中國國家形象傳播的思考

摘要：國家形象是國家軟實力的重要組成部分。國家形象好壞直接關系到國家重大戰略目標能否實現。塑造和傳播良好的國家形象是國家也是公民的主要職責之一。在全球化浪潮下的今天，對于構建良好國家形象中存在的問題以及需要注意的地方我們應該有怎樣的思考，是需要好好探究一下的問題。

關鍵詞：國家形象； 中國國家形象傳播； 整合傳播

中圖分類號：D6 文獻標識碼：A 文章編號：1004－0544（2008）09－0095－05

《周易·系辭》曰：“在天成象，在地成形，變化見矣。”在這里，“形”、“象”兩字均有“形體、狀貌”的意思。雖然“形”、“象”兩字始于何時已不可考，但是可以認為自古始，人們便意識到萬事萬物皆有其形。“形象”在英文里對應“image”一詞，《韋氏大百科辭典》將其定義為“大腦的反映、觀念或概念。”西方學者認為“形象是指人們所持有的關于某一對象的信念、觀念與印象。”亦即形象是人們對于外部事物的主觀看法。在這個意義上，形象不僅表征事物的外觀、形態與特征，還包含著個體只能通過理性思考和整合才能把握的內容。如事物的精神、品格等。形象是建立在客觀具體事物與主體印象兩者基礎之上。個體對于外部事物的客觀“映射”是現實存在，但不是重點。關鍵是通過自身的經驗、經歷、感知，對于這種客觀刺激進行思維加工，形成主觀看法，這是“形象”的升華階段。

國家形象不僅寄于國家客觀存在的物質形態因素(包括領土、人民、資源、經濟、科技與軍事實力等)之中，更重要的是，還展現于受眾精神空間之中，體現國家的內在精神，兩者相輔相成。物質形態因素給國家的內在精神提供了充分的展現空間，而國家的內在精神則可以有形或無形的凝聚并提升國家已有的物質實力。樹立、塑造良好的國家形象，對于營造和諧的國際環境，爭取國際輿論的認同與支持，實現國家的根本利益，具有重要的意義。

一、 和平崛起與中國國家形象的改善

30年改革開放的進程使得中國的綜合國力發生了突飛猛進的變化。中國的GDP已經由1979年的3624.1億元，上升至2007年的246619億元，總量世界第四。人民生活的全面改善，讓世人對于中國充滿期待。21世紀的中國，已經在尋找更加寬廣的平臺，承擔更大的責任。鑒于中國強勁的表現，許多媒體甚至將新世紀稱為“中國的世紀”，似乎中國崛起指日可待。2003年11月3日，中央黨校原常務副校長鄭必堅在博鰲論壇上發表了題為《中國和平崛起新道路和亞洲的未來》的講演，首次提出了“和平崛起”這一論題。2003年12月10日，溫家寶總理在哈佛大學的演講中首次采納了“和平崛起”的提法。2003年12月26日在紀念毛澤東誕辰110周年座談會上，國家主席胡錦濤再次強調，要堅持和平崛起的發展道路和獨立自主的和平外交政策。但是，也就是中國提出“和平崛起”不久，世界上有的國家就又沉渣泛起或者炮制出新的諸如“中國崩潰論”、“中國威脅論”等詆毀中國的言論。更有意味的是，近幾年，中國“和平崛起”也演變成了“和平發展”，再到最近的“和諧發展”、“和諧世界”，強調“和而不同”。國家發展戰略口號的幾次演變，深刻體現出對于戰略定位的精準修正，也體現對于國家形象的眾口難調和為了國家形象在世界上能被更廣泛接受的決策者的良苦用心。

