上海會展業品牌化發展的ＳＷＯＴ分析及對策研究

摘要：品牌是企業發展的靈魂。也是企業實現可持續發展的關鍵。在品牌競爭時代，實現品牌化經營是增強企業競爭力的必由之路。文章對上海會展業借世博契機促品牌化發展作SWOT分析，并通過借鑒國際經驗提出相應的對策建議，以期對上海會展業加快品牌化發展提供參考和借鑒。

關鍵詞：上海會展業 品牌化發展 SWOT分析 對策建議

品牌作為企業的標志和客戶識別公司或組織的紐帶，是企業的重要無形資產。隨著國際會展業的迅速發展，會展業的品牌競爭時代已經到來。會展企業要想切實增強國際競爭力，就必須精心打造展會品牌，通過會展品牌的塑造來實現質的集聚和飛躍。

作為全國會展業最為發達的城市之一。上海會展業每年以20％左右的增長速度強勁發展，巨大的社會效益和經濟效益已使其成為經濟新一輪發展的助推器。同時也必須看到量的擴張背后質的欠缺，與發達國家的會展業相比較。上海會展業仍顯示出不成熟、不規范、品牌優勢不明顯等弱點，在國際競爭中的后勁明顯不足。從長遠來看，上海會展業要實現可持續發展。積極參與國際競爭。品牌化發展將是必由之路。而即將舉辦的2010年上海世博會，將為上海會展業的品牌化發展提供千載難逢的大好機遇。如何把握世博契機。打造本土會展品牌。塑造國際會展名城，增強品牌競爭優勢。促進會展業可持續發展，已成為上海會展業發展的一個戰略性問題。

一、上海會展業品牌化發晨的SWOT分析

(一)優勢(Strengths)

上海地處長三角腹地。是中國水、陸、空交通樞紐，優越的地理及經濟區位優勢使其發揮著強大的經濟集聚和擴散效應。從未來市場發展潛力來看，上海作為中國最大、國際化程度最高和人流、物流最集中的特大型城市，又地處經濟發達、市場消費有很強的示范帶動和宣傳效應的長江三角洲地區，是海外生產商、經營商進入中國市場的最佳“橋頭堡”。眾多國際知名企業進駐上海，給上海帶來了許多國際性的會議。全球排名前100位的跨國公司，半數以上已云集滬上，它們將為上海帶來大量的商務會議。所以，上海發展會展業的前景是令人看好的。上海會展業應充分利用優越的經濟區位優勢和良好的宏觀經濟環境，努力培育出具有本土特色的會展品牌?？科放苼韰⑴c國際競爭。

(二)劣勢(Weaknesses)

上海雖然具備了發展會展業的很多優勢，但存在的問題也有目共睹。目前由于市場還不夠規范，行政辦展傾向明顯；市場運作機制缺乏，會展市場的統一協調和管理不到位；行業法規不健全，無序競爭、惡性跟風、“撞車”、“拼盤”現象時有發生。此外。展覽公司經濟實力、市場運作能力等還很缺乏。辦展從業人員素質良莠不齊，導致會展的組織水平和服務質量不高。競爭力不強。而缺乏高素質的會展專業人才也是上海會展業品牌化發展的一個“瓶頸”。據統計。到2010年世博會期間，上海會展類人才的缺口將達到10萬人。

(三)機會(Opportunities)

即將舉辦的2010年上海世博會是上海會展業發展的新機遇。據統計。屆時將有200余個國家參展，7000萬人次參觀。成功舉辦世博會。不僅可以給參展國家帶來難得的發展機遇。創造巨大的經濟效益、社會效益和生態效益。促進本國經濟增長。而且有利于擴大舉辦國的知名度和聲譽。提升其在國際社會中的地位。為辦好本屆世博會。中國政府及上海市政府作了周密細致的安排，從場館建設到交通保障等設施的配套都作了與國際接軌的建設，這為上海會展業的發展提供極好的硬件和軟件設施。上海會展業應把握世博契機，借助世博會的宣傳。打造本土會展品牌。增強品牌競爭優勢，實現跨越式的發展。

(四)威脅(Threats)

隨著WTO過渡期的基本結束，服務業進一步對外開放，展覽業也逐步放開。在我國的會展市場上，外國大型展覽公司已經跨了進來。與國外會展公司比較。上海的會展企業在技術、管理、人才等方面的問題都可以學習和借鑒，而品牌則是國外會展公司的有力“殺手锏”。不形成品牌優勢，上海會展業參與國際競爭必將遭遇國外專業、成熟的會展公司的強勢競爭。

此外，上海會展市場還面臨著國內其他會展城市的爭奪。其他會展業較為發達的城市，像北京、廣州、大連、杭州、寧波等周邊會展城市的會展實力也不可小覷，他們更容易以自己的城市特色形成品牌展會。廣州的廣交會、大連的國際服裝博覽會、杭州的西博會、寧波的中國家居國際博覽會等，都在國際上享譽盛名，更容易獲得國際會務與知名會展的青睞。上海舉辦會展的綜合實力雖然較高，但具體特色不明顯。勢必將要面對國內其他會展名城的激烈競爭。

二、會展業品牌化發晨的國際經驗借鑒

品牌展會是指具有一定規模，能反映某種類型展會的發展動態及趨勢，能對此類展覽活動起指導作用并具有較大影響力的展覽會。從國際來看。世界上知名的大型會展集團。無一不擁有自己的品牌展會。無一不是通過經營規模的擴張和會展品牌的塑造來實現質的集聚。

