破局攻擊

東原日用化工有限公司是一家洗衣粉OEM企業(yè)，老板姜豐原曾是國內(nèi)一家著名日化品牌的技術(shù)型高級管理人員，八年前，因個人原因離職，而后與人合作在廣東創(chuàng)建東原日化，并從國外引進國際最先進的洗衣粉生產(chǎn)線，專為廣東一家著名洗衣粉品牌做OEM代工。八年來東原日化一直默默跟隨著自己的老東家，雖然利潤微薄，但企業(yè)的生存絕對沒有問題。如果一直這么發(fā)展下去，東原即便發(fā)展速度慢點，但也會很平穩(wěn)。誰知天有不測風云，行業(yè)發(fā)生突變，老東家因為全國擴張的需要而在北方與當?shù)匾患移髽I(yè)合作，建立了新的生產(chǎn)基地，東原的生產(chǎn)線開始富余。同時，老東家也以市場競爭壓力為由，要求東原降低供貨價格，不然將停止合作，另找合作商。突如其來的變化，令東原上下發(fā)生強烈“地震”……

擺在東原面前的路只有兩條：一是接受讓步，繼續(xù)默默地為他人作嫁衣，賺取產(chǎn)業(yè)鏈中最低端的微薄利潤：二是自創(chuàng)品牌，與自己的老東家以及行業(yè)內(nèi)有著上百年歷史的跨國品牌為敵。兩條道路都令姜豐原感到危機重重，前途渺茫，東原日化面臨有史以來第一次生死存亡的命運抉擇……

突如其來的危機

創(chuàng)業(yè)之初，姜豐原并非沒想過自己創(chuàng)品牌，只是當時市場運作方面的事對于一直從事技術(shù)研究的他來說，簡直是外行中的外行。可沒想到，如此忠誠地一路跟隨的老東家，卻要把自己逼上絕路，這真令姜豐原有苦說不出來，內(nèi)心非常郁悶。

這是6月的一個下午，北方的寒氣還未退盡，南方的天空卻已經(jīng)是暑熱異常。在東原公司能容納30人的小會議室里，公司管理層的全體骨干20多人安靜地坐在里面。說安靜，其實只是表面上的感覺，實際上在座的每一位內(nèi)心都是不平靜的。就在全體管理層焦急地等待姜豐原出現(xiàn)的時候，姜豐原卻在他的辦公室里接到了東家的電話：要求他最遲下周一給予最后的答復(fù)。一時，姜豐原感到世界末日般的焦慮……

大約半個小時后，姜豐原才神情疲憊地出現(xiàn)在他的管理層面前。他用一種沉穩(wěn)的聲音向大家通報東原有史以來的第一次危機，話未說完，會議室里開始有輕微的議論……

“我認為，公司應(yīng)該到了自創(chuàng)品牌的時候了!”一直負責市場跟蹤的副總趙志強站了起來。

“我反對!”負責行政工作的老張第一個唱起了反調(diào)。“自創(chuàng)品牌說起來容易，真正做起來卻不是一回事兒。”

由于兩個人的意見也代表了眾多管理者的心態(tài)，所以會議室里很快分成了兩派。而這兩種意見，姜豐原早就思考過了，無論進和退，兩者皆有很大的危機，自創(chuàng)品牌的風險更大，而屈服東家的日子也會越走越窄……

“我同意趙總的意見!”見下面只有議論卻沒有更好的意見，姜豐原不想就這么猶豫不決下去了。經(jīng)過這幾天的思考以及剛才電話的催逼，他認為：唯有鋌而走險走自有品牌之路，才是東原真正的發(fā)展之路。

“我決定自創(chuàng)品牌!”姜豐原提高了嗓音，“但我要大家提供建議，如果走這一條路，我們應(yīng)該怎么做?”

