后奧運商業生態下的中國經典

LV、Hermes、CUUCI等國家品牌標簽代表的高端經典，與萬寶路、可口可樂式的消費文化圖騰代表的大眾經典，構成截然不同卻卻又殊途同歸的兩種經典模式。紅塔山和茅臺所走的中國經典之路，正是對這兩種模式魅力的輝煌再現。

在歷史上，亞洲一共獲得了3次舉辦奧運會的機會，分別是1 964年東京、1988年漢城和2008年北京。對于中國來說，2008年北京奧運會是有史以來第一次以一個有能力有自信的大國身份邀請世界各國來做客的盛大活動，而對于中國經濟界來說，北京奧運會不僅僅是一項國際級的體育賽事，更是一場國際化的盛宴。通過奧運舞臺，世界各國人民深切地感受到古老而又現代、人文而又時尚的中國經典的巨大魅力。

歷史經驗告訴我們，奧運會能改變一個國家。1964年的東京奧運會，使東京一躍成為世界上最先進的城市之一，日本經濟高速騰飛，超英法，趕德國，1960年代末成為排名美國之后的世界第二大經濟強國。盡管目前歐美日都相繼進入經濟衰退期，中國經濟的短期波動也亟須人們保持警惕，但是中國的宏觀經濟調控正在產生積極作用，人們有理由對中國未來的經濟期待更多。在后奧運經濟生態下，中國將以更加國際化的姿態與世界融合，未來將是一條充滿想象空間的繁華路徑!

本文以紅塔山和茅臺為代表的中國經典為例分析，目的在于系統分析后奧運商業生態下中國經典的價值體系和分類趨勢，為更多中國經典走向世界提供借鑒。

盛世無素，重新想象之中國經典

《新聞周刊》國際版總編輯法瑞克·扎卡利亞在《未來屬于中國嗎》一文中用肯定的語氣說“中國的崛起不再是一個預言，它已經是一個事實”。2008年，是北京奧運年，也是中國改革開放30周年。自1978年至今，中國以每年超過10％的經濟增長率高速發展著。30年下來，中國國際地位和國際威望得到巨大提升，經濟潛在增長率也穩步提高。

通過舉辦奧運會，中國在國際舞臺上成功打造了一個充滿自信和活力的“國家品牌”，并有力推動了中國社會經濟的發展，使中國能更好地適應經濟全球化進程。2008年8月8日，由張藝謀導演的奧運會開幕式《美麗的奧林匹克》，為全世界展現了一個充滿神秘、擁有悠久歷史和燦爛文化并創造了如今繁榮局面的中國面貌。這幅追求完美的“中國畫卷”，不僅讓神話成為現實的藝術杰作，更體現了經濟繁榮的中國盛世，讓世界震撼，讓國人歡呼!

同樣，北京奧運會也成為中國企業走向國際化的一個平臺。聯想電腦以6500萬美元的巨額贊助成為第一家躋身國際奧委會全球合作伙伴的中國企業，極大提高了自身的全球知名度。另外，李寧運動服除了贊助乒乓球、跳水、體操和射擊4支中國國家隊外，還贊助了西班牙、瑞典和阿根廷等國家的籃球隊及美國乒乓球隊，在耐克、阿迪達斯壟斷的體育世界里，展現出中國本土體育品牌的雄風。可以預見，奧運會之后將會有更多的中國本土企業和品牌高姿態走向國際市場。

近年，以國煙紅塔山和國酒茅臺為代表的傳統中國經典復興，重新活躍在人們的視線當中，成了社會經濟生活的熱點話題。2007年，紅塔山單品牌銷量超過115萬箱，經濟規模超過100億元茅臺銷售額達到62億元，其股價也一路高漲。兩大品牌以王者氣勢實現了由“中國制造”向“中國經典”的宏大升級。2008年，在國際化浪潮最高峰的一年，紅塔山以更高的位勢，提出“努力打造世界領先品牌”的目標，體現了中國經典的發展方向和堅定決心。

