金婚：平穩的“掘金機”

看電視對于中國老百姓來說，無疑是一種最普通的娛樂形式，尤其是收看電視連續劇，已經成為相當一部分中國老百姓茶余飯后的重要精神娛樂方式。

2007年我國獲得國產電視劇發行許可證的劇目有529部，高達14670集，這意味著平均每天就有40集的電視劇被生產出來。電視劇制作機構也由2001年的432家發展到今天的2511家，增長了近5倍，我國已成為名副其實的世界電視劇生產和消費大國。電視劇給許多電視臺貢獻的廣告收入常常要占到60％－70％，有的甚至更多，已經成為電視臺的重要經濟來源。然而面對如火如荼的電視劇市場，觀眾卻往往感覺好看的電視劇越來越少，而最終為電視劇生產埋單的廣告主們也在埋怨電視劇廣告投放的成本一年比一年大，但收視卻呈急劇下降趨勢。電視劇市場的繁榮，同時也引來了眾多的加盟者，除了影視劇生產公司、專門做代理的發行公司，各電視臺也成立了發行中心，而全國電視臺的消費能力基本上飽和在幾千集。面對年產量過萬集的生產，運用何種營銷戰略讓自己公司發行的劇目成功殺出，成為值得研究的一個重要問題。

一般而言，電視劇的收視能夠達到5％已經是很不錯的成績了，但是在2007年的秋天到年底，《金婚》的收視率創造了一個奇跡，該劇的平均收視率已經達到了16.45％，而第42集的單集收視率竟然不可思議地達到了20.83％。據《金婚》總制片人曹平介紹，《金婚》第一集的收視率就達到了9個百分點，在之后播出的兩周時間里，《金婚》的收視率屢創新高，第二周達到了13.07個百分點。這種現象不僅是在北京，在上海地區也成為電視劇頻道收視率最高的電視劇，一舉打破電視劇“北火南不火”的魔咒，《金婚》基本是“南北通吃”，所到之處都創造了收視率最高的神話。50集連續劇《金婚》沒有跌宕起伏的劇情，沒有眼花繚亂的視覺，看似平平淡淡的劇情，卻以一張懷舊的感情牌在中國大陸掀起一股收視熱潮，有人笑稱《金婚》成了電視臺的“金碗”。讓我們一起來解讀《金婚》的“掘金過程”。

題材制勝

電視劇作為一種特殊的文化商品其創意性是很強的，受到生產者個人素質和環境條件的影響，同時文化商品的價格更加具有主觀性，比一般商品更加依賴于特殊的文化消費及欣賞需要。電視劇在還未形成產品之前，就受到如題材類型、劇本故事、演職人員的創造性工作等很多不確定因素的影響。有業內專家認為，在國內眾多電視劇的生產制作機構中，著名的導演、知名的演員都可以花重金請到；在投資和制作上，大家的水平也差不多：差距主要存在于對市場和對觀眾口味的把握上，也就是在題材選擇和修改上。而《金婚》的成功要素之一就是在題材上選擇的是老百姓最熟悉的發生在家庭生活中的故事，讓觀眾在家長里短中領略到婚姻家庭的真實情感。在熒屏四處充斥婚外情、第三者題材的今天，《金婚》表達了大多數人內心深處最質樸的渴望。而在題材上它一改以往的習慣，采用家庭倫理劇很少用的編年體的方式，一集一年，依次講述主人公50年婚姻生活的點滴細節。《金婚》共制作出60多集的內容，但是為突出編年題的題材特征忍痛舍去了十幾集的電視劇內容。《金婚》其實基本上是靠內容取勝的，這部電視劇讓觀眾看到了一種情感價值觀的堅守，同時這部劇還找到新的思路，就是把50年的歷史發展變遷的興衰榮辱，國家發展的起伏變化，順境、逆境、坎坷，甚至是動蕩、災難和人物的命運，同婚姻的命運、情感的命運交織在一起，既直白又非常突出地表達了作者要記錄的歷史。在穩固了以家庭女性為特定目標受眾群體的基礎上擴展到中老年收視主力，很多“80后”甚至“90后”都是該劇的忠實觀眾。在產品策略一環中，《金婚》鎖住了特定的目標受眾群體，并且延續了目標受眾的忠誠度，這對于食品飲料、日化、醫藥保健、家用電器、家具建材等家庭消費品而言，無疑有著特別的吸引力，從而保證了電視劇播放過程中廣告投放的增長空間。

