迷途之“鹿”

一家歷史悠久的乳品企業，一直以低調穩健的風格拓展乳品事業的版圖。經過幾代人的努力連續15年創下銷量第一的輝煌成績。然而，一起重大的安全事故的發生，讓這一切在瞬間灰飛煙滅。

2008年9月11日，對河北三鹿集團來說，是一個注定難以忘懷的日子。享有國家質檢總局“國家免檢產品”等諸多殊榮的三鹿奶粉，自這天起突然改變命運。

隨著衛生部宣布各地嬰兒腎結石病例同三鹿品牌是“高度懷疑”的關系，三鹿公司終于承認：經自檢發現，部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到了三聚氰胺的污染。

在經過了大半年的遮遮掩掩之后，三鹿公司最終還是領到了屬于自己的“死刑”。

一紙協議

2008年2月25日，溫州市泰順縣消費者王遠萍向三鹿公司寄出了兒童高鈣配方奶粉和中老年高鈣配方奶粉各一袋。

去年11月，王遠萍發現13歲的女兒出現了身體上的異常，而女兒從3歲到現在，一直飲用的都是三鹿兒童奶粉。最先讓他感覺有問題的，是生產日期及批號為“2007／12／19 D 01 08”的兒童高鈣配方奶粉。女兒每晚睡前喝一杯，第二天早晨第一注小便粘稠，呈淡黃色米湯狀，還有細小顆粒沉淀，偶爾還要拉肚子：不喝奶粉小便就很清爽，一喝又渾濁起來。

“泡開的奶粉氣味，似香不香，入口感覺淡澀，還有粉渣感。”開始，王遠萍以為買的是假貨，出于責任感，他打了三鹿奶粉的服務熱線，廠家叫王遠萍郵寄兩包原封奶粉送檢。

過了幾天，在王遠萍的電話咨詢下，廠家證實是他們的產品，但沒有說有沒有質量問題，只是說地區代理商會和他聯系。

“過了幾天，地區代理商代表廠家果然和我聯系，叫我把沒吃完的退貨或換貨。我不同意，我要的是檢驗結果。如果沒問題，孩子吃了為何有上述情形?如果有問題，是什么問題?我孩子吃了，出現一些反常現象，可以退貨或換貨，那其他的孩子呢?”王遠萍質疑道。代理商告訴他，檢驗報告單涉及商業秘密，不能給他，但是可以給他看，但王遠萍后來還是沒看到檢驗報告單。他決定向泰順縣消費者協會投訴。

泰順縣工商局直屬工商所12315辦公室的工作人員陳鳳達，對當時的調解記憶猶新。

3月27日下午，奶粉賣家(超市)和王遠萍在消協辦公室接受調解，超市確認是他們所銷售的產品，但只愿按原價回收王遠萍剩余的奶粉。王遠萍不同意，他一定要知道奶粉到底有沒有質量問題。當時，王遠萍希望由工商部門通過合法的程序抽樣送檢，但得知檢驗費用得由他先墊付，而且全檢的費用要花上萬元，他猶豫了，說回去好好想想。調解以失敗告終。

固執的王遠萍又給廠家發了個電子郵件，提出五點要求，并再次要求廠方給他郵寄檢驗報告單。但是，廠家一直不做答復。

在問題遲遲得不到解決的情況下，2008年5月21日，王遠萍將自己的疑慮寫成帖子發在了天涯、維權萬里行等網站上。他以“789∞88∞88”的網名在天涯社區發了一個“這種奶粉能用來救災嗎?!”的帖子，質疑三鹿奶粉的質量。隨著越來越多網友的關注，王遠萍終于等到了來自三鹿溫州地區代理商的說法。

5月31日上午，一個叫鐘云自稱是三鹿奶粉浙江總代理的人找到了王遠萍。在王遠萍家里，鐘云拿出了一份“確認書”，上面答應給王遠萍三鹿新版兒童鈣優、中老年鈣優，女士鈣優、青壯年鈣優各一件(市場價約2476.8元)，而王遠萍所要做的是刪除先前發在網站上的帖子。

出于對名牌免檢產品的信任，王遠萍接受了三鹿的解釋和要求。

隨后，“789∞88∞88”要求版主刪除帖子，版主按社區規則將這個帖子“鎖帖”(指網友不能再回復)。該帖子很快沉入網海。

9月12日中午，隨著三鹿奶粉事件爆發，這個被“鎖”了三個多月的帖子再度被打開。到當天晚上10點，該帖被點擊85666人次，回帖達1127條。網友“ak200711”說：“樓主為什么不堅持?普通人和英雄就差一小步。”

“我知道奶粉有問題，但就是不知道什么問題。如果我知道有什么三聚氰胺，我也不會接受給我調換并獎勵我幾件奶粉這種辦法，更不會分發給親朋好友。”王遠萍說，“想揭露事件的真相有時是很困難的。”很多網友不無遺憾地說：“如果今年2月他的質疑得到應有的處理，那可以挽救多少結石寶寶啊!”

