男色經濟：消費“城市新男人”

男色在人們審美領域里的崛起悄無聲息卻獨辟蹊徑，以另一種方式打開了一個缺口。

一個名為盛世強音的文化公司搞了一個年歷，找了幾位美男拍攝，命名為“美男計”，這個公司的簽約藝員基本上都是男模特和男演員。該公司的負責人傅盛說：“其實推出‘美男計’是因為公司所簽的藝人都是男孩，同時公司可能以后的宗旨都是能夠打造偶像男星，雖然‘美男計’有嘩眾取寵之嫌，但是從目前的情況來看效果還不錯。”

男色時代的新消費

不同的時代，男性的標準也會為之不同，男性美的定義隨時在變，只是到近年人們才猛然發現，男性標準越來越向一邊倒，美男標準從冷峻酷男和肌肉男，到如今的男色時代里的全世界通吃的俊美小生們，男性美的定義越來越趨近于中性地帶。

“都市玉男”形成一股潛滋暗長的潮流，更主要的原因是男權和女權勢力的彼此消長。兩方女權主義的大肆彰顯，女人們都欲與《欲望城市》中的凱莉比肩——成為披著女性外衣的強悍、精力充沛的色情狂，玩弄男人于唇齒之間。而男人們一部分繼續堅守男權陣營，另一部分則主動去勢。打破嚴格的性別界限，在兩性的中間地帶自由徜徉。誰說男人們必須一成不變?新時代的男人有理由有信心重新定義男人，為男人形象寫下新世紀的注腳。“都市玉男”正完美地表達著男人們渴望和女人一樣細膩精致的沖動。

metrosexual 由metropolis(都市)和sexual(性的)兩個詞復合而成，它是被英國的馬克·辛普森在1994年創造出來的，原意為“都市性別”，指那些走中性路線的都市男女。近一兩年內，通過英國傳媒散播開來，意義發生微小變化，現專門定義大都市中新出現的那些時尚、敏感、極度自戀的男人。這些男人內心堅強，但外表細膩精致，頗具中性化傾向。他們顛覆了傳統男性的刻板形象。

Metrosexual是繼“雅皮”這個詞后，對都市新男人的最精準的定義。

男人能否盡情追求美麗，能否展示自己女性化的一面?這在以往不可思議的事情，但在時下的都市中，已經開始匯成一股強勁的中性風暴。男人開始喜歡對面孔像女人一樣進行種種復雜的修飾，像女人一樣熱愛shopping，毫不介意展示自己內心深處陰柔的一面。越來越多的英美男人開始這么干，而且還樂在其中，并把全世界越來越多的男人卷入這股潮流，傳統男權的世界再次天崩地裂。男士們一改過去女性時裝一統天下的局面，開始有意識地把自己扮靚。他們穿上緊身T恤，無所顧忌地把衣服的上面兩顆鈕扣敞開，露出自己結實的身材。他們認定，刻意區分準是男性誰是女性，毫無意義而且非常“老土”。

穿裙子、涂指甲這些行為，本來被認為都是女人的專利，但出現在貝克漢姆身上，卻使他看起來非常酷，從青春的金發分頭，到叛逆的莫西干發型，然后是紐約黑人式的小辮，貝克漢姆總是能夠給他的崇拜者帶來驚喜。千變貝克漢姆，無愧引領了“都市玉男”的風潮。

在英國，“都市玉男”的典范貝克漢姆，這位英國國家隊的隊長，新近轉會到皇馬的綠茵英豪，成為這一潮流無可爭議的代言人。一直以來貝克漢姆都是媒體的寵兒，他極為熱衷于展示自己，定期美甲、做面部美容、每周換一次發型，穿裙子招搖過市，上過男同性戀雜志的封面，并且坦言不介意喜歡自己的是男人還是女人。貝克漢姆的形象推廣已成為現代行銷學的一個經典案例，早已為人津津樂道。最近據說他已經作為改變男人行為方式的一個文化符號，開始被英國的學術界研究。被英國的媒體戲稱為“最大的‘都市玉男”’。他以一人之力，加速了這個新語匯的流行，推動了男人中性化的潮流。

在中國，剛剛從日本走紅回國發展的男模特耿直也是“都市玉男”的代表，日韓花樣美男般天賜的面孔，迷人的笑容和時麗叛逆、時而淘氣的性格，以及健壯挺拔的身材，一個只屬于傳說中的寵兒義誕生了。

在日前舉行的“東南勁爆音樂頒獎典禮”時尚盛典上，花樣美男耿直成為當晚最耀眼的明星之一，當晚亮相4次不停換裝的他雖然在眾多熟面孔當中還顯得陌生，但當他穿著一身紫紅反光西服和師姐姜培琳攜手亮相星光大道之時，眾多少女的尖叫和媒體的閃光燈追逐已經讓這位新人在內地的首次出鏡成功。

