終結明星代言懵懂時代

在市場推廣上，科學的推理和計算是成功的真實保障，叫好卻不叫座的廣告投放中的“成長的煩惱”畢竟不是企業所希望看到的。

2007年7月，某機構在廣州進行了一次調研，結果顯示，廣州民眾平均每天受到廣告轟炸達658次之多。廣告的形式多種多樣，有通過視覺的，如車身上、車廂內、路牌上。有通過聽覺的，如電臺廣播、店面喇叭。有手遞手的，如發放的傳單，產品說明等。交通工具中有，乘坐的電梯中有，就算是走進衛生間，也無法避開廣告騷擾。回到家，難道就能清凈嗎? NO!不要打開收音機，不要打開電視機，不要打開報紙、雜志，不要上網，不要打電話，才可以逃離廣告!

作為一種對產品大規模宣傳的手段，廣告是以廣播技術的出現和普及為契機的。伴隨現代廣告這個行業誕生的美國大師，或者說廣告之父不止一個，有威廉·伯恩巴克、李奧·貝納、喬治·葛瑞賓、大衛·奧格威、羅瑟·瑞夫斯等。他們其中有的是廣告公司老板，有的是廣告公司文案大師。不過，這些人在各種場合談到他們個人在廣告行業的成就時，會不約而同提到一個共同的名字，那就是克勞德·霍普金斯。

當時光進入21世紀，中國這個從沉睡中醒來已經20多年的巨人，蹣跚邁出了市場經濟的步伐，其腳步伴隨的樂曲竟然是已經在美國吟唱了100余年的曲調。今天，中國市場的廣告現象，廣告投入、廣告效果竟然與1905年前后的美國商業市場有著驚人的相似，甚至用如出一轍來形容也不過分。

當匯源果汁將1500萬元投入到新型果汁飲料的推廣活動中時，人們看到了那個熟悉的身影，那個曾為美的空調代言的野蠻女友。

朱新禮，匯源果汁的董事長，努力為自己的風險投入做著合理的解釋和說明。但是，當周圍的聲音都逐漸弱化的時候，他還是發自內心地低聲地說了一句很多人都沒有聽清楚的話：“是有一些心疼。”我們可以記得的朱總的話似乎還有：“到現在我也沒有看過《野蠻女友》的電影。”“我有一個朋友是北大教授，他看了廣告給我電話，說，這個廣告做得不好。”“也有報告顯示，這個廣告還是不錯的。”“平均到每瓶飲料中不到一分錢。”

朱總的話語中確有太多的矛盾心情。一個企業在做代言人決策時，真的比決定研發什么產品參加競爭還難得多嗎?

業界應該還記得TCL手機和那個哈韓族們特別為之傾倒的金喜善。金喜善的廣告一出，研究廣告的營銷專家似乎是聲調一致地批評。然而，TCL集團副總裁袁信誠在中央電視臺的《對話》節目中，對整合營銷傳播創始人唐·舒爾茨說：“金喜善的廣告，曾使我們一周的銷量達到300萬元，二級城市的貨幾乎銷售一空。”后來，當人們逐漸遺忘了這則廣告，TCL自己也重新調整了廣告策略以后，有關金喜善作為企業代言人是否對企業的銷售有幫助的話題才漸漸開始了演變。

從1905年可口可樂首次采用賽車手作為其產品推廣代言人起，體育明星、歌星、影星，甚至學術界的權威，都成了企業可以使用的推廣企業產品的代言人。這些行業的名人，其主要收入來源已經不是他們各自成名的領域，而是企業的代言費。這對他們來說沒有什么不好，然而，企業的決策者是否考慮過成本與收益呢?一個企業在使用代言人時，到底應該考慮哪些因素才能量化地衡量投入是否得到了確切的回報呢?企業代言人到底是刺激著產品的銷量，還是在為企業打造著品牌形象，或者僅僅是要抑制競爭對手的勢頭?有關企業采用代言人的做法有哪些應該考量的因素呢?

