ＵＰＳ：全球物流的中國速度

“速度就是一切，它是競爭不可或缺的因素”。用通用電器前總裁杰克·韋爾奇的名言來形容以速度、連接為競爭主題。正在經歷深刻變革的中國物流業，顯得尤為貼切。

作為北京2008年奧運會的官方物流和快遞贊助商，隨著一連串奧運傳播策略亮劍出鞘，UPS以近乎完美的表現為百年品牌再添濃墨重彩的一抹亮色。UPS用中國速度搶占先機的同時，各懷絕技的FedEx、DHL、TNT等國際物流巨頭也紛紛厲兵秣馬，積蓄力量應對下一輪激烈競爭。在中國物流市場，與時間賽跑的精彩博弈還將繼續上演。

2008年9月1 8日，UPS宣布：從8月8日奧運會開始至9月17日殘奧會結束，公司已經成功履行了對北京奧組委的承諾，在奧運期間以零差錯率遞送了1900多萬件信件。借助舉世矚目的北京奧運會，UPS再次向世人展示了其“變中求勝”的競爭策略與經營哲學。

起步快遞，定位供應鏈運營商

1907年，鑒于美國私人信使和遞送服務需求不斷增長，而當時的郵政服務又不能及時滿足這一新興需求，詹姆斯·凱西在華盛頓州西雅圖創建了美國信使公司，通過步行或自行車來為顧客提供包裹、便條、行李和餐館食物等物品的遞送服務。1919年，公司更名為UPS(United ParcelServiceslnc，即聯合包裹運送服務公司)，它充分體現了公司洲際遞送業務的核心方向，并一直沿用至今。

20世紀90年代后，隨著快遞行業競爭加劇，以及跨國公司業務和國際貿易的蓬勃發展，UPS的業務種類和覆蓋范圍也得到極大的拓展。通過并購或創建，資產、物流、金融、航空等新的業務模式陸續被納入UPS。與此同時，UPS自身的定位也蝶變為：為組成商業的三股流動力量(物流、信息流和資金流)服務的全球商業的促成者。

目前，UPS已經成為一家綜合性的物流方案提供商。2007年，公司綜合收入達到497億美元，包裹遞送量達到創紀錄的39.7億件，平均日處理貨物1 580萬件，業務覆蓋200多個國家和地區，全世界80％的人口可以在48小時之內享受它的服務。憑借旗下94542臺運輸工具和1 748個貨運樞紐和配送中心，UPS成功構建了遍布全球的物流供應鏈系統。

步步為營，構建中國服務網絡

20世紀80年代后，為了尋找成本最低的制造、加工基地，歐美的跨國公司紛紛走出國門，到亞洲投資建廠，“世界工廠”逐漸向亞洲轉移。而中國作為吸引外商直接投資最多的發展中國家，自然受到了國際快遞巨頭們的重視。中國日益頻繁的國際貿易活動對樣品、文件、包裹和零部件的國際遞送業務提出了更高的要求。在此背景下，包括UPS、聯邦快遞(FedEx)、敦豪(DHL)和天地快運(TNT)等全球快遞巨頭們先后登陸中國，來分享中國物流市場這塊誘人的蛋糕。

從合資到獨資，穩步推進

早在中國加入WTO之前，麥肯錫、摩根士丹利、埃森哲等國外著名咨詢機構就對中國物流市場進行了考察，并得出了一個共同結論：這是一個未被開發的處女地，未來10年內年均增長率將超過20％，成為推動中國經濟發展的重要支柱性產業。它們同時也告誡外國物流公司，進入中國之初必須先與中國企業合資或合作，實施本土化戰略，才能取得長期的發展。

作為歷史最為悠久的跨國物流企業，UPS也加入到掘金中國市場的潮流中來。不過限于當時的產業政策限制，國外快遞公司只能選擇與中國公司合作開拓中國市場。1988年，UPS與中國外運集團(簡稱中外運)簽訂了代理業務合作協議，開始為中國市場提供國際快遞服務。1996年，雙方合作升級，UPS與中外運成立合資企業——中外運北空UPS國際快遞有限公司。與中外運的合作，一方面幫助UPS規避了當時的政策限制；另一方面，借助中外運的物流運營經驗，UPS為自己贏得了一個緩沖期，從而可以更好地了解中國市場。

