Ｌａｖｉｄａ：上海大眾的華麗轉身

Lavida是西班牙語，經常出現任熱情洋溢的西班牙歌曲中，表示生命和希望，代表了奔放動感的生命力量與樂趣橫生的生活形態。用Lavida這個極具易域風情的名字命名Model Y，上海大眾此舉是頗具深意。

“上海大眾”、“Model Y”、“A級車”、“PQ34平臺”、“Lavida”……

這樣一組概念從2006年開始不斷地組合出現在公眾面前，不由得讓人浮想聯翩，但概念的幕后主推——上海大眾對此卻一直保持緘默。

直到臨近2008年北京車展的時候，上海大眾在央視發布Lavida上市預告片，終于掀開神秘面紗的一角。Lavida，中文名稱“朗逸”，被戲稱為“小輝騰”，源自與明銳相同的PQ34平臺，發動機有1.6L和1.8L兩種排量，設計風格延續2006年北京車展發布的概念車“哪吒”，是上海大眾VW品牌第一款A級車，定位高于波羅，低于帕薩特領馭。從北京車展之后，上海大眾大規模、高頻度的市場宣傳來看，此前的緘默顯然是有意的積蓄能量，意在求得上市效果的最大化。

強勢之下有隱憂

早在1985年，上汽集團就與德國大眾共同出資組建上海大眾，作為中國最早的轎車合資企業之一。截至2007年9月，上海大眾的累計產銷量已經達到380萬輛，成為國內保有量最大的轎車企業。

上海大眾成立之初，德國大眾將內部代號為B2的最新款B級車同步投放中國市場，這就是至今仍在不斷書寫銷售奇跡的桑塔納。“擁有桑塔納、走遍天下都不怕”的廣告詞雖然已經停用相當長的時間，但在中國版圖上最容易遇見的大眾品牌汽車仍然是桑塔納。從1985年引進至今，20多年時間里，總共有超過200萬輛桑塔納駛下生產線。

20年里，桑塔納逐漸由單一產品發展成為品牌系列。從德國引進至今，上海大眾已經進行了60余項技術改進，陸續推出了包括99新秀、世紀新秀和俊秀等數種車型。

1995年，在對巴西大眾原型車進行升級改造之后，中國版桑塔納2000正式投放，并在日后相繼推出時代超人、自由沸點、俊杰、時代驕子、時代陽光等改款車型。2004年，上海大眾繼續對桑塔納2000進行技術升級改造，推出后繼車型桑塔納3000，到2008年，桑塔納3000再次技術升級后更名為桑塔納志俊。

因為技術成熟、皮實耐用、實用性強，市場保有量高，售后服務網絡完善，維修方便而且費用低廉，所以，桑塔納仍然擁有非常多的忠實消費者。不過，在一線城市和年輕一代的消費者眼里，桑塔納已經顯得過時，老舊和低廉，早已不再是主流的選擇。

桑塔納的銷量也更多地依靠二、三線市場，甚至是四、五線市場來維持。不容回避的是，桑塔納的銷售價格越來越低，苦苦掙扎在臨近六七萬元的邊緣。有業內人士一針見血地指出，桑塔納的生命力已經只能依靠不斷的降低銷售價格來維系。

一方面，桑塔納老樹常青的勢頭沒有明顯的頹勢，依舊源源不斷地為上海大眾貢獻穩定的銷量：另一方面，銷量過度依賴桑塔納也著實成為上海大眾的一塊心病，誰也無法預料桑塔納的生命周期會在哪一天戛然而止，雖然桑塔納2007年全年銷量超過20萬輛，在所有轎車品牌中位列第一。

這就是桑塔納老樹常青背后難掩的尷尬，在上海大眾43萬輛的銷售組成中，即便是桑塔納和桑塔納3000兩款車型長達兩個多月的生產調整，仍然不能阻止桑塔納系列成為上海大眾銷量最大的一塊，比重超過45％，幾近上海大眾43萬輛銷量的一半。

