品牌聯(lián)合視角下的“ＣＲＯＳＳＯＶＥＲ”（酷越）

摘 要：“crossover”思想已經(jīng)成為一種嶄新的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念，代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。在實施“crossover”策略時，關(guān)鍵要在原來的品牌基礎(chǔ)上形成新的超越，創(chuàng)造新的魅力，才能吸引更多消費者的關(guān)注。

關(guān)鍵詞：酷越；品牌聯(lián)合；藍(lán)海戰(zhàn)略

中圖分類號：F710 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： Ａ 文章編號：１００３－３８９０（２００8）10－００56-07

“金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)。”900多年前，當(dāng)北宋的秦少游揮筆寫下這首詩時，他肯定沒有想到，他的這個思想已成為今天時尚界、產(chǎn)業(yè)界、營銷界等領(lǐng)域最受矚目的新話題——一個被稱為“Crossover”的現(xiàn)象正在方興未艾。[1]

任何一個市場品牌都有一個周期的過程，如果品牌在成熟階段不能與時俱進(jìn)地保持著前進(jìn)創(chuàng)新的姿態(tài)，不能不斷吸引新的消費群體的加入，品牌就有可能走向衰老甚至于被人們遺忘。而“Crossover”思想的及時出現(xiàn)，頓時讓企業(yè)眼前為之一亮。無論是企業(yè)的設(shè)計人員、營銷人員還是品牌管理人員，都將其作為一種與消費者溝通的新穎傳播方式，因為“Crossover”提倡“交叉、超越”的思想，就是讓不同的文化、思想、靈感加以組合碰撞產(chǎn)生出意想不到的效果。“Crossover”共享一部分并非專利的內(nèi)容或者信息，共享一部分品牌特性，共享一部分忠實用戶群，而換取的是更大的利益、更多的用戶、更廣的市場，還有可能就此發(fā)現(xiàn)新的契機(jī)，實施品牌傳播的“藍(lán)海”戰(zhàn)略。

一、“Crossover”（酷越）現(xiàn)象及其特征

（一）“Crossover”（酷越）的內(nèi)涵

英語字典中的Crossover[n]釋義有三種：①天橋;交叉;跨越;平交道；②投票給其他政黨者；③混合音樂。中文中“Crossover”的含義則為：跨界、跨越、超越、交叉和融合。在翻譯成中文時，目前普遍的譯法選擇是把“Crossover”譯成“酷越”，除了因為“酷越”兩個漢字代表Crossover的相似譯音，可方便國人的記憶，另一個主要的原因在于：在標(biāo)榜獨立精神的今天，“酷越”似乎顯現(xiàn)著一種時代體征，“酷”儼然一種年輕時尚的生活態(tài)度，體現(xiàn)著高科技下的獨樹一幟；“越”一個動詞，意為超越邊界，兩者完美吻合了“Crossover”的本意，昭示著一種新銳的生活觀念和審美方式的融合。跨界合作對于一個品牌最大的益處是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感。[2]

（二）兩個相關(guān)概念：酷越體和跨界產(chǎn)物

在目前的產(chǎn)品設(shè)計和品牌策劃領(lǐng)域，由“Cross-

over”（酷越）衍生出兩個常用的相關(guān)概念：酷越體和跨界產(chǎn)物。酷越體的含義是指，Crossover（酷越）是兩個或者兩個以上消費者高度認(rèn)可的品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式，其中所有參與的品牌名字都被保留，而參與的兩個或兩個以上的品牌或者產(chǎn)品則就是酷越體。而跨界產(chǎn)物：是指參與Crossover（酷越）品牌名字都被保留后會產(chǎn)生新的品牌產(chǎn)物或是新的品牌理念，這種新的品牌產(chǎn)物或者品牌理念則被稱為跨界產(chǎn)物。

例如：酷越體：Brand talk+Hello kitty，跨界產(chǎn)物：Hello kitty蛋糕，Hello kitty的可愛形象，一直是很多女生心中的最愛，而甜品又是女生不可缺少的解憂法寶。選擇與新加坡的Brand Talk授權(quán)合作，是因為兩者在其品牌上的客戶群體有共鳴。

再比如，酷越體：LG與Prada，跨界產(chǎn)物：手機(jī)，穿Prada的手機(jī)，LG與Prada的跨界合作，注定使這款手機(jī)成為時尚界的奢侈品，成為眾人垂涎的對象。

對于跨界合作而言，通過共享一部分品牌特點，共享一部分忠實用戶群，但是換取的是更大的利益、更多的用戶以及更廣的市場，還有可能就此發(fā)現(xiàn)新的契機(jī)。