……

雖然這次會議未能解決什么問題，但有一個意見最終達成了一致，那就是不做OEM，開始自己運作品牌。隨后東原立刻注冊了“立凈”“純白”兩個品牌。前者為高端，價格略高點：后者準備以較低的價格，進入農(nóng)村市場。公司為此專門建立了市場部，并從相關(guān)行業(yè)挖來了一個市場部經(jīng)理，正式開始運營自己的品牌。

運作一年下來，這兩個自有品牌的洗衣粉產(chǎn)品非但沒有為公司帶來想象中的豐厚利潤，相反，公司為此投入的3000多萬元的營銷推廣費用卻如石沉大海，看不到一點水花……

尋求外腦，共商突圍大計

姜豐原知道自己的長處，自然也清楚自己的弱點，為了彌補這個弱點，他只得聘請外腦公司來協(xié)助。通過業(yè)內(nèi)朋友的推薦，姜豐原認識了深圳某營銷策劃公司的老總——在業(yè)內(nèi)頗有名氣的策劃專家沈正豪。在了解了東原所處的行業(yè)背景和市場環(huán)境之后，沈正豪應(yīng)姜豐原的邀請，開始為東原日化進行營銷突圍策略設(shè)計。

沈正豪近年一直潛心于民營企業(yè)營銷破局的研究，他在研究中發(fā)現(xiàn)，很多行業(yè)目前存在著一種怪現(xiàn)象：企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略而采取盲目跟風進入行業(yè)和市場，所以每一個行業(yè)都擁擠了太多的同類競爭者。面對這樣的行業(yè)和市場，一個準備進入行業(yè)的后來者必然面臨兩種選擇：跟隨或者差異化，但這個源自邁克爾·波特的競爭理論，似乎并不能完全幫助企業(yè)解決動態(tài)市場的實際困難，尤其是那些對行業(yè)市場具有強烈企圖心的新企業(yè)。

那么除了上述兩種策略外，作為新進入者有沒有第三條出路?

沈正豪認為，后進入的企業(yè)，必須做一個行業(yè)的攪局者，要破壞整個行業(yè)的原有結(jié)構(gòu)或者秩序，以促進行業(yè)洗牌，迫使一部分競爭能力相對較弱的企業(yè)出局，然后以亂取勝。

但問題的關(guān)鍵是，如何尋找行業(yè)的解構(gòu)點與破壞力?破壞的程度多大才合適?破壞之后怎么辦?如果僅僅一味地破壞卻沒有建樹，只是圖一時之快而進行破壞，這對行業(yè)和企業(yè)自身的發(fā)展都將不利，雖然你一時獲得了某些成功，但日后也會因為你破壞王的形象而影響企業(yè)的品牌信任度及美譽度。還有，有些行業(yè)受到國家的產(chǎn)業(yè)保護，如果你一味破壞，極有可能遭自整個行業(yè)的集體反擊和政府機構(gòu)的強制性壓力而遭遇滑鐵盧。

沈正豪的研究大都集中于一些尚未定局的行業(yè)，但對眾多跨國巨頭霸占的日化行業(yè)有沒有用呢?沈正豪認為，這樣的破局營銷思想，同樣適用于東原所處的日化行業(yè)。他告訴姜豐原，營銷策劃通常有兩種常見的手段：一種是趁行業(yè)競爭水平低，在產(chǎn)品特性和功能上制造差異點，然后依靠大量的廣告攻勢迅速占領(lǐng)目標消費者的頭腦，從而達成市場銷量和品牌知名度的大幅提升，典型案例如統(tǒng)一潤滑油：另一種是在同樣激烈的競爭中，后入者以概念創(chuàng)新推出新品類產(chǎn)品，從而達成產(chǎn)品領(lǐng)域的藍海市場，或者干脆在同樣的競爭強度下，直接進入對手不注意的另類渠道獲取成功，如雅客V9的維生素糖果和進入藥店渠道的可采等。

而東原所處的日化行業(yè)背景，這兩個手段都可以運用，但都不能改變什么，因為這是一個已經(jīng)完全由巨頭控制并持續(xù)穩(wěn)定的行業(yè)。在這樣的行業(yè)中，如果你僅僅是推出自有品牌自然地在市場上銷售，銷量不好就投入廣告，這樣傳統(tǒng)的做法根本幫不到東原公司，同時在市場上也不會有大的起色。

為什么?姜豐原不明白，除此難道沒有其他的市場運作方法嗎?