充滿自信和活力的國家品牌、國際化的大趨勢賦予了中國經典新的價值空間。在后奧運商業生態下，我們更要站在全球化、國際化的視角重新想象中國經典。

品質為本，本土市場之揮斥方遒

從經濟發展史來看，中國目前仍然處在工業化中期，未來的發展任重道遠。奧運會使中國經濟走向了一個小高潮，奧運會之后，中國經濟必然繼續發展。在后奧運商業生態下，國際化的趨勢給中國經典開辟了繼續發展和升級的空間，但本土市場仍然是中國經典發展的沃土，品質仍然是中國經典的核心價值。

中國是一個具有特殊國情的國家，13億人口，960萬平方公里國土，形成一個地域遼闊體量巨大的經濟體系。據預測，到2050年，中國經濟容量將是美國的2N3倍，進入500強的中國企業將是美國企業的2倍——簡言之，中國本土市場的空間太大了。在13億消費者的本土市場上，中國孕育了一批扎根本土卻有著世界級競爭力的公司。紅塔集團自1956年成立至今，50年如一日，一直扎根本土市場。紅塔山成為煙草鑒賞的標準和深植心中的經典。2007年，紅塔山達到其發展史上前所未有的高度，就是這種本土市場發展的結果。

同樣，中國本土市場這個龐大的經濟體量也被國際經濟力量所關注。2008年奧運會使中國經典充滿榮耀地站在了世界舞臺之上，向世界展現了中國經典元素的無窮魅力，獲得了世界的贊賞，傳統的經典成了新的時尚。眾多國際知名品牌開始在中國元素上做文章，例如，Giogio Armani將中國的國花情結描繪在精致的絲綢手袋上，Roberto Cavalli設計了中國的青花瓷禮服，卡地亞推出了限量龍形裝飾高級鋼筆，古弛設計了限量豪華麻將套裝，菲拉格幕則將巨龍等中國傳統元素印到了絲巾和領帶上……國際大牌紛紛以中國經典元素為靈感，設計開發出具有濃郁中國味道的產品。這充分表達了國際大牌對中國經典元素的認可和對中國市場的重視。

中國經典之所以能大行其道，背后的根本原因在于，30年“中國制造”的蓬勃發展，不但給國人帶來了豐裕的物質享受，更在精神層面給國人灌輸了全新的消費理念和消費知識。富裕起來的中國民眾，不僅有能力消費更高品質的經典產品，而且也有能力鑒別經典產品的品質內容。這種變化，對中國制造提出了更高的要求，中國制造要品質升級，更要向中國經典升級。

中國經典要在后奧運商業生態中獲得國際市場和國內市場的輝煌，首先還是靠產品，人們總是通過產品認識品牌然后產生消費，品質升級也是以產品為載體而實現的。紅塔山和茅臺之所以能成為國煙國酒，成為中國經典的代表，不僅因為兩品牌是中國文化的代表，擁有不可復制性及自主知識產權，更因為兩者都將品質做到極致，擁有各自領域的標桿性產品。

茅臺在釀造工藝上將本土精髓發揮到極致，始終堅持傳統釀造，遵循自然規律——端午踩曲，重陽投料，九次蒸煮，八次加曲，八次堆積發酵，八次入池發酵，七次取酒。生產過程歷時整整一年。再加上長期陳釀和精心勾兌這兩道不可逾越的質量保障環節，品質不斷提升。在最近幾年，茅臺高揚“釀造高品位的生活”大旗，不斷創新求精，不斷豐富產品結構，尤其是近年推出從15年到80年的陳年酒，給競爭對手設置起一道難以逾越的門檻，大大提升了品牌的形象和競爭力，維護和鞏固了自己在高端產品中無可替代的行業地位，也為今后的長遠發展開辟了重要通道。