從《金婚》的產品策略中我們不難發現，現在是一個收視多元化的時代，對媒體、廣告公司和廣告主都提出了更高的要求，也設置了更多的難題。一個最大的問題是，市場的不確定性明顯增加，觀眾的收視需求迅速變化難以捉摸，這種不確定性帶來的是投資風險的大幅提升，因為收視的事先預估已經變得難上加難，從而加大了企業的投資風險。目前電視觀眾的興趣是多樣化的，這就導致了收視消費心理的多元化。一種題材類型的流行往往是曇花一現，如何敏銳地把握受眾收視潮流的變化，是對電視劇生產者的一種絕對挑戰。近幾年家庭倫理劇大熱，但這些劇都不是反映婚姻常態的，更像是都市傳奇劇，劇中的情節和矛盾沖突都過于戲劇化。而《金婚》恰恰是把中國老百姓最普通而真實的生活搬上了銀幕，人人都能在《金婚》中尋找到婚姻的榜樣。在產品策略這一環節，要求電視劇制作企業應該有清醒的市場意識，綜合考慮多方因素，不能盲目跟風，找出一段時期內的電視劇收視熱點所在，通過歸納總結預測出一段時期后的電視劇收視熱點是什么，只有這樣才能實現產品的最優價值。

精準投放

電視劇商品與其他的消費型商品不同，電視劇的文化產品屬性決定了其必須根據消費者的需要而定價，而消費者的需要又是根據受眾興趣和收視熱點的不斷變化而變化的，因此價格策略是最重要又是最復雜的一個環節。電視劇的價值實現離不開電視臺的播出，電視臺一般是利用電視劇進行的廣告經營來實現利潤。其模式主要有三種：一是電視臺自主運行廣告時段，銷售常規廣告；二是以廣告時段換取節目或者將廣告空間接到劇情中的貼片廣告中；三是將廣告時段外包給節目公司經營，采取包段廣告方式。因此，根據電視劇廣告經營模式的特點，組合收視率、廣告主需求、電視劇播出輪次、廣告監測效果等成為影響電視劇廣告收入的決定因素。

《金婚》計劃2007年9月在北京電視臺首播，開始北京電視臺并沒有把《金婚》的收視率估計得這么高，當出品方把一本關于《金婚》的宣傳畫冊拿給北京電視臺的時候，節目中心就分配給廣告部一個任務：要“特征”廣告，也就是說他們看好《金婚》的播出前景基本是由于張國立與蔣雯麗這對“黃金搭檔”的號召力。一般而言，為降低電視劇投資的風險，電視臺更加強調收視預測與評估科學化，增加投放的精準性，一個有效的收視跟蹤與評估體系也正在建立和完善。事實證明，北京電視臺的前期評估是非常成功的，《金婚》僅僅依靠特征廣告的收入就高達3000萬人民幣。北京電視臺在每晚的黃金時間段播出3集《金婚》，每集和每集中間除去下集預告和上集回放的時間，一集中可以插播9分鐘的廣告，一天晚上圍繞《金婚》的廣告時間占到27分鐘，播出廣告多達81條，《金婚》首播17天，按北京電視臺黃金時段的廣告收費標準，《金婚》給北京電視臺帶來近7000萬元的廣告收入，這還不算重播的廣告收益，在簽約期限內的幾年中電視臺可以無限次重播《金婚》。盡管如此，還有好多廣告都排不上隊，而北京電視臺用于購買《金婚》只花了400萬元，看來《金婚》無疑是電視臺名副其實的“掘金機”了。

