ＳＮＳ：豐饒世界的利基市場催化劑

校友網、同好網、婚戀網……SNS構建的一個個圈子將會衍生出無數的利基營銷市場，運用精準營銷的理念充分利用這些利基市場，是明智的選擇。

無論從哪個角度來說，SNS(Social Network Service社會性網絡軟件)現在都成為互聯網的一大熱點。

據說在一次籌資午宴上，有人問共和黨候選人麥凱恩，副總統競選伙伴挑選得怎么樣了，麥凱恩開玩笑地說：“你知道，這基本上就是Google一下的事。”從某種程度上，你可以說麥凱恩是SNS網站的高級用戶。

中國人深信生產關系是第一生產力，SNS自然被認為是個好東西，因為根據SNS的六度理論：通過六個人的中轉介紹，你可以認識胡錦濤，或者布什。幾乎一夜之間，校內、占座、海內、一起網、魔時網、天際網、億友網等或大或小的社交網站雨后春筍般冒了出來，我們在msn上每天都能收到熟悉或者不熟悉的人邀請加入某個社交網站的郵件。

當然，對于這些熱心的交友人士，一般人的反應不會像大洋彼岸的美國人那樣熱心，東方人的處世哲學更多的是相信現實中的利益和情感。然而，某天，當我們中的大齡青年正在為漫漫長夜難熬時，某個婚戀網站(諸如match、世紀佳緣、百合網)突然出現在你的屏幕面前，并且鄭重地告訴你，我們是嚴肅婚戀交友社區，想找真愛嗎，進來吧!據美國互聯網調研公司ComScore最新調查顯示，全球范圍內使用社交網絡的人數正在越來越多，從去年的4.64億增長到今年6月的5.8億，增加了25％。

盡管我們現在就判斷SNS網站將改變我們的生活還為時尚早，關于SNS網站盈利的爭論也不絕于耳，因為直到近日，Facebook才宣稱實現收支平衡，意味著此前3年多這家價值150億美元的公司一直處于虧損之中。但隨著樂此不疲的加入人群越來越多，我們會發現，SNS網站將是當前豐饒世界向利基市場加速轉移的有效催化劑，在這個選擇變得越來越讓人苦惱的豐饒世界，就連我們去超市買瓶辣椒醬都有四十幾個品種，SNS構建的一個個圈子將會衍生出無數的利基營銷市場。

人氣與財氣

一直以來，互聯網的游戲規則就是“人氣”帶來“財氣”。SNS網站具有如此強大的“人氣”，但如何把它轉化為財氣呢?

廣告是所有對SNS網站感興趣的企業營銷人士首選，根據精準營銷的原則，由不同紐帶連接的SNS網站無疑是最佳的選擇。目前所有的SNS網站，其實主要只有三種圈子，一是校內網這樣的，和最初的chinaren一樣，把同學或者同事等現實圈子搬到網上來，這個圈子是以感情為紐帶來維系的；二是豆瓣網這一類，相同愛好、興趣的人，因為共同話題逐漸形成了圈子，這個圈子是靠興趣來維系的：第三種是基于特定目的的交友網站，如婚戀交友網站，大家都是奔著尋找真愛去的。這些圈子之間，或者是有共同的生活經歷、或者是共同的興趣愛好和目的。

Facebook就有一個名為“社交廣告”的定向投放系統。廣告商可以選擇受眾，例如，在Facebook的10680名佛羅里達學院學生中，選擇那些觀看ESPN熱門電視節目“SportsCenter”的學生，并針對這一人群制作一個簡單的廣告，并設置廣告預算。MySpace的定向投放系統“SeIfServe”目前也在測試階段，并且在首頁設計上不再像原來那樣雜亂，重新設計導航條、搜索以及視頻播放器，迎合了廣告商的喜好。

招聘的啟示

比起廣告主謹慎地選擇廣告位，一些基于SNS網站的增值服務開始出現，比如招聘功能，就開始讓不少企業嘗到了甜頭，《商業周刊》最近就SNS網站在招聘上的作為做了大幅報道。

美國Encover公司的CEO Chip Overstreet想為公司尋找一位銷售副總裁。于是他上了一個叫做Linkedln的商務交友網站，這個網站為他提供應聘者的照片，由于小圈子長期交流溝通，幫他減少了應聘者隱藏工作經歷的可能性。Overstreet需要的銷售副總裁不僅僅需要優秀的銷售能力，而且還要有自己突出的特點。經過對應聘者詳細調查之后，這個網站終于幫他找到了合適的副總裁。“我通過Linkedln私下里調查后，居然找到了他工作過的六家公司中的五家，”Overstreet說，“它的功能真是太厲害了。”