日漸成熟的中國，已經注意并在致力于國家形象的改善。有關方面也取得了一定的成績。總結來說，國家形象至少有以下幾個變化：首先，樹立了從封閉到開放的國家形象。由于深刻的歷史原因，我國曾一度自覺不自覺的孤立于世界體系之外。但是全球化的語境下，時代的要求使我們不得不學會國際傳播的大視野。我們必須通過傳播，展示一個更加積極主動、樂于融入世界體系的大國形象。同時，我們也培育了對于外國先進科技文化、管理制度更加理性的態度。從農業大國到貿易大國的發展，從國外資金、文化的“引進來”再到自身觀念的“走出去”，這一切，都向世界展示了一個開放的中國現象。其次，樹立了從貧弱到富強的國家形象。30多年前，意大利導演安東尼奧尼的一部《中國》，將中國描繪成了“藍色的海洋”。改革開放，國家發展的重點，從階級斗爭過渡到經濟建設。國家統計局近幾年公布的《國民經濟和社會發展統計公報》，用翔實的資料，描述了我國人口與資本從過去的固定，逐步到相對開放的自由流動。行業和產業結構的優化調整，發展目標從“又快又好”到“又好又快”，逐步實現藏富于民。今天的中國，不論從宏觀經濟總量，還是從微觀的結構組織上，都已經是一個比較富強的經濟體。第三，樹立了從單一到多元的國家形象。當今的中國社會，已經是一個由國家與社會管理者階層等十大階層組成的集合體。雖似仍有爭議，但是中產階級客觀上已經日益成為社會的中堅力量。社會結構之多元，必然使得各個階層的利益多元，進而是思想意識表達的多元。在這樣一個多元的社會中，我們已經注意，并且有意識的培養社會民主修養。我們尊重法律的價值，重視多數決定原則，也深知對少數意見尊重的重要性。雖然有時在實際操作時還有瑕疵，但是，這畢竟是一個不斷學習和提高的過程。

有關第三方的調查也能從一定程度上佐證中國國家形象改善的客觀現實。從2004年到2005年5月底，“大眾與媒介皮尤研究中心”在亞洲、歐洲和美洲的16個國家進行了抽樣調查，結果顯示：在英國，65%的民眾對于中國感到很親切友善；在法國，58%的人喜歡中國。美國馬里蘭大學的國際輿論調查也顯示，多數國家“相對于美國來講更加喜歡中國”。而2006年3月7日BBC國家廣播電臺公布了一項在全球22個國家進行的調查，結果顯示認為中國對世界影響積極和正面的國家和人數均超過了對于美國和俄羅斯的同類調查。（注：這項調查是BBC國際臺委托全球輿論調查公司和美國馬里蘭州立大學國際政策態度項目聯合進行的。被調查的22個國家覆蓋五大洲。典型樣本22953個。調查時間從2004年11月到2005年1月。）

二、 當前中國國家形象傳播中存在的問題

雖然我國的傳媒從被動應付到主動出擊、從單一渠道到全方位對外展示、從弱勢聲音到強勢話語、從自發零散宣傳到整合傳播的組合，在國際傳播中努力改進和完善了自身的形象，但是，仍然存在著一些比較突出的問題。

第一，多頭并行的傳播格局需要整合，以形成合力。在國家形象傳播領域，政出多門，多頭管理。宣傳部、外交部、國務院新聞辦、國家廣播電視總局、文化部等都是我國對外宣傳方面的主力軍。（政府）機構顯得過于凌亂，無法實現傳播資源的優化配置，難以形成合力。反觀世界上其他國家，則多有專門負責對外宣傳的部門。比如BBC2000年4月進行內部重大機構調整。同年11月，經批準，BBC世界電臺、世界電視臺合并為一個新的廣播電視新聞臺。12月，英國政府成立“電信廣播監管局”，統管廣播電視業和電信業。在亞洲的新加坡，則將原來的廣播電視機構合并為新加坡傳媒集團公司；印度也新組建了印度廣播公司……除去主管部門，單就媒介選擇來說，我國也還沒有很好的將印刷媒體、廣播、電視、電影、網絡新媒體等效益最大化的整合。

第二，過于依賴官方渠道，忽略了民間渠道。我國有宏大的國家規模以及媒體基礎，媒體宣傳由政府統一領導。這是我們的優勢。但是，這種特點的代價是讓我們過度依賴官方信息，或者說官方信息過于強勢。過于依賴官方的傳播渠道，忽略了非官方性的傳播渠道，也就忽視了民間渠道的積極影響。來自民間的聲音不夠響亮，民間傳播公益性、自發性、自律性、自愿性、緩沖性等功能特點并沒有良好的展現出來。相比之下，西方在民間渠道開展、保護、拓寬的經驗值得我們好好研究。

