出版業網站誰主沉浮

說明：

1. 本次報告，是由中國出版科學研究所、出版參考雜志社與中國出版集團共同承擔的，是結合近期的調研結果形成的一個階段性報告，最終的報告將于今年底完成。

2.由于時間有限，本次報告僅含書、報、刊三類網站，未對發行企業、原創文學、電子書刊等網站進行分析，在年終發布的報告中將會包括出版業全部類別網站。

一、出版業網站建站情況分析

今年6月份，全國出版業網站發展與創新課題組根據2007年新聞出版總署的出版社、期刊社、報社等名錄進行實名檢索，實際收集到有獨立網站域名的網站數量情況如下:

全國出版社578家，本次檢索到的出版社網站443家，建站率將近80%，出版集團基本上都有自己的網站。

本次檢索到期刊社網站580家，在全國9000多家期刊社中，建站率不足10%。

本次收集到的有獨立域名的報社網站444家，在全國2000多家報社中，建站率不足25%。

二、出版業網站的創新模式與贏利模式

出版業網站要想生存與發展，關鍵是要找到適合自己的創新模式與贏利模式，下面我們從出版社網站、期刊社網站、報社網站三個方面著手，對目前出版業網站的創新模式與贏利模式做一粗淺分析。

1.出版社網站

（1）出版社網站的創新模式

通過對入圍網站分析，我們看到今年進入到前30強的出版社網站都有不同的特色，尤其是以下幾種創新模式已逐漸形成氣候。

a.依托豐富的內容資源形成網絡出版平臺

高等教育出版社網站與知識產權出版社網站是這種模式的代表。高等教育出版社網站形成了一個以精品教材為核心的、立體化的教材體系，立體化教材的品種達到了1000余種，且每一個資源庫都有和這個體系相配套的學科網站；知識產權出版社建立的專利信息服務平臺，收錄了包括中國、美國、日本、歐洲專利局、世界知識產權組織等八十個國家、組織及地區4000余萬件專利數據；還包括數十個國家、組織及地區的2000余萬件專利全文圖形數據等。

b．通過網上多媒體的展示形式銷售紙質和電子圖書

人民軍醫出版社用在線翻書系統，給用戶以試讀的體驗；東北財經大學出版社與北大方正合作，通過進入方正電子書平臺，訂閱本社電子書。還有一些出版社在網站上推出了聽書的服務，豐富的多媒體形式吸引并能鎖住用戶眼球。

c．通過注冊會員實現專業數據庫的銷售

電子工業出版社的華信資源網，自開通以來，已經匯集了近4000種教材信息和1200余種配套教育資源，同時還為一線教師開設了教學論壇，集中了一批高端客戶； 社科文獻出版社的中國皮書網，對各家皮書出版機構出版的皮書進行歸類和分層，并整合皮書信息資源形成更大、更全面的數據庫，既可以實現皮書的電子商務，又可以成為信息發布的窗口。

d．在線教育、在線課堂

以人民教育出版社、北京師范大學出版社等教育類網站為代表。人民教育出版社的在線教育以網絡學習平臺為依托，以互聯網為運行載體形成立體化、全方位、多媒體互動學堂；北師大出版社基礎教育教材網，擁有包括電子課本、教材培訓視頻、教學案例在內的各種資源，為全國各地的中小學教師提供了大量的教學資源，實現了北師大版中小學教材的增值服務。

e．依托移動互聯網的增值服務

外研社與諾基亞、中國移動合作推出英語學習播客，并加入了諾基亞“行學一族”計劃。這兩種服務都將為學習者帶來更加個性化、更加實用的全新學習體驗。

（2）出版社網站的贏利模式

a.在線展示、銷售紙質版

b.在線下載電子版

c.專業數據庫服務

d.社區俱樂部或會員制服務活動

e.在線教育、培訓平臺

f.數字圖書館

綜合來看，大多數網站還依然停留在銷售紙質書層面，一些在數字出版方面動作早的，已開始從電子書下載中獲得豐厚收入。而專業數據庫服務現在只有為數很少的大型科技出版社獲得收益。

