營銷學視角下的捐贈

汶川地震，是一場突如其來的巨大災難，在舉國悲慟之際，許多有社會責任感和愛心的企業和個人紛紛慷慨捐贈，共襄義舉。其實，王石也是其中之一，但卻因為他的捐款額度和一些“不合時宜”的話嚴重不符公眾對他的期待，因此備受爭議、批判甚至罵名，嚴重破壞了他在公眾心目中的企業領袖形象，以至于萬科追加1億元的捐助，王石公開道歉似乎都于事無補。說實話，我未必同意王石的言行，卻還是多少有點同情他。

災難終將過去，家園必將重建。重要的是，捐贈作為一種社會道德和文明的重要標志，必將永久存在。每一個企業，無論大小強弱，都將直面社會責任的擔當和拷問，都必須學會更成熟以及更有意義和價值的捐贈，這不僅是愛心和責任，也同樣蘊涵著營銷和管理。筆者認為，就廣義的營銷學而言，捐贈應該包含和考慮以下要素：

第一，捐贈的態度。這是指對捐贈的認識和態度，有人把它當做社會責任和愛，也有人把它當成揚名場。這可是天壤之別。在汶川捐贈過程中，那些備受尊敬和推崇的，恰恰是前者，像王永慶、邵逸夫、李嘉誠、加多寶、榮程鋼鐵等，他們捐額巨大卻高度低調，尤其是加多寶和榮程鋼鐵，很多人并不了解他們，他們依然選擇了沉默。當大家得知加多寶就是出品王老吉的公司時，感動之余竟出現“封殺”王老吉的現象：只要看到就購買，甚至整箱地買回家，網絡論壇上把王老吉的廣告語都改成“要捐就捐一個億(義)，要喝就喝王老吉”。這就是態度的力量。而那些企圖借機揚名的，反倒被大家遺忘。

第二，捐贈的價值。這包含幾層含義：從人性角度看，捐贈是善意、愛心和關懷：從企業看，是一種企業公民責任；從市場看，可以樹立并提升企業品牌和形象；從內部看，是一種企業文化和價值觀，是員工教育、增強企業的凝聚力和歸屬感的最好形式。一個在泛?？毓杉瘓F實習的大學生看到公司的慷慨義舉后，決定留下來，因為她覺得“公司太有社會責任感了”。所以，全面理解捐贈的價值，對捐贈事業的發展，會有更大的推動作用。

第三，捐贈的機制。隨著中國企業的不斷發展、進步和成熟，慈善捐贈作為一種企業公民的常態行為，應該和其他的營銷管理一樣，形成一套完整的機制和體系。譬如捐贈的策略與市場策略的協同和匹配：捐贈的流程及內外協作：捐贈的組織體系和人力保障；捐贈的應急機制，就像這次汶川地震，是非常事件，必須有非常的應對措施；等等。在這些方面，中國企業還剛剛起步。

第四，捐贈的規劃。企業應針對年度或階段性的常規計劃內捐贈活動做出通盤規劃和安排，比如捐贈的主題、范圍、時間、合作方、階段推進等。對于汶川地震這樣的特殊捐贈活動，雖然有很大的不確定性，也要有一定的策略和規劃，而不應該是零打碎敲。同樣是捐贈，奧迪建立的“地震災區兒童救助專項基金”以及伊利第一時間提出的“早送一包牛奶，多添一份希望”的主題活動就很有規劃性和號召力。

第五，捐贈的時機。時機的選擇非?？简炂髽I的反映速度和決策能力，同樣的捐贈因時機的不同，會有不同的實際價值和社會公眾價值。譬如在汶川地震半小時后，伊利就緊急啟動社會責任應急預案，并于當天從四川工廠調配2噸金典牛奶第一時間送往災區，還于當日通過中國紅十字會向災區捐助100萬元物資。SOHO中國的潘石屹也于當天第一時間捐贈了200萬元，因為時機得當，他與王石的200萬元捐贈形成了巨大反差。而臺灣的王永慶先生，更是第一時間捐贈了1億元，讓所有的中國人為之感動。