第三，傳播中重視正面信息，屏蔽負面信息。關于“時機”與“時效”、“正面消息”與“負面消息”的爭論，是中西不同新聞理念的現實體現。筆者認為，中西實際采用哪種做法本無可厚非，況且中西的新聞政策都已經不是早先所標榜的，也不是絕對純粹的。但是，如果我們想在世界上樹立有利于自己的國家形象，那么一味沿用國內宣傳的“游戲規則”，顯然就不合時宜。長期從事對外宣傳工作的新華社前社長朱穆之說，中國的對外宣傳兩大通病是“宣傳腔”和“廣告味”，使人一看就知道是在宣傳，在做廣告。濃厚的宣傳味，使外國受眾一接觸就反感。內外不分，延伸國內的宣傳理念，以正面宣傳為主，報喜不報憂，屏蔽或阻滯負面消息的傳播，片面性、簡單化，缺乏針對性的報道，難以全面呈現目前復雜的現實情況。把正面報道做的太滿、太硬、缺乏有效的信息量和趣味性，可信度自然大打折扣。“槍彈論”的傳播觀念還有余孽殘存，外宣報道手法自然就顯得過于夸張。

第四，過于重視硬實力宣揚，忽略軟實力的傳播。我國的對外宣傳，聚焦硬實力的比較多（比如經濟、國防建設成就等）。反觀我們在軟實力方面，恰恰展示不足。實際上，“作為后起的大國，中國與發達國家相比，差距最大的不是GDP或者軍事實力，而是各種軟實力。……軟實力差距成為中國的一個主要制約因素。”比如中華文化深層魅力的展示方面，就著墨太少。而且，對于硬實力的過度渲染，也的確會為“中國威脅論”等不當言論的肆意泛濫提供借口。中國幾千年的歷史文化對于世界的影響極其深遠。中國的文學、藝術、建筑、服飾、美食等都是凸現中國獨特民族智慧和傳統哲學的極佳素材。1988年75位諾貝爾獎獲獎者在巴黎發表宣言：“如果人類要在21世紀生存下去，必須回頭到2500年前去汲取孔子的智慧。”以色列前駐華大使南月明曾說：“中國是一個富有魅力的話題。”凡此種種，都讓我們反思自身對于軟實力對外推廣做得太過欠缺。

第五，公信力缺失，影響有限。2004年，由南京市委宣傳部和南京大學社會學系共同組建的南京市輿情調查分析中心，對北京、上海、廣州、重慶、南京、沈陽、西安、武漢等八大城市居民進行的電話問卷調查顯示：百姓對現今媒體宣傳的信任度較低。被訪者中對媒體的宣傳明確表示相信與比較相信的分別為9.2％與29.5％，兩者合計僅有38.7％；而表示不太相信與不相信的比例分別為42.9％與10.6％，兩者合計超過50％；另有7.7％的被訪者認為“不好說”；僅有21.2％的下崗失業人員對媒體的宣傳表示相信或比較相信。另外，還有報道稱中國的證券市場寧可采用BBC的新聞資訊，而不愿采用官方通訊社新華社的報道……

國內受眾對于媒體公信力尚且信心不足，又怎能讓國外的受眾信服？自SARS以來，我國開始著力塑造大眾媒介的公信力。幾年下來，收獲不少。但是也總有害群之馬在關鍵時刻往包括自己在內的整個行業身上摸黑，禍害整個體系的良好形象，最終給國家形象減分。以“紙餡包子”為典型代表的假新聞，甚至將聲討的浪潮擴充至全球，充分反應出受眾對于缺乏公信力媒體之深惡痛絕。職業操守和職業道德先不談，單從經濟學角度講，也是一樁“出力不討好”的事：不僅浪費了制作新聞節目等的經濟、社會資源，更加可怕的是在受眾中造成了非常負面的影響，樹立起了非常負面的形象，實屬下下策。