（三）現(xiàn)實生活中的Crossover（酷越）現(xiàn)象

Crossover（酷越）的本意是“跨界”、“跨越”、“超越”、“交叉”和“結(jié)合搭配”，隨著其設(shè)計概念的逐漸深入運(yùn)用，Crossover（酷越）逐漸被指代為兩種不同類事物的混合和交融。我們可以在身邊發(fā)覺有很多呈現(xiàn)Crossover（酷越）特征的例子：

在搜索引擎里輸入“多功能用途”，查詢出的絕大部分網(wǎng)頁會指向同一類產(chǎn)品——多功能用途工作辦公一體機(jī)，它是一種集中了掃描機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)和傳真機(jī)的高功能化產(chǎn)品，這種多功能用途工作辦公一體機(jī)就具有典型的酷越特征，它把眾多的不同類產(chǎn)品功能結(jié)合關(guān)聯(lián)搭配在一起，結(jié)合產(chǎn)生的效果往往是人們始料不及的。

兩種毫不關(guān)聯(lián)的事物經(jīng)酷越后所組成的產(chǎn)品，結(jié)果有時讓人驚詫。蘋果公司的設(shè)計師曾經(jīng)設(shè)計出一種新款式iMac G4電腦，他把整個電腦做成了向日葵形狀，結(jié)果作為向日葵花盤的顯示屏竟然可以像花盤一致隨意旋轉(zhuǎn)，這種應(yīng)用在消費科技領(lǐng)域的仿生學(xué)設(shè)計，使得至今iMac G4在市場上仍被收藏家追捧。

除了酷越產(chǎn)品外，在我們每天日常的生活中，Crossover（酷越）工具也是比比皆是。這樣典型的例子莫過于瑞士軍刀，它的復(fù)雜設(shè)計使它成為了世界上最通用的工具，它幾乎涵蓋了野外生存和每天日常生活里使用的全部工具。廣告公司為了表示瑞士軍刀的多功能用途性，在一張海報上的創(chuàng)意就是拉開了層層工具箱后，找到的唯一工具就是瑞士軍刀。

Crossover（酷越）也存在于非物質(zhì)領(lǐng)域，比如多種文化進(jìn)行跨界組合，可以使演唱會等文化樣式變得多姿多彩。自1992年開始，每年夏天“帕瓦羅蒂和他的朋友們”系列超級音樂會便在帕瓦羅蒂家鄉(xiāng)——意大利摩德納舉行慈善義演，為飽受戰(zhàn)火摧殘、無家可歸的人募捐，在Crossover（酷越）風(fēng)格的編排下，音樂會混合了不同的歌手和音樂風(fēng)格，將幾百年一直局限于古典音樂殿堂的美聲歌唱，帶到了普羅大眾中間，為古典音樂帶來了一股新的音樂風(fēng)尚，為古典音樂注入了新的生命，聽眾感覺到不同于以往任何一種演唱會形式的風(fēng)格，形成了著名的“帕瓦羅蒂和朋友們”的超級音樂會品牌，顯示了Crossover（酷越）的獨特氣質(zhì)和魅力。

Crossover（酷越）現(xiàn)象在軟件領(lǐng)域中也已經(jīng)成為必然的發(fā)展趨勢。多功能軟件的不斷改進(jìn)和完善，成為衡量一個軟件生命力的重要指標(biāo)。只有那些不斷改進(jìn)和添加新功能的軟件才會被市場認(rèn)可，在這里，Crossover（酷越）體現(xiàn)的最大意義就是“創(chuàng)新”。

在追求時尚的人群里，經(jīng)Crossover（酷越）形成的標(biāo)新立異的服裝飾品已經(jīng)成為社會時尚生活的必需，成為人們標(biāo)識身份的一種符號，人們在酷越下體驗著不斷更新的身份符號，體驗著不斷創(chuàng)新的生活方式的新鮮感和刺激。

總之，Crossover（酷越）代表著一種工作和生活的創(chuàng)新思維和方式，不滿足停滯于原有的狀態(tài)，不只在本來的格局里分析問題和解決問題，而總是試圖找到要么更簡化要么更整合的新東西，在新的領(lǐng)域中將各方面元素進(jìn)行創(chuàng)意性的組合。

（四）Crossover（酷越）特征

1. 營銷渠道的創(chuàng)新性

“Cross”在英文中原本就有“十字形、交叉”之義，而“over”則有“越過、超越”的涵義，它提示我們，在運(yùn)用“crossover”的時候，要在原來的基礎(chǔ)形成新的超越，創(chuàng)造新的魅力，才能吸引更多消費者的關(guān)注。“crossover”概念產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是對細(xì)分市場、新興市場的占領(lǐng)，合作各方在“crossover”中都為之注入了自己的精華，而且將彼此的優(yōu)點完美地結(jié)合在一起，贏得消費者的喜愛和信任。當(dāng)然，不要放棄原來產(chǎn)品的成功個性和獨特價值。