沈正豪說：“日化行業(yè)不比其他行業(yè)，行業(yè)的競爭強度大，強勢品牌多，如果你靠傳統(tǒng)手法去運作市場，至少要等上三年、五年乃至十年以后的頑強堅持，才有可能獲取一點市場地位，而這么漫長的發(fā)展歷程，誰知道期間又有多少企業(yè)會進入與你爭奪?說實話，三五年后你能活著就已經(jīng)不錯了!”

姜豐原被沈正豪的一席話說得啞口無言，這難道不正是自己最擔心的嗎?

人們對待社會普遍有一個潛在的欲望，就是沉悶于平淡的生活，渴望發(fā)生點什么。沈正豪告訴姜豐原，有時候事件越大越能激發(fā)人們的強烈興趣，“9·11”、伊拉克戰(zhàn)爭以及芙蓉姐姐等，都能引起人們足夠的談興，所以，如果我們要成為行業(yè)中的新星，就必須制造新聞熱點烘托出場。

經(jīng)沈正豪團隊市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場上銷售的所有洗衣粉產(chǎn)品都存在不健康隱患。一項調(diào)查資料還表明，長期從事專業(yè)洗衣工作的人士，70％－80％的人肝臟受到損害，50％的人膽囊發(fā)生不同程度的病變。各類媒體都已經(jīng)提出責問，網(wǎng)站上至今還保存著讀者的投訴和相關(guān)專家的指責，但由于人微言輕，所以直到今天也沒有一家企業(yè)有所呼應(yīng)或有所改變。

沈正豪認為，造成這樣局面的原因主要有兩點：一是大品牌是依靠著規(guī)模銷量在維持源源不斷的市場收入，所以不會給自己出難題而否定自己的產(chǎn)品，或者推出取代型新產(chǎn)品：而那些小企業(yè)(或小品牌)迫于自己的能力，難以擔當產(chǎn)品新技術(shù)革命的重任。姜豐原非常清楚，其實洗衣粉產(chǎn)品的革新并非太難，目前美國和歐洲一些國家已經(jīng)提出洗衣粉的環(huán)保化問題，有些機構(gòu)已經(jīng)研究出不含化學(xué)元素的洗衣粉產(chǎn)品，中國目前對這一問題還沒有引起足夠的重視，雖然一些報紙媒體和網(wǎng)站上有些風聞，但力度不大，無法引起行業(yè)的足夠重視，同時也沒有哪一家企業(yè)以此為契機來進行事件營銷。

沈正豪與姜豐原經(jīng)過兩個多月的研究，最終商定：東原公司以一個行業(yè)攪局者的形象出現(xiàn)，以一款革命性的新產(chǎn)品來打擊現(xiàn)行行業(yè)中的傳統(tǒng)洗衣粉產(chǎn)品。也就是說，東原將與整個日化行業(yè)為敵。

姜豐原接受沈正豪團隊的建議，開始進入了決斗前的準備。他先是利用自己的專業(yè)技術(shù)，開始研發(fā)不添加任何化學(xué)元素、純粹以植物皂角提煉出洗滌因子的新型環(huán)保衣物清潔產(chǎn)品，并將此計劃命名為“X行動計劃”。同時，在內(nèi)部管理體系上，也應(yīng)沈正豪的要求，建立了完善的市場推廣體系，其中重點成立了對外公共關(guān)系事務(wù)部，專門協(xié)調(diào)政府、機構(gòu)、媒介的關(guān)系，并建立了以市場信息及時反饋的危機處理應(yīng)急機制，重點研究和跟蹤競爭對手的市場情況。