三、 改進中國國家形象的途徑

自改革開放以來，我們欣喜的看到一個更加開放、自信、追求和諧的中國躍然于世人面前。我們也相信，將中國的處世哲學和思維方式，理性用于整個世界的發展，是有益的。那么，如何將這樣的形象樹立于世界民族之林？具體地說，改進中國在世界上的形象，要整合建構，至少要注意踐行以下幾點。

第一，加強公眾外交。公眾外交（Public Diplomacy），也譯為“公共外交”、“公民外交”。1965年由美國塔夫茲大學弗萊徹法律與外交學院院長埃德蒙·古里恩首次使用。“公民外交聯盟”領導人之一謝里·李·米勒說：“公民外交這個概念的意思是，每位公民在每次與外國人握手時都有責任和義務幫助塑造美國的外交關系。無論你是坐在外籍同學身旁的學生、在國外比賽的運動員、迎接外賓的官員、搖滾明星還是海外商務代表，你都是一名公民外交家。”我國有學者認為，“公眾外交是一個政府對其他國家民眾施加影響的外交形式，即通過媒體等手段影響其他國家的民眾并制造輿論，為一國在海外創設良好的形象，進而增進國家利益的活動。”中國社科院美國所研究員張國慶在接受《瞭望東方周刊》采訪時介紹說，近十年來，隨著全球化進程的加快，出現了“傳統外交”與“公眾外交”齊頭并進的趨勢。越來越多的國家開始注意到用傳播技巧來支持國家目標的實現，并以此彌補傳統外交的不足。

人民是國家的主體，每個公民都是展現國家風采的一張名片。在高度國際化的背景下，國內外的空間界限實際上被打破，國人與外國公民接觸的機會在不斷增加。于是開展公民外交是展現國家形象的重要途徑之一。從“乒乓外交”以來，事實上我國已經開始比較系統且有創造的運用公眾外交這種“軟外交”形式去樹立國家形象。2004年3月19日，外交部首設公眾外交處，讓世人眼前一亮……之前在中日都比較火熱的“巖松看日本”這個節目，也是一個公眾外交的典型。通過中國媒體（人）近距離的剖析日本，客觀的反應兩國之間真實存在的情況，在中日社會上形成良好的社會輿論，有效的緩解了兩國之間的隔閡，為正式外交鋪平了道路。之后，胡錦濤主席的“暖春之旅”，則是水到渠成，眾望所歸。公眾外交是一種經濟和軟性的外交手段，有時卻能收到常規外交難以達到的理想效果。媒體在公眾外交中能發揮怎樣的作用，如何發揮作用，是媒體自身要做足的功課。

第二，充分利用目標國家或世界權威性媒介進行傳播。國家形象傳播有兩大渠道：國內渠道和目標國家或國際媒體渠道。亦如前文所述，國內傳播渠道，因其與黨政權力系統的高度關聯，在國外目標對象評價體系中，權威性、可信度方面容易受到質疑。但另有一個不爭的事實值得注意。西方國家目前幾乎掌握了國際上絕大多數具有全球影響的新聞媒體。西方建立的“信息霸權”給我們敲響警鐘的同時，也給了我們另一種思路：爭取多與世界級別的權威媒體合作，通過世界權威媒體之口，樹立有利于自身的美形。這樣至少有三個有利于。首先，由于權威媒體深諳宣傳之道，更貼近本地的受眾，有利于增強接近性；其次，依靠權威媒體，有利于強化國家形象傳播的公信力；最后，內外交匯，相輔相成，有利于形成合力。比如對于美國媒體，可以重點突出、形式多樣的做好對于其的公關工作。特別是要做好《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《洛杉磯時報》、《基督教科學箴言報》、《今日美國》等幾大主流報和CNN、CBS、ABC、NBC、FOX等幾大電視新聞網以及《新聞周刊》、《時代》、《美國新聞與世界報道》等重要雜志的工作。通過公關，進行良好的“私人友誼”投資。對于英、法、德、日、俄等主要國家，也應該采取不同的策略。