2.期刊社網站

（1）期刊社網站現狀

在西方發達國家數字出版的贏利模式比較清晰，比較成形的就是科技類期刊，而我國的科技期刊的情況并不是很理想。

據有關部門抽查，目前我國學術期刊擁有網站（主頁）率為53.1%，技術期刊擁有網站（主頁）率只有37.9%，科普期刊擁有網站（主頁）率為62.5%，三者的加權平均值不到50%，這也就意味著科技期刊擁有網站（主頁）的比例尚不足一半。在接受FIPP2007年調查的雜志中，所有的出版商都對建設和開發雜志網站相當重視，一改以往的觀望和猶豫，在資金和人力的投入上毫不遲疑。2/3的雜志網站表示，他們在人力資源上的投入比2005年增加了20%以上，其他的網站在這方面投入的增長雖不足20%，但沒有一家雜志減少投入。在雜志網站的經營方面，實現贏利的大約有一半，收支持平的約為1/4，而自稱虧本的則不足1/5。

更為重要的是，訪問雜志網站的網民數量總體呈強勁上升趨勢。大約2/3的雜志網站的注冊用戶在過去的一年內增長了20%以上，其余的1/3增幅雖不足20%，但沒有一家雜志網站出現負增長的情況。

（2）期刊社網站創新模式

a．良好的互動性，使一些知名期刊逐漸成為成熟的網絡社區

由于用戶對期刊品牌的忠誠度強于報紙，所以期刊在互動性方面有先天優勢。瑞麗女性網形成了個性化的風尚生活互動社區，豐富貼心的功能，強化粘連目標用戶群體。《讀者》的論壇以《讀者》系列刊雜志的讀者交流為主，為文學愛好者提供原創基地，為網友興趣愛好提供社區生活，內容全面而緊湊。論壇目前已成為網友對雜志發表意見、抒發情感、投稿薦稿的大本營。

b．電子雜志以矩陣式傳播網絡，實現多平臺網絡閱讀

家庭醫生雜志推出的《家庭醫生E刊》不但每期在家庭醫生在線上按時發布，而且借助于新浪、Xplus等多家國內知名電子雜志發布平臺向網民廣為傳播，每天都有數以萬計的讀者在線閱讀和下載，目前發行量最高的一期(8月28日)光在新浪上的發行量已超過390萬，前景誘人。

c．手機媒體

手機媒體與傳統媒體優勢互補，完美結合。《瑞麗·手機報》是都市女性隨身攜帶的互動潮流專刊，成為最具影響力的手機報之一。手機閱讀雜志，隨時隨地無限暢游。WAP Site瑞麗手機女性網也是瑞麗雜志為都市女性開發的隨時互動的女性專屬手機社區。

（3）期刊社網站的贏利模式

a．網絡廣告

b．其他收入來源

包括贊助廣告、招聘廣告、其他分類廣告、搜索排名、網上訂閱、電子商務、內容加工，以及手機墻紙、視頻、游戲和鈴聲下載等。

期刊社網站的贏利模式是不可復制的。比如國內成功的瑞麗女性網等時尚類、女性類網站逐漸依托品牌資源形成了成熟的贏利模式。而大量的專業學術期刊因一無財力二無人力，只能將內容交給期刊平臺的運營商。

行業內幾大期刊平臺調整了發展及競爭策略，開始重新完善各自的定位，還有一些平臺正在開發擁有作者投稿、紙質期刊訂閱、電子期刊下載和廣告征集全部功能的服務。

3.報社網站

（1）報社網站現狀

在報社網站中，日報類網站表現特別突出，在進入評選的30強中，黨報、機關報占到了80%，而且表現較好的網站大都集中在經濟發達城市。而教育學習類報社網站卻一家都沒有。不少報社與報業集團的網站，已成為重點新聞網站。如人民網、北青網，還有一批報業集團的網站成為省、區或直轄市的新聞門戶。

（2）報社網站的創新模式

a.使用不同語言版本

青島新聞網使用中、英、日、韓和繁體中文5種版本，為使用不同文字語言的人了解青島打開了窗口。

b.推出手機報和WAP網站

重慶報業集團、浙江日報報業集團、中國婦女報等都推出了手機報。人民網在兩會期間還開通了無線新聞網站。文新傳媒網推出了news365彩信。

c.數字報紙的出版

廣州日報推出數字報紙之后，大洋網就開始經營數字報紙廣告，并受到網民追捧。

（3）報社網站的贏利模式

美國報業協會分析報紙網站的收入，很大程度上是依賴分類廣告，這部分收入約占網站廣告總收入的75%。但部分業內人士估計，隨著地方性廣告客戶對視頻廣告甚至是互動視頻廣告需求的增加，報紙網站的收入結構將會產生變化。

