百貨商場消費體驗的關鍵要素分析

摘要：百貨商場顧客消費觀念日趨體驗化，通過讓顧客在商場購物時獲得獨特的購物體驗吸引顧客、愉悅顧客、留住顧客成為百貨商場獲得長期發展的關鍵。消費體驗的關鍵要素可分為廣告涉入體驗、環境體驗、服務體驗、情感體驗五類。百貨商場消費體驗應重在細節化管理，通過差異體驗留住顧客。

關鍵詞：消費體驗；體驗要素；差異體驗

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890(2008)09-0049-04

要服務、要體面就到百貨商場；要便宜、要節約時間就去超市和賣場。百貨商店作為引領都市消費時尚和潮流的窗口，其顧客的消費行為日趨情感化，這種消費需求的變化也促使消費者在消費時從注重產品本身功能、特色向注重接受產品時感受轉移，正如哈佛商學院教授杰拉爾德指出的，由全程體驗形成的感受和情感因素對顧客的購買偏好和刺激的影響又遠比產品和服務本身的功能性感知要大得多。正是由于當前百貨業顧客消費觀念趨向體驗化，如何通過讓顧客在商場購物時獲得獨特的購物體驗吸引顧客、愉悅顧客、留住顧客成為百貨商場獲得長期發展的關鍵。

一、消費體驗及其特征

消費體驗(Consumption Experience)研究始于美國哥倫比亞大學教授Holbrook Morris B和其合作者Hischman(1982)在《消費行為月刊》上發表的《體驗視角：消費的情緒、幻想與娛樂》。作者認為消費是“新奇、感覺與愉悅的流動過程”，他們把對情感有著強烈需求的消費稱為感性型享樂型消費，以區別傳統的理性功能型消費。筆者在整理相關文獻后發現：對消費體驗定義的界定至今并沒有達成一致的觀點。筆者認為：“體驗”顧名思義就是一種經歷感受，而消費體驗是指消費者在與供應商的特定的產品、服務、品牌等情景因素或與其他消費者互動的消費過程中所獲得的一種愉悅的、美妙的、深刻的或難忘的感受，這種體驗感受將直接影響消費者的消費決策以及再次購買行為。其特點如下：

1 消費體驗的主體是消費者。營銷學視角下的消費體驗則著重于消費者的體驗。它所關心的主要是市場中的特定社會聯系群體，即個體消費者。由于不同消費者其特質、生活價值形態、收入等存在差異性，這就決定了不同消費者在同樣的消費情景下的體驗感受可能存在差異性，這就給消費體驗的實證研究以及管理運用帶來很大的難度。

2 消費體驗的客體是所有接觸點。體驗是主體對客體的刺激產生的內在反映，主體并不是憑空臆造體驗，必須是主體親身經歷的一切事件。消費者的消費體驗來自消費者與供貨商的特定的產品、服務、品牌等情景因素或其他消費者的互動。每個接觸點都可能會引發消費者的內在反應，只不過刺激的強烈程度不同，對消費者的影響程度也不同。

3 消費體驗是全過程的體驗。消費體驗不僅僅是指購買體驗這個單一過程，而且從消費體驗的接觸點來看，它須延伸到消費體驗的全過程。如Amould(2002)就提出消費體驗可分為四個主要階段：(1)消費前體驗。其包括搜索、計劃、幻想、預測與想象消費體驗。(2)購買體驗。源于選擇、支付、包裝與服務支持系統。(3)核心消費體驗。其包括感覺、知足感、滿意與不滿意、苦惱與陶醉、轉變，即基于體驗感的購后評價行為。(4)消費體驗回味與思念。即對過去消費體驗的重思，根據自己的經歷和他人體驗的對照，體驗能對消費者的下次購買決策產生重大的影響。

4 消費體驗的實質是一種情感反應。消費體驗是消費者在消費過程中心理產生的感覺。在眾多營銷學者的觀點下，消費體驗較傾向于是一種超乎有形產品或服務的非凡感受或情感，如：愉悅的、美妙的、深刻的或難忘的感受，消費體驗追求的是正面的情感反應，而這種體驗感受將直接影響消費者的消費決策以及再次購買行為。眾多商家正是通過在消費者心目中營造強烈的正面的情感沖擊來留住顧客，保持顧客忠誠。

二、百貨商場的消費體驗要素

從上文關于消費體驗的特征分析可以得知：百貨商場要使得顧客有一個愉悅的、難忘的消費體驗，則必須從消費體驗的全過程(包括消費前、消費中、消費后)人手，關注每一個與消費者可能產生互動的接觸點，并能按消費者體驗需求進行精心設計及完美的執行。所以本文從消費體驗的全過程(消費前、消費中、消費后)人手，提取消費體驗的關鍵要素(如下圖1所示)。前、中、后的劃分主要是以消費者進商店前和購物后離開商店為分界點。