東原的管理團隊都清楚，這樣的市場舉動，對東原來說，無疑是破釜沉舟!東原可能由此而面臨一場滅頂之災(zāi)!但也有可能，東原會撥云見日，龍出升天。

破釜沉舟，拼死一搏

經(jīng)過兩個多月的努力，姜豐原在國內(nèi)某大學(xué)的支持下，秘密完成了新產(chǎn)品的研發(fā)工程并試產(chǎn)成功。為了表明信心，姜豐原的研發(fā)團隊將這一顛覆性的洗衣產(chǎn)品命名為“魔力洗衣晶”。可以說，“魔力洗衣晶”完全是一種足以顛覆當前傳統(tǒng)洗衣粉市場的革命性新產(chǎn)品，完全符合消費者對環(huán)保健康產(chǎn)品的需求。

與此同時，沈正豪團隊也完成了“魔力洗衣晶”的推廣策略設(shè)計，并準備以破壞性攻擊的破局營銷策略，幫助東原日化在競爭激烈的日化行業(yè)突圍成功。

考慮到相關(guān)的準備工作，沈正豪把本次破局營銷的總攻時間確定為兩個月以后的6月8日，“炸彈”引爆地點為重慶。這是因為沈正豪考慮到北京、上海等大城市的媒體勢力都很強，而且各個媒體都有自己的勢力范圍，且有些強勢媒體都與目前的一些強勢品牌有著較好的協(xié)作關(guān)系，他怕自己一旦駕馭不了媒體，反而被競爭對手以經(jīng)濟勢力和品牌影響力所操控，那將會給東原日化造成很大的負面影響，所以干脆選擇邊緣一點兒的重慶市。

按照沈正豪的話說，媒體本身是流動的，放在哪里引爆其實都一樣，但操控度一定要有足夠的把握，邊緣一點兒的城市，顯然在這一方面更容易把握，一線大城市的媒體，到時候只要他們能積極配合就可以。

6月8日，《重慶日報》頭條刊登了一直以揭露市場偽劣產(chǎn)品聞名的著名健康專家楊兆麟的文章“國內(nèi)90％以上的洗衣粉含有大量致癌物質(zhì)”。楊在文章中嚴正指出，目前很多洗衣粉產(chǎn)品中添加的熒光劑，含有對人體有害的化學(xué)元素，嚴重者甚至引發(fā)癌癥。呼吁有關(guān)部門出面干預(yù)，對現(xiàn)有生產(chǎn)廠家在原料和添加劑方面進行更為嚴厲的把控。文章驚動了重慶市工商執(zhí)法部門，聯(lián)合執(zhí)法部門甚至立即出動，要求將商場中銷售的所有洗衣粉產(chǎn)品進行封閉并勒令撤柜。

6月9日，《XX健康報》和《XX日化導(dǎo)報》分別在顯赫位置刊登國家權(quán)威部門的嚴正聲明：鑒于國家相關(guān)部門正在對現(xiàn)有洗衣粉產(chǎn)品做嚴格的化驗，要求全國各地商場，暫時禁止任何洗衣粉產(chǎn)品的銷售，同時撤消全部洗衣粉產(chǎn)品的電視和一切平面廣告宣傳，違者將依法追究相關(guān)責任。

當天晚上，全國幾乎60％以上的城市晚報、電視臺以及門戶網(wǎng)站都在重要位置報道了洗衣粉的致癌風波，有些報紙還刊登了某讀者的受害投訴，要求巨額索賠，并委派記者跟蹤采訪，深入調(diào)查“風波”事件。

三天以后，全國90％以上的主流媒體都報道了這一事件，并有部分品牌發(fā)出公告，表示愿意配合政府做好產(chǎn)品撤柜和消費者退貨善后工作。

全國各地的消費者，也對這一事件有了響應(yīng)，很多消費者不敢采用洗衣粉洗衣，而臨時改用肥皂洗衣服，而對廠家的不負責任的行為指責，也通過口碑效應(yīng)傳遍了大江南北。

一周以后，正在舉國上下陷入一片“致癌風波”的恐怖輿論之時，《XX經(jīng)營報》、《XX日化報》以及全國各大門戶網(wǎng)站的重要位置，刊出了東原日化以《顛覆傳統(tǒng)洗衣粉產(chǎn)品，新一代綠色環(huán)保洗滌品隆重問世》為顯赫標題的新一代綠色環(huán)保洗滌產(chǎn)品“魔力洗衣晶”的產(chǎn)品廣告和招商廣告，并用彩色字體發(fā)出公告東原日化將在7月8日的人民大會堂，召開“魔力洗衣晶”的新聞發(fā)布會暨全國市場招商大會。