“世界展覽王國”德國之所以能成為世界上第一會展強國。與其擁有眾多的品牌展覽會是分不開的。如漢諾威的“漢諾威工業博覽會”和“信息、通訊及辦公自動化博覽會CeBIT”，慕尼黑的“建筑及建筑機械專業展覽會BAUMA”，紐倫堡的國際玩具博覽會等，都在國際上享譽盛名。這些品牌展覽會引起了世界的關注。贏得了國際的信任。為德國帶來了巨大的經濟效益和社會效益?？偨Y德國會展業品牌化發展的成功經驗。無外乎以下幾點：權威協會和代表企業的堅強支持；努力尋求規模效應；代表行業的發展方向；提供專業的展覽服務；獲得UFI的資格認可：媒體合作和品牌宣傳；長期規劃，不急功近利。而這些都是上海會展業品牌化發展應該努力的方向。

再看亞洲會展名城新加坡的經驗。新加坡會展業起步于20世紀70年代中期，由于政府對會展業十分重視，當前會展業已經成為新加坡發展最快的行業，新加坡的國際展會規模和次數在亞洲區域位居首位，被稱作“亞洲最適合主辦世界級會展活動城市”。有了這張名片。新加坡會展就有了國際知名度和品牌保證，新加坡這座城市也可以不斷地品嘗會展這塊大蛋糕的美味了?？偨Y新加坡會展業成功的經驗，主要有三點：借“花園城市”城市品牌推廣會展品牌；會展市場主體發育健康；政府與企業有效配合。

三、上海會展業品牌化發晨的對策研究

(一)整合會展資源，轉變會展業增長模式

近年來，上海會展業發展迅速，并已初具規模，會展資源比較豐富。但由于會展市場無序競爭，辦展重復、只重利潤不重效果、惡性跟風的現象比較嚴重。資源是有限的。浪費和分散會展資源均不利于會展業的發展，上海會展業應緊隨國際發展趨勢。對同類項目進行整合優化，做大做強會展品牌。通過品牌化運營，擴大企業規模。提升服務質量，強化市場營銷。將會展業增長模式由傳統的數量型增長轉入質量型增長階段，從而提升上海會展綜合效益和競爭力。同時，為加快品牌培育，也可以考慮退出現有會展項目，邀請國際著名會展企業參與合作承辦。認真考察和學習國外會展業的發展模式，從而獲得增強自身市場競爭力的途徑。

(二)推進UFI品牌認證，切實培育品牌會展

品牌會展，是指具有一定規模、能代表這個行業內的發展動態。能反映這個行業的發展的趨勢，能對該行業有指導意義并具有較強影響力的展會。國際博覽會UFI(U-nion of International Fairs，簡稱UFI)是當前國際會展業界的“聯合國”，“一個展會獲得UFI認證，就如同一個產品的品牌成為國際馳名商標。對展會的市場推廣十分有利。”這是國際國內會展業同行的共識。凡是獲得該認證的展會。就等于有了國際展覽業的“綠卡”。表明其在組織、內容、招商等方面已合乎國際規范。上海的展會和會展企業要和國際接軌、打造品牌。就要尋求加入UFI，只有這樣才能被國際認可。迄今為止。我國內地通過UFI認證的展會有40余個。今后會展行業協會應繼續選擇有一定規模、比較成熟、服務較規范的展覽項目，鼓勵、支持、幫助其去參加UFI展覽品牌認證，獲得國際會展通行證。

(三)推進會展評估，確立行業規范

在品牌化競爭時代，品牌建設已經成為發展會展業的必由之路，而品牌得以樹立很大程度上要通過各種標準的評估和認證。因此。會展評估將是會展業發展的有力舉措。

當前會展市場機制不完善，主要由政府主導各類展會。國內的會展評估狀況比較混亂，展會的數據申報工作存在非常大的漏洞。培育具有本土各色的評估體系，打造符合國情和會展經濟發展現狀的評估機構則是首選之舉而且迫在眉睫。會展評估要做到客觀、公正。第三方評估機構應是發展方向。但由于我國會展業起步晚、體制不完善等不爭的事實，可以說還離不開政府的支持，建立完全獨立的第三方評估機構還不成熟。基于政府的公信力和權威性，由政府組織會展評估機構，有利于規范會展市場、樹立展會的品牌形象。打造品牌展會。

(四)堅持長期的品牌戰略

會展業品牌化發展是大勢所趨。作為會展市場的主體，會展企業首先要樹立長遠的品牌發展戰略，著重從場館設計、主題的選擇、展會的規劃、展會的組織與管理等具體方面來實施會展業品牌化發展。其次，要提升品牌質量。質量是品牌的保證，要實現會展品牌質的飛躍。就要不斷提升展會的品牌質量。品牌質量的提升可從硬件和軟件兩個方面入手。會展的硬件主要是指會展的基礎設施，要及時更新硬件設備。以滿足國際化會展的基本要求。會展的軟件只要是指會展的專業服務水準，可通過培養專業會展人才。提高管理水平等來實現。最后，要加強會展品牌的宣傳和推廣?？山柚侣劽襟w、信息網絡的宣傳。提高展會的知名度，增強展會的吸引力，最終塑造成會展品牌，甚至是名牌。

四、結語

在品牌化競爭時代，上海會展企業應依托上海市良好的城市環境。包括城市的知名度、美譽度、會展業整體發展水平、基礎設施建設及旅游接待能力等。著力打造更多會展品牌，提升會展業國際競爭力。政府部門則應加大對會展業的政策和資金投入。扶持會展企業打造會展品牌。努力將上海建設成會展名城。從而帶動整個國內會展業的發展。