嫁接在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)上的奇異果

背景

A企業(yè)是浙江一家老牌空氣凈化器生產(chǎn)企業(yè)，為國(guó)內(nèi)眾多著名企業(yè)提供代工服務(wù)，深感代工利潤(rùn)稀薄和競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)考慮開(kāi)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立自己的品牌。

A企業(yè)面臨的局面是，國(guó)內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)消費(fèi)理念還不足夠成熟，部分知名家電企業(yè)也推出了凈化器品種，依托已有強(qiáng)勢(shì)品牌牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)，國(guó)際品牌越來(lái)越多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)……需求不足的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻卻在不斷提升。A企業(yè)受困于“無(wú)品牌、無(wú)渠道、無(wú)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)”三座大山，雖然有不少專(zhuān)業(yè)人士給出眾多系統(tǒng)解決方案，但A企業(yè)自知實(shí)際執(zhí)行效果風(fēng)險(xiǎn)巨大，不敢輕易投入。

分析

A企業(yè)正面臨兩種轉(zhuǎn)變：一是由上游生產(chǎn)企業(yè)向下游銷(xiāo)售企業(yè)延伸的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型巨大風(fēng)險(xiǎn)，但苦于沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)較低的解決方案；二是由訂單生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式向品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，這需要有進(jìn)行系統(tǒng)策劃與傳播的能力。這兩種轉(zhuǎn)變交織在一起，加劇了轉(zhuǎn)變的難度。其實(shí)A企業(yè)面臨的問(wèn)題，眾多生產(chǎn)型企業(yè)都深有感受。為了尋求解決問(wèn)題的出路，我們不妨換個(gè)角度來(lái)分析形勢(shì)。

一、A企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)

與中國(guó)眾多生產(chǎn)型企業(yè)一樣，A企業(yè)在以下方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)：

1.在長(zhǎng)期代工中，形成了較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)管理水平高，產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)強(qiáng)，具有一定專(zhuān)業(yè)技術(shù)實(shí)力，能夠真正生產(chǎn)多種類(lèi)的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品。

2.通過(guò)代加工，積累起了數(shù)量不少的第一桶金，企業(yè)的資金實(shí)力有一定的保障。

3.地處行業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)聚集區(qū)域，具備強(qiáng)大的資源配套能力。

4.常年和國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商合作，對(duì)世界范圍的行業(yè)趨勢(shì)隨時(shí)掌握并有鑒別能力。

5.代工客戶(hù)遍布國(guó)內(nèi)外，品類(lèi)眾多，有進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)、物流管理的豐富經(jīng)驗(yàn)。

其實(shí)，生產(chǎn)型企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)，不僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)上，而是具備了開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的眾多先機(jī)條件。這些優(yōu)勢(shì)整合在一起，A企業(yè)所需要的只是一個(gè)突破口。

二、空氣凈化器行業(yè)特點(diǎn)

1.行業(yè)前景看好

沒(méi)有人懷疑空氣凈化產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)行業(yè)。環(huán)境污染嚴(yán)重、空氣質(zhì)量惡化已經(jīng)觸目驚心，人類(lèi)需要空氣凈化解決方案。同時(shí)，追求更高品質(zhì)生活也已形成消費(fèi)潮流。正反兩方面因素都在加速刺激這個(gè)行業(yè)的成熟。

2.現(xiàn)實(shí)需求不急迫

但空氣凈化行業(yè)的發(fā)育似乎過(guò)于緩慢，等待朝陽(yáng)的時(shí)光漫長(zhǎng)而無(wú)奈。許多人頭腦中還沒(méi)有空氣凈化的概念和意識(shí)，感受不到空氣凈化器的必需之處。現(xiàn)實(shí)的需求并不急迫，除了在非典等特殊環(huán)境下，人們普遍缺少現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

因此可知，空氣凈化器行業(yè)是一個(gè)明顯的夾生飯市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)破局的方法有兩種：一是加強(qiáng)教育調(diào)動(dòng)需求，如采用會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、電視長(zhǎng)片或規(guī)模廣告炒作等模式：二是瞄準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)需求較強(qiáng)的重點(diǎn)人群，進(jìn)行市場(chǎng)定點(diǎn)爆破。