在此期間，UPS一直專注于在中國構建自己的物流網絡，為向縱深發展奠定基礎。2003年年初，UPS與揚子江快運航空有限公司合作，將其在中國的服務網點連接起來，并強化了運輸網絡。同時，基于對中國市場潛力的前瞻性判斷和高度重視，UPS在這一年將亞太區總部由香港遷往上海。通過與中國企業的合資、合作，UPS基本完成了在中國市場的布局——陸續在中國14個城市設立代表處，建立了10個進口港口口岸和15個出口港口口岸。

中國快遞市場的對外開放經歷了一個由“緊”到“松”的過程(見表1)，束縛外資企業的政策“鎖鏈”也被慢慢解開。根據中國加入WTO的承諾，2004年年底，國外快遞公司可以在國內獨資經營國際快遞業務。政策的桎梏消除后，UPS果斷地選擇了獨資模式。2004年12月，在向中外運支付了1億美元的“贖身費”之后，UPS中國國際快遞業務實現獨資，同時也獲得了在中國23個中心城市的國際快遞業務直接掌控權。憑借與中外運16年的本土化合作，UPS逐漸對中國物流市場形成了自己的認知，并構建了較完善的營運網絡，走上了獨立運營的道路。

從物流到金融，業務升級

實現獨資運營之后，UPS將自己的業務組合不斷升級，逐步推進其在中國市場的戰略。從2005年開始，UPS展開了一系列品牌推廣動作。在提升品牌的同時，也不斷將零售、供應鏈管理、金融資產管理和國內快遞等業務推向市場，其自身定位也逐漸向全球供應鏈解決方案提供商轉變。

供應鏈管理業務方面，UPS將業務重點放在中國制造業中心地帶，如長江、珠江三角洲及環渤海灣地區(這些地區的GDP和對外貿易額分別占全國總量的48％和85％)。

客戶開發方面，跨國快遞公司通常通過合同的形式來為大型跨國公司客戶服務，但零售網絡的缺失使其很難覆蓋中小客戶市場。為此，UPS將“UPS Store”零售業特許經營模式引入中國。2006年8月，瞄準中小散客市場的“UPS Express”特快專店正式登陸京滬兩地。目前，UPS正籌劃在京滬之外的重點城市設立“UPS Express”特快專店，并在大學、CBD、星級酒店等場所以店中店的形式設置零售網絡。通過這些零售網點，UPS一方面可以開發零散客戶，作為公司原有大客戶業務的有益補充：另一方面，零售店本身還具有品牌宣傳的功能。

為中國客戶提供供應鏈金融服務，也被UPS納入其在中國區的業務范圍，以期為客戶提供包括物流和現金流在內的一攬子解決方案。2007年11月，UPS與上海浦發銀行、深圳發展銀行及招商銀行合作推出“UPS全球供應鏈金融方案”。通過“物流公司+銀行”模式，UPS為中國中小企業客戶提供應收賬款保理和存貸款融資等供應鏈金融服務，幫助它們改善現金流，降低國際貿易風險，進而保證整個商業活動的順暢進行。

對以航空運輸為主要載體的物流運營商而言，轉運中心(Hub)擔負著將本區的遞送物件進行海關處理、貨物分揀處理和貨物裝箱等重任。因此，只有氣候適宜、地理位置好、勞動力供給充足、機場設施完善并得到當地政府支持的城市，才可能被選作轉運中心。UPS在全球的傳統轉運中心有美國的路易斯維爾、達拉斯、費城，加拿大的哈密爾頓和蒙特利爾，德國的科隆和波恩，中國臺北、中國香港和新加坡等。

