后奧運時代劉翔危機

北京奧運會上，最大的冷門莫過于劉翔因傷退出奧運會110米欄比賽，這個在世界田徑領域叱咤風云了四年的體壇明星，在痛不可遏地扯掉身上號碼牌的時候，注定了其后奧運時代危機的到來——個人品牌價值將大打折扣。

但即使拿到了這筆不菲的代言費(姑且不憚以最壞的惡意來揣測之)又如何呢，難道這是一個如日中天的體育明星最重要的追求嗎?作為當事人，劉翔沒有權衡好其中的關系，沒有清醒地意識到事件帶來的后果，過于隨心所欲所造成的事件無論是對其個人還是對賦其重任的贊助品牌，對殷切期盼的13億國人乃至整個亞洲，都是不負責任的。

理論上，一個成熟的大品牌企業(yè)，不應當因為某個突發(fā)事件而陷入困境，尤其當這個事件僅僅是個人行為所引起時更是如此。其實，幾乎所有代言的企業(yè)都做好了兩手準備，劉贏了應當怎樣，劉輸了應當怎樣。但臨場退賽事件顯然不在他們的預案范圍內(nèi)。這暴露出來的問題是其危機處理上的不成熟，真正的危機應對預案應當是將方方面面納入考慮的，遺漏任何重要的細節(jié)與可能性都有可能帶來不可估量的損失。同時，也不應當按照投資關系的性質(zhì)來考慮危機來臨的可能，既然是體育關系的運營，其性質(zhì)如何，怎樣的事件將引發(fā)怎樣的后果，是斷然不應該被忽略的。

危機管理與應對——從個案處理到一般規(guī)律

對于企業(yè)而言，贊助任何一個運動員都是有風險的，這是體育關系運營的最大特點。只有合適的應急預案才能將損失降到最低。就像安縣桑棗中學校長葉志平鍥而不舍地重視預案一樣，可操作演練的預案是要回報主人的。這次耐克第一時間反應過來并啟動預案，很好地做到與目標消費群體的情感共鳴，這個點上的突破，也為耐克在這個事件中贏得了正面的形象。這絕對是個很不錯的危機公關。與耐克相比，國內(nèi)企業(yè)在危機應對上存在很大的差距。重視危機體現(xiàn)在行動上，而不是口頭上。當然，下一步品牌符號轉(zhuǎn)移也會是個挑戰(zhàn)，但至少第一階段的勝利已離國內(nèi)企業(yè)遠去了。

除了耐克憑借其出色的預案處理贏得了媒體的關注和免費傳播的機會(平安的應對也比較得當，遺憾的是速度過慢)，其他企業(yè)都相對低調(diào)處理了。這次事件折射出來的問題不僅僅是昭示個人品牌的不確定性，更有價值的是：從接近教訓的層面去呼吁高關注度企業(yè)品牌形象代言的穩(wěn)定性及因此帶來的高風險，或許，這是劉翔此次悲情退出最大的意義。

拋開個案，從這個典型案例抽象歸納，其實不難看出危機處理的一般規(guī)律。首先，一直強調(diào)的是預案。沒有計劃的隨興所至必然遭遇失敗，而一個真正能夠在危急關頭發(fā)揮有效作用的預案必須是周全的，力求不遺漏每一種可能性。而要做到這點，需要對經(jīng)營關系性質(zhì)的熟練把握，比如體育關系，受運動員個體的影響就會相當大。只有掌握運營對象的性質(zhì)，才能運籌于帷幄之中，決策于千里之外。

其次，就是應急能力的培養(yǎng)。這其中比較重要的一項是反應速度，有時候缺乏的不是計謀應對，而是跟上事件發(fā)展的進度。顯然，在這點上國內(nèi)企業(yè)的差距仍然比較明顯。當然，應急能力與預案是有一定關系的，應急能力強的企業(yè)一般會有專門的應急預案，但也不盡然。應急能力足夠強的企業(yè)甚至能在事態(tài)發(fā)展完全出于意料之外時迅速而有效應對，而這種能力的培養(yǎng)，必然得益于平素對危機管理的研究與把握。

再次，在當代社會，一個成功的企業(yè)應當徹底領會分散風險的精髓，也就是說，當把所有的雞蛋放到一個籃子里面時，一旦危機不可控制，損失將是致命和顛覆性的。因此，大的品牌企業(yè)通常不會把寶全部押在一個地方，投入越分散，意味著風險越分散，危機到來時才不至于一擊致命。

十幾家品牌巨頭同時遭遇危機，實屬史上罕見。這注定此次事件將成為公關危機管理史上用于研究的經(jīng)典案件。在千變?nèi)f化的當代社會中，渴望擁有一套放之四海而皆準的操作模型是不現(xiàn)實的，個案有個案的解決方式，即便其中提示了一般規(guī)律的存在，也終究逃脫不了具體情勢具體適用的命運。