關系營銷與高校可持續發展

摘要：隨著高校高等教育大眾化趨勢的加強，高校將面臨很多利益方，要實現高校的可持續發展，必須協調各方面的關系。本文就是從關系營銷出發，研究高校與其利益相關者(學生、用人單位、教職員工、供應商和外部伙伴)的關系及其管理，有利于高校的管理理念從注重短期利益轉變為注重長期價值，從學生、教職工、供應商等各方面加強管理，實現學校的和諧穩定發展。

關鍵詞：關系營銷； 高校管理； 營銷管理

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1004－0544（2008）09－0127－03

一、 引言

關系營銷（Relationship Marketing）是美國著名營銷學專家巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出的，它是識別、建立和鞏固企業與顧客及供應商、分銷商、競爭對手、內部員工和政府等其他利益相關者的關系活動；并通過努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標得以實現。[1]關系營銷的本質特征可以概括為：（1）雙向溝通：在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作；（2）合作：一般而言，關系有兩種基本狀態，即對立和合作。只有通過合作才能實現協同，因此合作是“雙贏”的基礎；（3）雙贏：即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益；（4）親密：關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足；（5）控制：關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。[2]

高校的關系營銷和其他企業一樣，意味著以客戶為核心，將各種業務、各個部門和各個員工的工作重點集中在創造顧客滿意、保持客戶忠誠上，在提高自身服務質量的過程中，尋求與客戶建立并保持長期的伙伴關系，以實現雙方的“雙贏”。目前國內有關高校關系營銷的研究還不夠深入，已有的關于高校管理的文獻基本上都是從傳統營銷視角作出研究。高校應從關系營銷的視角出發，研究影響高校運營的重要利益相關者及高校應如何建立和管理與他們的關系，并采取相應措施使高校得以持續穩步發展。

二、 高校關系營銷的利益相關者

理解高校關系營銷，要先理解高校的利益相關者。高校關系主要是高校與學生、教師、用人單位和其他外部伙伴的組合關系（見圖1）。[3]

圖1高校利益相關者

1． 直接顧客（學生）。用營銷觀念分析學校，學校首先應先重視學生，應堅信只有學生的需求才是第一位的，要想方設法發現學生的追求主流并滿足他們。沒有優秀的學生，高校就沒有競爭力。隨著市場經濟的發展，教育市場競爭的加劇，高校之間的競爭實質上是學生之爭，沒有廣泛的、合格的學生來源，學校的教育就失去對象，教育質量也得不到保證。因此，在高等教育中，客戶關系管理的作用越來越重要，它將使高等教育獲得更大收益。順應社會需求和學生需求的專業及課程設置、教學內容將會使高校畢業生獲得更大的價值，它將吸引更多的優秀考生就讀于該校，又有利于該校進一步提高教學質量，提高自己的聲譽，促進自身的發展。所以說，學生滿意度和高校自身的發展是相輔相成的。[4]

2． 內部顧客（教職員工）。高等學校的內部客戶主要是指在高等學校工作的教師、管理人員和輔助人員(如實驗室、圖書館的工作人員等)。我們知道，顧客滿意是由組織內全體員工在與客戶的交流過程中集體創造的。高等學校內部全體教職員工參與此過程是實現客戶滿意的基礎和根本保證，而他們對學校的滿意程度直接影響到學生對學校的滿意程度。同時，應該針對高等學校的內部員工的知識層次，采取有效的激勵措施，充分調動、發揮內部教職員工的積極性和工作熱情，提高內部客戶的滿意度。

3． 間接顧客（用人單位）。用人單位是高校關系營銷中的間接顧客。隨著現代競爭壓力的加劇，用人單位對人才的要求越來越高。很多用人單位紛紛“搶灘”高校，人才爭奪大戰即將進入硝煙彌漫的白熱化階段。高校為企業培養優秀的人才，企業得到相關利益后，可以反過來輔助高校，建立長久的合作關系，達到雙贏的目的。反之，雙方無法建立相互信任的關系，將極大損害高校的形象和企業的利益。

4． 供應商。高校的供應商一般有三種：一是高校各類物資和人力資源采購的供應商和單位；二是為高校提供各種服務的供應商；三是聯合辦學方。他們共同構成了高校向顧客提供服務的組成部分。考生報名時，很大程度上會考慮高校的基礎設施條件，獲得消費保障。一個消費者體驗某種服務時，很大程度上受其親眼所見的設施的影響。高校需要努力增加的是無形教育產品的有形部分，如教室、圖書館等完善的教學場館，先進的教學儀器設備，連接快速的寬帶網絡設施，優美的校園環境等。高校應跟供應商建立良好的信譽關系，供應商為高校提供質量良好的產品與服務，有利于持續、穩定地滿足學生和教師的需要。