薇姿（VICHY）無疑是將化妝品和藥店結(jié)合起來的典范，它于1998年開始在中國流行，引導(dǎo)了化妝品渠道的Crossover潮流。化妝品銷售借道OTC（Over The Counter，非處方藥）藥店渠道，實施渠道跨界滲透，最大限度地實現(xiàn)了通路扁平化的建設(shè)，被業(yè)界公認(rèn)為銷售渠道的“創(chuàng)新”，被認(rèn)定是化妝品銷售的“第二渠道”。據(jù)調(diào)查資料顯示，日本藥房出售的護(hù)發(fā)產(chǎn)品占43.1%。在中國有幾萬家OTC藥店，基本上是全國連鎖經(jīng)營，渠道數(shù)量非常龐大，而且進(jìn)場費用比起賣場便宜得多，因此一些“特殊功能化妝品”在OTC藥店大有作為。又比如，“腦白金”廣告的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”的創(chuàng)意與傳播，就是采取了保健品與禮品行業(yè)的典型跨界營銷的創(chuàng)新傳播方式。還有一個有趣的跨界例子是海格客車，在世界客車博覽亞洲展現(xiàn)場，海格客車向蒞臨展臺的觀眾贈送環(huán)保手提袋，上面那句經(jīng)典的“我不是塑料袋，我是海格客車”讓很多人印象深刻。通過這個細(xì)節(jié)，蘇州金龍志在表達(dá)“愛護(hù)環(huán)境，從我做起”的企業(yè)理念，把汽車和環(huán)保概念相結(jié)合，顯示著緊跟時代觀念的跨界思路，值得借鑒。

跨界創(chuàng)新需要企業(yè)營銷具有開放性的思維。過去企業(yè)與消費者溝通時，常常只依賴于自己的有限平臺，習(xí)慣于在自身產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)以自己擅長的方式與消費者保持關(guān)系，這是一種封閉的銷售思路。在這個開放多變的時代，Crossover的典型特征就是搭建、聯(lián)合、開放更多更好的溝通平臺，提供更新、更豐富的品牌體驗，吸引更多的消費者，獲得良好的市場贊譽(yù)。

2. 產(chǎn)品屬性的匹配性

匹配性是影響消費者對品牌聯(lián)合評價的一個重要因素。匹配性是指參與聯(lián)合的合伙品牌之間在產(chǎn)品層面上的互補(bǔ)。即合伙品牌之間要具有一套共同的相關(guān)屬性，不同品牌在相關(guān)屬性的顯著性上有所不同，在某一屬性上更顯著的合伙品牌在該屬性上的表現(xiàn)也更好。

例如2004年國內(nèi)生產(chǎn)食用油的嘉里糧油公司和制造炊具的蘇泊爾公司正式開展兩大知名品牌金龍魚—蘇泊爾的聯(lián)合推廣活動，食用油和炊具兩大品牌的聯(lián)合促銷合作的主題是“好鍋好油健康美食”，兩家公司投入費用達(dá)到2 000多萬元，雙方在市場和品牌推廣、銷售渠道共用、媒體投放等方面開展了深度合作。兩家公司的全線產(chǎn)品都將貼上金龍魚—蘇泊爾商標(biāo)，在全國數(shù)千家商場和超市銷售。因為雙方擁有類似的目標(biāo)消費群，兩大品牌具有良好的匹配性，可在推廣時節(jié)省成本，實現(xiàn)雙方品牌資源利用的最大化，雙方可以借助于品牌的合作在銷售渠道實現(xiàn)互補(bǔ)。

3. 時尚產(chǎn)品的偏好性

對時尚產(chǎn)品的偏好性是指跨界合作往往在奢侈品市場和高附加值產(chǎn)品中比較容易成功，而在大眾市場的普通產(chǎn)品則不太適用。

1999年彪馬（PUMA）CEO Jochen Zeitz首先提出了“跨界合作”的概念——與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋。此后，該品牌跳出運(yùn)動品固有概念，投身時尚界借勢回歸，從而使這一幾乎銷聲匿跡的老牌子強(qiáng)勢反彈。

近年來，有眾多的的著名時尚產(chǎn)品開始借助跨界營銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。典型例子就是轎車和奢侈品的聯(lián)姻（凱迪拉克+Zegna、梅塞德斯—奔馳+Armani等）；而在新興的網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域也開始了跨界合作的嘗試，2005年4月15日，“第九城市”和可口可樂宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域首推跨界營銷，創(chuàng)建www.iCoke.cn網(wǎng)絡(luò)科技平臺，在游戲《魔獸世界》啟動“可口可樂——要爽由自己冰火暴風(fēng)城”活動。喝碳酸飲料和玩網(wǎng)絡(luò)游戲都是年輕人喜歡的時尚活動，兩項時尚活動的跨界合作代表著一種“全新的網(wǎng)絡(luò)娛樂體驗”，因雙方合作的巨大成功而被業(yè)界評為年度成功營銷案例。