其實，企業的人力資源部門如果在校內網上花費心思，效果并不一定比垂直招聘網站效果差多少。不少企業都通過社交網站和自己以前的員工保持聯系。德勤公司就一直維持著與前員工們的關系，同時其正式的關系網站也已經開通了好幾年。前德勤員工可以去這個網站瀏覽德勤的900多個職位信息，除了這些，該網站還具有一個擴展的功能，人們可以通過在線下進行討論。

德勤這么做的目的就是想讓一些曾經的員工再回到公司來，“去年，有20％的富有經驗的員工重新回到了公司”，主管德勤關系網絡的Karen Palvisak說。與新聘用的員工相比，重新回來的員工所花費的培訓成本要少很多。當勞動力市場開始出現緊張，對人才來說這種關系越來越具有吸引力。一項來自正確管理咨詢公司調查表明，去年有13％的離職員工又重新回到了以前就職的公司。

當然，這涉及一個隱私保護問題，星巴克負責招聘的Carmen Hudson就和Linkedln網站在這方面有詳細的約定：“人們都比較注重自己隱私的保護，但是一旦我們告訴他們說我們會如何小心地使用這些隱私時，他們通常都會去做。”

除了幫助企業的管理人員找到合適的員工，這種方式在其他領域的應用也越來越廣泛，通常我們會認為，有錢人似乎會遠離SNS，但根據奢侈學會1月份進行的一項研究，富有的消費者對在線社交網絡的參與度正在上升。2008年調查的805個人中(每個人的最低年收入在15萬美元)，回答者說他們參與了社交網絡的百分比從2007年的27％上升到了60％。

比如說一些超高端社交網站，如2004年成立的aSmallWorld，擁有會員32萬，特色是可以和超級富豪在討論摩納哥的酒店，從市場手冊上購買游艇，尋找奢華旅游手冊或者社交日歷。奢侈品廠商自然應該和這個網站打得火熱，在這里開展業務自然比在商場柜臺效果要好。

不久前，MINI Cooper的消費者們參加了公司主辦的越野車聚會，這些消費者還觀光了哈德遜河和位于新澤西州的曼哈頓風貌。此后，每個月大約有1500到2000名業主加入進來，“我們最好的推銷員就是這些MINI的業主，他們非常喜歡談論自己的車”，MlNI Cooper的互動銷售主管Martha Crowley說，他們為MINI USA提供各種各樣的網絡銷售服務。

少數公司還利用創造性的方式通過社交網站為消費者提供服務。一年前Intuit公司給它的個人理財軟件Quicken開設了消費者服務論壇，大約有70％的問題都是由論壇的用戶回答的。“Quicken的很多用戶都愿意為別人答疑解惑，這很令人驚喜。”Intuit的在線市場部副總裁Scott Wilder說。Intuit還計劃在11月份改進用戶的簡介功能并增加blog和視頻功能。

社交網站還可以通過員工關系幫助企業尋找潛在客戶和其他一些重要的關系。Duane Morris律師事務所共有1200名員工，估計有75％～80％的員工具有客戶關系，試想，如果用戶關系管理系統和這些社交網站融合，將會產生多么大的威力。

開放的利基市場

如今，由于大規模生產的日益發達，世界的文化和經濟重心已經從需求曲線頭部的少數大熱門轉向曲線尾部的大量利基產品和市場，在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有相同的經濟吸引力。

克里斯·安德森研究了eBay、亞馬遜這些電子商務公司的運行模式得出了結論：對很多產品門類而言，在熱門之外，還有許多東西，這些東西就像一條長長的尾巴，這條長尾是可以有效開發的，積少成多，會產生非常高的價值，也會占據很高的市場份額，交易費用不斷降低，使做買賣的門檻也不斷降低，于是供給會呈現越來越明顯的多樣性，只要你愿意花時間，任何個性化的需求都可能找到供給。