隱匿真相

用奶粉“堵住”消費者的嘴，這似乎是三鹿公司的一貫作風。事實上，當三鹿事件還不被大多數人所知的時候，三鹿公司就已經開始了有計劃的危機公關。

9月11日，衛生部就三鹿奶粉公開表態之后，一份以“安撫消費者”、“與百度合作”、“以攻為守”為主要內容的“三鹿關于危機事件的內部文件”也為媒體所公開。從該內部文件可以看出，在發現“毒奶粉”問題后，三鹿的公關公司并無道歉和調查，檢討，卻是企圖借助百度網屏蔽負面新聞，企圖以虛假的態度混淆輿論。

9月9日晚，三鹿的代理公關公司致電百度大客戶部，希望能協助屏蔽最近三鹿的負面新聞。由于該提議違反公司規定以及百度一貫堅持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時間嚴詞拒絕了該提議。9月12日，該公關公司再次致電百度提出屏蔽請求，同樣被拒絕。

遭到百度拒絕后，三鹿仍然推卸責任以求得自保。9月12日，三鹿集團董事長田文華對一媒體記者說：“我剛跟衛生部、省里的、市里的領導匯報了相關的情況。今天領導決定，關于這個事情的最新情況，先不由我向外界通報，在適當的時刻一定會給大家進行解釋。”但她在記者的追問下不得不承認，“我們在這次事件發生之前，也在內部檢測出了相關的問題，我們也就檢測結果向有關部門進行了匯報。”但是，對于在內部檢測之后為什么沒有采取緊急的補救召回措施，田文華不愿意做進一步的解釋。“這次的事情，是原料奶的收購過程中有人在牟取非法利益，我們檢測非常嚴格。”田文華再三聲稱，自己與企業是清白的。

隨著公眾質疑一路升溫，更多的真相浮出水面。9月14日，三鹿集團的大股東新西蘭恒天然奶業集團主席在接受采訪時透露：“公司早在8月2日就知道三鹿奶粉中含有三聚氰胺的化合物。公司曾勸告三鹿盡快召回中國所有受污染的奶粉。”

據外交部發言人姜瑜說，9月9日，中國國家質檢總局和商務部分別接到新西蘭方面有關三鹿奶粉問題的通報。在此之前，中國有關地方政府已掌握了有關情況并采取措施。中國中央政府在接到地方政府通報后，立即啟動應急機制并作了相關部署。

破碎的夢

52年前，45位農民集資創建了“幸福乳業生產合作社”——三鹿乳業的前身，當時的資產只有32頭奶牛和170只奶羊。經過幾代人的努力，三鹿發展成為全國知名的大型乳品集團。

1993年，是三鹿的轉折點。這一年，并不起眼的三鹿第一次登上了全國奶粉產銷量冠軍的寶座。而在此后直至今天的15年里，三鹿的競爭對手們誰都不曾撼動其在奶粉市場遙遙領先的優勢，以致于光明乳業前董事長王佳芬和伊利前董事長鄭俊懷都曾先后率隊前往三鹿“取經”。

當蒙牛和伊利等同行在狂飆突進的時候，田文華卻為三鹿選擇了一條穩扎穩打的低調路線。2006年2月，三鹿成立50周年之際，田文華一改以往的保守風格，直言“未來三年我們將高起點、大手筆地制訂今后的投資計劃，總投資達到10億以上。”這個仍受限于區域性發展的企業，決定在全國一些重點區域展開大規模的收購及新項目建設，“快速完善三鹿的全國產業布局。”

2006年6月15日，三鹿集團與全球最大的乳品制造商之一新西蘭恒天然集團的合資公司正式運營。恒天然以8.64億元的價格認購了石家莊三鹿集團43％的股份。聯手恒天然之后，三鹿的目的清晰而直接。

2007年10月，三鹿集團高管曾表示，希望盡快實現上市。三鹿希望在既有的品牌影響力下，通過資本市場的運作，并聯合外資的實力，向高端奶粉市場進軍，加速市場擴張步伐。公司制定的發展藍圖是：到2010年，確保配方奶粉的市場地位，力爭功能性食品和酸牛奶產銷量實現全國第一，液態奶和乳飲料進入三甲。

據說，三鹿員工已認購了相當的公司內部股份，員工們翹首企盼三鹿能夠早日上市。

但是，突如其來的有毒奶粉事件，讓三鹿集團跌入深不見底的深淵。即便此次風波能平息下去，實現IPO已經不可能了。“三鹿事件已經讓我們對國內的食品企業不寒而栗，以后再做項目的時候，盡量不接食品行業。”某投行人士感慨說。

9月16日，在三鹿集團總經理兼黨委書記崗位上服務了20年的田文華，被免去所有職務。在河北省政府舉行的新聞發布會上，三鹿集團副總裁張振嶺宣讀了《石家莊三鹿集團股份有限公司致社會各界的公開信》，就“問題奶粉”事故向社會各界人士及廣大消費者表示最誠摯的道歉，并鄭重聲明：三鹿集團對8月6日以前生產的產品全部收回，消費者如對8月6日以后的產品有異議、不放心，也將收回。同時，三鹿集團將不惜代價積極做好患病嬰幼兒的救治工作。

早在4年前，安徽阜陽“大頭娃娃”事件事發不久，有關媒體公布的阜陽市45家不合格奶粉企業和偽劣奶粉“黑名單”中，三鹿奶粉就赫然在列，后來三鹿公司經過公關，最終將自己的名字從“黑名單”中撤下。顯然，這是不可饒恕的錯誤，因為正是這種姑息，才導致三鹿奶粉在安全幻象中自掘墳墓，更導致社會第二次踏入同一條污濁的河流。

從這個意義上講，該道歉的又何止是三鹿集團?