二、“Crossover”（酷越）的理論闡釋

（一）鮑德里亞的消費社會理論

鮑德里亞將當(dāng)代資本主義社會稱為消費社會，他認(rèn)為：在人們對物的消費中，實際上蘊(yùn)含的是更為深層的“符號”消費。從物的消費到符號消費，是消費社會的一個發(fā)展趨勢。[3]

首先，消費社會是一個物質(zhì)極度過剩的社會。消費社會的物的直觀特征就是豐富、堆積。富裕了的人們受到物的包圍，每天穿梭于堆積、豐盛的物的原始森林之中，被可視的、光芒四射的商品所環(huán)繞；摩天大廈、超級市場、絢爛的燈光、一家挨一家的無屏障的櫥窗、舒適而愜意的消費環(huán)境都令人們陶醉其中，并誘使消費者產(chǎn)生更復(fù)雜的消費動機(jī)：這使人們無法從單獨的特殊用途上去看待這個物，而必須注意全部的物質(zhì)消費。在消費社會四處彌漫的物質(zhì)主義和享樂主義的氛圍里，“Crossover”（酷越）便有了發(fā)生和發(fā)展的機(jī)會和環(huán)境，無論是品牌與品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的功能整合，其目的都是為了給消費社會提供更好的消費產(chǎn)品和消費享受。正是由于對物質(zhì)消費群共同追逐的市場目的，才使得企業(yè)和商家們必須不斷開拓吸引消費者的消費渠道，“Crossover”跨界聯(lián)合就是在更高的物質(zhì)享樂主義層面滿足消費者的營銷手段。就像人們所說，既然我們的共同的消費者都在看一樣的報紙，瀏覽一樣的網(wǎng)絡(luò)，喝著同樣的咖啡，喜歡同樣的音樂，為什么我們不能走到一起呢？

其次，消費滲入了人們生活的各個方面，“消費控制著整個生活的境地”，但人們真正消費的卻不是豐盛堆積的物本身，而是物的符號價值。人們感到商品再也不是簡單的物品，而是一連串的意義、指示符號。物品在符號體系中徹底地與某種明確的有用性失去了關(guān)聯(lián)，消費者不是從物品的特別用途上去購買，而是從它的全部意義上去消費，并在符號堆積的仿真中維持日常生活。對于“Crossover”的消費群體來說，所謂的消費產(chǎn)品其實主要是指消費符號的意義，尤其在時尚潮流以及高附加值的產(chǎn)品中，它代表著一種時尚的消費理念和生活方式，顯示著一種優(yōu)越的精英意識。因為“Crossover”提供了他們最想要的時尚潮流理念，更提供了一種高貴的社會身份與地位。例如，在2004年，為了慶祝奔馳汽車公司推出SLR MaLaren超級跑車，豪雅表與奔馳汽車公司特別結(jié)合了雙方的技術(shù)與專長，共同為奔馳SLR MaLaren的時尚“跑車族”打造了令人驚嘆的的豪華型專屬紀(jì)念腕表。人們把物當(dāng)作能突出或標(biāo)志自己的符號，或者能讓自己加入理想的團(tuán)體，或者擺脫本團(tuán)體。

在消費社會中物成為了符號，物從功能性中解放了出來變成了儀式符號。消費社會中人們總是在系列中、在彼此的參照中消費著物，享受著物的符號價值所帶來的差異性身份，并在由豐富的物質(zhì)所制造的狂熱中積極地消費著差異性身份的感覺。既然世界業(yè)已變成巨大的符號系統(tǒng)，消費邏輯便是符號操控，能指成了其自身的所指。和跨界（Crossover）密不可分的一個關(guān)鍵詞是品牌體驗，當(dāng)消費者對某一個品牌的理解與融合超越了產(chǎn)品甚至品牌帶來的體驗之后，就轉(zhuǎn)化為了一種符號的消費。跨界的深層次原因就在于，當(dāng)一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)。因此，跨界在符號消費上的表現(xiàn)方式，可以分為兩種情況：一是對一個符號賦予幾種詮釋；二是聯(lián)合其他類別的符號，共同詮釋類似的消費體驗、生活方式的不同方面。跨界（Crossover）就是將兩種或兩種以上的品牌體驗帶給受眾，同時這幾種品牌所傳達(dá)的一種整體符號給予這兩個品牌更全面和更深刻的品牌印象。