與此同時，中央電視臺的新聞頻道以及全國各大衛(wèi)視的娛樂頻道，都發(fā)布了東原“魔力洗衣晶”的影視廣告。一時間，“洗衣粉致癌事件”與“洗衣晶綠色風暴”這兩件看似不相關(guān)，其實明眼人一看就知道兩者之間必然聯(lián)系的突發(fā)事件，成為整個日化行業(yè)乃至整個社會的兩大熱點。

有部分日化品牌的新聞發(fā)言人，開始在某些媒體不指名地攻擊東原日化是此次洗衣粉事件的幕后操控者，行業(yè)內(nèi)以及營銷領(lǐng)域的相關(guān)專家也在一些文章中懷疑“致癌風波”系有幕后之手故意炒作，一時輿論沸沸揚揚，對東原日化非常不利。

東原日化總裁姜豐原在新聞發(fā)布會上指出，東原日化早在兩年前就致力于環(huán)保洗衣粉的研發(fā)工作，其新一代家庭洗滌新產(chǎn)品“魔力洗衣晶”產(chǎn)品也在幾個月前就已經(jīng)試制成功，但因為各項準備工作不足，所以一直沒有上市銷售，此次傳統(tǒng)洗衣粉風波一起，東原認為這是一個綠色環(huán)保洗滌產(chǎn)品“魔力洗衣晶”隆重上市的最佳時機，所以倉促上市推廣。

盡管有競爭對手及相關(guān)專家的指責，甚至有些品牌開始想方設(shè)法制造輿論來打壓東原日化，但東原日化的新聞發(fā)布和招商大會還是取得了巨大成功。原定到會400人的會場，竟然爆漲到了1000多人，除了一些因為“洗衣粉風波”的敏感性而對東原新聞發(fā)布會產(chǎn)生濃厚興趣自發(fā)參會的記者外，大部分參會者是全國各地的日化產(chǎn)品經(jīng)銷商。經(jīng)銷商們的思維很簡單，無論東原是不是此次“風波”的幕后操控者，但對于傳統(tǒng)洗衣粉產(chǎn)品的市場擔憂、新一代環(huán)保產(chǎn)品“魔力洗衣晶”誕生的市場背景，以及由此帶動的市場熱點和市場前景，對喜歡逐利本性的經(jīng)銷商們，具有難以抗拒的巨大誘惑。在此熱潮的推動下，很多地區(qū)來了很多經(jīng)銷商，并互相爭奪經(jīng)銷權(quán)，由此，造成東原日化“魔力洗衣晶”產(chǎn)品的全國渠道招商會，實際上成了區(qū)域市場經(jīng)銷權(quán)的拍賣會。會場的熱烈氣氛達到了空前，令沈正豪和姜豐原這兩個事件策劃的核心領(lǐng)導(dǎo)也深感意外。

一個月以后，國家權(quán)威機構(gòu)通過媒體正式公布洗衣粉化驗結(jié)果，洗衣粉中含有的熒光劑等化學(xué)元素，在一定的限量指標內(nèi)對人體無明顯副作用，但如果含量超標，確實會對人體，尤其是嬰幼兒的健康產(chǎn)生影響。公告稱，今后，國家權(quán)威機構(gòu)將對所有生產(chǎn)傳統(tǒng)洗衣粉的企業(yè)進行嚴格的產(chǎn)品檢驗，并要求生產(chǎn)企業(yè)嚴格按照國家相關(guān)規(guī)定生產(chǎn)，同時責令各地工商執(zhí)法部門緊密配合，把好產(chǎn)品檢驗關(guān)。