既然時代不斷呼喚我們重溫百年的商業社會，那還是讓我們從天堂請回廣告的教父級人物霍普金斯吧。

霍普金斯原文全名是Claude C.Hopkins，生于1866年，卒于1932年。他是商業社會中廣告業毫無疑問的鼻祖、開山教父、行業奠基人。他堅信的理念是，廣告應該是紙上的銷售人員，廣告要能夠實現銷售額的提升，銷售量的提高。從這個意義上來說，廣告應該是可以衡量的，并可以針對不同的結果進行管理和控制，通過科學的干預來影響，使結果向廣告主期望的方向發展。霍普金斯曾經為諸多廣告公司工作過，擴大了醫藥行業的市場份額，擴大了汽車的影響范圍，推廣了肥皂，對人類工業文明的促進作用是巨大的。在他41歲的時候，就是1907年，他被拉斯克爾聘用，從而讓拉斯克爾成就了自己的廣告業英名，同時將拉斯克爾送入政壇。當然，拉斯克爾是對得起霍普金斯的，他當時給霍普金斯的年薪是18.5萬美元，大約相當于今天2000萬美元的水平。

真正奠定霍普金斯廣告行業教主地位的是《科學的廣告》。這本出版于1923年的108頁的英文小冊子不僅成就了霍普金斯在廣告行業中的名聲，更讓廣告行業成了真正的科學。現代廣告經歷了100年的發展，其間涌現出來的諸多大家，在《科學的廣告》的沐浴下，讓廣告行業可以標榜為現代廣告，至少是科學的廣告。進入21世紀后，似乎所有的廣告人再一次不約而同地翻出霍普金斯的作品，似乎是要再次尋找苦苦求索而不得的答案。

霍普金斯不斷強調的就是廣告的科學效果。科學是人類依照一定的規律可以控制并管理的過程，通過有序的過程來控制預期的結果。在霍普金斯看來，科學的廣告要符合科學，需要從如下的三個要點來實現：

1.可以通過具體的數據來測量。

2.可以找到結果數據與過程中的某種關系，互相的邏輯因果，或者關聯的趨勢，并通過運用這些規律來影響最終的結果。

3.實現最終結果的手段至少要有三個以上。

按照霍普金斯在《科學的廣告》中的指示，企業聘用一個代言人，首先必須有具體的數據來測量結果。銷售的結果往往不是對廣告效果的最直接測量方式，因為現代市場的通路層級的數量導致廣告到銷售提高中的干擾因素過多，于是，企業代言人的測量方式就不能用銷售額，而應該用更加科學的Q值、R值和S值。

作為一種有效的評估手段，這三個具體的數值已經為美國諸多企業的決策提供了有效的支持。而這三個數值正是《科學的廣告》中所揭示的廣告效果控制和管理的最科學的體現和反應。

Q值：

一位公眾人物能否有效影響消費者，不僅與人們對他的熟悉程度有關，還與他被喜愛的程度有關。Q值就是被調查者在人群中的被喜愛程度與其個人的知曉率之間的關系。Q值越高，他(她)在知道自己的公眾中的影響力就越高。

Q值的作用：

1.從統計科學的角度對企業將要選用的代言人進行調研，評價他們的影響力，為企業的推廣活動選擇出最合適的代言人。

2.在企業已經選定代言人之后，對廣告宣傳的效果進行評估，了解營銷措施的有效性，為下一步的工作積累數據。

3.在電視欄目中，幫助選擇最吸引收視人群的出鏡人物，提高收視率。

通常確定一個潛在代言人的Q值需要40天的調研時間。將涉及的目標市場中的1800個隨機樣本，按性別、年齡分為6－14歲、15－20歲、21－34歲，35－49歲、50歲以上組，分別結算其Q值。

