旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)管理與控制

摘 要：隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游風(fēng)險(xiǎn)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的影響越來越大。旅游產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為“無煙產(chǎn)業(yè)”，然而它決不是無風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)。它集吃、住、行、游、購、娛為一體，涉及面廣，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。針對(duì)我國旅游業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的成因和特點(diǎn)，應(yīng)建立旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)機(jī)制和區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)后的恢復(fù)機(jī)制，強(qiáng)化旅游風(fēng)險(xiǎn)管理。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)業(yè)；風(fēng)險(xiǎn)管理；風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警；風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)

中圖分類號(hào)：F123.16 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： Ａ 文章編號(hào)：１００３－３８９０（２００8）10－００63-05

一、問題的提出

旅游風(fēng)險(xiǎn)引起廣泛關(guān)注的原因在于其巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)破壞性。世界旅游業(yè)委員會(huì)估算，2003年爆發(fā)的非典疫情使亞洲國家旅游者接待人數(shù)比上年減少8.8%；由于非典疫情、恐怖主義威脅和經(jīng)濟(jì)衰退，2003年全球減少了700萬個(gè)工作機(jī)會(huì)，旅游業(yè)損失超過100億美元。2003年非典使中國旅游業(yè)總收入減少2 768億元，也使其面臨1989年以來的第一次負(fù)增長。2008年四川大地震也給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來重大打擊。缺少創(chuàng)新精神和責(zé)任意識(shí)，沒有風(fēng)險(xiǎn)感，將會(huì)使旅游企業(yè)面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。因此學(xué)習(xí)預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的方法，掌握處理風(fēng)險(xiǎn)的措施，就成為區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要課題。

我國區(qū)域旅游風(fēng)險(xiǎn)管理起步較晚，并沒有成熟的管理體系，已有的研究始于20世紀(jì)80年代后期。我國的風(fēng)險(xiǎn)管理在實(shí)踐中只屬于摸索階段，沒有成功的管理經(jīng)驗(yàn)，需要旅游企業(yè)在以后的工作中探索經(jīng)驗(yàn)，并將經(jīng)驗(yàn)再應(yīng)用到實(shí)踐中去，形成獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策。國內(nèi)對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)管理理論框架的構(gòu)建和系統(tǒng)的研究尚未起步。國內(nèi)關(guān)于旅游風(fēng)險(xiǎn)的研究主要集中于旅游地災(zāi)害管理領(lǐng)域，有些是關(guān)于旅游危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施，尤其是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件如恐怖事件等展開的分析與探討等。如石培華、張吉林認(rèn)為應(yīng)從根本上找原因，彌補(bǔ)軟肋，優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境等。

二、旅游業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)的特征及成因分析

盡管旅游產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為“無煙產(chǎn)業(yè)”，然而它決不是無風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)。它集吃、住、行、游、購、娛為一體，涉及面廣，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身。旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)且較敏感的產(chǎn)業(yè)，極易受到外部不可預(yù)測的因素影響，有的甚至給旅游地以致命打擊。區(qū)域旅游風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于提高旅游地抗風(fēng)險(xiǎn)事件的抵抗能力，樹立安全旅游地形象具有重要意義。

所謂風(fēng)險(xiǎn)（risk），無非是特定條件下各種可能后果與預(yù)期后果之間的差異，尤其是某種損失發(fā)生的可能性和不確定性。但不是所有的不確定事件都是風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于那些可以帶來收益，而收益的大小不確定的事件，不能認(rèn)為是風(fēng)險(xiǎn)事件，只有會(huì)帶來損失的事件才被認(rèn)為是風(fēng)險(xiǎn)事件。風(fēng)險(xiǎn)管理與控制（risk management and control）是指為避免和減輕風(fēng)險(xiǎn)給旅游業(yè)發(fā)展所帶來的嚴(yán)重?fù)p失，通過風(fēng)險(xiǎn)特征及成因分析、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)等一系列活動(dòng)，來防范風(fēng)險(xiǎn)、減輕風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性及損失、恢復(fù)旅游經(jīng)營環(huán)境的動(dòng)態(tài)的管理過程。從本質(zhì)上講，風(fēng)險(xiǎn)管理是應(yīng)用一般的管理原理去管理一個(gè)旅游地區(qū)的資源和活動(dòng)，并以合理的成本盡可能減少意外事故損失和它對(duì)旅游企業(yè)及其環(huán)境的不利影響。風(fēng)險(xiǎn)管理又可分為日常風(fēng)險(xiǎn)管理和應(yīng)急風(fēng)險(xiǎn)管理。前者即旅游區(qū)域在日常管理中，針對(duì)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)采取以預(yù)防為主的管理，包括演習(xí)培訓(xùn)、建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系和風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)、溝通、媒體管理等。后者是當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)事件即將發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生，旅游區(qū)域針對(duì)現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)事件進(jìn)行管理，稱為風(fēng)險(xiǎn)事件管理。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)