但是歸根結底，以上公關手段還是戰術層面的，要做得精到，還是要埋頭做好自己的功課。特別對于負面的事件也要“不藏不掖”，這樣通過權威媒體報道，將更加有影響力。比如2008年5月12日發生的四川大地震，中國政府采取的宣傳措施讓世人眼前一亮。目前看，世界上幾乎主流媒體都是褒獎勝于詆毀。例如，美聯社5月18日電指出，自從地震發生以來，中國政府迅速展開全力以赴的搶救，并允許媒體對地震進行史無前例的廣泛報道，這使中國百姓和外國人得以共同感受這場巨大的悲劇。……外國觀眾，尤其是西方的觀眾，與中國人感同身受的程度可能超過了任何時候。法新社北京5月18日電也指出，全球對中國大地震的同情可能至少產生了一種始料未及的影響——讓北京奧運會前那些對西藏的批評及其他激烈的話題噤聲。與此同時，中國對西方的批評也戛然而止，取而代之的是官方媒體突出海外捐助者慷慨解囊的熱情報道。新加坡內閣資政李光耀也在6月16日出版的《福布斯》雜志上撰文《痛罵與同情：圣火傳遞與四川地震體現外媒兩重天》，對于這次中國政府以及中國媒體的做法表示贊賞。這次外國媒體的贊賞，多少還有人道主義的同情在其中。如果除去這個因素，我們又能給自己打多少分呢？想充分利用目標國家或者世界權威性媒介進行傳播，也絕非易事。要利用別國媒體，就要對于別國的國民習性、思維方式和媒體理念相當清楚，而且還要把握好“度”，不多不少，不軟不硬，且如履薄冰。否則一著不慎，要彌補西方主流話語建構起來的消極形象費時費力。

第三，整合國內、國外各種傳播渠道，優化配置傳播資源。這是一個整合傳播的時代。國家形象傳播不能依賴單一媒體，必須全方位的制定和執行整合傳播策略。綜合利用報刊、廣播、電視、電影、網絡及新興媒體，多重覆蓋。開發信息資源，實現對外傳播事業的產業化運營。從“小外宣”走向“大外宣”。吳征曾經在《中國的大國地位與國際傳播戰略》一書中的建議，頗值得我們思考：（1）建立國際大傳播網絡，在體制上，允許國內骨干新聞媒介企業能夠獨立完成從節目制作、發射、傳輸到播出全過程，以充分利用現有國際網絡資源；（2）組建國家級對外宣傳和傳播的媒介平臺。主要是CCTV的國際頻道、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、中新社、新華社海外部、《人民日報》（海外版）等機構的合并。形成競爭合力。摸清與深諳國際傳播業的主體架構之道，進行適度的合并與壟斷，形成超級媒介集團；（3）對地方國際傳播機構進行調整、合并，裁減省級以下國際傳播機構。在北京、上海等地集中力量建設一批有相當優勢的國際傳播機構；（4）切實進行媒體產業化改革。讓媒體在市場規律的支配下真正成為具有雄厚實力的“媒介集團”，成為中國外宣的強大信息平臺。“如果中國有了3～5個在國際上有影響的跨國傳媒公司，那么，中國的國際傳播將出現新的局面”。另外，建立多媒體、跨媒體的信息平臺。加大對于數字技術的研發和使用能力，實現基礎設施（光纜、傳播基站、衛星網絡等），平臺（終端設備、軟件等），內容（具體的節目、文字內容、圖像內容等）的有效整合。依靠規模經濟效益的特點，做足拓寬諸如網絡、手機、電子游戲、海外發行電影等渠道，立體塑造中國國家形象。同時，不可忽視海外華人這一寶貴的資源。中國網2008年2月26日的報道顯示，“當前中國移民已超過3500萬人，被認為是全球最大的移民群體。”大量的華僑、華人已經進入西方的主流社會，有的已經成為了“輿論領袖”，通過他們宣傳，顯然更加容易得到良好的效果。比如在NBA打球的姚明和易建聯，在休斯頓和密爾沃基刮起的中國旋風，就讓當地人對于中國的興趣明顯增長。在國外比賽的劉翔、丁俊暉等，也是渠道建設的合適人選。