Q值的計算和調研只是為企業最終確定其代言人提供第一個決策數據，應該考慮的還有R值和s值。

R值：

R值為啟用該代言人的風險值。比如，某企業啟用了張惠妹做代言人，遭受了巨大的風險，就是沒有測量其風險值導致的結果。如果全智賢在未來的電影中改變其清純的形象，出演一個恐怖的女郎，那么其對匯源果汁的R值影響將非常巨大，匯源果汁損失的可能不只是1500萬的調研費用，還有可能是推出這個廣告后的所有的廣告費用，以及為了挽回損失的連帶后續廣告費用。伏明霞為雪碧代言后意外出現了對褲子的錯誤選擇，導致企業不得不動用危機公關的所有手段，損失慘重。這就是研究潛在代言人R值的必要性。

R值的研究也是通過各種數據來量化的，其具體數值是一個在0到1之間的小數，接近0，則風險較小，接近1，則風險較大。衡量R值風險大小的有將近20個參數，包括其所屬國家、學歷、過去的言行、其所在行業的挑戰性等。如影視業代言人由于將來所出演的角色的不確定性，其R值高于體育運動員。一個體育運動員其R值則由于其體育運動項目的不同而有所不同，如乒乓球項目運動員的R值小于足球運動員的R值，游泳運動員的R值由于其高度競爭則高于籃球運動員的R值。總之，計算一個潛在代言人的R值是有科學規律的。只有在確定了所有候選代言人的R值后，才有可能做出最接近正確的選擇。R值還有一個衡量指標，就是企業采用的代言人代言的產品越多，其R值越大，代言的產品范圍越廣泛，其R值越大。另外，代言人的公眾形象特征與潛在代言的產品之間匹配程度也是R值中的參數。請鐘南山做夏日飲料的代言人的R值將比請他做醫療用品的代言人的R值要高，請姜昆做衛生巾的代言人的R值比請他做保健品代言人的要高。所以，誰也不會愚蠢到請姜昆做衛生巾的代言人。有的時候，相關的R值容易比較，但有的時候，就不容易比較。比如，請聶衛平代言汽車與請他代言氧立得的R值哪個高、哪個低，就要市場調研來決定了。

R值的衡量有這樣三個方面：

1.將其個人職業、學歷等個性化指標作為參數，衡量其給企業代言的潛在風險值。

2.其代言產品的數量以及質量等作為R值參數。

3.其公眾形象與所代言產品之間的匹配程度為R值參數。

S值：

在采用Q值、R值的指標以后，確定了企業的代言人，企業啟用以后，還有一個指標是對企業在未來決策時的貢獻，那就是S值。S值是目標群體中對采用的代言人的滿意度指標。該指標也是一個市場調研的數據結果，是調研未提示下可以說出企業啟用代言人后的廣告人群對代言人的印象、對產品的回顧、重復采購比率、口碑傳遞比率等一共10個項目的調研指標。該指標不僅可以科學地反映代言人對企業投入成本的回報比率，也可以成為企業一個客觀的投入產出報告。

所以，企業在采用代言人時，是否會遇到巨額費用的“野蠻女友”，完全取決于有關該代言人的三個科學數值，Q、R、S值的組合。企業在決策使用誰的時候，有必要在Q值的基礎上選擇，在確定代言費用的時候，有必要參考其R值水平，在衡量回報時，有必要參考s值指標。這才是啟用代言人的科學的、有市場意識的決策過程。

對這三個數值的組合研究也可以完全實現霍普金斯對科學廣告的第二條界定，那就是可以通過對數據的掌握來把握到最終結果的規律，并有效運用規律來控制最終結果。

當迪奧內心后悔任用莎朗·斯通為其產品代言時，他們已經在品嘗味道肯定不怎么好的苦果。當意大利汽車制造商向中國市場道歉使用李察·基爾的時候，他們也在反思他們對中國市場的理解到底在哪里出了偏差。我們還可以試問，LG在采用本國的金喜善作為代言人的時候，真的考慮到了其Q值、R值以及S值嗎?

