因此經銷商就有可能抵制制造商要求。基于上述論述，我們得出以下命題：

假設2：在制造商—經銷商雙邊關系中，相互依賴非對稱程度越高，經銷商就越傾向于不遵照制造商的要求行事。

四、實證分析

（一）研究方法

1. 數據收集。本研究選擇1家木地板制造商的分銷系統作為研究對象，這主要考慮了兩方面的原因：（1）調查單個渠道系統，也就是關注一個企業或一個行業的分銷渠道是大多數渠道研究的傳統；（2）該公司管理者對本文所研究問題有較大興趣，因而給予我們很大的支持。本次研究共發放問卷130份，回收130份，其中有效問卷120份，占返回問卷的92.3%；無效問卷10份，問卷無效的原因主要是沒有填寫完整或回答幾乎完全一致的問卷，占返回問卷的7.7%，抽樣時間歷時4個月。

2. 變量測量。量表開發經歷了幾個階段：第一階段，從現有文獻中獲取各研究變量的測量題項；第二階段，與制造商、經銷商雙方進行訪談，對上階段確定的題項進行討論分析；第三階段根據分析結果，對原量表題項進行修正。所有變量均采用Likert7點計分的方法來度量，數值從1到7分別代表“完全不同意”到“完全同意”。

相互依賴的操作需要測量渠道成員依賴。一個渠道成員向另一個渠道成員所提供重要資源的替代來源越少，后者對前者的依賴程度越大。經銷商依賴及其感知的制造商依賴各自使用3個項目加以測量，這些項目改編自Lusch和Brown（1996）[9]的量表。

依從測量的是經銷商遵照制造商要求行事的程度。采用Payan與McFarland（2005）對依從的度量，評價一段時間內經銷商實際按照制造商要求行事的頻率，反映的是實際發生的行為，而不是經銷商依從制造商的意愿。

（二）量表的信度與效度檢驗

本文采用驗證性因子分析方法對描述各建構的具體指標進行了檢驗（結果見表1），從表1可以看出，所有測量指標的標準化因子負荷都明顯高于有關研究所建議的最低臨界水平0.50（其中最小值是0.77）并且具有較強的統計顯著性，指標能夠非常好地描述其相關的變量，而且各建構的綜合信度系數的最小值是0.862，符合統計檢驗應該具備的基本要求。

（三）假設檢驗

通過觀察散點圖發現，要考察的自變量與因變量之間存在線性關系，則應進行線性回歸分析。用多元線性回歸模型來檢驗自變量總體相互依賴、相互依賴非對稱與因變量經銷商依從的關系。各自變量的方差膨脹因子VIF最高值為1.629，遠遠小于10；而容許度（Tolerance）最低值為0.614，高于0.10的常規界限，這表明回歸不存在嚴重的共線性問題。

根據表2中的回歸結果，總體相互依賴與相互依賴非對稱兩個自變量都進入回歸模型中，而且對經銷商依從均有著很強的解釋能力。總體相互依賴與經銷商依從顯著正相關（β=0.359，p<0.001），即制造商與經銷商互依程度越高，經銷商就越可能按照制造商要求從事，假設1得到支持；相互依賴非對稱與經銷商依從顯著負相關（β=-0.227，p<0.001），也就是說，制造商與經銷商間相互依賴非對稱程度越高，經銷商按照制造商要求行事的可能性越低，假設2得到驗證。

五、討論與管理啟示

營銷渠道自身特性決定了渠道成員依賴不是單方面的，而是彼此相互依賴。這種互依結構將對渠道關系行為產生影響。而經銷商依從是一種重要的并被以往研究所忽視的重要關系行為變量。本文以制造商—經銷商雙邊關系為例，實證分析了制造商—經銷商之間互依結構對經銷商依從的影響。

本研究的假設檢驗結果發現，總體相互依賴與經銷商依從之間存在積極影響，這可能與經銷商內化制造商的要求相關。在總體相互依賴下，雙方的利益趨向一致并且互相信任對方，這些可能促進經銷商對外在價值的“吸收”，即把制造商的要求、價值觀等轉化為自己認同的要求與價值觀，并將它整合到自我之中。經銷商在將外在價值轉化為自我的一部分的同時，其態度也發生轉變，經銷商會把制造商的外部要求視為自身的內在需要，經銷商將真心愿意按照制造商要求行事。本研究結論還發現，相互依賴非對稱對經銷商依從有顯著的消極影響，這也與以往研究結論相一致。西方渠道學者傾向于將相互依賴非對稱視為關系不穩定或短期特征的信號，認為相互依賴非對稱對渠道關系有負面影響，不利于那些有助于建立、保持和維護長期合作關系的關系行為的產生。

根據以上研究結論，結合我國目前營銷渠道的現實，提出如下建議：制造商通過提升雙方之間的互依程度來影響經銷商的行為，而不是依靠自己擁有的強勢地位強迫對方按照自己的意愿行事。面對惡性行為與日益嚴重的渠道沖突，制造商一方面應加強自身的渠道力量，使自己具有一種潛在的影響經銷商的能力；另一方面還應努力采取一些有效措施來幫助伙伴發展其自身的重要戰略資源，提升自己對伙伴的依賴，平衡雙方之間的依賴差距，至少要將相互依賴非對稱保持在一個合理的區間內。這就要求渠道成員轉變“非贏即輸”的傳統思想，渠道成員要充分意識到廠商關系本來就是一個唇齒相依的整體，而不是被割裂的兩個利益主體。對制造商來說，經銷商是企業的發展戰略伙伴，使對方和企業共同發展將會使企業獲得更大的競爭優勢。因此，制造商應該表現出合作的誠意，支持經銷商與自己共同發展，在這個支持的過程中逐步建立與經銷商之間的“雙邊協定。”

參考文獻：

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［2］Kumar Nirmalya. The Power of Power in Supplier-Retailer Relationship［J］. Industrial Marketing Management， 2005， 34（8）: 863-866.

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［9］Lusch Robert F. and Brown James R. Interdependency， Contracting， and Relational Behavior in Marketing Channels［J］. Journal of Marketing， 1996， 60（October）: 19-38.

責任編輯：焦世玲

責任校對：涵 育