中華老字號品牌資產激活路徑模型研究

摘 要：本研究建立了中華老字號品牌資產激活路徑模型，模型從基于企業的視角和消費者的視角出發含有歷史品牌資產挖掘、新品牌資產注入和品牌關系改善三個變量，并聯系既有老字號品牌成功運作經驗和相關實證研究指出在當今企業和消費環境下老字號品牌資產激活的較優路徑選擇。文章還討論了研究結論對老字號的營銷借鑒，并揭示出研究結論對中華老字號品牌建設理論和實踐的基本意義。

關鍵詞：老字號品牌 品牌老化 品牌資產激活路徑

一、引言

與國際著名老字號(可口可樂、百威和李維斯等)品牌價值不斷上升的趨勢相比，我國中華老字號品牌更呈現出明顯衰弱的態勢。所謂“中華老字號”品牌(以下簡稱“老字號”)按照商務部(2006)的定義，是指那些歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同和良好信譽的品牌。但隨著時間的流失，很多老字號品牌逐漸被人淡忘甚至從公眾視線中消失。Lehu(2004)指出。品牌開始被消費者忽視，即表明它開始老化。品牌如果沒有經歷長時間的良好經營，都會遇到潛在老化問題。Keller(1999)指出品牌老化是品牌長期管理中迫切需要解決的問題。

絕大多數老字號品牌的消亡都源自于品牌老化。在品牌長期管理中，解決品牌老化的最好方法就是品牌激活(brand revitalization)，品牌激活是指運用各種可利用的手段來扭轉品牌的衰退趨勢并幫助其重振雄風贏得消費者的信任。因此，面對不斷消亡的老字號品牌，對其進行品牌資產激活就顯得非常有意義。

二、中華老字號品牌資產激活路徑模型

品牌激活對老字號來說意義重大，如何才能通過品牌激活使得老字號在不斷變化的市場上締造出不死品牌的神話呢?為此，基于企業視角和消費者視角的中華老字號品牌資產激活路徑模型或許可以給我們提供一些思路。

(一)基于企業視角的中華老字號品牌資產激活路徑

1 既有品牌資產挖掘

幸存下來的老字號品牌在某一方面都擁有相當雄厚的品牌資產，可以表現在品牌知名度、美譽度、忠誠度甚至品牌至愛上。因此充分挖掘老字號既有品牌資產就顯得有必要，其實質表現為利用消費者的懷舊情結，不停地提醒消費者老字號的悠久歷史、經歷和真實性。

在中國傳統文化影響下，消費者具有長期的懷舊取向，而老字號恰好就為消費者提供了把自己與過去相連接的機會。因而老字號可以讓消費者聯想起以前的時代和自我，更能加深消費者對老字號的記憶，讓其回到一個更易理解，商業化程度更低的時代，這樣消費者才會產生親近感、安全感，而不是現實世界里經常擔心的上當受騙。

在操作性上利用懷舊情結表現為懷舊手法(nostal-gic)租復古手法(retro)。懷舊手法是對過去品牌的忠實復制，簡單地重現老產品做到“原汁原味”，但缺陷是不能滿足今日苛刻的性能或品味要求。復古手法則強調老樣式和新功能完全融合，是對過去和現在的協調統一。相對而言，復古手法能滿足的需求范圍更大，但風險也大，須做到創新的同時與原有本色保留的平衡及品牌精髓的傳承。

2 新品牌資產注入

強大的公司品牌能為企業旗下的產品品牌起到“背書”作用，從而帶動產品銷售。清晰的產品品牌具有鮮明個性，可以帶給顧客強烈的品牌感知效應。而老字號企業大多數只有公司品牌，沒有響亮的產品品牌，這不能不說是一個遺憾。因此，老字號企業應積極打造個性鮮明的產品品牌，向其注入新元素，強化顧客的正面聯想，或創建全新的品牌聯想。因為老字號的老化并不是因為質量低下，而是和新產品比較，老品牌帶給消費者的體驗已經變得陳舊和過時。

(二)基于消費者視角的中華老字號品牌資產激活路徑

中國社會是個“關系導向”型社會，因此從品牌關系的視角激活老字號品牌資產無疑是一條路徑。Shapim(1986)指出，品牌之所以能夠存活，是因為在品牌和消費者之間產生了情感，建構了消費者品牌關系。因而對老字號的品牌激活還應從消費者出發，著重強化品牌情感，即“真有之情”和“應有之情”。