2008年5月，UPS宣布，將其現在位于菲律賓克拉克的亞洲航空轉運中心轉移至深圳機場。該項目預計投資1.8億美元，將于2010年完工并啟用。對此，UPS亞太區總裁德瑞克·伍德沃德這樣解釋道：“目前亞洲快遞市場增長迅速，其中來自中國市場的運送量在UPS亞洲區業務中所占的比重超過50％。來自中國的業務中，很大一部分又出自中國香港和華南地區，而它們正是深圳轉運中心的覆蓋范圍。”

2002年～2007年，UPS在中國的總投資達到了6億美元，搭建起了一個覆蓋中國330多個城市的物流網絡。2006年，中國內地作為一個獨立區域，與北亞、南亞并列成為UPS亞太區旗下的三個業務分區。目前，中國市場已經成為UPS全球業務增長的引擎。不過，雖然UPS在中國市場表現卓越，但其競爭對手的進步也不可小覷。UPS在未來要想獲得持續、穩定的增長，還要付出更大的努力。

借力奧運，角力中國物流市場

麥肯錫公司對未來5年中國快遞市場的預測顯示，一方面，中國加入WTO之后，加速與世界經濟融合，國際貿易額將保持比較高的增長率。作為國際經濟的熱點地區和“世界工廠”，中國市場的跨國商業文件、私人物品、貿易樣品的運量迅速增加。另一方面，中國內需強勁，城市化進程不斷加速，電子商務發展迅速，大型國有或民營企業對跨地區業務、管理和合作的需求不斷增加，這些將促使國內快件、包裹運量迅速增加。此外，個人網上購物、郵購等產業的發展要求及時的配送服務能力，也為快遞業的發展提供了巨大的空間。

群雄逐鹿，快遞巨頭各領風騷

目前，中國快遞市場已經形成了國有、民營和外資“三足鼎立”的競爭格局。國有企業以中國郵政為代表，還包括有中外運、民航快遞和中鐵快運等；民營快遞企業包括順豐速遞、大田、申通快遞、宅急送、圓通和小紅馬等；外資快遞企業包括聯邦快遞(FedEx)、聯合包裹(UPS)、敦豪(DHL)、天地速遞(TNT)等。國際快遞業務方面，四大外資快遞公司(FedEx、UPS、DHL和TNT)共占據了80％左右的市場份額；國內快遞業務，中國郵政EMS和非郵政國有企業分別占據了30％和15％的市場份額，剩余的市場大部分為國內民營快遞企業所占據。

對中國市場的高度重視，為UPS帶來了豐厚的回報。2007年，UPS在中國市場的增長超過30％，是亞太區增長最強勁的地區。但是，競爭對手各具優勢，使得UPS無法坐享其成。例如在四大巨頭中敦豪的快遞網絡最大，國際快遞市場份額更是達到了37％，近期還傳出洽購民營快遞公司申通的消息。FedEx旗下直航中國的航班位居第一，業務年均增長超過30％。從2002年開始，“聯邦快遞自助服務專柜”開始借道全國750多個城市近萬家的柯達快速彩色沖印店來推廣自己的快遞零售業務。

2003年，結束了和中外運的“姻緣”之后，TNT通過并購民營企業華宇(公路零擔貨運公司)，直接擁有了華宇在大中城市1250個運轉中心和16萬穩定的客戶。另外，日本的佐川急便也在2004年與保利集團成立合資公司，進入中國市場。

另一股不容忽視的力量是眾多民營快遞公司，它們憑借靈活的運營機制和低成本策略，占據了60％國內低端市場。種種跡象表明，各路競爭對手都在厲兵秣馬，積蓄力量等待下一輪的激烈競爭。

因此，無論在國際、國內市場，UPS都面臨著強大的挑戰。加快陸海空物流網絡建設，提升品牌影響力，將成為UPS在未來幾年超越競爭對手的必由之路。

北京奧運，UPS的中國加速度

2008年北京奧運會，不僅讓全世界的目光再次聚焦中國，也為企業拓展中國市場提供了良好的契機。借助奧運會，很多企業都走上了品牌國際化的快車道，以精工、豐田、索尼、阿迪達斯、耐克、三星和LG為代表的成功者早已成為企業屆界標桿。

