數字產品定價中傳統經濟學方法失靈原因及定價策略

摘 要：數字產品的高固定成本、低邊際成本的成本結構導致了傳統的供求曲線和均衡分析的失靈，使得傳統的邊際成本定價不適用于數字產品。數字產品定價中傳統定價方法失靈的原因主要有：數字產品的網絡外部性、成本結構的特殊性、需求曲線及供給曲線的變化、市場供求均衡的打破，研究表明采用產品差異化和差別定價、免費，捆綁銷售、兩段收費的定價策略有一定的積極意義。

關鍵詞：數字產品；網絡經濟；差別定價

中圖分類號：F407.6 文獻標識碼： Ａ 文章編號：１００３－３８９０（２００8）10－００68-05

一、引言

產品定價是企業最重要的決策之一，這種看法已成為人們的共識。一方面，價格的高低對需求具有重要影響，另一方面，在市場競爭中，企業的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。在任何經濟體制中，產品（包括數字產品）價格都扮演著一個極為重要的角色。價格影響了銷售量、市場占有率及獲利性。在營銷組合中，價格與其他營銷手段相比是唯一能產生收入的因素，同時也是營銷組合中最靈活、最易變的因素。

數字產品是網絡經濟的核心，是指在網絡經濟中交易的可以被數字化，即編碼成一段字節，并且可以以比特流的形式通過網絡來傳播的事物。信息產品是數字化的首選，如數據庫、計算機軟件等。網絡時代的信息產品往往轉化成數字產品并在網上迅速傳播。但信息產品并不是數字產品的唯一來源。隨著網絡經濟的發展和滲透，原來的一些傳統的非信息產品也開始進入信息產品的范疇，并進一步轉化為數字產品。也就是說，只要具有信息內容的產品都可以被數字化。數字化發展的趨向是不但物質產品可以數字化，而且服務業也可以數字化，事實證明：人們不僅需要免費信息，也愿意為他們所需要的專業信息付費。數字產品的范圍非常廣闊，而且還在迅速擴展。隨著可數字化的產品越來越多，數字產品帶來的問題越來越引起人們的關注，其中主要有數字產品的定價問題，數字產品的版權問題等。而數字產品的定價問題一直是個難題。

二、數字產品定價中傳統定價方法失靈的原因分析

Internet帶來的市場環境與實物環境不同。數字產品的特殊性和網絡環境的變化使數字產品的定價變得復雜。首先，數字產品定價的經濟學基礎同傳統產品定價的經濟學基礎相比發生了巨大變化。其次，數字產品特殊成本結構的特殊性使傳統定價理論不再適用。一方面，數字產品的成本特性、產品多樣性（差別化）給廠商的定價策略的選擇提供了廣闊的空間；但是另一方面，其特殊性也給其定價帶來困難。在數字產品的定價中，數字產品本身的特性使得傳統的供求平衡的經濟學規律難以適用，或者說不再起決定性作用。數字產品定價中傳統定價方法失靈的原因主要有：

（一）數字產品的網絡外部性

所謂網絡外部性是指當一種產品被更多的人使用時，它的價值就會增大。網絡外部性并不是網絡經濟所獨有的特征，事實上，只要是網絡系統都存在網絡外部性。如電話系統，如果沒有人使用電話，它的價值就很低，但如果大家都用它，它的價值就很大。

梅特卡夫法則（Metcalfe Law）就描述了網絡外部性這種經濟學現象：“網絡的成本會隨著網絡的規模呈直線型擴張，而網絡的價值以節點數平方的速度增長”。即網絡對每個人的價值與網絡中其他人的數量成指數型增長，用公式表示為：V=n2。數字產品網絡外部性的客觀存在使得顧客在購買前就受到了約束。如在選擇辦公軟件時，大多數人會傾向于購買微軟提供的Office辦公軟件，而不選擇其他商家的產品，即使其他商家的產品更具價格優勢。此外，如E－mail、電腦游戲等數字產品都具有外部性。網絡外部性的存在極大地影響消費者的行為和選擇，成為數字產品定價時必須考慮的因素。

（二）數字產品成本結構的特殊性

數字產品的易復制性的優點集中在數字產品能被輕易的復制、儲存或傳輸，使得數字產品的生產形成其高固定成本、低邊際成本的特殊成本結構。生產第一份數字產品花費的成本非常高，但以后生產（或復制）此產品的成本幾乎可以忽略不計。

傳統產品的成本結構如圖1所示，數字產品的成本結構產生了巨大的規模經濟效益，供應商生產的越多，平均成本就越低（數字產品的成本結構如圖2所示）。

數字產品的生產廠商面對的是一個下滑的平均總計成本曲線，若生產廠商將價格定成與邊際成本相等將蒙受經濟損失，因而是不合理的。在這種情況下，數字產品的定價顯然無法按邊際成本曲線向上攀升的原理來加以確定。新古典經濟學的供給曲線在這里失去了作用（見圖3、圖4）。顯然在生產數字產品的短期規模經濟表現中，邊際成本定價不是市場中可行的結果。