同時，一線演員、知名導演和編劇的市場號召力也是提高《金婚》市場價格的重要因素。《金婚》有著超強實力的制作班底，蔣雯麗和張國立是國內有較強實力的演技派演員，導演鄭曉龍也在電視劇市場樹立了自己的品牌，這些都是收視率的法寶，令50集的《金婚》一開播就將暑期以來持續低迷的收視率提升了三四個點，沖到7點。劇情剛開始張國立和蔣雯麗還演繹著二三十歲的年輕人，觀眾一時無法適應，收視率打了點折扣。但是隨著劇情的深入，劇中人物年齡的增長也到了兩人拿捏最好的四五十歲階段，兩位演員開始顯示出爐火純青的演技，收視率持續上升，穩定在10點左右。最后幾集的劇情其實已經有些“水”了，40分鐘的劇情并沒有講述很多曲折的情節，之所以能創下收視率新高，不少觀眾表示是因為20多天的播出，看《金婚》已經成為習慣，而超高的收視率就成為廣告投入的最有效保證，也是保持價格的必要條件。此外，在制作中有效地控制好成本，能使得完成后的產品在制定價格時占據主動。《金婚》為了節約成本，60多集的拍攝時間只有4個多月，而從電視劇殺青到開始在各電視臺放映也就是半年多的時間。相對低成本的運作讓其在營銷環節有了很大的回旋余地。

南北通吃

電視劇營銷的終端是廣大的電視觀眾，電視媒體播出機構是電視劇從企業走向消費者的必經渠道，這又和其他消費型商品有所區別，因此渠道策略對于電視劇營銷十分重要。與電影的營銷模式不同，國內電視劇銷售實行的是多重銷售，制作方投資拍攝完成后賣給各電視臺播放，電視臺再賣廣告給企業，而企業則以廣告銷售產品。這是一個相對復雜的利益鏈條，目前我國的電視劇發行渠道一般有兩條：一條渠道是制片方直接賣給最大買家——中央電視臺，這樣制片方省時省力，但發行價格一般上不去：另一條渠道是自己做全國發行，與各電視臺談判，但是發行周期長，風險大，而且發行人力成本又比較高，但總的發行價格一般要高很多。

《金婚》選擇的是在北京電視臺首播，然后在大江南北狂刮起“金婚旋風”，而這股旋風從2007年的秋天一直持續到2008年的初夏。在電視劇發行業內，江蘇地區一直被各電視劇生產企業列為主攻渠道，江蘇市場對于全國市場的影響力也是業界公認的。江蘇的播出市場具有極強的包容性，沒有顯著的地域特色，在江蘇首播并熱播的劇集大都能在全國掀起一陣收視風潮，因此對其他各地的播出市場極具參考價值。《金婚》在北京創下收視神話以后，在南京臺、江蘇臺也創下了收視新高，這也保證了它“南北通吃”的不俗成績。

中國地域廣闊，南北文化差異大，收視習慣因為生活習慣和思維方式的差異而有所不同，電視觀眾口味難調已經成為很多電視制作人的共識，如今電視劇制作已經出現了地域性的細分傾向。不管多好的作品，只要是帶有明顯北方特色或京味的電視劇，一到南方市場上，購片商就會皺眉頭。在制作《金婚》的時候，主創人員就特地避免過多的北京特色，男主角佟志設計成四川人也是考慮到南北方市場的平衡問題，不但在語言上淡化京味語言，多了不少“川味普通話”，而且在鏡頭語言上也盡量少出現四合院等北京地域特色的建筑，由于做足了這些事先的功課，所以這次《金婚》在比較挑剔北方戲的上海、江蘇等電視臺也同樣取得了非常不錯的收視率。現在幾乎很少有作品能夠做到“南北通吃”，北方觀眾喜歡的，南方觀眾很難叫好；南方收視率高的，北方觀眾又說看不懂。但《金婚》絕對是個奇跡，不僅在京滬兩地創下收視率奇跡，在廣東、遼寧、福建、吉林等地也取得了優秀的成績，除了劇情貼近觀眾生活外，劇中的四川元素在其中起到了非常重要的作用。

