品牌美學(xué)視角下的品牌策略

摘 要：品牌美學(xué)是強(qiáng)勢(shì)品牌獲勝的重要原因，品牌美學(xué)策略在感性消費(fèi)環(huán)境下產(chǎn)生，是一種感性與理性相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌美學(xué)可以從物理性與心理學(xué)兩個(gè)方面來(lái)表現(xiàn)，起到提高顧客美譽(yù)度和忠誠(chéng)度、產(chǎn)生品牌的溢價(jià)效益、打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘的作用。在品牌管理中運(yùn)用美學(xué)的策略包括：把握消費(fèi)者的審美需求、確立品牌的美學(xué)主題與風(fēng)格、利用形式美元素提升品牌價(jià)值、營(yíng)造獨(dú)特的審美意境、創(chuàng)造客戶(hù)體驗(yàn)、用真善突出廣告?zhèn)鞑ブ械膬?nèi)容美。

關(guān)鍵詞：品牌美學(xué)；品牌策略；感性消費(fèi)

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： Ａ 文章編號(hào)：１００３－３８９０（２００8）１０－００89-04

一、問(wèn)題的提出

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，品牌管理的專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化和國(guó)際化是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基石。著名品牌可以使企業(yè)獲得高溢價(jià)。全球十大最有價(jià)值品牌如可口可樂(lè)、IBM、迪士尼等都建立了大量的品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)，使自己獲得了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的穩(wěn)固席位。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天仍大行其道，其成功不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的高水準(zhǔn)，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略組成之一的品牌美學(xué)策略也發(fā)揮了不可低估的作用。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為在很多時(shí)候是為了追求一種情感的渴求，或者是追求一種商品與理想的自我概念的吻合。品牌美學(xué)策略正是為了迎合這種“感性消費(fèi)”而產(chǎn)生，它是一種感性與理性相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式。此外，根據(jù)格式塔心理學(xué)“同構(gòu)說(shuō)”的解釋?zhuān)?dāng)外在對(duì)象和內(nèi)在情感合拍一致，主客協(xié)調(diào)，外在對(duì)象的性能（如生長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)、發(fā)展等）和形式（如對(duì)稱(chēng)、和諧、秩序等）同人類(lèi)在實(shí)踐活動(dòng)中的合規(guī)律的性能、形式產(chǎn)生同構(gòu)同形，便會(huì)產(chǎn)生美和審美感知。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中買(mǎi)賣(mài)雙方的信息溝通已成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵，這種信息的溝通由于消費(fèi)者越來(lái)越感性的消費(fèi)習(xí)慣而變得很微妙，而品牌美學(xué)正是這樣一把開(kāi)啟心靈之門(mén)的鑰匙，它使企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通變得容易。

二、品牌美學(xué)的內(nèi)涵及促銷(xiāo)意義

品牌美學(xué)是研究品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)和傳播領(lǐng)域普遍美學(xué)規(guī)律的行銷(xiāo)科學(xué)。其研究?jī)?nèi)容主要包括:品牌美的哲學(xué)、品牌審美心理學(xué)和品牌美學(xué)的應(yīng)用。品牌美的哲學(xué)主要指向品牌美感消費(fèi)的心源，研究品牌美感心理的本質(zhì)和起源。品牌審美心理學(xué)主要研究人們?cè)谄放茖徝肋^(guò)程中心理活動(dòng)規(guī)律，從而闡釋人們?cè)谄放企w驗(yàn)中的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而品牌美學(xué)的應(yīng)用，主要關(guān)注品牌美學(xué)在品牌建構(gòu)與傳播過(guò)程中的具體運(yùn)用，體現(xiàn)品牌美學(xué)在企業(yè)行銷(xiāo)過(guò)程中的獨(dú)特價(jià)值。正如一個(gè)人的美是外在形象和內(nèi)在涵養(yǎng)的綜合體現(xiàn)一樣，品牌美學(xué)亦是品牌外在視覺(jué)形象和內(nèi)在理念的結(jié)合。形象的“美”，來(lái)自形態(tài)與色彩的認(rèn)知與愉悅，而內(nèi)在理念的“美”，則來(lái)自品牌核心的深度與魅力。