在實際操作上，“應有之情”可通過理性訴求的策略實現，盡管用這種方式建立的情感有可能不會持久。但老字號可以為消費者巧妙地設置外部環境因素。用場合訴求其社會規范作用，如送禮，婚禮。腦百金就采用了送禮定位強化應有之情：其次，老字號應積極利用既定關系，如家庭關系和代際傳承(Intergenerational transfer)，強化對某個品牌的習慣性使用而積累的情感，讓相關者感覺我們就應該一直使用這個品牌。最后，老字號還應積極利用民族情結影響消費者，因為消費者始終會對本國或本地品牌給予更多的信任和正面評價。

在“真有之情”的操作上，老字號應以消費者為中心講述品牌故事，采用關系導向的營銷方式在消費者與品牌之間建立持久的情感聯結。真有之情很少用有形利益的主張來打動消費者，而是用講述品牌故事以真正的情感來對顧客的靈感、渴望和生活環境表示認同而拉近彼此距離，其實質是消費者與品牌的互動，如力波啤酒“喜歡上海的理由”。“真有之情”需要杰出的創意和營銷智慧，這是產品附加值的創造。最理想的情形是“真有之情”與“應有之情”的完美融合，共同締造和鞏固品牌關系。

(三)較優路徑選擇

老字號在長期品牌管理中存在著“變”與“不變”的兩難選擇，但采用不同的路徑同樣能達到激活的目的。在挖掘既有歷史品牌資產上，瀘州老窖推出“國窖1573”就堪稱經典，對新產品采用熟悉的聯想手法樹立起了“古老”形象。喚醒消費者的懷舊情感；在創造新品牌資產上，“王老吉”在扮演自己是涼茶代名詞的同時，積極延伸到無糖沖劑、清涼茶、潤喉糖等系列產品；在品牌關系改善上。“同仁堂”不斷地強化“應有之情”。

但總的來看，創新才是老字號發展的普遍之道。挖掘既有品牌資產只在部分情況和條件下起到顯著作用，對老字號復興并不具有重要戰略意義。相反，積極注入新元素才具有顯著意義。因此。老字號品牌資產激活的較優路徑應是把既有歷史情感線索與現代創新元素很好地融合在一起，而并非單純采用懷舊與復古；同時強化品牌關系，加大在“應有之情”和“真有之情”上的投入。只有不把老字號當成老字號運作時，企業才能跳出思維陷阱，或許這是老字號品牌資產激活的最優整合路徑。

三、研究結論的營銷借鑒

(一)充分認識并發揮消費者品牌關系的作用

消費者在與品牌交往中，會把品牌作為“保證和信任的標簽”，接著把品牌作為“生活方式的投射”，最后把品牌作為“個人的投射”。因此，老字號應借助“應有之情”和“真有之情”強化消費者對其的依賴。但品牌關系又是非常脆弱的。隨著時間的推移，品牌與消費者的關系會發生變化，甚至終止或消亡，導致消費者經常更換新品牌。由此老字號還應注重對品牌關系斷裂后的再續和顧客重獲(Friege，1999)作出準備。

(二)利用懷舊情結積極創造新品牌資產

老字號通過向品牌注入新元素，有利于改變消費者對其既有的品牌知識。通過構建新的品牌聯想，讓消費者形成對老字號新的品牌體驗，借助于改善消費者品牌關系賦予老字號新的品牌個性而強化老字號新的品牌形象，以達到入駐消費者心智的目的。創造新的品牌資產方式有：品牌重新定位、品牌延伸、品牌聯合、新型品牌傳播、明星領導等。

老字號可改變定位，或進行品牌延伸由一個品類延伸至另一品類；同時，老字號間或與現代強勢品牌間可通過品牌聯合而組成利益共同體，形成“你中有我、我中有你”的局面；其次。老字號應具有大視野，積極利用既有資源以創新的方式進行整合；最后，老字號在注重傳統口碑營銷的同時，應加強事件營銷、整合營銷的策劃，改進和創新品牌傳播方式，進行品牌視覺系統新設計。此外。老字號領導人應積極進行個人品牌營銷。努力更新自身形象。