品牌效應

電視臺作為電視劇的銷售終端，是電視劇價值體現的最終環節，電視節目的制作者、投資者運用整合營銷傳播手段，以電視節目及相關活動為平臺，通過電視節目與商業品牌的捆綁營銷帶來了電視節目與企業產品的良性互動，也是對電視劇營銷的大膽嘗試和積極探索。電視劇選擇好上映日期也很重要，《金婚》的播出選擇了2007年的金秋這個一年中的廣告旺季，不少電視臺都有“看電視劇送禮品”的活動，吸引更多的觀眾關注正在熱播的電視劇，同時對廣告主也起到了很好的宣傳作用。從觀眾的收視興趣點來看，通常是演員的知名度及其相關事件是很多觀眾決定看與不看某部電視片的關鍵，這也是為何很多制片商花大力氣邀請名演員加盟電視劇的真正原因。在電視劇市場越來越成熟的今天，制片方、發行公司也越來越注重利用知名演員進行宣傳。《金婚》在開拍前舉辦主創人員的新聞發布會、拍攝中邀請記者探班、公布拍攝花絮等都成了必要的營銷宣傳手段，利用一些演員在劇組中制造出熱點新聞，也成了一些制片方營銷宣傳真正的關注點，而導演鄭曉龍頻頻接受記者采訪也成為宣傳的重要途徑之一。河南衛視在播《金婚》前專門安插了一段宣傳廣告，由張國立、蔣雯麗和沈傲君3個人作自我介紹，以此吸引觀眾的注意力；有的電視臺還在節目后面增加有獎問答，開辟短信平臺，開展有關《金婚》的各種研討；北京電視臺的春節晚會還打造了“我要上春晚之金婚慶典”活動，晚會邀請25對金婚老人光臨晚會，并為他們舉辦了一場別開生面的金婚慶典。

就電視劇的營銷宣傳來說，目前電視劇市場已經漸入“整合營銷時代”，電視劇的制作者、投資者不再單純追求資金回報，而是更加關注電視節目與商業品牌以節目及相關活動為平臺，通過整合營銷傳播手段實現品牌回報、產生復合效益。在《金婚》的播出過程中，由主演蔣雯麗代言的日常生活用品不在少數，主創人員的品牌效應為收視率提供了可靠的保障。口碑好的產品能在很大程度上保證顧客的忠誠度，而發行方一旦樹立了一個成功的品牌，就等于打開了市場和今后的營銷渠道。

信息社會中，受眾接受信息的載體增多，為了爭奪觀眾的眼球，電視劇適度炒作不可避免。對于大多數的觀眾來說，好看的電視劇跟演員陣容的強大、劇組里誰跟誰發生戀情并沒有直接的關系：對制片方來說，這些炒作可能會吸引投資商、引起更多的電視臺關注乃至買片，但電視劇的營銷宣傳只關注所謂賣點，而不集中電視劇劇情本身的一味炒作其實是不值得提倡的。《金婚》的營銷宣傳比起其他電視劇更加理性，沒有設置過多無聊的炒作，所以稍顯得安靜、平穩了許多，制作、發行方花大力氣把好劇本關、拍好電視劇，以文藝價值取勝，這也為一貫習慣惡炒新劇的思維方式提供了另外一種成功的樣本。

品牌是同質化產品、服務在市場競爭中的衍生品，品牌的價值會隨著競爭的加劇得到更多的體現，而目前國內的電視劇經營已不再僅是數據的評估，電視劇的品質越發成為企業傳播的制勝因素，因為國內電視劇采取一次性購買的方式，這種狀況短時期內不會改變，所以除了營銷策略之外，在已有好的收視率基礎上經營續集也是實現下一步利潤方式。拍續集在國內電視劇市場中司空見慣，經典電視劇的重拍、改拍也是常有的事情。在電視劇營銷宣傳中，原有電視劇的品牌影響力是值得利用的資源，一些著名的制作公司、知名導演、知名演員也都是電視劇品牌營銷應重視的。《金婚》在已經播出的國內部分頻道中取得了不俗的成績，基本處于榜首的位置，籌拍《金婚2》也將會趁熱打鐵。

編輯 白 哲