品牌美學(xué)可以從物理性與心理學(xué)方面來(lái)表現(xiàn)，在物理性上呈現(xiàn)的是品牌致力于滿(mǎn)足消費(fèi)者本身的審美需求。美的愉悅本身就具有品質(zhì)和實(shí)質(zhì)，事物的外觀和感覺(jué)會(huì)觸動(dòng)人類(lèi)內(nèi)心深處的本能，人類(lèi)是以視覺(jué)與觸覺(jué)為主的生物，樂(lè)于讓美環(huán)繞在感官四周，產(chǎn)生快樂(lè)。每個(gè)人的品味各不相同，但由美學(xué)因素所觸發(fā)的愉悅感，會(huì)因?yàn)槿祟?lèi)生理結(jié)構(gòu)普遍相同，產(chǎn)生大同小異的生理反應(yīng)。品牌充分掌握消費(fèi)者的審美需求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)、包裝、色彩、標(biāo)志、陳列、店頭、廣告一切外顯的審美設(shè)計(jì)上都充分掌握美感，全方位的讓消費(fèi)者沉浸在協(xié)調(diào)、勻稱(chēng)的和諧中，因此產(chǎn)生一種情緒上的快感。品牌的美學(xué)文化從心理學(xué)上的表現(xiàn)則為一種移情作用。都柏林集團(tuán)（Doblin Group）的賴(lài)瑞·凱利（Larryt Keeley）就曾說(shuō)過(guò)：“目前已經(jīng)存在一種由產(chǎn)品特質(zhì)轉(zhuǎn)向生活形態(tài)或價(jià)值體系的全面趨勢(shì)”。顧客在做選擇時(shí)，系以某項(xiàng)產(chǎn)品是否與自己的生活形態(tài)契合，或是否能提供讓人興奮的新概念——亦即渴望獲得的經(jīng)驗(yàn)來(lái)作為交易考量。品牌美學(xué)致力于讓消費(fèi)者與產(chǎn)品的歷史傳統(tǒng)、文化、風(fēng)格產(chǎn)生連接，制造一種心動(dòng)與感動(dòng)，生成一種美感體驗(yàn)并讓這樣的經(jīng)驗(yàn)深植于消費(fèi)者的心中，持續(xù)與消費(fèi)者建立一種牢不可破的關(guān)系。

品牌美學(xué)的應(yīng)用，對(duì)于促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)有十分重要的意義。其主要包括以下四個(gè)方面：

1. 提高顧客忠誠(chéng)度。品牌能夠做到百年領(lǐng)先，與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有很大的關(guān)系，它們?cè)谙M(fèi)者的心中與腦海中引發(fā)強(qiáng)大且持久的形象。在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)世界里，美學(xué)可以說(shuō)是一種主要的滿(mǎn)意指標(biāo)。當(dāng)顧客認(rèn)為不同產(chǎn)品或服務(wù)所擁有的典型特質(zhì)、在彼此之間已經(jīng)不具有差異時(shí)，美學(xué)經(jīng)驗(yàn)的無(wú)形因素就成為了主要的賣(mài)點(diǎn)，也成為穩(wěn)固消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一大利器。

2. 產(chǎn)生品牌的溢價(jià)效益。品牌核心價(jià)值的建立除了產(chǎn)品本身的價(jià)值外，還有為消費(fèi)者提供的情感附加價(jià)值，正是這些附加價(jià)值的存在使得品牌與眾不同并為品牌所有者帶來(lái)高額利潤(rùn)。品牌能夠獲得高度溢價(jià)最主要的原因來(lái)自于消費(fèi)者能夠感知產(chǎn)品品牌的文化價(jià)值并將其與自我認(rèn)知風(fēng)格相結(jié)合，獲得產(chǎn)品外的情感價(jià)值。品牌美學(xué)喚起了人們超出功能性之外的欲望，美學(xué)上具有吸引力的辨識(shí)讓高價(jià)位成為可能。