當然，長尾之中不乏垃圾，這需要精準的過濾器，google和百度就因此而生，但這是建立在消費者的主動搜索選擇而言的，對于企業來說，搜索引擎就如同傳統商業的貨架，但現在我們需要的是把消費者帶到商場，google和百度解決不了這個問題，他們怎么會知道消費者的特殊愛好呢?何況今天我們隨便在搜索引擎上搜索一個商品，真正要找的東西可能會在幾百個網頁之內，選擇的煩惱仍然存在。

SNS網站的大規模出現為企業尋找利基市場架設了一種新的可能。在馬斯洛的需求理論中，社交需求排第三位，和衣食住行等底層生理需求相比，社交需求是個很含混的概念。正如MySpace在美國青少年中已經形成的“Hangingaround”(閑蕩)的文化氛圍，已不能由最早的在線樂隊等某種服務所涵蓋。MySpace聯合創始人Chris Dewolfe曾說道：“網絡社區最重要的，就是對社區的標準和價值保持忠誠，你永遠不能強迫用戶。”

是的，我們不能強迫用戶，但是我們可以了解用戶。一個建立在大社交平臺基礎上的各種開放應用正在形成新的價值交易鏈。一年前，Facebook率先開放了API(應用程序編程接口)，允許第三方軟件開發者開發與Facebook核心功能集成的應用程序，這一策略幾乎讓Facebook成為集各種個人網絡應用的大成者。其中“我去過哪兒”在Facebook上推出三個月時間內獲得了240萬用戶，并被旅行網站巨頭Expedia以300萬美元收購。

開放標準已經成為行業共識。2008年天涯、校內、51.com等SNS網站相繼開放標準，揭示出行業的未來走向。在今年的互聯網大會上，針對SNS網站的調查中顯示，有15位CEO表示已經將開放標準或未來將開放標準，其中有10位透露已經在2008年開放標準，并取得很好的效果，另有3位CEO表示將在2009年內開放標準，2位表示將于2008年最后一季度開放標準，只有1位CEO認為不會開放標準。

谷歌廣告營銷總裁提姆·阿姆斯特朗(TimArmstrong)3月10日在“貝爾斯登媒體研討會”上發言時表示：“我們過去把社交網絡當做像《紐約時報》網站等以廣告為支撐點網站，現在，我們的想法改變了。社交網絡應被看作一個平臺，基于這些平臺的widget和應用才是賺錢的機會。”

這種開放平臺將會產生無數的營銷機會，就拿流行的虛擬禮物盈利模式來說，價格便宜、購買方便的虛擬禮物吸引了一批年輕人。Facebook開通的虛擬禮物服務自今年2月開始銷售虛擬禮物以來業績不俗，累計交易額已達2400萬美元。校內網、開心網等也開始效仿這一模式，但Facebook由用戶埋單的方式在國內顯然行不通，只能通過運作讓廠商來出錢。成功的例子是校內網免費發放虛擬的“優樂美暖心奶茶”，在短短24小時之內，校內網就做到讓中國130萬網民認識了“優樂美”這個品牌，商家自然心甘情愿地為這次“超值”的宣傳埋單。

基于各種興趣愛好集結在一起的社交網站也有自己的過人之處，比如說豆瓣，它不但建立了用戶間的關系，而且還通過書、電影等商品，在用戶與上游商家及出版社之間建立起價值關系，形成現金的流動，從交易中抽成獲利。相比起傳統B2C網站來說，都是一個用戶主動想看一本書，所以會去購買，但在社交網站之上，會是因為你在你的朋友動態中，看見某個朋友購買了一場話劇的門票，然后你去問他為什么要去看這個演出，而后在你的朋友的推薦和影響下，你也去購買這場演出的票。

從BBS時代(公共信息交流)到boke時代(個體信息交流，從BBS與boke共榮時代(過渡)到SNS綜合社區時代，個體交流到公共交流的穿插交互最終回到個體交流，再進入公共交流的一個循環人脈流動擴展。個人空間扮演著人與人之間人脈關系信息傳遞的終端角色，社區(群組)作為公共交流空間，扮演著信息分享，人群集散，終端匹配的角色。

但究竟什么樣的社區規則才是成功的規則，這些規則是預設推動還是集體選擇的結果，對于還是一個新生事物的SNS來說，并無定論。社交網站的用戶在哪里?他們需要什么?還需要我們在利基市場上仔細尋找。

當然，時間無多，若不想被紛沓而至的象群踩死，除了領先的技術和思路，還要有在管理和市場拓展上更高的視野和執行力。