戈藍：喧嘩中的沉寂

2007年的中高級轎車市場整體增幅，成績喜人。然而，在雅閻、凱美瑞等其他品牌高唱凱歌的時候。戈藍卻在喧嘩中一路沉沒。

2007年中高級轎車市場的成長是喜人的，隨著新車型不斷涌入，競爭加劇迫使價格走低。而價格走低同時刺激了消費，2007年轎車市場銷售總量達4729009臺，與2006年同期相比增長了22.7％。其中，中高級車市累計完成銷售1018223臺，與去年同期相比增長了28％，增幅明顯高于轎車市場的整體增幅水平。從市場構成來看，中高級車這一細分市場占轎車類銷售總量的21.5％，這個比例比2006年上升了1個百分點。我們在看到車市總體走勢呈現平穩而有序地增長的同時，也看到了市場上一些品牌的車型沒能完成預期的銷售任務和目標。我們不禁要問在這種大好形勢下，為什么個別車型不能隨著車市的總體走勢而實現銷量的有效增長?是定位不準，還是價格過高，又或是產品本身的問題?對于這種種猜測，我們從市場的角度，以客觀現實來解讀戈藍在2007年所面臨的困境。

戈藍表現

戈藍是東南汽車與三菱汽車合資后向國內市場推出的第一款中高級轎車，2006年11月在上海上市，上市的車型排量為2.4L，分旗艦型和尊貴型兩種車型，官方售價為21.98萬和19.98萬，在2006年年底創下了2.4L排量的中高級轎車市場售價的新低。戈藍一上市便把廣本雅閣和廣豐凱美瑞鎖定為主要的競爭對手，號稱“日系三劍客”。2007年3月開始，雅閣為了對抗凱美瑞的入市也采取了降價策略，降價幅度曾達到每臺車4萬元，競爭的結果是凱美瑞憑借品牌效應和各方面的綜合平衡以全年完成170294臺的業績奪得中高級這一細分市場的頭把交椅，雅閣最終稍遜于帕薩特領馭名列第三，而戈藍則在這場角逐中名落孫山，全年完成9793臺(不足雅閣一個月的月均銷量)，以市場占有率百分之一的微弱業績尷尬收場。是什么原因導致了戈藍的慘敗?當我們單獨地把戈藍作為一款中高級車來看待時，很多用過戈藍的人都會說戈藍是一部好車，空間寬敞、外形動感、動力充沛、三菱品牌也具有號召力等等，但為什么賣不好呢?

消費者心理

汽車消費市場屬于高消費的細分市場，由于單價高，顧客在購買用車時往往是在可以接受的心理價位的范圍內比了又比，是一種典型的理性消費的市場，這個特點使得廣告對于購買選擇的誘導相對要弱。在圈定了一定的價格范圍后，首先考慮的是選擇品牌的問題。從汽車行業的銷售數據來看，壟斷的特征還是客觀地呈現在我們眼前，這或多或少地跟中國人的從眾心理有關。往往在一個細分市場里，銷量排名前三的車型能占到總體市場份額的一半以上，這點從2007年中高級車市中的凱美瑞、雅閣、帕薩特三款車型的市場占有率的情況就可以驗證這一說法。

品牌力相對弱勢

消費者有購車需求時，在資金允許的前提下，往往在2－3個品牌中選擇。就目前中高級轎車市場來看，豐田、大眾、本田、日產是排名較為靠前的，能給予消費購買信心的品牌，東南三菱的品牌往往被消費者放在備選的角落里。當然，也有部分消費者偏愛三菱品牌，但多數局限于三菱的越野性能的車型，譬如帕杰羅。東南汽車早期生產的得利卡、富利卡等商用車型深受消費者的喜愛，在消費者的品牌認知中，東南汽車是生產商用車型的生產商。因此也就出現了很多菱帥的車主將東南的車標換上三菱車標的情況，更有甚者把“東南制造”這四個字從車尾部拆掉。這些都表明消費者對于東南品牌的認知是以低端車為印象的，這就不利于戈藍的產品推廣。

產品競爭力缺乏

如果不把戈藍放到中高級車市場去對比，可能它現在的配置是兩年前的佼佼者，一旦把它放到同一市場的競爭車型來比較，戈藍首先在品牌力和產品知名度上就輸了一成。其次從相關的車主調查表明，在內飾、整車做工、4速變速器、市場保有量、發動機噪音、安全配置、油耗等方面，戈藍得分均不高，尤其是內飾做工粗、安全配置低是很多準車主的共識。一款新車間市總會有人說它好，也會有人說它不好，本無可厚非。但從市場的角度來看，在同等價位的前提下，顧客一般會多方比較欲購車輛的配置，性價比是很重要的選購車輛的參考指標。從戈藍推出精英型的市場反饋的情況看，低配的精英型以16萬元的低價還是未能打開市場，原因就是在16萬元區間的車型大多是卡羅拉、思域、速騰這樣的A級高配車型，它們是這一細分市場的領導者。在品牌影響力不如這些車型的前提下，產品的配置又沒有壓倒性的絕對優勢，單靠車身寬大、排量大是不能擠進16萬元區間的中級車市的。最新上市的中高級新車比亞迪F6雖然是自主品牌，影響力可能要弱于國際知名的三菱品牌，但從F6公布的配置來看，2.4L尊貴型和旗艦型標配有定速巡航系統、4安全氣囊、5速手自一體變速器、發動機最高功率達到123Kw，售價卻只在12萬－15萬，性價比優勢明顯。當我們把戈藍放到市場中就不難發現，產品力弱是它目前處于困境的一個非常重要的因素。