第四，發掘中華文化的深層魅力。2006年1月11日，《紐約時報》關于中國的“孔子學院”有這樣的報道：“選擇……‘孔子學院’的名稱未免有些奇怪。然而這一精心挑選的名稱正好說明了北京希望提升軟實力的雄心，也不會使人聯想到中國官方的意識形態。作為大教育家的孔子也代表著和平、和諧。和平與和諧是中國目前一直宣稱的價值觀，中國希望以此來消除別的國家對中國迅速崛起的擔憂。”文化是一個國家軟實力的重要組成部分。中華文化的魅力不僅表現為久遠的歷史傳承，更重要的是，它對于解決工業時代、后工業時代的諸多問題具有深刻的啟示。以儒家先圣孔子為代表的中華文化，兼收并蓄、博采眾長，是維系中華民族歷史的精神血脈。同時，由中國古代哲學衍生出的其他文化，廣受世界歡迎。另外，有關文化的“軟傳播”，能夠比較好的壓縮“中國威脅論”的生存空間。受眾對于中華文化的了解、認同，甚至皈依，有利于為中國的處世哲學和價值觀找到更多的支持者。而且這種文化普世性的宣傳，就效果而言，比意識形態更容易被接受。已經成功舉辦的多期文化年、漢語大賽、中華才藝大賽等傳播中國文化的項目，為我們打開了一扇窗，也讓外國媒體對中國燃起了更加濃厚的興趣。

第五，媒體需要全面闡明中國的政策目標和最高利益。我國的對內政策目標，簡單的說即發展、穩定、統一。我國的國際戰略目標則是和平發展，建立和諧世界。中國的發展不以損害他國利益為代價；中國沒有擴張領土空間、瓜分勢力范圍的企圖；中華文化傳統的核心價值是追求和諧與中庸，沒有對外侵略的內在沖動……這些都是我國政府，要向國際社會傳達的價值底線。比如國內有關“臺灣問題”的議題。我國媒體已經從古代歷史地域、現代國際法、當今世界主流見解等多角度，動之以理、曉之以情地做了政策的全面闡釋，在國外受眾當中已經形成了主流的輿論；在國際戰略目標上，我國媒體要通過種種渠道，向世界講清楚中國“和諧世界”的發展理念。向他們講清楚“禮之用，和為貴”、“君子和而不同”的道理，深刻闡述“和”不必一定要“同”，而“同”者也可能“不和”的哲學。用可靠的事實、數據等，說明中華文化對其他文化一直保持開放和包容的心態。

欣喜的是，中國推介構建“和諧世界”的理念，已經在國際社會中取得了比較良好的理解與支持。“德國《法蘭克福匯報》、英國《經濟學家》在內的國外主流媒體給予了積極評價，認為中國所主張的國際關系新理念有別于西方的價值觀，對廣大發展中國家更具吸引力；從長遠來看，“和諧世界”這一主題的提出對中國“軟”實力的提升將產生深遠影響。《印度教徒報》在一篇題為《從“恐華癥”到“中國熱”》的文章中，贊揚中國的“和諧世界”理念和多元外交在世界上贏得了廣泛的朋友，“中國成功地消除了人們的懼怕心理”。美國《新聞周刊》還特別以孔子像作為封面，指明中國正在向世界推介“和合”思想……”通過媒體將中國的核心國家利益公之于眾，有利于讓世界了解中國的政策底線，不容覬覦，從而樹立國家形象（比如臺灣問題，就樹立起堅持國家統一、領土完整的堅定形象；“和諧世界”樹立了自信、從容、負責任的大國形象）。

第六，展現中國政府的文明特質與施政過程。重視社會中弱勢群體、草根階層的聲音。邀請全民參與政治決策過程，通過媒體放大有關效應，重點展現中國政府文明、民主的形象。各類級別、性質的媒體形成對于中國政府決策過程、施政行為等的監督。比如包括：基本的政務信息公開、政府決策中成就與失誤的總結、政府行為自律與社會約束的效果對比、政治系統與社會系統的互動等等。