解決

解決問(wèn)題，實(shí)際上就是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)的過(guò)程。既然A企業(yè)具有生產(chǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，就要充分轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售力，既然現(xiàn)實(shí)需求不急迫，就要針對(duì)相對(duì)急迫的重點(diǎn)人群?jiǎn)?dòng)市場(chǎng)。怎樣確定并瞄準(zhǔn)重點(diǎn)人群，最大程度地發(fā)揮生產(chǎn)型企業(yè)優(yōu)勢(shì)?最適宜的方法，我們認(rèn)為莫過(guò)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的重要特征之一，就是通過(guò)縮減中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)面向重點(diǎn)消費(fèi)者的直接接觸，通過(guò)將中間商利益讓給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廠家和消費(fèi)者都得利的良性局面。生產(chǎn)型企業(yè)具有開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的先天基礎(chǔ)，如果能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型銷(xiāo)售型企業(yè)的道路將非常寬廣。

針對(duì)A企業(yè)的解決方案就是：建立基于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理念的整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，解決“無(wú)品牌、無(wú)渠道、無(wú)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)”三大問(wèn)題。

一、打造新穎品牌：寵物小家電領(lǐng)軍品牌

既然普通家庭對(duì)空氣凈化器的需求并不強(qiáng)烈，而A企業(yè)也不適宜承擔(dān)市場(chǎng)啟蒙者的責(zé)任，那么，我們就從相對(duì)強(qiáng)烈的需求著手開(kāi)拓市場(chǎng)。按照這一思路，我們很快關(guān)注到一個(gè)巨大的空白市場(chǎng)——寵物飼養(yǎng)家庭。

經(jīng)過(guò)調(diào)查，幾乎所有飼養(yǎng)寵物的家庭，都有三大煩惱：寵物散發(fā)的騷臭氣味難以忍受，毛屑脫落帶來(lái)繁重清潔工作，寵物易患傳染病害己害人。人們?yōu)榻鉀Q這三個(gè)難題，要采用多種費(fèi)時(shí)費(fèi)力的方法：頻繁給寵物洗澡，每日噴灑專(zhuān)用除臭劑，無(wú)論寒暑保持室內(nèi)通風(fēng)，每天擦桌掃地，周末清理衛(wèi)生死角，還要承受流行病時(shí)提心吊膽怕被傳染的心理壓力。

而這些問(wèn)題，A企業(yè)的空氣凈化器在產(chǎn)品功能上加以改進(jìn)后，能夠全面解決。更為重要的是，寵物家庭的空氣清潔是一個(gè)未被關(guān)注的空白市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者明確，市場(chǎng)需求一觸即發(fā)，而且隨著寵物經(jīng)濟(jì)的繁榮，市場(chǎng)空間會(huì)越來(lái)越大，A企業(yè)現(xiàn)在切入可以直入高端，占得先機(jī)。

確立定位后，我們?yōu)锳企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)思商標(biāo)為“寵無(wú)菌”，功能定位為“殺病菌、防傳染、祛異味、吸毛屑”。由于面對(duì)的是空白市場(chǎng)，在用三個(gè)月順利啟動(dòng)市場(chǎng)后，我們迅速為“寵無(wú)菌”打出“寵物小家電領(lǐng)軍品牌”的旗號(hào)，牢牢占據(jù)了市場(chǎng)高端，奠定了王者地位。

二、建立直復(fù)型渠道：傳播=渠道，平臺(tái)=賣(mài)場(chǎng)

面對(duì)寵物飼養(yǎng)者這一重點(diǎn)消費(fèi)群體，A企業(yè)產(chǎn)品不進(jìn)超市，不進(jìn)家電賣(mài)場(chǎng)，不必支付龐大的商超入場(chǎng)費(fèi)和利潤(rùn)分成，而是建立直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)渠道，直接面向目標(biāo)顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

我們的傳播理念是：所有的傳播媒介就是A企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，A企業(yè)的電話平臺(tái)就是銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)。A企業(yè)的一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，都牢牢鎖定了目標(biāo)顧客，號(hào)召其立即行動(dòng)，撥打訂購(gòu)電話。