至此，“洗衣粉有毒”風波宣告結(jié)束。各大日化品牌開始恢復(fù)洗衣粉的生產(chǎn)和銷售，而東原日化的“魔力洗衣晶”卻因這一突發(fā)事件而一躍成為市場的寵兒，尤其是一些時尚婦女，干脆不再選用洗衣粉洗衣而改用“魔力洗衣晶”，東原“魔力洗衣晶”由此成為市場暢銷產(chǎn)品。

后記：煮酒論英雄

事后，姜豐原很快成為炙手可熱的新聞人物，也成了整個日化行業(yè)的新銳代表，經(jīng)常接受各類新聞和專業(yè)媒體的采訪。而沈正豪自然成了東原日化的功臣，也成為姜豐原最親密的朋友。一次兩人在姜豐原的客廳喝酒聊天，雙方談到當時的策劃風暴時有一段對話：

姜豐原：當時我非常擔心，策劃失敗!

沈正豪：我更擔心，但我擔心的失敗，不是你想象的失敗。

姜豐原：我擔心的是東原遭遇強勢品牌的攻擊，在媒體和渠道上進行封殺，國家機構(gòu)出面辟謠……你擔心的是什么?

沈正豪：我擔心的是媒體不配合，導(dǎo)致我們策劃的事件熱不起來!

姜豐原：假如真的失敗了，后果會怎樣?

沈正豪：不知道……但也不會怎樣，因為無論如何，我們不會失敗。

姜豐原：為什么?

沈正豪：因為我們策劃的基礎(chǔ)是事實，是經(jīng)得起考驗而不是無中生有!

姜豐原：說說看?

沈正豪：因為熒光劑確實有毒，只是不到影響健康的深度，所以，權(quán)威機關(guān)不會責怪你。我們只是找到了一個炒作點，并借機發(fā)揮而已。另外，你研發(fā)的魔力洗衣晶確實是新一代環(huán)保產(chǎn)品，兩者正好有相關(guān)性，這就是我們成功的基礎(chǔ)。

姜豐原：哈哈，真有你的!你經(jīng)常給人出這樣的點子?

沈正豪：這不是點子，是系統(tǒng)的帶有攻擊性的破局營銷策略，每一個環(huán)節(jié)我都有相關(guān)的策略對付，如果僅僅依靠偶然的點子，東原絕無勝利的可能。

姜豐原：那是。

沈正豪：但不是每個企業(yè)能像你這么幸運。

姜豐原：為什么?

沈正豪：因為破局營銷必須抓住兩個點。

姜豐原：哪兩個點?

沈正豪：一是行業(yè)中確實存在一個或多個共性的弱點，這些弱點對挑戰(zhàn)型企業(yè)來說，是最好的攻擊點。譬如深圳金威啤酒提出的不含甲醛釀造的啤酒，這說明金威已經(jīng)掌握了整個行業(yè)都在用甲醛釀造啤酒這一不環(huán)保不健康的共性弱點，然后以自己的優(yōu)勢進行攻擊；

二是敢于破局的企業(yè)，自身必須有解決行業(yè)弱點的能力。就像金威，自己確實可以不需要甲醛就能釀造啤酒，所以稱自己為綠色啤酒，這樣即便競爭對手聯(lián)合起來反擊，你因為手中握有重武器而不會失敗。

如果兩者缺一，就難以破局，有可能成為只有破壞而沒有建設(shè)的“壞孩子”，遭遇行業(yè)的共同反擊而招致失敗。

姜豐原：哦，那所謂破局，處理利用公關(guān)炒作手段，還可以有其他的破局方法嗎?

沈正豪：當然有!改變整個行業(yè)的傳統(tǒng)做法，在營銷模式上完全創(chuàng)新，開創(chuàng)一種新品類等等，這都屬于破局營銷的范疇。也就是說，后來者想要有所建樹，就必須有破局的勇氣和謀略，找到好的攻擊點，接下來就是如何引爆以及爆炸的威力有多大的問題了。

姜豐原：其實你的破局營銷，是一種有理論支撐的系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)。

沈正豪：是的!這是一種適合有野心的企業(yè)的一種硬球式攻擊!

編輯 白 哲