如果說胡兵是中國男色的啟蒙者，師兄李學慶是中國男色時代的代言人，耿直就是真正意義上面屬于中國制造的“都市玉男”，他既擁有中國古代美少年的面如白粉，又頗具日韓男色的中性妖冶，更具有希臘美少年水仙般精致絕倫的光澤。日本雜志在一篇名為“新生代男模發殼”的文章中寫到：與傳統男模相比，新生代男模不再刻意突顯壯碩的肌肉線條，多半擁有個人化的特質，因而更加突顯品牌精神，成功傳達設計師所要表達的訊息；當然，與傳統男模一樣，新生代男模惟一不變的是一張張充滿當代精神的臉龐，依然清晰地刻劃著流行風格，讓style得以繼續向前，永不停滯。而耿直俊美的面孔、清新宛若鄰家大男孩的氣質與年輕有朝氣且具男子氣概的嶄新優雅形象，迅速創出一番名氣。相形對照下，耿直的身材不似傳統男模肌肉線條發達、突出，但仍可見精壯結實的線條，自然不造作的形象，是目前潮流在看慣肌肉型男模之后的最新選擇。

從此娛樂圈迎來了一個嶄新的“粉雄”時代。從黛咪的寶貝——阿什頓，到那個金發飄飄的精靈王子奧蘭多；從俊美得讓女人都嫉妒的松田龍平，到風靡亞洲位居美男之冠的元彬；從號稱“歷經數年始終盤踞中國本土頭號青春偶像的位置”的陸毅，到屢次在電影上寬衣解帶的吳彥祖；無一不是稚嫩秀美，面容精致的美人兒，單憑臉蛋就能在演藝圈里大行其道，如果再稍微會唱點歌會演點戲。那就更是炙手可熱了。有人將這種現象歸結為女性意識的抬頭、女權主義的復興，但說這活的多半都是善于總結并上升到理論高度的男性。女人們癡迷的目光還都粘在美男身上，來不及深究其間的種種道理。

據說，預言家預測一個以女性作為主要消費訴求對象的時代已經來臨，男人也需要向女人推銷他們的“美色”。不修邊幅自詡粗獷的男人已成為老土的代名詞，粗魯邋遢早已是“男人味”的過去式。現在的精品男人甚至要比女人還懂得衣著打扮之道，比女人還關注時尚動向。正如“女為知己者容”一樣，在兩性關系中懂得以姿容來取悅對方的人才是成熟和富有情趣的男人。如今的商家眼光敏銳，早盯準了有著大好前景的“男色”市場，越來越多的男性美容、化妝品被人所接受，餐廳、店面里也出現了越來越多的美男們等候著為女性顧客服務。美國就還有一檔收視絕佳的電視節目《粉雄救兵》，五個各有所長的同性戀男人專門指導在取悅女人上有困擾的觀眾，教他們如何穿衣打扮提高品位，如何培養言行舉止的優雅得體，如何布置家居、做飯燒菜等等，總之一副不把女人拉下馬就決不善罷甘休的架勢。

美男可以值多少錢

美男最集中的模特界一直是女子以絕對性的壓倒優勢占據主動。以中國國際時裝周為例，時裝周上，有26場女裝秀，只有四場男裝秀。傅盛說：“新絲路男模比賽的門票只有女模比賽的三四成銷售，時裝協會評選的年度十佳永遠是女模特。時裝秀上男模只是拼盤。”他認為，主要原因是贊助商是男人，他們喜歡看美女。其實美男市場是非常廣闊的，“世界首席男模，BOSS的代言人就很有錢。可是在中國，光做男模會餓死的。”傅盛說，只是商家不愿意去開發，他們往往淡忘男模也是模特。像“中國先生”在找贊助時就遇到了困難。秘書長任嶠說：“對于首屆舉辦的大賽來說，一般的贊助商都會采取觀望態度。”比賽也從11月延期到年底。“中國先生”大賽的操作流程和贏利模式與其他大賽一樣，首先，冠名權的收入占到承辦方總收入的60％以上。全國性選美大賽，一般冠名權叫價1000萬元以上，最后成交價大約300萬元。國際性比賽的操作流程也類似，是一種“向下授權”的模式。比如“環球小姐”的選美，取得中國區授權人的資格需要100萬美元，各個分賽區需要20萬美元，拿到中國賽區全國總決賽的公司向分賽區授權。

以北京賽區為例，冠名權賣到110萬人民幣，正常的成本為50到60萬元，其中宣傳費用占到最大的比例。一般在決賽開始的前幾個月，就有公司找大賽組委會簽下前三名或前五名的模特做商品代言人，等這些具體模特一產生，就按照合約參加商家的一系列活動。