3. 提高美譽(yù)度與知名度。因?yàn)槿蚧臎_擊與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者接收的信息已經(jīng)泛濫，這時(shí)一種具有吸引力的美學(xué)就能夠使得品牌信息從眾多的信息中脫穎而出。產(chǎn)品品牌在運(yùn)用各種媒體時(shí)，能夠利用其獨(dú)特的風(fēng)格與主題發(fā)揮其影響力與深度，其具有一種與眾不同的象征性意義，使得品牌與顧客形成一種關(guān)聯(lián)，留下不可磨滅的印象并建立彼此間的關(guān)系。

4. 打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘。產(chǎn)品由于其得天獨(dú)厚的歷史傳統(tǒng)與設(shè)計(jì)風(fēng)格，塑立了強(qiáng)而有力的品牌文化，與消費(fèi)者之間建立了牢不可破的關(guān)系，因而獲得優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)是可以持續(xù)且不易消失的。產(chǎn)品、策略與技術(shù)可以模仿，但是要想模擬一家成功企業(yè)的全部可感知因素和美學(xué)意識(shí)是不可能的，美學(xué)中的文化底蘊(yùn)是模仿不來(lái)的。此外，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中企業(yè)的美學(xué)策略還可以通過(guò)視覺(jué)（或其他感覺(jué)）方法來(lái)表達(dá)公司的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)和文化。成功實(shí)施的美學(xué)導(dǎo)入能為組織及其品牌建立識(shí)別。

三、在品牌管理中運(yùn)用美學(xué)的策略

（一） 把握消費(fèi)者的審美需求

審美趣味既有一定的穩(wěn)定性與共同性，又有變動(dòng)性與個(gè)性。要了解流行的審美趣味，必須做好動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)研，掌握能使消費(fèi)者喜歡并具有審美特點(diǎn)的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)以進(jìn)一步推知消費(fèi)者一定的審美傾向與趨向。應(yīng)結(jié)合以下幾點(diǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)：（1）注意周期循環(huán)。對(duì)市場(chǎng)審美趣味的變化與流行可以從歷史發(fā)展趨向中尋找規(guī)律。從人的求新求變心理出發(fā)，商品的審美因素總是不斷地向?qū)α⒚孓D(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的過(guò)程形成周期循環(huán)，它的運(yùn)動(dòng)軌跡是可以具體分析的。（2）注意相關(guān)因素。審美趣味的變化與流行還可以根據(jù)影響消費(fèi)者審美趣味的各種相關(guān)因素做相關(guān)分析，其包括經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和心理因素，其中最重要的是社會(huì)因素。這種預(yù)測(cè)要求有敏銳的審美眼光，善于捕捉適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。（3）注意權(quán)威引導(dǎo)。審美趣味的變化與流行還受到權(quán)威性的商業(yè)組織的人為引導(dǎo)。國(guó)際性的商業(yè)組織有各種先進(jìn)的信息手段，能快速獲得大量的國(guó)際市場(chǎng)信息并通過(guò)權(quán)威性的刊物發(fā)布各種預(yù)測(cè)信息，實(shí)際上在引導(dǎo)著某些商品的時(shí)尚潮流。

（二）確立品牌的美學(xué)主題與風(fēng)格

具有美學(xué)意蘊(yùn)的品牌風(fēng)格是品牌識(shí)別的主要構(gòu)成要素，它必須與主題相結(jié)合。在產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品及品牌信息多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，風(fēng)格獨(dú)特的品牌形象最容易引起消費(fèi)者的注意。隨著全球化消費(fèi)社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者的生活形態(tài)與偏好已經(jīng)成為一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題，生活風(fēng)格已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。二次世界大戰(zhàn)后，巴黎普遍處于低迷氣氛中，1947年迪奧（Christian Dior）發(fā)表了他的新作“花冠”，此種禮服上身的裁剪流順，腰際下蓬群綻開(kāi)，帶給人一種明亮?xí)晨斓母惺埽粧邞?zhàn)爭(zhēng)的陰霾，鼓勵(lì)巴黎人重新振作找回自我，被當(dāng)代評(píng)價(jià)為有時(shí)代意義的新面貌（New Look），這賣(mài)的就是一種主題態(tài)度。生活風(fēng)格是隨著時(shí)代的變遷而隨之改變的，在今天這樣一個(gè)生活節(jié)奏飛快的世界上，時(shí)尚潮流閃電般更迭，品牌需要不斷進(jìn)步、革新并確立自己的美學(xué)風(fēng)格與主題，滿(mǎn)足消費(fèi)者視覺(jué)上的審美需求與生活上的美感經(jīng)驗(yàn)。