（三）數字產品需求曲線及供給曲線的變化

傳統經濟學中，需求曲線是向下傾斜的，消費者對某一商品的需求是隨著價格的降低而增加的。而由于網絡外部性的存在，某個數字產品對消費者的效用隨著該產品的其他使用者的數量的增加而增加，強調價格與數量的正相關性。事實上兩者并不矛盾。傳統的需求曲線描述了一個靜態的單期行為，反映了價格對需求數量的影響。而網絡外部性的存在使消費者決定是否購買該產品時，不僅要考慮該產品現有的用戶規模是否足夠大，而且還要據此預測該產品未來的用戶規模是否會繼續擴張。

考慮到網絡外部性的作用，數字產品的需求曲線是不能像傳統市場那樣由個人需求曲線簡單疊加而得到。數字產品的價格是由數字產品的預期量所決定的（見圖5）。可用函數表達式P=f（Qd）表示。

對包含了所有消費者的整個市場而言，網絡外部性的影響是一種內生變量。并且某個消費者的消費所導致的其他消費者效用的增加，抵消了該消費者的邊際效用遞減，從整個市場上來說是邊際效用遞增的。因此，隨著市場需求量的增加，市場上消費者愿意支付的價格也隨之提高，由此可以推出數字產品的市場需求曲線是一條向右上方傾斜的曲線。因此，隨需求量的增多，市場的價格是遞減的。由此可以得出數字產品市場需求曲線（如圖6所示，Q*表示臨界市場需求量）。

傳統經濟學中，供給曲線朝右上方傾斜，是由于邊際成本遞增的原因。然而，在邊際成本遞減和不變（如數字產品）的情況下，產品的供給曲線是什么樣的呢？

數字產品的邊際成本幾乎為0，數字產品供應商的平均成本無限接近于0。因此，對廠商來說，價格對其愿意提供的產品數量的影響十分有限，即使產品售價很低，只要要出售的數量足夠多，廠商也能得到補償。這樣，可以假設在數字產品的市場中，價格不再是自變量，供給量才是自變量。因為在任一價格下，廠商都有一個至少要銷售的產品數量的預期。對于價格是供給量的函數可以從兩方面來理解：一方面，由于數字產品網絡外部性的存在，對某產品使用的人越多，該產品對消費者的效用就越大，價格就可以越高；相反，消費者對低市場規模的產品只愿意出較低的價格。另一方面，由于數字產品的邊際成本幾乎為0，隨著產量的增加，產品的平均成本逐漸下降。

如果以供給量為自變量，價格為因變量，可以仿照傳統經濟學中的供給曲線推導出數字產品的供給曲線（如圖7）。由于數字產品市場中供應量（市場規模）對價格的影響作用，所以可歸納為：隨著產量的增加，網絡價格的售價越來越低。正如著名經濟學家保羅·克魯格曼所言：在網絡經濟中，供給曲線下滑而不是上揚。

（四）數字產品市場供求均衡的打破

均衡理論是傳統經濟學最基本的理論，經濟學的各個領域都離不開均衡思想。如傳統產品市場上價格、數量的決定就是供求均衡分析的一種結果。由于邊際效用遞減規律所以需求曲線向右下方傾斜，而邊際成本遞增效應又使供給曲線向右上方傾斜。市場均衡點是唯一的、確定的，它就是需求曲線和供給曲線的交點。可見均衡原理產生的實質是消費者的邊際效用遞減和廠商的邊際成本遞減，它產生的是一種負反饋機制，使產品的市場移動和市場份額最終能達到一種可以預見的均衡。

而在數字產品市場中，通過前面對市場中供給與需求的分析已知傳統的需求曲線和供給曲線在數字產品市場中都不存在。在網絡經濟學下，占主流地位的是規模報酬遞增現象，它會導致正反饋，使經濟中出現了許多可能的均衡點。首先在需求方面，由于網絡外部性的作用存在需求方規模經濟；同時在供給方面，高固定成本和低邊際成本使供給方規模經濟在更大市場上延續下去。這樣，需求方規模經濟和供給方規模經濟有機地結合起來，其結果形成了超強的正反饋效應。

三、數字產品的定價策略

（一）產品差異化與差別定價

產品差異化是指對同種類的產品根據消費者的偏好進行特性或質量的區別，從而使之滿足不同消費者的偏好和選擇。銷售商進行差異化的最初動機是減少產品間的替代性，從而避免基于價格的競爭。盡管在實物市場上也存在產品差異化，但它在電子商務中的應用更為廣泛。

產品差異化可以減少用戶的抵制情緒和調節差別價格，它同時還能防止或使用戶套利減少至最小。對市場劃分的分析和消費者需求信息的分析形成了產品差異化的分析。如網上銷售商可以通過版本區分來實現差別化的價格。以每個軟件為例，為了吸引不同的用戶，提供商可能會賣兩種不同版本的產品：基本的和改進的，向兩個不同的消費者群體銷售（如圖8所示）。