通過成為1996年亞特蘭大奧運會、1998年長野冬奧會和2000年悉尼奧運會的TOP贊助商，UPS有效地提升了自身的國際品牌形象。中國快遞市場的蓬勃發展和激烈競爭，為U PS贊助北京奧運會提供了最具說服力的注腳。因此，UPS將贊助北京奧運會看做提升品牌，展示網絡、運營規模和綜合實力的絕佳機會。

UPS廣告代理商麥肯世界集團(McCann World Group)的市場調查報告顯示：作為物流和快遞企業，UPS的客戶群非常廣泛。他們可能是企業的管理者，或是能影響到選擇快遞供應商的人。在職位上，他們可能是部門經理、辦公室經理、秘書、前臺、企業主或物流專員。也就是說，每個人都可能是選擇快遞物流服務的人。因此，通過贊助北京奧運，讓更多的人了解UPS，培養更多的潛在客戶，將品牌影響力逐漸滲透到二、三線城市，成為UPS的預期目標。

2005年7月27日，UPS被選定為北京2008年奧運會物流和快遞服務贊助商，公司也圍繞奧運營銷展開多種形式的整合傳播攻勢(見表2)，并提出“UPS，幫助北京奧組委和您傳遞更多”的宣傳口號。

從2006年4月以來，UPS圍繞北京奧運會展開了一系列整合傳播活動，將UPS的品牌形象塑造工程一步步推向高潮。結合北京奧運的步調，UPS陸續推出了“自豪篇”、“彈無虛發篇”、“馬到成功篇”、“百發百中篇”、“化繁為簡篇”、“兵貴神速篇”、“分毫不差篇”和“無所不能篇”等系列主題廣告，并采用電視、廣播、報紙、Flash、燈箱、樓頂廣告、車體廣告和墻體廣告等多種廣告形式，將UPS專業、執著、卓越的品牌形象向市場進行深度傳播。借助明確的品牌訴求，步步為營的傳播策略，UPS逐漸樹立起鮮明的品牌形象。

UPS將為北京奧運會的物流服務看做是協調和整合資源的一場戰役，以及對公司近年快遞與供應鏈兩大業務整合和管理轉型成果的一次考驗。2007年3月8日，位于北京順義區空港物流基地的“北京奧運物流中心”(OLC)正式落成，成為北京奧運會物流的“中央樞紐”。

2008年3月28日，歐米茄比賽計分牌作為首批奧運物資進入“北京奧運物流中心”，拉開了UPS正式為北京奧運提供物流解決方案的序幕。

2008年北京奧運期間，UPS提供的物流和快遞服務包括：負責奧運物流中心的奧運貨物的保管、支配和分發；統一管理奧運物流中心，協助北京奧組委制定執行和操作計劃；為所有的奧運場館提供快遞和物流服務，包括奧林匹克公園、運動員村和媒體村。

截至2008年9月17日北京殘奧會落下帷幕，UPS為北京奧運會共計遞送超過1900多萬件物品(包括37個競賽場館、15個非競賽場館和72個訓練場館)，而且全部物品均以零事故率實現遞送。整個北京奧運會期間，UPS獲得了總價值超過400億元的奧運物流訂單。

更為重要的是，通過北京奧運會，UPS的品牌認知率獲得了大幅度的提升。調查顯示，2006年年初，中國公眾在無啟發狀態下對UPS的認知率為4％，這一數字在2007年第四季度已經飆升為34％，而UPS在中國整體知名度也從一年前的15％提升到50％。2008年年底前，UPS計劃在中國設立100個營業設施、1153個服務提供網點和964輛運輸車輛，將其在中國的業務范圍擴展到整個供應鏈，包括庫房管理、航空運輸、海上運輸和其他供應鏈解決方案。

北京奧運會，只是UPS中國市場加速度的一個開始。在以速度、連接為競爭主題的中國物流市場，UPS這一百年卓越品牌能否繼續披荊斬棘，笑傲江湖，還需要更多的堅持和努力。