（二）認(rèn)知心理學(xué)的分析

從認(rèn)知心理學(xué)分析，“Crossover”是建立在記憶網(wǎng)絡(luò)模型上的。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人的記憶就像一張網(wǎng)一樣有許多節(jié)點。這些節(jié)點有某種相關(guān)的聯(lián)系連接著。每一個節(jié)點就是一個記憶單元，是記憶中用來表達(dá)每一條信息的固定點，如一個概念或一個范圍。[4]一種產(chǎn)品的類別，產(chǎn)品的名稱或產(chǎn)品的屬性都可以看作是消費者記憶的節(jié)點。記憶中的每一個節(jié)點都有其特定的名稱，如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型名稱、產(chǎn)品屬性名稱等等。聯(lián)系就是各節(jié)點之間有意義的連接。當(dāng)一個人在兩個節(jié)點之間以某種有意義的方式進(jìn)行信息加工時，兩個節(jié)點之間的聯(lián)系就建立起來了。

在“Crossover”（酷越）過程中，每一個品牌的類別、名稱和各自的屬性都彼此聯(lián)系著，這種聯(lián)系使各個相對獨立的品牌形成一個有機(jī)的整體，并可能引發(fā)一系列的聚合反應(yīng)，而且這些聚合反應(yīng)正是我們所需要的。品牌連接的過程與化學(xué)反應(yīng)中小分子聚合成高分子的過程很相似。在“Crossover”（酷越）的各個單一品牌可以看作小分子，跨界產(chǎn)物相應(yīng)地可以看作聚合后的高分子，那么各個酷越體之間的的聯(lián)系就可以看作使小分子發(fā)生聚合的分子鍵。當(dāng)各個品牌之間的聯(lián)系比較緊密時，一個品牌的類別、名稱和屬性受到刺激后，都會迅速地激活另一個品牌的相關(guān)方面和相互之間有意義的聯(lián)系，從而達(dá)到我們進(jìn)行“Crossover”（酷越）的目的，也是酷越為什么能夠帶來1+1＞2效果的原因所在。

三、如何“Crossover”（酷越）

（一）“Crossover”（酷越）成功的關(guān)鍵密碼

除了能夠識別出共同的消費群體之外，用“crossover”方式取得成功的一個關(guān)鍵因素在于，在保持原有的品牌內(nèi)涵的同時，能否創(chuàng)造出更好、更新的價值和體驗？這也是對原本不同的合作伙伴走到一起能否成功的最大考驗。

“Cross”在英文中的原本就有“十字形、交叉”之義，而“over”則有“越過、超越”的涵義，從營銷角度來說，將“crossover”應(yīng)譯為“跨越”，而不是低層面的利用。

（二）“Crossover”（酷越）與品牌聯(lián)合

從嚴(yán)格意義上說，“Crossover”隸屬于品牌聯(lián)合的范圍，但是兩者在許多方面上也有不同之處，通過表1我們可以看出品牌聯(lián)合與“Crossover”的區(qū)別。

（三）“Crossover”（酷越）的威脅

“Crossover”不可能都是一帆風(fēng)順的，也不是萬能的。如果你選擇了錯誤的合作品牌，如果你的合作品牌在市場上遇到了挫折或者由于某些原因名聲不好，你的品牌名聲就會面臨巨大風(fēng)險。在選擇一個合作伙伴時，徹底調(diào)查他們的背景和品牌價值對于減低不可預(yù)見的風(fēng)險是有好處的。確保在合作品牌或聯(lián)合品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)重大聲譽(yù)問題時品牌聯(lián)合協(xié)議可以終止的做法是明智的，這樣可以使對你的品牌造成持續(xù)損害的可能性降到最低。可以從以下幾個方面來闡明“Crossover”（酷越）的威脅：

1. 過于看重短期回報而忽視品牌的長久價值

“Crossover”能夠提供即刻的資金回報，但是這種酷越必須被看作是對品牌價值長期增長有益的，而不是置品牌于風(fēng)險之中；實施有爭議的冒險行為而“快撈一筆”或者把現(xiàn)有的信譽(yù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的方法是行不通的，所以要從戰(zhàn)略的高度上選擇合作的伙伴。

2. 不相容的品牌特性

企業(yè)都有個性特點，如果企業(yè)在選擇酷越的時候是兩個個性迥異的產(chǎn)品或者品牌，不僅不會有1+1＞2的效果反而會造成雙方品牌的個性失真。同時在這種跨界時往往容易跨過了頭，也就是過分?jǐn)U張到遙遠(yuǎn)的商業(yè)門類中，比如一家做藥品的企業(yè)如果突然擴(kuò)張到食品行業(yè)，消費者在使用其食品時可能會聯(lián)想到和其相聯(lián)合的藥品而產(chǎn)生不適心理。