問題還不止于此，銷量貢獻位列桑塔納系列之后的是帕薩特領馭，它的銷量達到12萬多輛，比重也達到27％。雖然帕薩特領馭是上海大眾2005年推出的改款車型，但它是在帕薩特B5的基礎上升級而來，而后者已經是1996年的車型，上海大眾生產它也有超過10年的歷史。

多數的觀點是，同桑塔納一樣，帕薩特領馭在去年的成功很大程度上是依靠不斷的降低價格來予以維持。最有力的證明是，最低配置的帕薩特領馭價格已經低至16萬元。

上海大眾頗為倚重的波羅系列在進行中度改款之后很有起色，但勁情和勁取合計起來也僅僅是貢獻了9萬輛的銷量，它們也是中度改款的車型。斯柯達明銳的表現超出預期，能夠為上海大眾提供超過3萬多輛的銷量支撐已屬難得，至于途安和高爾，幾乎可以忽略不計。

這就是上海大眾必須面對的事實，銷量持續繁榮的背后是對桑塔納、帕薩特領馭的過度依賴，而兩款車型在銷量之外的貢獻度正在不斷縮小，對于大眾品牌的負面影響卻在日益加大。大眾汽車苦心經營的高技術、高品質形象也在一定程度上有所損傷。

桑塔納自不待說，雖然銷量基數依舊很大，但已經逐漸退守到三、四、五線市場，以伊蘭特為首的“新三樣”價格越來越低，正在不斷蠶食桑塔納的市場，包括公務用車、出租車在內的行業，桑塔納的優勢都在繼續縮水。

帕薩特領馭面臨著更為殘酷的競爭，凱美瑞和雅閣把持中高級車銷量冠軍已經很長時間。第八代雅閣剛剛垂直換代三個月后月銷量已經突破2萬輛，邁騰、蒙迪歐制勝、君越、馬自達6、銳志等全新車型都在源源不斷的加入市場，帕薩特領馭的日子只會更加難過。

雖然波羅一直代表著中國小型車最高的工藝水平，但這并不能保證它在銷量上能夠反映出同技術一樣出色的水平，不僅無法同飛度、思迪、樂騁、樂風相比，即便是引以為傲的工藝質量也將隨著馬自達2、全新一代飛度和雅利士的相繼上市而逐漸縮小優勢。

對于斯柯達而言，誰也不會對一個處于導入期的品牌做出過高的期望和要求。況且明銳所屬的細分市場已經因卡羅拉、思域、速騰、福克斯、馬自達3、標致307等眾多一線品牌的進入而變得擁擠不堪，這注定它只能成為上海大眾的補充而不是支撐。

大眾汽車的南北之爭

看起來，對產品線進行升級改造是上海大眾最現實也是最迫切的選擇，也是解決問題的根本方法。不過，上海大眾遇到了另外的困難。因為德國大眾在中國還有另外一家合作伙伴，同樣強勢的一汽大眾，南北大眾之間的矛盾和失衡早已不是秘密。

在德國大眾的戰略當中，南北大眾分工有所不同，導致雙方投放的產品差異非常明顯。一汽大眾從20世紀90年代開始一直生產大眾品牌的A級轎車，先后推出了捷達、都市高爾夫、第四代高爾夫、寶來、速騰等同一級別的車型，直到2006年才首次涉足B級車領域，開始生產大眾邁騰。

2007年，上海大眾通過斯柯達明銳實現了旗下A級轎車零的突破。但是，這個突破只能算作曲線救國的成功，對于上海大眾來說，至今沒有改變缺乏大眾品牌A級車存在的事實。

這就從中折射出幾個方面的問題：第一，上海大眾的A級車生產不在德國大眾的產品計劃當中，包括最新款的速騰在內的歷代A級車全部投放于一汽大眾：第二，上海大眾的B級車帕薩特領馭最新款帕薩特B6也已經投放給一汽大眾，帕薩特領馭的換代只能另尋出路；第三，在德國大眾現有大眾品牌的產品線中，已經沒有合適的A級車可以投放到上海大眾生產：第四，當下只有途歡一款產品將出現在上海大眾的產品線中，不可能依靠新產品投放來提高銷量。