旅游產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)并不僅是指旅游企業(yè)的消亡，更多的是旅游資源的不合理開發(fā)、利用，旅游區(qū)域環(huán)境的破壞，旅游區(qū)域組織形象的損害，經(jīng)營不當(dāng)或接待設(shè)施不完善、社會(huì)治安等引發(fā)的客源減少，甚至危及公眾生命、產(chǎn)業(yè)安全、給旅游業(yè)帶來嚴(yán)重后果的風(fēng)險(xiǎn)因素。旅游產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)不僅具有一般產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，即客觀性、不確定性和損失性，另外還具有自己的特點(diǎn)：

1. 潛伏期短，系統(tǒng)性強(qiáng)。實(shí)踐證明，旅游市場極易受政治經(jīng)濟(jì)自然及社會(huì)其他各方面變化的影響，從而導(dǎo)致旅游需求的波動(dòng)。例如1998年，克林頓訪華，促使美國人旅華市場得以擴(kuò)大。俄羅斯與我國經(jīng)貿(mào)往來近年逐漸增大，1997年我國俄羅斯游客比上年增加了46.4%。而2001年“9·11”事件，不但使美國旅游業(yè)受到重創(chuàng)，而且波及世界。事實(shí)表明，旅游業(yè)是個(gè)敏感性高和發(fā)展不穩(wěn)定的行業(yè)，因而在旅游業(yè)的微觀經(jīng)營和總體發(fā)展上都存在較大的風(fēng)險(xiǎn)（如圖1所示）。區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)由于內(nèi)部要素或外部環(huán)境的原因，極易導(dǎo)致某一地區(qū)的旅游環(huán)境、市場需求與供給主體之間出現(xiàn)結(jié)構(gòu)失衡、短期內(nèi)供給量和需求量大幅度下降，或者長期低效增長。

2. 事后震動(dòng)大，影響范圍廣，危害性嚴(yán)重。旅游風(fēng)險(xiǎn)引起廣泛關(guān)注的原因在于其巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)破壞性。例如2005年肯德基產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份后立即在全球范圍展開了調(diào)查；同時(shí)“蘇丹紅”事件在英國衍化為歷史上規(guī)模最大的食品召回行動(dòng)，400多種食品從商店下架回籠，行業(yè)損失15億英鎊。另外自然生態(tài)惡化等也會(huì)對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營造成風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)域內(nèi)部分熱點(diǎn)旅游區(qū)污染嚴(yán)重，存在破壞環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)。許多地方水體污染，空氣質(zhì)量下降，局部生態(tài)環(huán)境受到破壞，旅游資源受到損害；旅游區(qū)環(huán)境衛(wèi)生狀況較差。旅游人數(shù)往往大大超過生態(tài)環(huán)境容量和生態(tài)承載力，對(duì)環(huán)境的影響更加突出，形成了周期的高生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間段。

（二）區(qū)域旅游風(fēng)險(xiǎn)的成因分析

區(qū)域旅游發(fā)展過程中的風(fēng)險(xiǎn)成因包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、災(zāi)害因素、疾病因素、社會(huì)生活環(huán)境因素等。主要分為以下三類：

1. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)性風(fēng)險(xiǎn)。主要是由于國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政治秩序變化、政局動(dòng)亂、戰(zhàn)爭、國際關(guān)系不穩(wěn)定等對(duì)旅游發(fā)展引起的風(fēng)險(xiǎn)。如：“9·11”及系列戰(zhàn)事，1998年亞洲金融危機(jī)等。國際政治經(jīng)濟(jì)形勢的巨大波動(dòng)導(dǎo)致旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境變化，一些突發(fā)事件如國際恐怖活動(dòng)加劇、地區(qū)性金融動(dòng)蕩等，都會(huì)對(duì)旅游業(yè)造成重創(chuàng)。另外，消費(fèi)者的生活理念和偏好不斷變化，旅游產(chǎn)品需求不斷變化，增加了旅游投資項(xiàng)目的選擇及運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)。

2. 安全性風(fēng)險(xiǎn)。主要是指因公共衛(wèi)生領(lǐng)域的流行病、不可抗拒的自然災(zāi)害、恐怖襲擊、旅游犯罪、意外事故等對(duì)旅游發(fā)展引起的風(fēng)險(xiǎn)。如：非典、禽流感、東南亞海嘯、1994年浙江千島湖事件等。

3. 經(jīng)營性風(fēng)險(xiǎn)。主要是旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中因?yàn)閻盒愿偁帯⒇?cái)務(wù)及人力資源等管理失誤、投資管理等方面引起的風(fēng)險(xiǎn)。如：旅游區(qū)域生命周期風(fēng)險(xiǎn)、市場競爭風(fēng)險(xiǎn)、政策性風(fēng)險(xiǎn)、旅游人才流失風(fēng)險(xiǎn)等。我國飯店、旅行社等行業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入了激烈競爭的微利時(shí)代，行業(yè)競爭加劇和利潤水平下降是投資者面臨的最大問題；外資企業(yè)也加緊了對(duì)中國旅游市場的爭奪，使中小旅游企業(yè)的生存空間縮小。另外，國內(nèi)大型旅游企業(yè)在與外資企業(yè)合作時(shí)也存在合作領(lǐng)域和方式選擇的風(fēng)險(xiǎn)，一旦項(xiàng)目選擇不當(dāng)，就難以借助外資拓展境外市場、開發(fā)新產(chǎn)品，且還有可能喪失在行業(yè)內(nèi)原有的優(yōu)勢地位。

三、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中風(fēng)險(xiǎn)管理的機(jī)制設(shè)計(jì)

整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，無論是政府部門、還是旅游資源的提供者、旅游經(jīng)營者、服務(wù)商，都應(yīng)當(dāng)在確立自身性質(zhì)的基礎(chǔ)上，深刻認(rèn)清風(fēng)險(xiǎn)可帶來的負(fù)面影響，切實(shí)做到早預(yù)防、早發(fā)現(xiàn)、早應(yīng)對(duì)，時(shí)刻意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)事件的危害。必須盡快建立和完善風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，以便化解各種風(fēng)險(xiǎn)或最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失。要利用科學(xué)方法對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全方位的監(jiān)控、分析和判斷，使旅游風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失降到最低，甚至利用風(fēng)險(xiǎn)獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的管理，是一個(gè)在風(fēng)險(xiǎn)事件前、中、后都要進(jìn)行管理的循環(huán)的、動(dòng)態(tài)的過程，是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)（如圖2所示）。事前要進(jìn)行積極預(yù)防，建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制；風(fēng)險(xiǎn)事件過程中要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別和分析，積極采取應(yīng)對(duì)措施，將損失減到最少；風(fēng)險(xiǎn)過后要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，盡快恢復(fù)旅游活動(dòng)。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制

如前所述，風(fēng)險(xiǎn)是特定條件下各種可能后果與預(yù)期后果之間的差異，尤其是某種損失發(fā)生的可能性和不確定性，是概率問題，概率值介于0~1。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制是當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)事件（概率值為１）還沒有發(fā)生時(shí)，將其扼殺于潛伏期的作用機(jī)制。建立早期預(yù)警體系，做到風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。即要在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之前，捕捉和監(jiān)視各種細(xì)微的跡象變動(dòng)，以利預(yù)防或?yàn)椴扇∵m當(dāng)對(duì)策爭取時(shí)間。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警對(duì)于預(yù)防或識(shí)別重大災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)事件顯得尤為必要，因此各旅游區(qū)域應(yīng)依風(fēng)險(xiǎn)類別、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大小等有選擇性地進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)視，以取得事半功倍的效果。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制包括日常危機(jī)管理、制定風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃、建立起風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)以及與大眾媒體建立良好的關(guān)系四部分。