紅塔山經典系列，是紅塔山品牌的標桿性產品，也是紅塔品牌重新崛起的戰略性產品。該系列產品牢牢把握中國人的口感特色，極力發揮紅塔山固有的“云煙玉貨”原料優勢，精心研制出紅塔山經典1956、經典100等多種珍貴產品。2008年研制的大經典，內在品質更為講究。大經典采用云南玉溪最富傳奇色彩的經典煙種紅花大金元，利用最新工藝，將經典品位和現代風格完美融合。大經典獨創8.6mm的煙支直徑，能使煙絲充分燃燒，煙香完全釋放，香氣值達到上佳狀態。該煙一經問世，就因口感宜人、工藝考究、有文化品位而受到國內主流消費者的追捧。與此同時，它的“天下煙葉在云南，云煙之鄉在玉溪”的宣傳語，也成了口耳相傳的招牌口號。

紅塔山和茅臺的經驗表明，中國經典是做出來的，是非常具體的。它首先必須立足于本土市場，以品質為核心價值，建立獨特而強大的品質內涵。在中國13億消費者的本土市場基礎上，中國經典在后奧運商業生態下必然會發揮更大的影響。

雙花并蒂，高端與大眾之經典會聚

在后奧運商業生態下，以國際化為特征的全球經濟發展，必然需要一系列高品質的中國經典從不同的角度繼續傳播中國精神和文化。縱觀全球200多個國家，幾乎每個國家都有代表各自文化和傳統的經典品牌，經過時間的累積，這些經典品牌成為各自國家的象征。我們根據經典品牌不同的社會作用、產品定義，可以將經典分為兩大類：

一類是面向高端市場的經典品牌，在國際市場上成為國家傳統和文化的標志，例如，法國的LV、Hermes，意大利的CUUCI等品牌，都是其國家品牌的標簽。通過這些品牌在全球的傳播，法國展現了一個優雅、浪漫的國家形象，意大利則成為譽滿全球的藝術之都、華貴之都。

另一類則是像美國萬寶路、可口可樂一樣成為國家的消費文化圖騰和精神代表的大眾經典品牌。可口可樂經過百年發展，已經成為全球的硬通貨，2007年，可口可樂的全球銷量突破了290億箱。2008年僅在奧運會期間，可口可樂的銷量便達到了2500萬箱。而萬寶路牛仔形象也隨著煙包的全球行銷，將自由開放、努力進取的美國形象帶到了世界各地。

中國是一個悠久歷史的文明古國，同時也是世界人口最多的國家，擁有歷史的深度和人口、地域的寬度，這種特殊的國情決定了我們既需要代表國家傳統和文化的高端經典，也需要具有普世價值的大眾經典。

被譽為“國酒”的茅臺，由于其悠久的歷史、獨特的釀造工藝和產品品質，當仁不讓地成為中國經典的高端代表。在過去歲月里，中國偉人跟外國元首相聚的許多場合，茅臺酒都發揮了獨特的潤滑劑作用，見證了許多重大歷史事件，在新中國發展歷史上具有舉足輕重的作用。1971年聯合國前秘書長瓦爾德海姆先生說：“茅臺是好酒，它是中國人民的財富，也應該是世界人民的財富。”同時，茅臺通過不斷開發產品，運用市場細分和品牌延伸手段以謀取更大的效益，成功推出了“陳年酒”。茅臺的售價，因其陳年酒的推出，數次提升，成為中國白酒市場的貴族品牌。在國際上，茅臺作為全球唯一資源，和法國、意大利的高端奢侈品牌一樣受到追捧。