第六，捐贈的形式。這首先是個經濟學問題?，F在，國內企業主流捐贈模式有五種：一是蘇寧模式，企業捐贈500萬元，董事長張近東個人捐贈5000萬元：二是麥當勞模式，捐贈現金1200萬元，災區所屬餐廳，每天向災區免費提供1萬份食品；三是騰訊模式，通過騰訊公益基金會捐贈1000萬元：四是揚子江模式，捐贈價值1000萬元的藥物；五是徐工模式，公司捐贈1000萬元現金，價值2500萬元起重機提供給災區無償使用。根據目前中國稅法和稅收政策，不同的捐贈形式會有不同的稅收形式，導致結果差別很大?？紤]到稅收成本及實際操作性，從捐贈方式看，現金方式最優，提供勞務其次，最后是實物捐贈?，F金捐贈中，最好以個人名義捐贈，其次是通過基金會捐贈，最后為企業直接捐贈。另外，捐贈方式也包括具體的行動措施，比如伊利和匯源選擇在第一時間安排高層領導護送救災財物奔赴現場：伊利還承諾，將為災區孤兒無償提供18周歲之前所需的乳制品，并聯合權威部門，啟動災后心理干預計劃；太平洋保險則為參與抗震救災的醫護人員、公安民警等免費提供人身意外傷害保險；奧迪汽車攜手聯合國兒童基金會專設“地震災區兒童救助專項基金”，召集張曼玉、楊瀾等名人共同募捐。這些形式都很好地體現了實際實用的特點，針對性強，關注度高。

第七，捐贈的額度。愛心不能用金錢來衡量，基本的原則應該是量力而為。只要捐了，一塊錢，一瓶水也是愛的體現。但這里面有個公眾期待的問題，也就是說你的捐贈額度和力度要和你的實力，能力和社會地位有一定的匹配性。超出社會期待必然受到尊敬，形成正面影響；反之，會受到一定的譴責，有很大的負面影響。這正是王石事件的內在邏輯和根本原因。當然，不同的人會有不同的理解，比如，王永慶的觀念是“有錢不拿去做公益，是種罪過”，IBM的解釋是“我們不能在別人受到傷害和經歷痛苦的時候，建立我們的形象或宣傳我們的產品，與我們的價值觀嚴重不符”。

第八，捐贈的渠道。在大災面前，社會捐贈熱情空前高漲，捐贈渠道也多種多樣。但也要注意辨別“真偽虛實”，最好是通過正規渠道奉獻愛心，免得捐款外流或不能及時到達災區。一般而言，捐贈必須通過縣級以上人民政府及其部門，或通過省級以上人民政府有關部門認定的公益性社會團體，如中國紅十字基金會。另外，經營性組織的捐贈，最好取得相應的捐贈憑證，便于日后的財務處理。

第九，捐贈的場所。這一點，相信看過中央電視臺《愛的奉獻》募捐晚會的人都深有體會。在抗震救災的關鍵時刻，在全國乃至全世界億萬目光的共同聚焦下，演播現場的捐贈更具非同尋常的意義和價值。當然，這個是從營銷學角度來看的，且主要是針對企業的常規捐贈，特殊緊急的捐贈則不在此列。

第十，捐贈的運用。這也是一門學問。有經驗的企業會對捐款用途明確提出期望方向，例如平安保險把捐款直接用來修繕或重建平安小學，匯源集團也希望建立最堅固的學校，揚子江藥業希望建造新的醫院，萬科則把未來的捐贈用途鎖定在一個區域——受災嚴重的綿竹市遵道鎮。指明捐款用途既體現了捐贈者的意愿，也便于監督和落實。對此，國家民政部門及溫家寶總理都明確表示，會盡量照顧到捐贈者的意愿。

第十一，捐贈的傳播。對營銷學來說，這是很關鍵的環節。在本次汶川地震捐贈中，除了被動的媒體采訪，很多企業基本放棄了對捐贈的主動傳播，像王老吉、王永慶、榮程鋼鐵等，這當然令人肅然起敬。不過，捐贈企業通過適當的形式對捐贈行為進行公共傳播，也無可厚非。這也是企業文化建設和品牌建設的正常手段。中國移動、平安保險、別克汽車、蒙牛、修正、伊利、匯源、太平洋保險等公司，都進行了有主題有計劃的公眾傳播。但是，有一點必須牢記一定要把握尺度，注重高度，講究藝術，千萬不能變成賣弄和炫耀。

編輯 袁 航