1.媒體選擇精準(zhǔn)化

選擇寵物領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)權(quán)威媒體《寵物世界》，進(jìn)行宣傳投放。相比傳統(tǒng)媒介，《寵物世界》實(shí)現(xiàn)了對(duì)寵物飼養(yǎng)家庭的準(zhǔn)確覆蓋，針對(duì)性極強(qiáng)，并且雜志的傳閱率很高。由于我國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)處在市場(chǎng)初級(jí)階段，媒體價(jià)格便宜且談判空間大，以至于我們和媒體初次接觸時(shí)，對(duì)方頗感意外，家電企業(yè)為什么要在《寵物世界》上投放廣告?

在傳播策略上，以讓閱讀者迅速撥打電話為目標(biāo)，堅(jiān)持電話號(hào)碼位置醒目，提示消費(fèi)者打電話獲取的明確利益，著力提高進(jìn)線率，獲得與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

2.宣傳派發(fā)一對(duì)一

與目標(biāo)消費(fèi)人群直接接觸，是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的重要原則，如攜程網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，是通過(guò)長(zhǎng)期在機(jī)場(chǎng)針對(duì)乘客派發(fā)攜程卡和宣傳資料來(lái)實(shí)現(xiàn)的。A企業(yè)同樣針對(duì)寵物家庭的可發(fā)現(xiàn)性做文章，委托派發(fā)機(jī)構(gòu)，在上海等地的高檔小區(qū)，看到牽狗的人，就送上一份宣傳資料，詳細(xì)問(wèn)題請(qǐng)對(duì)方撥打電話來(lái)咨詢(xún)。通過(guò)長(zhǎng)期定點(diǎn)派發(fā)，又為電話中心增加了一部分穩(wěn)定的進(jìn)線量。

3.網(wǎng)絡(luò)推廣一對(duì)一

與寵物飼養(yǎng)者追求時(shí)尚的生活習(xí)慣相匹配，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)寵物用品已經(jīng)成為暗流主渠道，消費(fèi)量龐大。A企業(yè)同樣在知名網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)建立了網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)。同時(shí)，A企業(yè)主動(dòng)出擊，通過(guò)查詢(xún)寵物商鋪的消費(fèi)者購(gòu)物記錄，迅速找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，并為其推薦“寵無(wú)菌”，達(dá)成了許多直接銷(xiāo)售。

4.重點(diǎn)論壇有話題

在網(wǎng)絡(luò)人氣較高的寵物論壇，通過(guò)持續(xù)的軟性話題炒作，來(lái)迅速吸引瀏覽者的眼球，引發(fā)寵物飼養(yǎng)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，打電話進(jìn)入電話中心問(wèn)詢(xún)。

三、打造話務(wù)團(tuán)隊(duì)：呼入呼出賣(mài)產(chǎn)品

以上直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，其主要目的是吸引意向消費(fèi)者電話問(wèn)詢(xún)，好比排球比賽中的一傳手、二傳手，發(fā)揮了傳輸資源、準(zhǔn)確定位的職能。最終，必須通過(guò)有強(qiáng)大銷(xiāo)售力的電話營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)擔(dān)當(dāng)扣球手，才能真正產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，一支有銷(xiāo)售活力的話務(wù)團(tuán)隊(duì)，還可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)主動(dòng)呼出實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，而非坐等顧客上門(mén)。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不同，A企業(yè)不再建立龐大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，去和渠道商、終端店拉關(guān)系、談好處。我們?yōu)锳企業(yè)建立的話務(wù)團(tuán)隊(duì)，就是一支強(qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍。通過(guò)接電話打電話，一樣可以在全國(guó)范圍內(nèi)做生意。

經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的話術(shù)技巧培訓(xùn)、專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，A企業(yè)迅速建立起一支基于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的電話銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，隨著市場(chǎng)的順利啟動(dòng)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張。