3. 合作關(guān)系的變化

在跨界合作中，如果一方的財務(wù)狀況出現(xiàn)了變化和危機(jī)，那么另外一方可能覺得有必要終止關(guān)系或者對合作安排作出重大的結(jié)構(gòu)調(diào)整并更改回報分配。理想的情況是協(xié)議應(yīng)對此作出規(guī)定，盡管需要注意確保允許采取這樣的步驟，因為在有些國家在某些情況下終止交易可能是違法的，原因是企業(yè)在協(xié)議下繼續(xù)運(yùn)營，破產(chǎn)管理官最有希望為公司找到一個買主或者找到恢復(fù)的方法并支付債權(quán)人的債務(wù)。

另一種情況是一方的收購和合并，如果參與“Crossover”的一方被收購或合并，會對“Crossover”產(chǎn)生嚴(yán)重影響，在某些情況下可能導(dǎo)致立刻終止協(xié)議。同樣，明智的做法是預(yù)見到這樣的意外事件并在協(xié)議中作出規(guī)定。在這種情況下雙方可以選擇立刻結(jié)束合作，前提是確認(rèn)在相應(yīng)的司法程序中這樣的條款是合法的。總而言之，就是要界定和各方的權(quán)利和義務(wù)，做到權(quán)責(zé)分明。

4. 創(chuàng)建一個單一的“混合”品牌的適用原則

如果客戶開始把兩個品牌看作是一個混合品牌，要注意適用原則，即新品牌名稱必須簡練清晰，有助于給消費者一個統(tǒng)一的形象。但是也要警惕通過“Crossover”可能對原有品牌特色的威脅，比如有特色的商標(biāo)、器具、色彩組合、包裝形狀、廣告主題和口號、汽車外表、員工制服或者其他“市場指標(biāo)”都不應(yīng)該被低估，應(yīng)該妥善地加以控制并只許可在聯(lián)合品牌的活動中使用，只許以品牌所有者規(guī)定的方式使用。必須禁止合作伙伴違反規(guī)定使用，防止在聯(lián)合品牌系列之外的產(chǎn)品或服務(wù)上使用。

另外還有一些威脅元素，比如在分離品牌的時候會和開始跨界合作的時候一樣難；跨界合作還會牽扯到一些法律糾紛，這些問題在“單一品牌”的營銷活動中就不會發(fā)生。

（四）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：“Crossover”（酷越）開創(chuàng)藍(lán)海的方式

世界扁平化的同時，也在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)全球化，尤其商品消費和服務(wù)市場的迅速擴(kuò)展成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的主要特征之一。從企業(yè)的戰(zhàn)略層面來說，紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略成為現(xiàn)代兩種主要的商品服務(wù)戰(zhàn)略。紅海戰(zhàn)略更為關(guān)注現(xiàn)有顧客，通過市場細(xì)分，致力于提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，更好地滿足特定的客戶需求。

藍(lán)海戰(zhàn)略則認(rèn)為不僅要關(guān)注現(xiàn)有顧客，還要關(guān)注非顧客；不僅要關(guān)注客戶需求之間的差異，還要關(guān)注不同客戶需求的共同之處；不僅要進(jìn)行市場細(xì)分，有時還需要合并細(xì)分市場（De-segmentation），從而超越現(xiàn)有需求，創(chuàng)造新的市場。藍(lán)海戰(zhàn)略的精髓在于通過價值創(chuàng)新，脫離已有的市場邊界，創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)新需求，從而超越競爭，這和Crossover”（酷越）的跨界概念非常吻合。對已經(jīng)建立起的品牌來說，“Crossover”（酷越）提供了創(chuàng)造全新收入流或者推動現(xiàn)存產(chǎn)品銷售的機(jī)會，對于新品牌來說它可能在通常多疑的市場中帶來立即的可信性。“Crossover”（酷越）可以減少在瞄準(zhǔn)新市場時必要的大量投資，或成為一種克服進(jìn)入市場時存在的非財政障礙的手段，還可以為品牌贏得更多曝光率、降低風(fēng)險、加速投資回報、進(jìn)行價格—利潤最大化以及提供和市場交流的新奇方式。

“Crossover”（酷越）的市場優(yōu)勢使得越來越多的企業(yè)采用“Crossover”，并不斷借助“Crossover”開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的方式：

首先可以增加特許權(quán)收入，有一些制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品被他們的工業(yè)用戶用作加工品中的元件或元素，對于這些制造商來說品牌聯(lián)合的交易為獲取附加值提供了可能的來源。參與酷越的品牌的所有者需要使他的客戶伙伴相信公開地使用他的品牌會提高產(chǎn)品的整體價值，而且增加的利潤會超出為取得特許使用權(quán)所付出的額外費用。

其次從市場的角度上來說，Crossover最明顯的效果是可以提高銷量，對僅僅冠以一個品牌的類似供應(yīng)品而言，增加一個聯(lián)合品牌能夠顯著地提高一個產(chǎn)品或服務(wù)的銷售能力。另外，“Crossover”還有一個明顯的好處就是可以幫助品牌所有者打入新的市場。