日常危機(jī)管理與風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃常常是結(jié)合在一起的，其主要內(nèi)容除了確定風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)以外還有以下內(nèi)容：確定風(fēng)險(xiǎn)管理部門的內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，做好與會(huì)計(jì)部門、一線服務(wù)部門、法律事務(wù)部門、人事部門等相關(guān)部門的協(xié)調(diào)合作；確立風(fēng)險(xiǎn)管理人員的職責(zé)；制定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)；進(jìn)行全員風(fēng)險(xiǎn)教育以及針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的培訓(xùn)和演習(xí)等等。通過制定計(jì)劃可以減少?zèng)Q策時(shí)間和決策壓力、合理配置風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)及恢復(fù)所需要的資源，可以提高旅游企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的警惕性，改進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)處理能力、節(jié)約風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)和恢復(fù)成本、減少風(fēng)險(xiǎn)中的直接損失和長期影響，從而使風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)和恢復(fù)行為更加科學(xué)合理。

風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)即靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng)。及時(shí)收集相關(guān)信息，并分析處理；定期分析內(nèi)部條件與持續(xù)發(fā)展的適應(yīng)性以及經(jīng)營狀況，客觀評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)狀，找出薄弱環(huán)節(jié)，以便及時(shí)捕捉到風(fēng)險(xiǎn)征兆。為此，應(yīng)建立顧客訪問制度，如電話詢問、質(zhì)量反饋等，及時(shí)了解顧客意向，掌握顧客動(dòng)態(tài)。此外，也可以通過社會(huì)調(diào)查機(jī)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)情況及效果進(jìn)行全面調(diào)查。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)包括信息收集子系統(tǒng)、信息加工子系統(tǒng)、決策子系統(tǒng)、警報(bào)子系統(tǒng)，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)工作過程是:信息收集→信息分析和轉(zhuǎn)化為指標(biāo)→將加工整理后的信息和指標(biāo)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的臨界點(diǎn)進(jìn)行比較→對(duì)是否發(fā)出警報(bào)進(jìn)行決策；最后是發(fā)出警報(bào)。

另外，要運(yùn)用公關(guān)手段與大眾媒體及民眾建立良好的關(guān)系。一旦企業(yè)爆發(fā)風(fēng)險(xiǎn)事件，首先驚動(dòng)的是大眾媒體、新聞媒介。這就要求企業(yè)平時(shí)注意建立與媒體的良好關(guān)系，如平時(shí)尋求主動(dòng)采訪，開新聞發(fā)布會(huì)等。只有與媒體間搞好關(guān)系，才能使他們與企業(yè)形成一種信任的關(guān)系，準(zhǔn)確而客觀地予以報(bào)道。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)機(jī)制

在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制作用失敗時(shí)，即風(fēng)險(xiǎn)的逐漸顯露和爆發(fā)階段，要求對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件做出快速反應(yīng)，以期在最短的時(shí)間內(nèi)控制風(fēng)險(xiǎn)的蔓延，消除或弱化風(fēng)險(xiǎn)對(duì)旅游發(fā)展的危害。風(fēng)險(xiǎn)事件的開始階段，要正確識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的類型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)原因、發(fā)生的對(duì)象、造成損失的數(shù)量和損失的單位等迅速做出正確的判斷，并采取果斷應(yīng)急措施，才能將風(fēng)險(xiǎn)控制在最小范圍。

1. 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。要防范風(fēng)險(xiǎn)，首先要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別（risk identification）。如不能正確、全面地認(rèn)識(shí)旅游區(qū)域面臨的所有潛在的及存在的風(fēng)險(xiǎn)，就不可能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，也難以選擇最佳處理方法。因此，風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)機(jī)制的第一步就是要對(duì)各種潛在的及存在的旅游風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行歸類，并正確、全面地識(shí)別，以利未雨綢繆。識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的重要任務(wù)就是要辨認(rèn)旅游區(qū)域可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，并確認(rèn)這些風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)。把風(fēng)險(xiǎn)影響最小化的最佳途徑就是充分做好準(zhǔn)備。