（三）利用形式美元素提升品牌價(jià)值

有關(guān)試驗(yàn)表明：人們所獲信息的80%從視覺(jué)得來(lái)，消費(fèi)者一般在20秒內(nèi)對(duì)形象做出判斷，形成80%左右的第一印象。由此可見(jiàn)，形式價(jià)值是形成消費(fèi)者對(duì)品牌第一印象的基礎(chǔ)。體現(xiàn)形式美的首要元素是色彩，色彩營(yíng)銷(xiāo)已越來(lái)越多地被運(yùn)用到品牌管理實(shí)踐中，包括企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色選擇、產(chǎn)品色彩、包裝色彩、廣告色彩和企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)色彩。商品及包裝上的色彩被賦予特殊的作用，能對(duì)人的心理產(chǎn)生巨大的影響，被看作是最具魅力的表現(xiàn)手段。“蘋(píng)果電腦”的彩色機(jī)殼、諾基亞手機(jī)的“色彩旋風(fēng)”、“鱷魚(yú)”的綠、麥當(dāng)勞的紅黃、“柯達(dá)”的金黃等，都使人過(guò)目不忘，成為企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象最鮮明、最重要的外部特征之一。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)推出的洗發(fā)水有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種，為了突出自己鮮明的個(gè)性，這三種洗發(fā)水的包裝都采用了適當(dāng)?shù)纳?“海飛絲”采用海藍(lán)色，讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)的大海，產(chǎn)生清新涼爽的視覺(jué)感受，突出了產(chǎn)品的去頭屑功能；“飄柔”的草綠色包裝給人以青春的感受，并使人產(chǎn)生柔順的感覺(jué)；“潘婷”杏黃色的包裝給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果，突出其“從發(fā)根滲透至發(fā)稍，使頭發(fā)健康亮澤”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。由此可見(jiàn)，包裝的色彩會(huì)在不知不覺(jué)中左右人們的情緒、精神乃至行動(dòng)。

體現(xiàn)形式美的另一元素是線(xiàn)條和形狀。一般而言，直線(xiàn)條和銳角能體現(xiàn)力量、堅(jiān)定、剛毅等陽(yáng)剛之美，在巴洛克藝術(shù)風(fēng)格期間非常流行；而曲線(xiàn)條和鈍角可體現(xiàn)柔和、優(yōu)雅、抒情等陰柔之美。可口可樂(lè)的瓶形宛如一個(gè)女性的裙子的外形，用以傳遞可口可樂(lè)一貫主張的快樂(lè)情感。而“絕對(duì)”牌伏特加堅(jiān)持在平面廣告中采用“瓶子加兩個(gè)詞的標(biāo)題”標(biāo)準(zhǔn)格式，制作了500多張平面廣告，雖然風(fēng)格不變，但用色彩和線(xiàn)條組合而成的表現(xiàn)手法總是千變?nèi)f化，廣告運(yùn)用的主題多達(dá)12類(lèi)之多——絕對(duì)的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計(jì)、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時(shí)事新聞等等。最終不但使伏特加產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)扎下了根，而且這些主題各異的廣告成為人們的收藏品。

（四）營(yíng)造獨(dú)特的審美意境

品牌美學(xué)的信息量越大，其新穎性的量可能就越大，而它的可理解性的量可能就越小，但若是完全可以理解的，就意味著品牌美學(xué)毫無(wú)新穎之處。因此要在“新穎性”和“可理解性”之間找出“不即不離”的最佳結(jié)合點(diǎn)。要使受眾面對(duì)既可理解、又有一定新意的商品與服務(wù)，就必須對(duì)品牌美學(xué)進(jìn)行“再創(chuàng)造”與“再評(píng)估”，從而在其信息上“疊加”出不同程度的“審美信息”，即“象外之象”或“言外之意”。利用信息的這種內(nèi)在的審美品質(zhì)，不但能通過(guò)新穎性和獨(dú)創(chuàng)性來(lái)吸引無(wú)意注意，而且能進(jìn)一步使受眾通過(guò)對(duì)“疊加”出來(lái)的審美信息的欣賞，將無(wú)意注意逐步轉(zhuǎn)變成有意注意，增強(qiáng)受眾的興趣，加強(qiáng)記憶。營(yíng)造獨(dú)特的審美意境，具體來(lái)講應(yīng)做好以下三點(diǎn)。