中國的男模在參加比賽后并不會像女模一樣成為T臺的主力，他們都保留有一份本職工作。“世界先生”周雙健有自己的工作，另一個名模張信哲在一家網站上班，入行多年的張巍也有自己的公司。

模特的等級大約分為A、B、C三類，有報道說，同樣級別的男模的身價是女模的1/4。這個價格對于小模特是真實的，但對于頂級男模并非如此。胡兵的身價比絕大多數女模特都高，但前提是他只是由模特起家，現在主營的還是影視業務。傅盛也是胡兵的經紀人，他說，男模本身更具有開發價值，因為影視產品的主要消費群還是小女孩，而她們對于美男實際上抱有一種“性崇拜”。商家沒有意識到男色經濟的力量，也是因為中國的男模好看的不多，而且影視業和模特業需要的模特的要求是不一樣的。拍戲的模特不需要很會走臺，但要有很好的身材比例，頭要小，臺詞功底也不能太差。他強調最重要的是模特的人品，這一行很多人撐不住誘惑，被有錢人包，出名后一旦事發形象就全毀了。

另一方面，這些男模大多是各自為戰，缺少公司的包裝，也沒人對他們實施專業培訓。一些老板吃飯時總愛找幾個模特陪一下，這使得模特在人們心中地位不高，一些優秀的男孩子未必愿意加入這行。但實際上，男模的藝術壽命遠遠高于女模特，25歲就已經是女模特的巔峰，國內現在已經很少有超過這個年齡還走臺的女模特。但是男模就不同，早年的程峻、張巍已經快40歲，還是有很多平面和電視廣告的工作。而且男模的競爭相對較小，頂級男模只有幾個人，商家不得不選擇他們，比起女模特的身價，他們的價碼更可信一些。傅盛舉例說，李學慶出道這幾年，就拍攝過30多本雜志的封面。

雖然胡兵沒有說他的收入，但是以他在參加LV派對之前在機場丟失的物品為例：內有六只名貴鉆石手表，包括三只各值三十多萬元的Cartier、一只Franck Muller、一只Teachno Marine和一只Versace，另外還有LV戒指、頸鏈、手鏈、名牌衫褲及現金等，損失共值二百多萬元。

當美男成為經濟

從F4開始，娛樂業開始認識到美男的力量。王鋒從兩年前認識到了這一點：“現在流行Mark Simpson創造的新名詞‘城市新男人’(metrosexual)，是指一批25歲至40歲的時代中堅，他們熱愛時尚，自戀，受過良好教育。他們居住于大城市，因為大城市提供了最好的餐飲娛樂場所，包括服裝店、酒吧、健身房、美容院等。他們愛生活、愛美女、愛游戲、愛冒險、愛享樂、愛車、愛玩……哈佛一個教授也提出，人類性別關系發展史有一個從異性到同性到中性再趨向無性的階段，也和‘酷兒’理論提出的超越性別觀念類似，用英文單詞表達為‘bisexual’，喜歡一個人是愛他(她)本身，先接受了這個人，再接受他(她)是男人或女人的事實。”

這些美男大致分為兩種：一種是纖弱的美少年，如木村拓哉、瀧澤秀明，另一種是肌肉發達但并非大佬的成熟男子，如貝克漢姆這樣的體育明星。

傅盛說：“我覺得‘美男經濟’是一直存在的，為什么這兩年勢頭這么猛?我想是因為中國具有代表性的美男層出不窮形成了一股勢力同時變成了一個社會現象造成的，就像80年代末期的‘四大天王’其實那就是一個‘美男經濟’的開始，只是當時在內地和臺灣地區沒有人出來，所以‘四大天王’就只是‘四大天王’，而這兩年不一樣，內地的經濟、意識和傳媒的突飛猛進造成了兩岸三地文化的共同進步，三地呼應加上娛樂圈本身就是一個需要賞心悅目的地方，還有韓國和日本等地的美男不斷出現，造成亞洲地區的‘美男經濟’的狂潮，而他們雖然都是帥氣男星但是各有特色，形成互補和互捧的局面，讓大家眼花繚亂。”王鋒在分析美男經濟時表示：中國“消費男色”潮流的出現，是女性消費群體在崛起的一個表現，也體現了多樣化審美觀的趨勢。但總體說來，與歐美成熟的男性消費市場比起來，中國男人還是很難樹立同性榜樣，他們更偏向專注地欣賞女人，而不像女人，對男女都能夠欣賞與消費。

