太陽雨：品牌修煉的道與術

困局需明道

現在的太陽能產品市場，可以用狄更斯的經典名言“這是一個最好的時代，也是一個最差的時代”來形容。隨著能源危機日益嚴重和國家政策的扶持，預計太陽能產業會形成3000億元以上的蛋糕。而現實中，5000多家企業混戰市場(不包括無品牌企業)，帶來的卻是諸多問題，甚至出現了“劣幣驅逐良幣”的不正?，F象。

首先，太陽能產業5000多家企業中，年銷售額過億元的企業不足20家，品牌企業整體銷售額占不到市場總額的17％。眾多廠商仍然是小規模、小區域作戰，家庭作坊、小工廠占有較大比例，甚至出現個別不良企業，以劣質低價產品沖擊市場，在產品出現問題后，換一個商標繼續危害市場的現象，導致消費者對太陽能行業產生不信任感。

其次，產品同質化現象嚴重。產品技術同質化、產品外觀同質化，缺乏科技含量，價格掩蓋價值。同質化的直接惡果就是價格戰，產品價值因此貶值，行業缺乏強勢品牌。

面對困局，太陽雨明道優術，開始了品牌發展之路。

優術以破局

《孫子兵法》云：“道為術之靈，術為道之體；以道統術，以術得道?！碧栍耆绾我缘罏楸荆瑢崿F品牌的快速成長呢?被譽為“競爭戰略之父”的邁克爾·波特給出了打造品牌最重要的三個戰略：成本領先、差異化和聚焦。事實上，太陽雨正是依靠差異化和聚焦的“術”，成功打造了太陽雨品牌。

差異化戰略：沒有差異就沒有品牌

整合營銷大師劉國基先生說“沒有差異就沒有品牌”，差異化成為太陽雨品牌成功的利器。

1.品牌屬性差異化。在魚龍混雜的太陽能發展亂世，太陽雨“誠信”的品牌屬性成為太陽雨最具差異化的特征，也成為品牌快速發展的最有力武器。對消費者誠信，消費者會用貨幣的投票權捧起品牌，對相關利益者(經銷商和供貨商)誠信，他們會誠信相待，鼎立支持。同樣，對經銷商和供貨商的“言必行，行必果”，承諾必兌現的新風氣，短時間內就讓太陽雨快速布局，并擁有了一批與品牌同成長的經銷商，供貨商。

2.企業管理差異化。當一些太陽能企業還是家庭作坊、小工廠，大多數企業還沒重視企業管理時，管理體系就讓太陽雨品牌與眾不同。太陽雨聘請了一個優秀的管理團隊，建立了規范、完善的管理流程。以車間管理為例，太陽雨在行業內率先建立了全面的質量管理體系，從班組、工段到車間，層層建立質量保證體系，所有上崗員工必須取得質量培訓證書。質量管理點標識牌、首件產品控制臺、隨處可見的以員工名字命名的小發明小創造以及每月評選明星員工的管理制度，讓前來參觀的經銷商，消費者感覺到太陽雨與其他企業的差異。