綜觀國內外，報社網站的商業模式包括廣告增值、收費發行、數字報刊B2B和手機運營這幾種主要形式。

而手機報由于價格、發行渠道完全掌控在通信運營商手中，合作雙方地位的不對等造成了不同手機報市場份額的懸殊差距。目前的短信新聞、彩信、彩頁手機報，只能算是移動運營商的增值業務的一部分。

三、出版業網站發展面臨的問題

1．網站收費困難

網站如果按照傳統報刊依賴廣告的模式贏利很難，在網絡信息免費的大環境下對信息收費更難。

2.影響力小

互聯網網站數目眾多，這使得行業網站很容易被互聯網網站所淹沒。首先是因為單個或幾個報刊的網站如果單憑一己之力，很難在網絡中顯山露水；其次，網絡受眾的穩定性難以保證；其三，信息容量巨大造成無序化，讓讀者缺乏對信息重要性的把握。這些都迫使網站競爭日趨嚴峻。

3. 贏利模式尚不清晰

未來出版業網站將會產生更加豐富的多媒體手段，提供更加多元化、智能化的服務項目，但目前適合其長期發展的贏利模式尚不是很樂觀。

四、對出版業網站發展的幾個建議

1.策略方面

品牌在網絡上的發展至關重要。網站不僅可以幫助提高品牌的知名度、可信度和忠誠度，而且為目標群體提供巨大的互動潛力，帶來非常有價值的反饋信息；網站是紙本的補充和延伸，而不僅是再現；建立網站不應僅僅是為了在網絡上有一個“門面”，還要為將來維持后續發展做好長遠規劃。在紙本報刊空間有限的背景下，盡可能把讀者引向報刊網站；不過分迷信技術，技術只是出版業網站實現贏利的工具和手段，千萬不要被各種技術蒙蔽，首先考慮的是商業模式，再考慮技術是否與它匹配。

2.人才方面

全面的跨部門的協作很重要；網站絕對不是一個信息技術部或網絡出版部一個部門的事情，它需要各個部門的通力協作；有高素質的人才保證網站的創新能力和發展水平，網站的人才應該是兼具網絡技術和傳媒經驗的人。

3.內容方面

先進的內容管理系統保證網站的及時更新；網站并沒有因為不用印刷而變得更易操作。實際上，網站的內容管理要比雜志的內容管理更為復雜和多變。一定要改進內容管理系統，改進和擴大編輯記者的角色，并學習新的技術；網站不應該影響紙本的收入，而應對營收起到補充和加強作用；內容上網對雜志發行的影響并不大，對報紙有一定影響。不要把紙媒所有的內容都搬到網上，但搬到網站的內容最好能增加讀者的閱讀體驗。

4.宣傳推廣方面

要學會利用整合網絡上有用的一切資源；通過網絡開發新的廣告主，通過網站產品為原有的廣告客戶提供更好的整合營銷方案并讓他們愿意花更多的錢。既然網絡搶食了紙媒的市場份額，為什么紙媒自己不去搶呢？況且紙媒還有公信力、品牌等多種優勢；通過一切渠道與用戶充分溝通。一定要注意網絡上活躍的網站、博客和社區，或者和他們進行戰略合作，或者與他們建立鏈接，以圖為網站帶來流量，為網站發展吸引來反饋建議。

五、發展趨勢預測

1.出版業將更加重視網站建設，不斷加大資金、人員、技術等方面的投入。

2.出版業網站建設將更加重視對先進技術的應用，以快速發展的科學技術（建立真正的多媒體數字報紙網站、加強搜索技術等）為本單位現有優質內容資源提供強有力的支持。

3.出版業網站將更加重視與移動技術相結合，全面提升手機書、手機報、手機雜志閱讀和運營技術。書報刊的移動化趨勢將日益明顯。

4.出版業網站將以高度增值服務為引擎，與網絡技術提供商共同搭建運營平臺或取道門戶網站，贏利模式將得到不斷地完善與創新。

我們可以預計，在政府和主管部門的積極推動和支持下，在出版行業的共同努力下，出版業網站的發展將猶如雨后春筍一樣茁壯成長。