2. 風(fēng)險(xiǎn)分析。在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別之后，對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性大小和各種風(fēng)險(xiǎn)造成的潛在影響進(jìn)行衡量，為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防提供依據(jù)，這就是風(fēng)險(xiǎn)分析（risk analysis）。風(fēng)險(xiǎn)分析是在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)上對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理過程中可能出現(xiàn)的任何事件所帶來的后果進(jìn)行分析，以確定該事件發(fā)生的概率以及與可能出現(xiàn)的潛在的相關(guān)后果。風(fēng)險(xiǎn)分析的核心是揭示所觀察到的風(fēng)險(xiǎn)的原因、影響和程度并提出和考察備選方案。對(duì)于旅游企業(yè)來說，風(fēng)險(xiǎn)分析可以采用定性和定量相結(jié)合的辦法進(jìn)行，前者主要包括頭腦風(fēng)暴法、電子會(huì)議法、德爾非法，后者一般是通過統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)學(xué)計(jì)算和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)。

3. 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)。風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)就是根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)估測以及風(fēng)險(xiǎn)分析的結(jié)果，為了避免或減小風(fēng)險(xiǎn)而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)采取的措施。目的是阻止或減少人、財(cái)、物的繼續(xù)損害，阻止或延緩危害的蔓延及連鎖反應(yīng)。對(duì)于大部分的風(fēng)險(xiǎn)來說，只要在開始階段采取有效的行動(dòng)，雖然能否阻止風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)具有很大的不確定性，但是一般能夠延遲風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)，或者可以采取預(yù)防措施以減少風(fēng)險(xiǎn)造成的損失。具體措施包括迅速建立風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)小組、確定高效率的風(fēng)險(xiǎn)管理班子，并設(shè)置臨時(shí)救濟(jì)中心，獲取信息、靈活運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)知識(shí)有重點(diǎn)地采取行動(dòng)，指定負(fù)責(zé)人及溝通方式。另外，應(yīng)開辟

多種渠道，如電話、電子郵箱等，以應(yīng)對(duì)各種咨詢。這一過程中，重視預(yù)測和資料收集。不僅需要隨時(shí)更新有關(guān)游客的數(shù)據(jù)以評(píng)估每一階段危害影響的范圍及其規(guī)模，還要收集以往風(fēng)險(xiǎn)危害的相關(guān)數(shù)據(jù)為解決方案提供借鑒；重視救災(zāi)工作，力爭將風(fēng)險(xiǎn)損失降至最低程度。如“9·11”后的第11天美國通過了空運(yùn)安全及系統(tǒng)穩(wěn)定法案（the Air Transport ion Safety and System Stabilization Act），美國政府將恐怖襲擊對(duì)國民經(jīng)濟(jì)造成的負(fù)面影響減少到最低程度，并且在最短時(shí)間內(nèi)使作為旅游業(yè)重要組成部分的航運(yùn)業(yè)恢復(fù)了元?dú)狻?/p>

一般來看，旅游風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)主要有以下幾種方式：對(duì)損失大、概率大的災(zāi)難性的風(fēng)險(xiǎn)要避免，即風(fēng)險(xiǎn)避免；對(duì)損失小、概率大的風(fēng)險(xiǎn)，可采取措施來降低風(fēng)險(xiǎn)量，即風(fēng)險(xiǎn)降低；對(duì)損失大、概率小的風(fēng)險(xiǎn)，可通過保險(xiǎn)或合同條款將責(zé)任轉(zhuǎn)移，即風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移；對(duì)損失小、概率小的風(fēng)險(xiǎn)，可采取積極手段來控制，即風(fēng)險(xiǎn)自留（如圖3所示）。