中國企業家曾經以拍腦袋決策而聞名，但在向西方學習科學決策的潮流下，他們在許多方面的進步是有目共睹的，不僅在市場營銷的過程中可以看到他們的進步，在產品決策、產品差異化以及面對競爭挑戰時也不能忽視他們進步的速度。但是，在一些狹窄的領域中，仍然還有頭腦發熱的決策。

從TCL請金喜善到匯源果汁請“野蠻女友”代言其全新產品來響應市場中隱約的哈韓一族，這些企業用八位數金額的貨幣換來的影響，卻在不到六個月后就銷聲匿跡，甚至當年的那個鉆石手機，以及“真鮮橙”也都隨之淹沒在歷史的塵埃中，而這樣的歷史卻并不長，不過僅僅是2002年的金喜善以及2005年的野蠻女友呀。

從白沙的“我心飛翔”的停播，到中國移動王石的“我能”的消失，似乎都在訴說著廣告行業中無法琢磨的靈魂。

聯想，在啟用羅納爾多卻對歐美市場沒有實現銷量增長后，默默無聞地讓廣告銷聲匿跡，卻還自我安慰說，至少，我們提升了知名度。而同時，又羞澀地摘下了2012年奧運贊助商的頭銜。

再試問美的，全智賢給美的空調帶來的是市場品牌的提示?還是銷售量的提升7或者不過就是一個廣告而已?美的是否考慮過，目標人群在采購空調的過程中是否有決策能力?又如何刺激終端消費者，或者對中間的渠道有重大的激勵作用呢?這些都是沒有人回答的問題。

國內業界可曾知道，耐克在采用喬丹之前以及之后，收集了多少有關喬丹的Q值、R值以及S值的記錄嗎?又有誰知道，1989年，可口可樂啟用了27位名人和31位運動員，而當年百事可樂只用了5個代言人，但這兩個公司都在委托一家市場調研公司收集大量名人的Q、R、S值呢?獲取一個社會名人的Q、R、S值不過幾萬美金，相比在使用其時投入的成千上萬美金來說，是一個非常小的數目，以一個小的數目來決策一個大數目的投入的回報和風險是值得的，也是必須的。

在奧運年的狂歡中，中國企業家真的能夠從那些奧運金牌明星中的大筆投放中得到切實的回報嗎?這難道不應該至少是一個值得思考的問題嗎?

有道是：變是唯一不變的道理。似乎這是對現實多變世界的一種總結性結論。但是，當我們認真追究許多成型的行業時，我們發現，許多原理性的、核心的、本質的，基礎的東西其實根本沒有變。也許，變的僅僅是形式，僅僅是外表，僅僅是我們無法洞察、無法看透、無法透視的表象。商業交易，互利的核心沒有變過!廣告的核心目的沒有變過!當然，廣告行業大師霍普金斯對商業社會的變化也將永遠不變。

霍普金斯更大的貢獻就是廣告手段的多樣化。企業代言人僅僅是廣告手段中的一個縮影。在霍普金斯看來，直郵信、贈券、試用品以及對產品名字的傳播等都是廣告手段。現代廣告學中的諸多核心基礎概念都是出自霍普金斯。霍普金斯創造了樣品測試模式，創造了預測式廣告投放策略，創造廣告效果的檢測原理，以及廣告中科學的基本含義和科學的表現形式。

“不當總統，就當廣告人!”據說這是美國連續四任總統羅斯福對號稱美國廣告之父的拉斯克爾說的一句話。不當總統就當廣告人，也許100年不會變。但是，無論是總統還是廣告人，首先應該是一個尊重、運用科學的人。科學才是人類不斷進步真正永遠不變的武器。讓中國企業家、廣告人用《科學的廣告》來掃盲，來一點真正的、實在的科學吧!

編輯 可 肖