精英型吸引力薄弱

戈藍于2007年6月在廣告宣傳中運用了成龍形象廣告，并于7月推出市場售價為16.98萬元的精英型。精英型與戈藍的旗艦型(售價21.98萬元)和尊貴型(19.98萬元)相比，屬于低配車型。在推出精英型時確實以16萬元的價格區間創下了B級車市場的價格新低，也吸引了不少顧客前往4s店咨詢，但由于沒有現車且配置低(16萬元的車沒有真皮座椅)流失了不少客戶，直到11月份方有少量精英型現車供應。而在這四個月的時間里，車市的變化也是驚人的，不管是在A級車市還是在B級車市，2007年車市降價是主旋律。同時，高配車型又不斷地涌現，使戈藍的精英型沒有成為吸引顧客的關注點。

在購車者看來，降價是車市的平常事，在16萬元的中級車市場，排量2.4L的車型對于家用轎車來說排量太大，養車成本也相對高。另一方面，車市新車型的推出，大多是先推出低配車型后，待市場價格走低時，再推出高配的車型來帶動價格的上揚，并吸引潛在的消費者購買高配的車型，如天籟的御系列就是在原低配的車型的基礎上推出的高配車型，雅閣的經典型的推出、別克GL8精英版的推出均是由低配向高配車型過渡。而戈藍精英型的推出卻是反其道而行之。由高配車型先推出，再推低配車型，從市場反饋的情況來看，精英型的低配低價并沒有收到預想的成效，價格跌落至16萬元期間又是中級車市高配置白熱化競爭區。戈藍的精英型陷入了“上吃不到凱美瑞，雅閣、領馭等20萬以上價格區間的潛在消費者，下不能力排16萬－17萬元價格區間的卡羅拉、凱旋、景程等高配車型的消費者”的尷尬，只是起了一個噱頭的作用吸引部分尊貴型和旗艦型的顧客到店咨詢。從實際的銷量上看，精英型的推出對于戈藍整體銷量的提升作用甚微。目前，已經有北京的經銷商報出了戈藍精英型最低售價14萬元的市場新低，難道這就是解決的辦法嗎?

產品線單一，勢單力薄

戈藍自2006年11月上市時僅推出排量為2.4L的旗艦型(售價21.98萬元)和尊貴型(19.98萬元)，并且鎖定了以凱美瑞和雅閣為代表的中高級商務車市場，排量單一意味著所面對的市場范圍也相對狹小。戈藍推出精英型后又想去爭奪16萬元區間的以家庭用車為主的A級車高端市場，然而2.4L排量在這一細分市場里幾乎無用武之地。而凱美瑞、帕薩特領馭，雅閣等競爭對手，所推出的車型無不涵蓋了2.0L、2.4L、1.8T、甚至是3.5L的各個細分市場，它們均是“多兵種”作戰，自然總體銷量也高。而戈藍的產品線單一，僅靠主力車型尊貴型來支撐顯然是薄弱的。

戈藍出路在何方

面對市場壓力，戈藍應從產品、宣傳，戰略等各方面重新整合。

第一，提升產品配置，打造有核心競爭力的產品。從市場的角度出發，在多方對比現有競車配置的基礎上，在產品力上下工夫，提升產品的配置，打造一款在市場上有競爭力的產品，如增加GPS導航系統、增加側安全氣囊、增加可選擇的車身顏色等等。

第二，推出2.0排量的新車型，使產品線進一步豐富，切入到16萬元區間的高配車型市場。目前市場上銷售得較成功的車型，在產品線上均有8種以上的車款，從2.0L到2.4L，再到1.8T，最后到3.0L或3.5L的排量滿足不同細分市場的需求，產品陣容強大。戈藍應順應這種趨勢進行產品線的拓展和豐富。就這點來說，馬自達6從產品戰略上考慮避開了售價在20萬元上的凱美瑞，雅閣、帕薩特領馭等強手的主陣地，而主攻2.0L排量的15萬至20萬區間的市場，取得了空前的成功。如果戈藍也推出2.0L的車型，價位定于14萬至15萬間，則一定可以吸引大量的準車主。

第三。調整現有銷售渠道的狀況，革新4S店銷售低端商用車的形象，提升終端門店銷售中高級轎車的新形象，對銷售人員進行培訓。終端銷售氛圍的營造在營銷中被稱為臨門一腳，廣告具有推力，而終端工作的建設則是拉力的表現。好的4s店，使消費者走進店內就會有一種購買的欲望。而現有的東南汽車的銷售渠道均以商用車為主，與B級轎車賣場的豪華性還是有不小的差距，極大地制約了銷售。

第四，廣告宣傳訴求上要更多的注入三菱品牌的運動性特質，全面地宣傳戈藍的高性能、高性價比、時尚與豪華兼具等特點，淡化安全性的訴求(一是考慮安全性配置不如競車；二是目前車市中訴求安全性的車型太多，無法形成亮點)。三菱品牌在賽車市場具有良好的口碑和群眾基礎，但在家用轎車上完全是一個全新的品牌。運動性的特質在廣大的準車主消費群里有相當的群眾基礎，因此，在廣告宣傳的訴求上重點強調戈藍的運動特質及其操控上的優勢會比較容易打開市場。

第五，廣告投放的過于分散。在資金實力比不上豐田、本田等競車的現狀下，廣告投放的策略和媒介的選擇性上更要注重分析投放的策略，過于分散地投放無助于銷售的提升。

最后，品牌塑造。打造一個強勢的汽車品牌還是要從抓拳頭產品做起市場瞬息萬變，市場競爭殘酷，沒有一個過硬的產品怎能征服顧客，怎能征服競爭對手，怎能在市場競爭中占據優勢?市場競爭比的就是企業對市場的反應機制，戈藍應在激烈的市場中改變自己，適應市場的需求，從而獲得銷量的高增長。

編輯 劉紫琪