（三）區(qū)域旅游風(fēng)險(xiǎn)后的恢復(fù)機(jī)制

一旦威脅區(qū)域旅游發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)消失或風(fēng)險(xiǎn)事件消除，旅游風(fēng)險(xiǎn)管理又進(jìn)入新的階段，這一階段的旅游風(fēng)險(xiǎn)管理的作用機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)榛謴?fù)管理。恢復(fù)管理一般有兩個(gè)目的：一是恢復(fù)風(fēng)險(xiǎn)造成的損失以維持企業(yè)的生存和連續(xù)經(jīng)營，二是抓住風(fēng)險(xiǎn)所帶來的機(jī)會(huì)進(jìn)行重組，使企業(yè)獲得新的發(fā)展。其主要內(nèi)容為確定恢復(fù)對(duì)象、制定恢復(fù)計(jì)劃。世界旅游組織（WTO）強(qiáng)調(diào)，“即使危機(jī)結(jié)束，危機(jī)帶來的負(fù)面影響仍然會(huì)潛伏在旅游者心中并保持一段時(shí)間，因此需要加倍努力，尤其在溝通和宣傳領(lǐng)域”。旅游企業(yè)通過新產(chǎn)品的開發(fā)和新市場的滲透，進(jìn)一步加強(qiáng)與相關(guān)協(xié)作行業(yè)的信息溝通，加強(qiáng)服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)的宣傳力度，通過人性化、公益性的信息，重新煥發(fā)旅游者旅游的信心。

首先要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與總結(jié)。注意總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，加強(qiáng)自身的風(fēng)險(xiǎn)管理能力，甚至從風(fēng)險(xiǎn)中獲利，為將來的風(fēng)險(xiǎn)管理提供數(shù)據(jù)。要注意舊的風(fēng)險(xiǎn)消除后，可能又會(huì)出現(xiàn)新的風(fēng)險(xiǎn)，所以風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)分析、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)這幾個(gè)環(huán)節(jié)要連續(xù)不斷地進(jìn)行下去，形成有效的監(jiān)控機(jī)制。在一段時(shí)間以后，要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行再分析，確保對(duì)風(fēng)險(xiǎn)制定的駕馭方案能夠切實(shí)有效地進(jìn)行。并且要對(duì)執(zhí)行中的問題進(jìn)行再評(píng)估。通過風(fēng)險(xiǎn)管理評(píng)價(jià)可以積累風(fēng)險(xiǎn)管理的知識(shí)，提高旅游企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的能力；加強(qiáng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提高旅游企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防能力。

其次，風(fēng)險(xiǎn)后恢復(fù)工作。一方面積極宣傳政府采取的措施，及時(shí)向新聞媒介通告旅游業(yè)的復(fù)蘇計(jì)劃和具體措施。另一方面可以邀請(qǐng)記者重返目的地，向他們展示所取得的成績，注意保證這些記者與當(dāng)?shù)鼐用裰g足夠的接觸，使之能集中做正面的報(bào)道，以抵消風(fēng)險(xiǎn)在旅游者心目中形成的不利形象。另外，要調(diào)整促銷策略。事件過后會(huì)產(chǎn)生新的旅游需求，因此要針對(duì)新的機(jī)會(huì)市場開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，動(dòng)態(tài)、靈活、創(chuàng)造性地開展市場營銷活動(dòng)。如通過事件營銷、社會(huì)營銷、關(guān)系營銷、概念營銷等營銷方式開展促銷活動(dòng)。旅游客源市場對(duì)安全非常敏感，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)期間的營銷對(duì)旅游部門來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，為了在這種情況下取得成功，市場營銷應(yīng)該基于以下幾項(xiàng)原則：（1）應(yīng)該謹(jǐn)慎地進(jìn)行市場細(xì)分；（2）要詳細(xì)考察該風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)前、中和后的旅游趨勢，并把市場營銷戰(zhàn)略作為風(fēng)險(xiǎn)管理模式的一部分；（3）必須如實(shí)發(fā)布有關(guān)當(dāng)?shù)匚：Φ陌l(fā)展和控制情況；（4）要吸取以前類似情況下營銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。此外，風(fēng)險(xiǎn)過后，旅游業(yè)要重新評(píng)估自己的安全系統(tǒng)，以保證其在風(fēng)險(xiǎn)事件結(jié)束后依然到位。另外，還可以通過調(diào)查反饋結(jié)果，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)，鞭策后進(jìn)，建立游客投訴服務(wù)體系，提高安全保障服務(wù)和設(shè)施的質(zhì)量。

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責(zé)任編輯：王巖云

責(zé)任校對(duì)：華 菁