5． 外部伙伴。高校應重視公共關系，塑造良好的學校形象。在我國高校的經費來源、招生計劃、各種等級評定等都受教育主管部門控制，因此高校必須與主管部門建立良好的關系。重視公共關系，就是要加強學校與社會公眾(尤其是政府公眾和媒體公眾)的交往和聯系，建立暢通的溝通渠道，建立、發展和鞏固學校與社會公眾間的良好關系，爭取更多的支持。

三、 高校關系營銷的特點

學校作為一種非營利性組織，其關系營銷管理呈現出與企業營銷明顯不同的特征，有其特殊性。高校的關系營銷，就是以用人單位為核心，協調各個部門的職工的關系，將各種業務、各個部門和各個教職員工的工作重點集中在提高用人單位滿意度上，在提高自身學生素質和質量的過程中，尋求與用人單位建立并保持長期的伙伴關系，以實現雙方的共贏，其主要特點有：

1． 提供的產品具有特殊性。在表現形式上，企業提供的是各種有形商品，而高校提供的核心產品是教育服務，有形產品是掌握了一定知識的學生，附加產品是學習生活環境和生活服務；在屬性上，企業各種有形產品在消費上具有嚴格的排他性和競爭性兩大特點，純屬私人產品，實行按單位產品、誰享用誰付費的方式，而高等教育核心產品——教育服務屬準公共產品，具有不完全排他性和不完全競爭性的特點，應由政府、家庭、個人或企業共同承擔；另外，高校教育服務這一產品的生產對消費者的依賴程度遠高于企業，是教師學生在互動過程中生成的。

2． 學校關系營銷的多目標性。與企業最終目標——追求本企業經濟利益最大化相比，學校的營銷目標必須兼顧學校、教職員工、學生、家長及社會各相關群體的利益。這里學生的利益是首位的，高校學生是高校的主要產品，而且是社會發展的主要建設者，高校要在社會和未來立住腳，必須培養出優秀的畢業生。同時，要充分調動教職員工的積極性，實現其自身和學校的共同發展。

3． 學校關系營銷的多客戶性。對于高校而言，所提供的教育服務這一無形產品的接受者主要是在校學生、離校學生、短期學習者、即將進入大學的學生，這四部分構成高校的直接客戶。而高校還存在許多間接的客戶，如家長、政府、企業實際上也為學校的預算買單。因此，高校在開展營銷時，應以未來學生、現在學生、家長、企業、政府等利益相關者為目標，決定誰是主要客戶，提高營銷效率。

4． 公眾監督程度高。高校所需資金主要來源于政府財政撥款、學生學雜費和社會捐贈，所以其經營活動必須服務或服從于公眾利益，受到公眾的嚴格監督。這些監督力量除來自學校內部的教職員工和學生，更多的是來自外部的監督機構和公眾。[5]

四、 實現高校有效關系營銷的措施

高校要實現有效關系營銷，就是要通過相依關系、共同價值觀和互利策略來培養內部和外部顧客的忠誠度，達到內外部環境的和諧發展，從而實現高校本身的和諧發展。

1. 及時關注學生的主流思想動態和需求。當前，隨著社會時刻發生著復雜而深刻的變化，以及網絡等信息媒介的發展，對新環境、新問題，大學生的心理發展過程中產生了種種矛盾和想法，高校必須及時了解學生的思想動態，解決學生的切實問題。在專業課程設置上，要根據學生的喜好和興趣，開展多方面、多文化的教育，順應社會需求和學生需求，教學內容要豐富多彩，教學方式要與時俱進，會使高校畢業生獲得更大的價值；在思想教育上，必須立足于學生身心發展的客觀基礎，從大學生的心理特點出發，積極創設和諧、融洽、理解的人際心理環境，切實指導、幫助大學生解決存在的思想問題，這些措施會在一定程度上增加學生對學校的滿意度和忠誠度，對學校的形象和生源具有極大的影響。[6]

2. 增強教師隊伍的責任感和積極性。教師缺乏組織承諾和責任感對高校的可持續發展是不利的，因為教員的消極態度和低質的服務交付過程會導致學生的不滿，而學生又會將此不愉快的學習經歷傳播出去，不利于學校吸引優質生源。要通過各種方式，增強教職員工的責任感，從而提高員工的工作滿意度，改善工作表現，降低員工流失率，最終促進雇主、雇員和外部顧客之間的互動。要實現高校有效的內部關系管理，促進服務價值鏈的良性循環，高校應該有意識地培養教師的情感承諾；同時加強激勵措施，獎勵和認可員工的工作；提倡關愛型、參與式的領導風格，關心員工的日常工作，從而實現教職員工與學校的互動，實現共同發展。[7]