“最不像”背后有深意

由此看來，發展大眾品牌的A級車對于上海大眾而言是現實而必須的。但是Lavida對于上海大眾的意義還不止于此，這又要從Lavida的研發背景、思路和過程說起。

上海大眾對于技術研發的重視一直貫穿于企業發展戰略之中2000年投入使用的上海大眾技術中心，具備了很強的設計開發和項目掌控能力。項目開發人員超過800人，配置了大量先進的整車開發和與國際接軌的設備，造型中心擁有目前國內最頂尖的汽車造型設計團隊。上海大眾同時還擁有國內第一家為轎車開發試驗而建造的專業試驗場，試驗結果等同于德國大眾埃拉試驗場的結果。

2004年，上海大眾首款自主開發的產品桑塔納3000成功上市。雖然嚴格意義上講，這只是桑塔納2000的一次中度改款車型，但這無疑是上海大眾自主研發的一個好的開始，堅定了上海大眾自主研發的決心和信心。

而早在2003年9月，上海大眾就已經成立帕薩特領馭項目開發研制小組，開始對帕薩特B5進行本土化開發的嘗試。為了學習國際上最先進的汽車設計方法，上海大眾選派了多批精英設計人員到德國大眾總部參與新產品開發過程，這批技術骨干在帕薩特領馭項目的開發研制過程中發揮了積極作用。以當時的情況而言，能夠供上海大眾借鑒的產品有中度改款的帕薩特B5.5車型，以合資企業的慣用做法，上海大眾完全可以原樣引進。

但上海大眾，放棄了原版引進帕薩特B5.5車型的做法。中方的技術團隊充分參與到二次開發當中，在造型、技術、配置和性能等方面進行了大量卓有成效的改造之后，推出了帕薩特領馭，并成為只在中國銷售、全世界獨一無二的帕薩特車型。

帕薩特領馭上市之后在市場上獲得熱烈響應，長期穩居國內中高級車銷售前三甲，至今仍有過萬輛的月銷量。在國內B級車市場，只有領馭能夠同凱美瑞、雅閣等明星車型正面抗衡，這是邁騰(帕薩特B6)從未到達的高度。

帕薩特領馭開發項目因此獲得了“2007年度中國汽車工業科技進步二等獎”，被認為是實行本土化戰略的杰出典范，對其造型本土化、配置本土化、性能本土化做出了很高的評價。更重要的是，上海大眾技術團隊得到充分鍛煉的同時，出色的本土化二次改造讓老車型重新煥發生命力，也讓大眾高層不斷地反思產品開發的思路，以及重新評估它的中國伙伴的本土化改造能力。

2006年北京車展上，上海大眾投放了頗有些石破天驚的概念車Neeza，作為第一個合資企業自主研發的成果，廣為關注的媒體為它起了一個非常中國化的名字“哪吒”。業內人士評價，Neeza將鮮明的中國傳統文化特色與世界最新潮流的汽車設計語言完美結合，顯示了對未來市場的準確把握。

這款作品在北京車展上獲得了巨大的成功，Neeza讓外界重新判斷和認識了上海大眾自主研發的實力。雖然最終因為種種原因而沒有實現量產，Neeza卻實實在在為上海大眾增添了光彩，并在一定程度上進一步改變了德國大眾很多固有的觀點和做法，為上海大眾在產品研發上贏得了更多的話語權。

以帕薩特領馭為基礎，通過Neeza，上海大眾自主開發的能力已經得到德國大眾的充分認可，并直接促成了德國大眾在華產品研發思路的調整。

時任上海大眾總經理的陳志鑫也表示，上海大眾搞開發與合資并不矛盾，是完全得到德國大眾全力支持的。隨著中國市場競爭的加劇，德國大眾也開始轉變觀念，在歐洲好賣的產品，在中國市場未必適應，即使是引進產品，也必須進行適應性改進。

現在來看Lavida，并從中不經意間發現很多Neeza的元素時，也就能夠更好地認識和理解當初Neeza的概念展出對于今天Lavida實現量產的積極意義。

最不像大眾汽車的大眾汽車，這恐怕是Lavida帶給觀眾最直接的感受，幾乎顛覆了受眾的既有概念。除了進氣格柵上明顯的兩道橫向鍍鉻飾條和碩大的大眾標志外，從外表上已經很難找到大眾DNA。