我們同樣可以看見政府在這方面進行的一些有益嘗試。筆者雖然沒有進行過詳細的數理統計分析，但是從主流媒體的反應來看，外國媒體對于《北京奧運會及其籌備期間外國記者在華采訪規定》還是十分歡迎的。雖然這只是就奧運會期間的一個規定，雖然這個規定將于2008年10月17日廢止。但是，這無疑將從微觀層面反應出中國政府的某種轉變，改變國外媒體與受眾的偏見。另外，國務院新聞辦公室副主任王國慶近日在接受法新社、美國全國廣播公司、華爾街日報和香港鳳凰衛視記者采訪時表示，無論是在抗震救災階段還是在安置災民、恢復生產階段，中國政府都歡迎境外記者赴四川汶川地震災區作采訪報道。權威部門代表政府所做的種種華麗轉身，鼓舞人心。尷尬的是，我們目前只有比如《中華人民共和國政府信息公開條例》等簡單行政措施，保障記者的有關權利，并沒有上升到法律層面的規約。如何讓中國政府的政務更加規范，讓更多的陽光照進來，使得公開透明成為常態化、有法可依，將從另一個側面深刻反應國家的民主法制化進程。

第七，媒體人踐行專業精神和對于職業意識專門人才的系統培養。我們不能否認，國家形象傳播雖然涉及到國家的所有成員，但主要還是媒體工作者的事情。我們也不能否認，傳播工作者雖然與政治屬性不可分離，但畢竟新聞傳播不等于政治教化。國家形象傳播有特殊的規律和要求——真實、公正、全面、理性。所謂真實，就是要求媒體人做到客觀呈現，不造假，不夸張，不隱惡，秉筆直書；所謂公正，就是要求媒體人做到不偏不倚，超然物外，公平立論；所謂全面，就是要求媒體人做到立體宣傳，不片面、不傾斜，全方位展現；所謂理性，就是要求媒體人做到冷靜的頭腦，理性的思維，排斥激情的干擾，提供可信的資訊。另外，我們要注意對于有職業素養的新型對外宣傳人才的培養。目前的情況是，我國高水平、高層次外宣人才不僅不足，而且流失嚴重。有資料顯示，“《中國日報》從1981年創刊到2002年調離編輯部的人員多達360人。20年間流失的人員相當于兩個編輯部。新華社對外部從1980年到2002共招收英語專業畢業生128人，期間離開對外部的英文采編人員則有130多人，中國國際廣播電臺1976年時曾有外文干部860人，到2002年外文干部卻下降到576人……”

建立一支高素質、人心穩定的外宣隊伍是當務之急。除了要對于現有的人才繼續進行培訓以外，還要千方百計、想方設法提高對外宣傳工作人員的待遇，解除后顧之憂。同時有關新聞媒體機構等還可以和高校展開深度合作，較早的將既懂新聞運作，對于國外文化、語言等又有優秀領悟能力的大學生納入儲備人才，以解決高端人才不足的尷尬。總之，要尊重人才，愛惜人才，樹立“人才就是財富的觀念”，系統地精耕細作。

通過上文對于國家形象樹立中有關問題的大致梳理，我們要有清晰的定位，也要有理性的自我評價。隨著中國改革開放與經濟的持續發展，綜合實力有了很大的提高，這是不爭的事實。國家形象的傳播也有了很大的發展和改善。但是，由于世界局勢復雜多變、我國政府、媒體自身等還存在著諸多不成熟之處，相對于中國和諧發展的需要，國家形象傳播還存在著一定的問題。不過，這也為以傳媒為主的各個參與方提出了嚴峻的挑戰——要樹立和諧大傳播的理念。改進中國國家形象，必須在尊重新聞規律的前提下，采用綜合措施，多渠道、全方位、大手筆、立體化的整合傳播，才能達到樹立優良國家形象的預期效果。

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責任編輯 劉鳳剛