3.營銷差異化。營銷體現了太陽雨品牌的差異化。(1)產品差異化。太陽雨在研究消費者的基礎上，發明了“保熱墻”技術，并在全球范圍內首家推出了“有保熱墻的太陽能”。這個技術成為太陽雨品牌獨有主張，成功地實現了品牌區隔，獲得了消費者的認同。與此同時，大規模的營銷推廣活動，使太陽雨從一個區域品牌迅速擴張為全國性品牌。隨后，產品差異化仍在繼續，2008年太陽雨又推出了解決太陽能熱水器真空管保熱的“南極管”技術。同樣，在國際市場上，依據各國家的氣候以及地理特征、人文習慣，太陽雨設計出了不同的產品，以滿足不同用戶的需求。(2)互動體驗差異化。21世紀是娛樂的世紀，也是互動的世紀。太陽雨在行業內首家推出“動力傘”飛行，在終端使用“保熱墻”體驗式道具，還成立“心連心”藝術團，在全國范圍內進行巡回演出，配合太陽雨的各地促銷活動。在演出節目上，還會把企業產品等內容融入其中，并邀請觀眾上臺參與互動。這些演出，不僅豐富了居民的假日生活，更重要的是精心設置的一個個體驗性細節，帶給消費者以親身感受。(3)公關事件差異化。事件營銷是撬動品牌的“阿基米德支點”。當眾多企業關注奧運會時，太陽雨卻成為殘奧會助威團的全程獨家合作伙伴。事件營銷差異化思想體現得淋漓盡致：首先，搶占了奧運的熱門，可以吸引消費者(包括經銷商和最終消費者——下同)的關注。其次太陽雨成為太陽能行業首家為殘奧會做貢獻的企業，也是迄今為止首家全力以赴宣傳殘奧會、關注殘疾人事業的企業。這樣，就形成了營銷差異化。再次，“最美麗的火炬手”金晶成為太陽雨太陽能殘奧助威團形象大使，更容易引發消費者關注。更重要的是，太陽雨還啟動了“太陽雨太陽能殘奧助威團全球海選”活動，消費者既可以進行網上報名，也可以在太陽雨全球各銷售終端參加活動，這樣就有機會親臨殘奧會開幕式現場。通過這樣的活動，太陽雨不但達到了銷售的目的，更重要的是讓品牌達到了新的高度。

4.經營戰略差異化。當中國太陽能企業還在國內廝殺的時候，太陽雨領先一步，率先開拓國際市場，以“國際化”的戰略，走在了其他品牌之前，實現出口80多個國家和地區，然后反過來開拓國內市場，更是游刃有余，并賦予了品牌國際化的形象。

聚焦戰略：集中所有資源

1.廣告投放集中?！叭绻阆靛e了第一個扣子，就不可能系對其余的扣子。”這說明了選擇媒體投放廣告的重要性。但是，在豐富多彩的傳播工具中，哪一種可以達到最佳效果7企業在廣告投放上要理性投放，善于聚焦。(1)理性廣告：太陽雨的幾乎所有廣告直接闡述產品訴求，強調“有保熱墻的太陽能冬天才好用”。這樣，避免了更多時間浪費。(2)理性選定：經常聽到企業老總說：“我知道廣告費浪費了一半，但我不知道被浪費的是哪一半?！边@其中，就有媒體選擇的原因。經過調查，太陽雨發現二、三線市場消費者喜歡看央視的天氣預報，就將1000多萬的費用集中投放在中央電視臺天氣預報欄目。另外，根據銷售潛力，太陽雨也適當選擇了一些地方電視臺，其原則仍然是最佳、集中。

2.戰略落地要集中。比如，太陽雨在推廣“保熱墻”戰略時，無論是促銷活動、促銷道具、物料、導購說辭、公關傳播，還是營銷會議，都集中在“保熱墻”上面，在企業資源有限的情況下，最大程度保證了戰略的落地，從而推動品牌的快速發展。任何競爭戰略都是經營之“術”，差異化和聚焦戰略的背后正是太陽雨“誠信超越，持續成長”的品牌之道。

價值觀升華

品牌脫離不了經濟發展的大環境，在不同的階段有不同的需求和表現。當品牌超越了產品功能階段、心理滿足階段的訴求后，品牌的進一步升華就應該從價值觀的主張起步。如果太陽雨品牌的價值觀是消費者的主流價值觀，太陽雨品牌的主張是消費者的主流主張，那么太陽雨就是消費者的主選品牌。

在5月6日，太陽雨成為2008年殘奧會助威團全程獨家合作伙伴，喊出了太陽雨“關愛殘疾人，關注殘奧會”的口號：5月12日，汶川發生地震，太陽雨于第一時間捐款，并在全球義賣太陽能。5月24日，載有太陽能熱水器的貨車從太陽雨太陽能集團發車，運往四川災區，為災區修建熱水沐浴室，為災民提供洗澡熱水。集團董事長徐新建與主管營銷的副總經理陳榮華親自帶隊在災區帶領太陽雨的救災隊伍開展安裝工作。雖然，這只是太陽雨積極參與社會公益的一個縮影，但這些公益活動卻體現了太陽雨品牌“關愛、責任”的價值觀。

編輯 可 肖