1. 運(yùn)用“虛實(shí)相生”的美學(xué)原理。“虛實(shí)相生”是我國(guó)古典美學(xué)遺產(chǎn)中極其重要和寶貴的美學(xué)原理。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中塞滿(mǎn)了大量的有關(guān)產(chǎn)品文字、圖像等信息，而不留出空白，就是沒(méi)有利用“虛實(shí)相生”原理。應(yīng)適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“記白當(dāng)黑”原則，將想象空間留給消費(fèi)者，于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷，可收到“不著一字，盡得風(fēng)流”的效果。

2. 滲透古典文化的創(chuàng)意。一個(gè)好的創(chuàng)意幾乎就是品牌美學(xué)的生命。尋找這些手法與中國(guó)傳統(tǒng)文化的契合點(diǎn)，能創(chuàng)造出獨(dú)到的創(chuàng)意。這種品牌美學(xué)觀念的“創(chuàng)出”有著特定的環(huán)境（潛在的市場(chǎng)）依托，但這依托只有在未來(lái)才會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，因而不是嚴(yán)格意義上的客觀實(shí)在物。但潛在的市場(chǎng)無(wú)疑是由無(wú)數(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷和歷史中各類(lèi)要素的映像匯集而成，因此又具有不容抹殺的客觀實(shí)在性。

3. 強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感。企業(yè)除了考慮營(yíng)銷(xiāo)手段的商業(yè)效果外，還要注意其社會(huì)效果，看它是否有利于培育良好的社會(huì)風(fēng)氣，是否有利于樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。那些利用消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)獲取利益，對(duì)社會(huì)的健康發(fā)展造成損害的營(yíng)銷(xiāo)方式一定會(huì)遭到消費(fèi)者的抵制和社會(huì)的約束。企業(yè)不僅可以借品牌美學(xué)發(fā)揚(yáng)中國(guó)的傳統(tǒng)美德，弘揚(yáng)正氣，而且可以因?yàn)槊篮玫男蜗蠛屯瑯映錾漠a(chǎn)品或服務(wù)吸引更多的消費(fèi)者成為他的忠實(shí)顧客。這樣就會(huì)做到真正意義上的社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者的“多贏”。

（五）創(chuàng)造客戶(hù)體驗(yàn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于創(chuàng)造客戶(hù)體驗(yàn)，其中包括服務(wù)、店面環(huán)境設(shè)計(jì)等方面的綜合表現(xiàn)，品牌的成功在于讓消費(fèi)者最大限度地體驗(yàn)到品牌的美。正如星巴克總裁霍華德·舒爾茨的話(huà)“星巴克出售的不是咖啡，而是對(duì)于咖啡的體驗(yàn)”。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)正是從品牌確立的主題出發(fā)，刺激消費(fèi)者的感官、情感，塑造思維認(rèn)同，向消費(fèi)者傳遞品牌訴求，改變其消費(fèi)行為。