成果

基于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的銷(xiāo)售模式構(gòu)建，A企業(yè)以從未想到的低成本和短周期實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品一度供不應(yīng)求。這一現(xiàn)象，在寵物行業(yè)和空氣凈化器行業(yè)都引起了關(guān)注。由于身兼“寵物經(jīng)濟(jì)”、“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式”兩大熱點(diǎn)，A企業(yè)還引起了投資者的關(guān)注，更多項(xiàng)目合作正在進(jìn)行中。

案例解讀

中國(guó)已經(jīng)成為名副其實(shí)的世界制造工廠，服裝紡織、五金百貨、電子制造等領(lǐng)域已經(jīng)成為全球最重要的制造基地。但與高速發(fā)展相伴生的巨大威脅，使生產(chǎn)型、貿(mào)易型、外銷(xiāo)型企業(yè)，在“豐年”反而遭到比往年更悲慘的厄運(yùn)。資源和原材料成本急劇上升，人民幣匯率變化，使國(guó)內(nèi)企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)受到根本性侵蝕，企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位極低，中國(guó)出口變成中國(guó)威脅，處處受到歧視和排斥，外貿(mào)環(huán)境持續(xù)惡化。

無(wú)論國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇或國(guó)際貿(mào)易風(fēng)波，生產(chǎn)型企業(yè)總是被波及的受傷者，銷(xiāo)售利潤(rùn)不斷下降，不得不時(shí)常面對(duì)“忍痛糶米”的現(xiàn)實(shí)。

為了尋求出路，以生產(chǎn)為主的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)攻市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。然而，習(xí)慣了訂單生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)型企業(yè)，面對(duì)熟悉而又陌生的市場(chǎng)，往往陷入另一種競(jìng)爭(zhēng)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的競(jìng)爭(zhēng)。如何低成本構(gòu)建品牌、人才和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，成為生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)攻市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵三點(diǎn)。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)看來(lái)，這似乎是漫長(zhǎng)的過(guò)程。而根據(jù)多年提供生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型銷(xiāo)售型企業(yè)的服務(wù)，我們自信能找尋到生產(chǎn)型企業(yè)最適合發(fā)揮優(yōu)勢(shì)獲得成功的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)方式——這就是基于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)。上面這個(gè)筆者曾經(jīng)操作過(guò)的案例，就是分析生產(chǎn)型企業(yè)以直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的典型方法。

觀點(diǎn) 僅僅是開(kāi)始

一、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，僅僅是開(kāi)始

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品售出僅僅是銷(xiāo)售的開(kāi)始，如何深度挖掘顧客的潛在消費(fèi)價(jià)值，將是一個(gè)永恒的話題。

我們?yōu)锳企業(yè)規(guī)劃了系統(tǒng)的產(chǎn)品線，建立了定期目錄回訪制度，以不斷滿足并挖掘會(huì)員顧客的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷(xiāo)售，終身的銷(xiāo)售。A企業(yè)“寵物小家電領(lǐng)軍品牌”的品牌身份，將由此不斷實(shí)現(xiàn)。

二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，僅僅是開(kāi)始

中國(guó)有數(shù)量龐大的生產(chǎn)型企業(yè)，其發(fā)展問(wèn)題，已經(jīng)關(guān)乎中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康增長(zhǎng)。眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家斷言，挖掘內(nèi)需、滿足內(nèi)需才能構(gòu)建中國(guó)經(jīng)濟(jì)的良性基石。對(duì)于眾多“無(wú)品牌、無(wú)渠道、無(wú)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)”的中國(guó)生產(chǎn)型企業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)與中國(guó)市場(chǎng)數(shù)量龐大的消費(fèi)者、全球矚目的內(nèi)需消費(fèi)親密接觸，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)將成為最佳方向之一。

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)涌現(xiàn)出眾多直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成功者，證實(shí)了這一模式在國(guó)內(nèi)的可行性，先行者仍然以銷(xiāo)售型企業(yè)為主，而乏見(jiàn)生產(chǎn)型企業(yè)。但我們堅(jiān)信，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)剛剛開(kāi)局，思維敏捷的銷(xiāo)售型企業(yè)嘗到了最初的甜頭，而更具優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)型企業(yè)必將成為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的最大受益者。我們正為之期待，我們將為之喝彩!

編輯 可 肖