（二）免費策略

從經濟學上理解，免費是有依據的。數字產品特殊的成本結構使其復制成本幾乎為0，而且數字產品絕大多數成本是沉淀成本，因此網絡企業間的價格博弈會使數字產品的價格向邊際成本靠攏，而數字產品的邊際成本幾乎為0，這就使數字產品的價格趨于0。從另一角度，這一成本結構也使網絡企業有能力或免費贈送或低價銷售產品。在傳統的物質產品競爭中，免費策略也是常見的營銷策略手段，但遠遠沒有數字產品普遍和持久。

網絡營銷企業面臨很大的向下價格壓力，在這種壓力下，很多企業不得不以此作為吸引顧客的一種手段。為了在未來市場中占有先機，獲取利潤，免費定價策略是很有效的手段。首先，網絡中有不收費的傳統，消費者往往認為網絡信息應該是免費的；其次，由于因特網的開放性、互動性以及信息透明度的提高也給網絡營銷定價帶來了向下的壓力。

（三）捆綁銷售

由于對侵犯版權的擔心和實物市場的影響，一些在實物市場上的定價方式也可以用在數字產品的定價中。如捆綁銷售、訂購、許可、租賃等。捆綁銷售指把兩件或更多的產品按固定的比例包裝在一起銷售。

在數字產品中捆綁銷售的策略更有誘惑力。因為廠商開展業務的運作成本（包括網絡、數據傳輸以及信息存儲）跟提供產品、服務的數量沒有太大關聯。也就是說，廠商提供一種產品跟提供10種產品的捆綁沒有太大的成本差異。可見，這種成本優勢激勵廠商將產品、服務捆綁銷售，從而降低成本和進行歧視定價[21]。

設一個消費者對A產品的支付意愿是等概率的，則根據中心極限定理，所有消費者對該產品的支付意愿V1服從正態分布。同理，B產品的支付意愿V2也符合正態分布。

假設兩種產品的支付意愿滿足獨立正態分布，支付意愿的均值為μ，方差為σ2。數學表示為：

V1——N（μ，σ2）；V2——N（μ，σ2）

則V1，V2捆綁后的平均支付意愿滿足：（V1+V2）/2——N（μ，σ2/2）

如果消費者對所有產品的支付意愿都滿足N（μ，σ2），捆綁產品的數量為n，那么對此捆綁后的產品的平均支付意愿為：

—→N（μ， ）

可見，隨著捆綁數量的增加，正態同分布的產品的支付意愿將更加集中分布在均值的區域。換句話說，具有過高支付意愿和過低支付意愿的客戶被捆綁平均化，從而客戶對捆綁產品的支付意愿更加中等化。圖9、圖10分別表示捆綁前單個產品的支付意愿分布和n件產品捆綁后的單位聯合分布。

從上面的推論中可以看出，隨著捆綁的組件數量的增加，消費者對捆綁產品中各個組件估價的平均值越來越接近于對各個組件估價的期望值，從而捆綁銷售將使銷售商定價更為容易。而與單獨出售數字產品相比，銷售商因為銷量增加會獲得更高的利潤。

（四）兩段收費

當銷售商不能識別不同的消費者群體的時候，同樣可以通過一些方法來實施價格差別化，如兩段收費就是其中之一。企業通過引導消費者在公司提供的價格體系中進行自由選擇，企業通過觀察消費者在不同的兩段收費中所作的選擇來判斷消費者所屬的群體。消費者通過選擇公司提供的不同價格體系，自動分為不同的群體來實現消費者的選擇。

兩段收費指企業先向消費者收取一筆更大費用，然后再收取每單位使用費。可用等式T（q）=A+pq來表示。T（q）是企業制定的非線性價格，A代表固定費用并且通常是大于0的，p表示邊際價格，q為購買量。公司通過向消費者提供雙重價目表即可完成消費者識別。例如：某個提供實時軟件服務的公司，面對由兩種類型的消費者組成的群體。一組希望每天都有相當長的時間來使用該公司的實時軟件服務，稱為H組；另一組在其余條件不變的情況下，通常希望在一天中只用很短的一段時間來使用該公司的實時軟件服務，稱為L組。

公司可以對H組的消費者登錄網站收取較高的固定費用和較低的每分鐘收費制度；而對L組消費者登錄網站收取較低的固定費用，以鼓勵他們使用網站服務，但應該對其制定較高的每分鐘價格。由于公司不能提前分辨出這兩組消費者，所以它可以提供兩種收費的方案：（A1，p1），（A2，p2），其中A1>A2，p1

四、結束語

由于數字產品的生產、傳送、支付和消費都與實物市場有很大的差別，而定價不能忽略市場的每個環節，所以以對待實物產品的方式來對待數字產品是不合適的。由于對侵犯版權的擔心和受實物市場的影響，一些非銷售模式，如許可、租賃、訂購等定價方式和非線性定價方式一起在數字產品的定價中得到廣泛應用。以上介紹的定價策略是針對數字產品的特征，從最一般的意義來探討的定價策略。由于價格會隨著不同的環境條件靈活地變化，因此新的定價方法會不斷涌現。

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責任編輯：孫 飛

責任校對：周海鷗