蘋(píng)果公司產(chǎn)品iPod的出現(xiàn)使廣大音樂(lè)愛(ài)好者可以同時(shí)享受到便攜的設(shè)計(jì)、時(shí)尚的外形、高容量的歌曲存儲(chǔ)以及專(zhuān)業(yè)的音質(zhì)效果，使音樂(lè)愛(ài)好者進(jìn)人了一個(gè)全新的體驗(yàn)境界。此外iPod的廣告風(fēng)格獨(dú)特，用一種剪影的方法，突出音樂(lè)陶醉狀態(tài)下人的感覺(jué)，突出iPod獨(dú)特的白色機(jī)身和耳機(jī)，傳播音樂(lè)無(wú)處不在的觀念，一時(shí)間在全球范圍內(nèi)迅速引起白色效應(yīng)，風(fēng)靡市場(chǎng)。iPod的誕生只有短短幾年，但它已然成為一種文化現(xiàn)象或商業(yè)流行現(xiàn)象。iPod的成功緣于它的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)特定的刺激，釋放出品牌內(nèi)含的情感魅力，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品位生活方式的追求和對(duì)個(gè)人身份的認(rèn)同，實(shí)踐消費(fèi)者在生活方式等方面的品位，使消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系，真正提升顧客的品牌忠誠(chéng)度。

（六）用真善突出廣告?zhèn)鞑ブ械膬?nèi)容美

要突出廣告?zhèn)鞑ブ械膬?nèi)容美，傳播的內(nèi)容必須體現(xiàn)出真和善的統(tǒng)一。廣告的內(nèi)容之真主要體現(xiàn)在事真和情真上；廣告內(nèi)容之善則主要指其目的性，即能給人以精神的愉快、心靈的陶冶、智慧的啟迪，符合人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步和人類(lèi)自由發(fā)展的目的。正如廣告人李?yuàn)W內(nèi)納所告誡的:“注重商品本身的獨(dú)特性，少玩弄技巧。廣告表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是適度的，無(wú)論標(biāo)題畫(huà)面如何觸目驚心，不適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手段應(yīng)當(dāng)避免。”感人心者，莫先乎情，廣告?zhèn)鞑ネㄟ^(guò)生動(dòng)、真實(shí)的形象，喚起受眾的積極情感體驗(yàn)，給受眾以審美愉悅，使受眾在不知不覺(jué)中被你的廣告所吸引、所打動(dòng)，身不由己地要去購(gòu)買(mǎi)你所促銷(xiāo)的商品。在傳播訴求中極力渲染美好的情感色彩，把產(chǎn)品塑造成傳達(dá)情感的角色，給商品融進(jìn)優(yōu)美動(dòng)人的生命力和豐富的情感內(nèi)涵，促成受眾對(duì)產(chǎn)品的審美觀賞與接受。香港維他奶廣告之一“返鄉(xiāng)篇”，向受眾訴求的是親情、鄉(xiāng)情，它以朱自清的《背影》為創(chuàng)意素材，講述一位少年暑假回鄉(xiāng)看望從未謀面的外祖父的一段生活經(jīng)歷，畫(huà)面通過(guò)一些細(xì)小的鏡頭展現(xiàn)外祖父與外孫之間那份深厚真摯的親情，讓畫(huà)面外的消費(fèi)者重新回憶一次孩提時(shí)代的難忘經(jīng)歷，廣告以“始終都是維他奶”結(jié)尾，深深地打動(dòng)數(shù)萬(wàn)消費(fèi)者的心。所以，“維他奶”的“背影”廣告轟動(dòng)香港，成為港人街頭巷尾議論的話(huà)題，加速了人們對(duì)這一品牌的認(rèn)知，使“維他奶”的知名度和銷(xiāo)量大大提高。

參考文獻(xiàn)：

［1］菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

［2］貝恩特·施密特，亞歷克斯·西蒙森.視覺(jué)與感受——品牌美學(xué)［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，1999.

［3］斯科特·貝德伯里，斯蒂芬·芬尼契爾.品牌新世界［M］.北京：中信出版社，2004.

［4］余鑫炎.品牌戰(zhàn)略與決策［M］.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001.

［5］朱穎芳.品牌美學(xué)中的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)［J］.中華商標(biāo)，2008，（2）.

［6］張?bào)w勤.基于和諧思想的管理美學(xué)初探［J］.山東社會(huì)科學(xué)，2005，（10）.

［7］王延祥.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的美學(xué)元素［J］.企業(yè)改革與管理，2007，（11）.

［8］孫曰瑤，馬曉云.中國(guó)裝備制造業(yè)自主創(chuàng)新品牌研究［J］.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，（10）.

責(zé)任編輯：武玲玲

責(zé)任校對(duì)：孫 飛