再次，從財務(wù)的角度上帶來的則是投資最小化和更快的回報，公司可以使進(jìn)入一個新市場或領(lǐng)域所需要的花費最小化。兩個知名品牌的協(xié)力作用得到綜合利用能很快引起消費者的反應(yīng)并可能立刻帶來市場業(yè)績。

最后從產(chǎn)品的角度上來看，“Crossover”除了可以在眾多的商品中給消費者傳遞我們的產(chǎn)品與眾不同的概念，在科技產(chǎn)品方面可以傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量的信息，使產(chǎn)品進(jìn)入“前沿”技術(shù)領(lǐng)域。比如：在計算機(jī)軟硬件或互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備以及工業(yè)設(shè)計這樣的領(lǐng)域中，技術(shù)前進(jìn)的速度和參與者不斷提高的專業(yè)化水平使“Crossover”成為許多企業(yè)惟一可行的選擇，這些企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)升級基本依靠于在現(xiàn)存系統(tǒng)和技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行嫁接。

“Crossover”增加了企業(yè)的品牌價值，同時開創(chuàng)了企業(yè)戰(zhàn)略的藍(lán)海。正是在這樣的方式和方法下，“Crossover”超越現(xiàn)有需求，創(chuàng)造新的市場，不斷開創(chuàng)企業(yè)的藍(lán)海。

四、如何傳播“Crossover”（酷越）

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，中國企業(yè)不僅要學(xué)習(xí)國外企業(yè)在“Crossover”（酷越）上的先進(jìn)商業(yè)意識，也要積極地參與其中。在實施“crossover”策略時，關(guān)鍵是要在原來的品牌基礎(chǔ)上形成新的超越，創(chuàng)造新的魅力，才能吸引更多消費者的關(guān)注。

（一）跨國公司品牌與跨國公司品牌之間的“Crossover”如何傳播

對于跨國公司而言，更多的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雙方的實力都很強(qiáng)，這時候比較適用的傳播策略是注重視覺傳播，因為跨國公司目標(biāo)市場往往都是國外市場，迥異的文字和語言成為跨國傳播的首要障礙，企業(yè)營銷可借助視覺語言作為跨越文化差異的跳板。[5]之所以在廣告?zhèn)鞑ブ胁捎靡曈X傳播為首選，是因為跨國公司已經(jīng)建立了良好的品牌識別系統(tǒng)，自身的視覺符號元素在受眾中已經(jīng)形成了比較深刻的品牌印象，消費者在接觸到關(guān)于品牌的視覺符號時會立即產(chǎn)生相應(yīng)的品牌反應(yīng)，然后將這兩種或兩種以上的信息融合在一起，產(chǎn)生1+1＞2的效果。

舉個例子來說，服裝品牌kappa與百事可樂聯(lián)手打造kappa—百事“影舞”運(yùn)動產(chǎn)品系列，將百事的新包裝的元素設(shè)計到運(yùn)動服當(dāng)中。[6]這種跨國公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合注重視覺上的傳播，受眾在接觸產(chǎn)品時，首先看到的是視覺上kappa服裝的百事元素，這種早已建立的品牌視覺元素在受眾經(jīng)過一種慣性（人的視覺具有聯(lián)系性）的融合下產(chǎn)生了一體化的效果。這種視覺上的酷越就把兩個著名品牌緊密聯(lián)系在一起。

（二）跨國公司品牌與本土公司品牌之間的“Crossover”如何傳播

目前，中國本土的中小型企業(yè)的品牌影響力都比較有限，可采取的方式為元素品牌戰(zhàn)略，即把跨國公司或外資公司優(yōu)秀的品牌元素融入到提供的產(chǎn)品上，從而傳遞出產(chǎn)品的優(yōu)越性能和特定信息。在這種與跨國強(qiáng)勢品牌的跨界合作中，跨國公司居于強(qiáng)勢品牌地位，直接影響到品牌的核心價值，如果本土的公司采用這種模式則可以快速提升市場聲譽(yù)并形成企業(yè)的優(yōu)質(zhì)特性。但是對于本土品牌來說，在進(jìn)行“Crossover”后，則要注意的是如何讓本土的企業(yè)品牌得到受眾的認(rèn)可和記憶延續(xù)。本土品牌和國外強(qiáng)勢品牌的結(jié)合很容易在短期內(nèi)給國內(nèi)企業(yè)帶來市場的傳播優(yōu)勢，但是如何使這種短期優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成長期的市場聲譽(yù)，則要在品牌延伸上重視提煉新的產(chǎn)品品牌概念以及和以往品牌迥異的企業(yè)理念，只有這樣才能在跨界合作的過程中持久提升國內(nèi)企業(yè)的自身實力。也就是說在傳播的過程中要注重強(qiáng)調(diào)兩個品牌是在融合后產(chǎn)生的，這樣本土品牌才能夠順利搭上順風(fēng)車。