最不像不僅表現在對設計風格的把握。比如：車身上大量出現的鍍鉻裝飾，仿桃木內飾，圓形出風口，以及更豐富的舒適性配置，這些設計在堅守傳統的大眾汽車身上是很少能夠看到的。從這個角度講，Lavida能夠獲得中德雙方的首肯，最終的設計定型殊為不易。

最不像更反映出大眾在華產品開發理念的轉變。大眾或許已經認識到，出色的本土化改造，更大限度響應并滿足消費者需求，對于一款產品能否在市場上得到積極響應起著多么重要的作用，這原本不是崇尚功能至上的德國人所看重的。

在中國對抗豐田

在現有而成熟的PQ34平臺之上，有針對性地進行二次開發，對造型、內飾設計和舒適性配置更多地考慮并滿足中國消費者的口味和需要，這就是Lavida的開發模式，也是在最不像的背后所帶來的積極意義。

更讓上海大眾感到振奮的是，Lavida研發成功的積極作用已經開始逐漸顯現。比如：對于上海大眾2008年59萬輛銷量目標的支撐，對于自主研發的持續投入，對于桑塔納繼續改造的信心，對于斯柯達品牌的繼續塑造等等。不過，上海大眾以及Lavida背后的幕后推手，大眾汽車對于中國式二次開發的首肯，以及對于中國市場的重視才是Lavida最終上市的原動力。

大眾汽車董事長文德恩已經在多個場合明確表示，大眾將把豐田作為主要競爭對手。他誓言要讓大眾成為最具有創新能力的汽車企業，盈利能力則向豐田看齊，超越豐田的時間被定在2014年到2015年。支撐這個目標的數據是，大眾在2007年全球銷售620萬輛汽車，年營業收入突破1089億歐元；而豐田同期的數據是銷售949萬輛汽車，營業收入1692億歐元。在觀察家眼里，300萬輛產量和600億歐元營業額的差距，并不是一個小數目。

2007年，大眾汽車在美國市場的銷量僅為23.5萬輛，不及豐田汽車262萬輛的十分之一。大眾汽車在美國市場的銷量下降，從2003年開始已經平均每年減少10萬輛左右，豐田汽車則顯得蒸蒸日上，2007年同比增長3％，已超過福特成為美國市場第二大品牌。

不難看出，大眾汽車超越豐田汽車的最大困難正是北美市場，北美市場的銷量差距幾乎等同于整體差距。以發展的趨勢而言，大眾汽車短期內在美國實現明顯增長直至超越豐田汽車并無可能，這就迫使大眾汽車在全球其他市場尋找突破口，高速增長的中國成為關鍵。但在中國，大眾的優勢并非牢不可破，豐田正在各個細分市場尋求突破，A級車市場首當其沖。速騰表現低于預期，新寶來前景堪憂，明銳短期內難堪大任，這種局面加快了大眾開發全新A級車型的速度。

Lavida即是誕生于此背景之下，既是大眾對抗豐田的利器，更是上海大眾發力A級車市場、加大自主研發的結果，其重要意義不言而喻。

Lavida的華麗

時間再次回到2007年，德國大眾與上海大眾在7月18日簽署了一項合作開發新一代中高級轎車的聯合聲明，雙方將重點定為北美和中國市場，合作開發一款基于德國大眾新一代B級平臺、面向全球市場的全新技術先進轎車。

從簽署聯合聲明，到Lavida的研發成功，上海大眾在德國大眾的全球體系中已經扮演著更為重要的角色。在合資企業中謀求話語權，真正參與到全球研發，全球協作和全球競爭，探索出符合中國國情的自主研發新模式，這是Lavida上市帶來的更積極的意義和價值。借用《汽車雜志》主編董寶青對此的一番表達來描述，或許更為準確。“原來手里有市場的中國人開始懂汽車了，原來手里有技術的德國人開始懂得中國市場了。”

從這個角度講，上海大眾實現了一次非常華麗的轉身。

編輯 劉紫琪