要增加教師的工作積極性，首先要制定合理科學民主的評價標準，在實踐激勵機制中應該增強工作的透明度，對每次的評價結果進行張榜公布，并對結果作出詳細說明，體現出公開、公平、公正的原則；然后，應注重激勵手段的多樣化，要物質激勵和精神激勵并存，物質激勵是基礎，精神激勵是根本。在兩者結合的基礎上，要逐步過渡到以精神激勵為主；最后，激勵要及時有效，在實際操作中應當把握教師的需求和貢獻動態，在最佳時機實施激勵，能夠起到激發教師斗志的最佳效果。

3. 以學生為本，建立和諧的師生關系。當前，搞好高校的關系營銷是高校生存的需要，也是提高高校知名度的重點和難點。要建立和諧的校園，教師必須還要及時了解學生的需求，這就需要高校關系營銷要以學生為本，加強師生關系。

師生關系是學校人際關系中最重要的人際關系，良好的師生關系是進行正常教學活動、提高教學效率的保證，對師生雙方良好品質的形成也起著重要的作用。建立和諧的師生關系，遵循以人為本的要求，拋棄應試教育背景下的主從型師生關系，堅持“以生為本”。首先，教師和學生應該互相了解，互相溝通。其次，教師要支持學生多方面的發展。教師的教育應該尊重學生個性，明確學生的差異化，抓住個人的優點，揚長避短，促進學生的和諧發展。最后，還要堅持學生的主體性。大學生大多已成年，已具備較獨立的人格和個人追求，要善于激發其主觀能動性，促使他們主動參與教育教學活動和社會實踐活動，提高他們的自我管理、自我教育、自我評價、自我提高的能力。

4. 爭取資源，優化配置。資源是高校發展的保證。隨著經濟的發展和生活水平的提高，學生和家長對學校的硬件設施要求越來越高。在爭取資源方面，學校必須跟供應商和主管部門搞好關系。供應商供應的設施是高校開展教學的基礎，良好的設備和整潔的環境在增加學校外觀形象分的同時，還給學生創造了一個優良的學習環境。設備設施必須保證質量，對教室、圖書館、閱覽室等知識傳遞中心加強營造力度，及時引進先進的教學儀器設備，連接快速的寬帶網絡設施，使之更加適合知識的傳遞和獲取，并鼓勵學生充分運用學校提供的現代化教學場館和設備。可以提升學生對無形教育產品的感知度，樹立起對學校教育的信任和認可。跟主管部門要重視公共關系，在公眾面前樹立學校的美好形象，加強社會參與度，獲得更多的社會經費支持。在2002年7月舉行的“中外大學校長論壇”上，美國哥倫比亞大學的享利·萊文教授指出：不同大學的資源配置策略可以造成成本效益的天壤之別，不是2%或3%的差異，有時是400%或500%的差異。優化資源配置方面，高校要建立合理的制度和評估機制，通過發展規劃將有效地實現大學教育資源配置的科學化、整體化、有序化和制度化。

5. 協調與用人單位的關系。高校作為用人單位與畢業生之間的結合部，在招聘過程中起著橋梁作用，高校重視處理好用人單位的關系，能夠加強對畢業生的就業指導，融洽與用人單位的感情，最終使自己的畢業生能順利地找到工作崗位，有一個發展的空間。

高校應該與重點用人單位建立長期關系。高校可與那些大型的每年需要人才比較多的單位建立長期合作關系，定期派學生去這些單位參觀、見習、實習，讓畢業生與用人單位雙向了解，雙向選擇。平時用人單位的領導與高校的領導也要經常碰頭，采取協調措施，著眼于學生素質的提高。甚至還可以聯合培養某些專業的學生，用人單位從新生進校開始就可選擇對象撥專款進行定向培養。高校每隔一段時間要到一些用人單位去了解過去畢業生到用人單位以后的工作表現情況。對他們的業務水平、敬業精神、人際關系等方面的情況作詳細了解，從而發現培養學生方面作為學校應該改進的地方，以促使將來的畢業生能更好地勝任工作。[8]

隨著我國高等教育大眾化時代的來臨，高等學校之間的競爭越來越激烈，特別是在生源爭奪逐漸激烈，就業形勢日趨嚴峻的情況下，高校應當根據自身特點和市場競爭狀況，對自身的產品設施、人員、促銷因素進行恰當的組合，實施關系營銷戰略，與各個利益相關者建立良好的關系，必能使高校獲得更強的競爭力。

參考文獻：

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[4]丁善耘.從營銷角度看高校的客戶關系管理[J].無錫教育學院學報，2003，23(4):7-10.

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[7]郭桂杭.運用內部關系營銷理論促進高校的可持續發展[J].現代教育科學，2007，(1):127-129.

[8]張明.高校應處理好與用人單位的關系[J].中國大學生就業，2002，(1):28-28.

責任編輯 楊小民