(一)消費前體驗

消費前體驗，包括搜索、計劃、幻想、預測與想象消費體驗。消費者此時的消費體驗主要來源于商場的促銷宣傳、商場品牌形象宣傳、消費者間的信息互動。這是消費者對百貨商場形成初步認知、購物欲望和消費期望的產生階段，在體驗前期，消費的體驗感受主要是由信息引起的，在不同的信息源中，商家的廣告一般居于主導地位。我們可以將消費前的體驗稱為廣告涉入體驗。廣告涉入是指消費者對廣告信息的認知反應程度或信息處理程度，簡單地說也就是消費者對廣告信息所給予關心的程度或接觸廣告時的心理態度。廣告信息涉入程度越高，表示對廣告信息的注意程度越高，同時隨著涉入度的增強，消費者將更深入地處理所獲得的信息，則越能吸引消費者產生進一步的購買行為。

(二)消費中的體驗

消費中體驗，又稱為購買體驗，源于選擇、支付、包裝與服務支持系統。購物體驗是影響整個消費體驗愉悅感受的最關鍵環節，存在著眾多的體驗要素，其中影響程度比較大的主要有以下3個：

1 環境體驗。“感官”是指感受外界事物刺激的器官，有眼、耳、鼻、舌、身等。感官體驗就是通過對消費者視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等的刺激。所引發的消費者思維的反映，感官體驗對消費者來說是最直接的刺激，最容易給消費者留下深刻的印象，是消費者進一步了解商品和進行購買決策的基礎。百貨業作為一個引領時尚的零售行業，要依據自己的定位向消費者準確地傳遞這種感官刺激。比如精品百貨由于其所經營的產品以同類商品中的高端精品為主，所面對的顧客群大多是享受生活型的購物者，商場需圍繞時尚、生活精品設定商品布局與品牌結構。比如杭州大廈購物中心，在商品布局上別出心裁，引入“生活館”的概念，推出主體鮮明的“國際精品館”、“休閑運動館”、“松下3F概念店”、“居家精品廣場”、“家用品館”等主題鮮明的商品布局，使顧客對商場形成初步的專業化、精品化的印象。顧客的感官體驗深刻與否與商場購物環境息息相關，商場商品布局、品牌結構、購物氛圍、人流量、音樂、個性的休閑場區等購物環境體驗是影響消費體驗的一個重要的體驗要素。

2 服務體驗。百貨商場作為以享樂型體驗為主的消費服務，涉及更多的感觀、情感成份、強調服務的過程質量和服務帶來的感覺。百貨商場服務品質是否卓越將是影響消費感受的重要體驗要素。而這種服務體驗是在消費者與服務提供商的直接接觸與互動中產生，是消費者從原來對環境的感覺認知深化到知覺認知的過程。而服務體驗源于選擇、支付、包裝與服務支持系統整個消費者的購物過程，每一個與消費者購物時有關的接觸點都要注重服務質量的管理。比如：購物便利性、資訊服務完整性(產品目錄)、交易的及時便捷性、服務的全程性(售前、售中、售后)、服務員工能力與態度、解決問題的效率性甚至商場停車問題等。有些學者對服務體驗與消費者購買行為意向進行研究后發現：服務體驗與再次惠顧正相關(Bolton et al，2000)。由此可知，服務體驗是消費體驗過程中一個非常重要的體驗要素。

3 情感體驗。在感性消費的時代，消費者更加看重所購買商品與自己的密切程度，能否給自己帶來情感上的滿足和心理上的認同。而人的情感需求總是隱藏在消費者心靈的深處，而且具有多樣性和差異性，這些情感需求通常包括自我、向往、懷舊、愛慕、表現欲、尊重、歸屬、占有、享受、快樂、和諧、完美、求知、友情、親情、愛情、安全、逃避和發泄等等。消費者在消費過程中情感體驗強不強烈，關鍵取決于在消費中所受到的消費情景的刺激程度。因為人的情感總是在一定的情境中發生，不同的情景會產生不同的情感，精明的商家總是能有效地塑造各種情景氛圍，喚起、培養、強化消費者的某種情感，使其產生情感共鳴，帶來心靈上的溝通并逐漸深入消費者的心智，形成一種品牌偏好。由此可知情感體驗實際上也是消費體驗過程中極其重要的一項體驗要素。

(三)消費后體驗

消費體驗并不能僅僅指消費者購物結束離開商店就結束了，消費體驗應該延伸至消費者使用商品階段甚至更長時間。消費后體驗實際上是消費體驗的強化階段，是消費者基于體驗感的購后評價行為，包括感覺、知足感、滿意與不滿意、苦惱與陶醉、轉變等。該階段是商場能否與消費者建立長期忠誠關系的最關鍵階段。一方面，商場應該注意收集顧客在產品使用過程中的問題及意見并給予及時解決，不斷向顧客傳遞關懷。另一方面，可以通過各種切實可行的措施拉近與消費者之間的關系。比如：顧客忠誠度計劃(積分獎勵、會員制消費、特變獎勵等)、特別的認知和對待(只有貴賓才享有的權益)、親和力計劃(如在顧客的結婚紀念日以特別優惠價向其提供產品或服務等)、社團建設計劃(如登山俱樂部等等)。這些措施能有效地縮小消費者與商家的距離，建立良好的顧客關系，形成顧客對商家的信任與信賴，留住和維系顧客忠誠。由此，我們把這一階段的體驗稱之為關系體驗。