2006年聯(lián)想集團(tuán)對美國IBM個人電腦的收購讓世界震驚，“蛇吞象”式的并購讓聯(lián)想出足了風(fēng)頭，但是并購后隨之而來的整合壓力讓聯(lián)想備感沉重。消除產(chǎn)品上的IBM標(biāo)識很容易，但要消除消費者心智中的IBM痕跡卻不是那么容易。為了淡化IBM的氣息，在廣告宣傳上，聯(lián)想逐漸突出ThinkPad品牌本身，從“ThinkPad，讓思想更有力”和“無論世界多么喧囂，你的影響力都顯而易見──ThinkPad”到專為具體型號X60所樹立的巨幅廣告“董事會里的小家伙”，ThinkPad從IBM時代的隱身幕后走到前臺。[7]而且，ThinkPad之后始終會有一行字：“a product of Lenovo（聯(lián)想出品）”。既要傳承ThinkPad經(jīng)典的商務(wù)形象，表達(dá)“高貴、堅若磐石和總使用成本（TCO）低”的理念，又要避免人們“不必要的聯(lián)想”，使十幾年來所形成的“IBM’S Thinkpad”向“Lenovo’s Thinkpad”轉(zhuǎn)變，這就需要給予很好的把握。許多人都注意到，以往“IBM筆記本電腦”的稱謂正在逐漸消失，取而代之的是簡單的“Thinkpad”的稱呼。盡管不盡如人意，但至少說明“去IBM化”的措施正在逐漸產(chǎn)生效果。

（三）本土公司品牌與本土公司品牌之間的“Crossover”如何傳播

在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，中國的民族企業(yè)如何應(yīng)對世界競爭，民族品牌之間的Crossover跨界合作成為變被動防御為主動出擊的一個積極策略。

首先，本土公司品牌之間的跨界合作在市場傳播中要注意打情感牌。即傳達(dá)一種中國情結(jié)、本土情結(jié)，喚醒中國受眾心中強(qiáng)烈的振興民族產(chǎn)業(yè)的愿望。本土品牌固然沒有國外品牌的市場強(qiáng)勢，但是也有自身的獨特優(yōu)勢，即在天時地利人和上。本土品牌更容易洞察到中國受眾的心理需求變化，制定出更具接近性和情感性的傳播策略，從而占領(lǐng)一定的本土市場份額。

其次，本土公司之間的“Crossover”尤其應(yīng)重視兩者互補(bǔ)性的特點，以在資源整合方面形成協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)民族企業(yè)的實力。例如通過互補(bǔ)的技術(shù)或市場通道，可使參與方在推出新的產(chǎn)品或服務(wù)時能夠減少自己的投資和面臨的競爭。

越來越多的“Crossover”（酷越）跨界出現(xiàn)在當(dāng)今社會的視野，它與其說是一種社會現(xiàn)象，不如說是一種新的生活態(tài)度。在日趨競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中品牌聯(lián)合的案例已屢見不鮮，跨界組合正成為一種主要的經(jīng)營概念和商業(yè)模式。考察以后的“Crossover”跨界趨勢，產(chǎn)品或品牌在跨界組合的過程中會更加注重財務(wù)上的投資回報率、各種細(xì)化的規(guī)定和執(zhí)行力上來；跨界的范圍也不僅僅局限于高附加值的產(chǎn)品，將會是整個市場領(lǐng)域的企業(yè)品牌。隨著經(jīng)營實踐的推動，跨界也將不僅僅局限于目前的品牌聯(lián)合視角，而逐步發(fā)展成為一個系統(tǒng)化的經(jīng)營理論和實踐體系。

參考文獻(xiàn)：

［１］李志起.Crossover品牌營銷成功的密碼［J］.新營銷，2007，（７）.

［２］鄧勇兵.跨界（Crossover）、消費體驗和符號詮釋［J］.新營銷，2006，（７）.

［３］【法】鮑德里亞.消費社會［M］.南京：南京大學(xué)出版社，2001.

［４］【美】菲利普·科特勒.營銷管理［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.

［５］姜竹松.跨文化傳播的視覺語言［J］.中國廣告，2006，（５）.

［６］鄂佳，顏慧.東風(fēng)雪鐵龍C2聯(lián)手Kappa“跨界營銷”出新招［N］.京華時報，2007－06－21.

［７］陳陽.聯(lián)想為何提前放棄IBM標(biāo)識 誰的Thinkpad［J］.新營銷，2007，（１２）.

責(zé)任編輯：王巖云

責(zé)任校對：何 軍