而作為中國煙草的脊梁和民族工業的旗幟，紅塔山50年如一日，一直以自強不息、敢為人先、超越自我的“紅塔精神”向大地盟誓：海闊天是岸，山高人為峰。紅塔山已成為一個象征，一個標桿，一個情結，一種精神寄托。就像提到外國卷煙人們會自然想到萬寶路一樣，萬寶路成為具有普世價值的大眾經典。在中國，香煙最能讓人想起這三個字：紅塔山!從20世紀80年代初期開始，紅塔集團陸續引進了國際最先進的設備和技術，幾次大規模的技術改造使企業的生產規模、工藝水平、生產環境跨上新的臺階，令紅塔成了東方煙草巨人。在“努力打造世界領先品牌”的戰略下，紅塔集團展開了煙草育種、卷煙調香、特色工藝、減害降焦四大課題研究，將品牌定位于中國經典。與此同時，還加大對“第一車間”——煙田的投入，確保了煙葉的一流品質。紅塔山產品的質量、口味日臻完善，市場銷售遙遙領先。

在后奧運商業生態下，隨著中國國際地位的提高，經濟總量的增長，代表高端經典的茅臺和代表大眾經典的紅塔山，體現了中國經典的分類趨勢，成為中國國家形象和國家品牌的重要組成部分，在國際舞臺上發揮極其重要的作用和影響。

爭鋒國際，內外璧合之殊途同歸

后奧運商業生態下，國際化成為全球語言。在國際化道路上，中國經典作為國家形象和國家品牌的重要組成部分，國際化的任務首當其沖。根據經典的不同類別，國際化的方式也會有所不同，但最根本的仍然是立足于在本土市場發揮優勢，審視已有資源，以品牌、科技、創新等理念來提高企業綜合水平，特別是工藝品質和經營理念，借以取得與國際品牌對等的競爭能力，強勢實現國際化。

在傳統高端經典代表中，茅臺作為世界三大名酒，是出口量最大，出口的國家和地區最廣，創收外匯最多的民族經典品牌之一，在國際市場上備受尊崇，已經成為中國的名片。2004年，茅臺就制定了要將茅臺集團建設成擁有國際競爭力的大集團、大公司的發展戰略。在這個戰略指導下，茅臺實施“工藝高級化、生產規模化、經營品牌化”，不斷創新，不斷求精，不斷豐富產品結構，并不斷地學習國外優秀企業的經驗，做大國際市場，令企業連續8年實現跨越式發展。目前茅臺已在全球多個國家和地區建立專賣店，國際營銷戰略正式啟動。茅臺針對外國人的民族習慣及生活特性，有的放矢地在產品開發、宣傳推廣等方面推出相應舉措，最終實現了讓外國人喝中國國酒的目標。

而以大眾經典為代表的紅塔山，從產品開發、產品品質到產品溝通，始終堅持深根本土市場，在內需巨大的本土市場發展成為第一，從而發展成為具有世界級競爭力的公司。在產品開發上，紅塔山根據中國的精品消費趨勢，在沿襲“白盒、紅塔、高山、云朵”的基礎上，開發了經典1956系列。之后，紅塔山又精心推出了經典100和大經典兩個不同檔次的卷煙產品，構成了具有價格梯次的經典家族，以滿足中國消費者對更高品質、更高檔次卷煙產品的需求；在產品品質上，紅塔山以中國經典為己任，牢牢把握中國人的口味特色，引進國際先進生產設備和技術，極力發揮固有的原料優勢，使產品品質成為行業的標準；在產品溝通上，紅塔山始終堅持細致而準確地執行產品溝通，注重和消費者溝通品牌的內涵和體驗。經過50多年的累積和沉淀，紅塔山成為中國“真正的好煙”的代表。

從紅塔山和茅臺的國際化發展歷程可以看出，在經濟全球化的今天，中國經典要實現國際化，13億消費者的本土市場仍然是強大后盾，只有在國內市場取得領先位置，才能獲得世界級的競爭力，真正實現國際化。

在后奧運商業生態下，以獨特的文化內涵、龐大的內需市場構成的特殊國情，決定了中國經典必然由以茅臺為代表的高端經典和以紅塔山為代表的大眾經典而構成，兩者以品質為后盾，以世界級企業為目標，必將在國際市場上獲得強勢地位，在國際舞臺上發揮越來越重要的作用。