三、消費體驗要素的管理運用

(一)消費體驗重在細節化管理

從消費體驗的體驗全過程視角分析百貨商場的消費體驗，使我們非常清晰地認識到：百貨商場在經營過程中，要想使顧客在消費體驗中獲得令其難忘的感受，則要注重消費體驗的細節化管理。即要重視消費者在消費過程中與百貨商場形成互動的各個接觸點，并對各個接觸點進行細節化的管理，因為消費者的消費體驗是建立在整個消費過程的基礎上，如果顧客在某一接觸點產生非正面的感受的話，則有可能會影響到最終的整體體驗感受。

注重細節化管理的首要步驟就是要分析和尋找消費者與商場形成互動的各個接觸點。然而互動的接觸點可以說是舉不勝舉，消費體驗的任何一個環節都存在消費者與商家的互動，都存在無數個接觸點。那么如何尋找到關鍵接觸點呢?俗語說的好：“牽牛要牽牛鼻子”。從上文分析可知：在百貨商場中，影響消費者消費體驗的要素主要有5類，由此我們可以從廣告涉入體驗、環境體驗、服務體驗、情感體驗、關系體驗要素中分項找尋關鍵接觸點，而后實施細節管理。比如：在環境體驗要素上，就有許許多多的接觸點(燈光、商場音樂、商場溫度、休息場所等)，而最容易被商場遺忘像洗手間這一環境接觸點，有的商場的洗手間又臟又濕，這樣就會破壞整體體驗感受。

(二)通過差異體驗留住顧客

商場的這些細節化努力只為消費者提供了基礎體驗，難以在消費者心目中留下深刻的印記。而消費體驗追求的是強烈的正面情感，要想在顧客心目中留下深刻的記憶，更重要靠的是特殊體驗，或稱其為差異體驗(差異主要是與競爭對手形成差異)，通過差異體驗使消費者獲得難忘的體驗感受。逐步培養消費者對該百貨品牌的偏好和忠誠。那么如何實施差異體驗呢?

1 選取關鍵接觸點進行差異化處理。差異體驗的實施是在判斷和找尋消費者與百貨商場互動的各個接觸點的基礎上，選取關鍵接觸點進行差異化處理。如：在東京迪士尼樂園，IK鄄SPIRI的大型購物中心就大力標榜體驗主義。其除了綜合了美式購物中心的大型化與歐洲精品店的個性化的特點外，還有不規則的街廓，隨處可見的壁畫、雕梁、拱門、回廊、浮雕、窗花、城墻、花圃，時有表演的演藝廣場，優美的燈光與動人的音樂，創造了一個洋溢著故事性與娛樂性的街市。在某些定位流行百貨的某商場，其試衣間根據顧客性別、商品特點進行了精心設計，在女裝試衣間中除座椅、梳妝鏡、掛衣鉤，還有絲巾、襪套、噴發水、梳子、面巾紙等，從女性的消費心理人手，充分體現企業對顧客的人文化關懷。

2 圍繞主題創造差異體驗。為了使該差異能在消費者心目中留下較為深刻的印記，則需要圍繞主題來創造差異體驗。因為主題化的差異體驗能把差異更好地凸顯出來，加深記憶，如“宜家”將商場定位為：“賣家居，更賣生活”。圍繞這個主題，“宜家”在商場布局設計、物品陳列、產品開發、產品目錄設計、商場裝飾、燈光設計、促銷方式等各體驗接觸點進行細節化的管理，同時在細節上更顯差異性。如“宜家”的“個性十足的產品目錄”，目錄用細節體現價值，使得其能脫穎而出。“宜家”的產品目錄采用39種語言編寫。由“宜家”全球的150位專業家居設計師和攝影師參與制作，向“宜家”的顧客群體贈閱。200多頁的目錄冊全部采用彩色印刷，將“宜家”的產品有機地結合在一起，并給每一種產品起了一個好聽的名字，便于識記也方便查詢，以獨特的創意展現了“宜家”產品的品質、功能。給人提供無限，的想象空間。該產品目錄為顧客在選擇“宜家”產品時提供了更為直觀、簡潔的方式，融商品信息、家居時尚、家居藝術為一體。并能指導顧客如何布置個性化的家居生活環境。許多裝修的家庭幾乎人手一本“宜家”目錄，一方面是為了購買家具，一方面想從中找出家居設計的靈感和實用的解決方案。

綜上所述，只有圍繞主題創造差異體驗，才能使消費者在消費全過程中，不斷碰撞與該主題相關的各項互動。從而不斷強化消費者的認知，為該主題需求的消費者創造獨特的價值。在一定程度上提高消費者對百貨商場的品牌忠誠度。

責任編輯 王巖云

責任校對 李金霞