作為一個局外人，美男也是需要“做”出來的。龍丹妮說，《絕對男人》中的一些選手，只要很好看，她們就會針對他的口音、表演專門輔導，保證他在表演的幾分鐘內不出任何紕漏，但這并不表示他會改頭換面。蔣樂俊也說，培訓是沒有用的，選手今后該什么樣還是什么樣，20多年來形成的個性不會在短短的訓練中有所改變。對于四肢發達但頭腦空洞的美男，經紀公司也有一套辦法。傅盛說：“作為經紀公司簽的藝人肯定要有自身賣點，港臺地區大部分成功的藝人都有自己的專屬形象和專門針對的FANS消費群體，內地由于大環境還沒有達到‘全民娛樂’的狀態，在目前半商業半計劃經濟的娛樂氛圍內打造一個全商業的藝人難度比較大，我們盡量給旗下的藝人一個適合他們在內地發展或者不會和其他藝人重復的定位，不僅僅是外部的包裝，包括他們發展的路線、所接戲劇的角色、市場以及媒體的報道，還有形體上面都會有很多的規定和指導，當然這樣的包裝是一定具有他們‘自然人’的特點的，但是‘商品人’的包裝只是彌補他們的一些不足和瑕疵，讓他們可以成為商品售賣的一個特色標簽，比如一說到‘喜劇’大家肯定想到周星馳，一說道‘百變’就想到梅艷芳，雖然道路還很漫長，要做的事情還很多，但是這是我們所要想達到的目標。”

按照蔣樂俊的理解，“上海先生”應具有八種能力：邏輯思維、語言、運動、組織、外交、藝術欣賞、自控和心理承受能力。事實上，如果具備了上述能力，即使這個男人外貌略有瑕疵，依然會是女性喜愛的焦點。“中國先生”的男性選美大賽曾在北京舉行總決賽，這個名字聽起來很響亮的比賽據說是中國第一次非專業的男性選美活動，集合了東北、北京、上海、廣東、南京、港澳臺及夏威夷六個分賽區的選手，從他們中間選出最能代表中國男人形象的男人。在明年年初，世界男模大賽也將在中國舉辦，這個比賽和環球小姐、世界小姐、國際小姐并列為世界選美四大賽事，也是其中惟一的男性選美活動。

幾年前，星空衛視的《美人關》節目就開辟了內地男性選美節目的先河。在這個節目中，男選手在臺上搔首弄姿，女觀眾在臺下鼓掌尖叫，對于她們不滿意的男人，會被一腳踢落到水池里。而湖南經濟電視臺制作的類似于《絕對男人》的選秀節目，把展示男性肌肉、力量和才藝的節目拓展為選美。更引人注意的是，湖南經視曾為了《絕對男人》的決賽拍攝了一輯宣傳片，這個宣傳片的主角是雅典奧運會的十位男性冠軍選手，劉翔、田亮、滕海濱、陳杞、馬琳、胡佳、彭渤、石智勇、張國政、張軍等十大男冠軍悉數上陣，用“我是絕對男人”的口號，號召選手報名加入大賽。在這個宣傳片中，劉翔很酷地伸出拳頭說：挑戰，一觸即發!

“中國先生”大賽組委會秘書長任嶠說：“從2003年，中國的各類選美活動就特別地火了起來。以前雖然也有，但是各界反映沒有這樣強烈。去年我策劃過一些‘中國小姐’大賽，后來就想到沒有類似的男性比賽，只有一個不溫不火的世界先生，就決定搞這個活動。但是我們決定把活動和模特、足球先生、健美先生等區別開。”起初他們提出搞“英俊少年”比賽，把目標瞄準低齡男性市場，后來把比賽吸引的對象定位為兩個層次，一是“功成名就”類型，事業有成的男士，按照他們的業績、資產等來評選，另一種是18到35歲之間的“正在奮斗”型。最后經過市場調查，覺得讓年輕選手參賽的把握還是比較大。截至目前，北京賽區報名的選手有北京大學畢業的博士后，有釣魚臺國賓館的服務員，有第五任國旗護衛隊成員等等。

男人味也是商品

上海賽區是“中國先生”結束最早和反響最大的一個賽區，最早引起記者注意的是一個論壇里貼的“上海先生”初賽的圖片，一群白花花的半裸男人集中在游泳池邊，對著鏡頭做“V”形手勢，擺出各式各樣自認為俏皮的姿勢。這些圖片頗具沖擊力，但引起的并非是審美愉悅。對于這種展示，星空衛視的節目總監羅先生說：“從我們的審美來說，一個身材一般的老女人做體力活，我們如果看到她裸露的身體，就會覺得不舒服，但是對于一個男人就不一樣，即使他的身材不好，但是他們在裸露的時候也讓人覺得自在。所以《美人關》可以受到很廣泛的喜歡。”

可是事實是不是如此呢?至少網上的議論對于中國男選手的身材還是頗有微詞。“上海先生”的冠軍蔣樂俊是一位25歲的海歸，接受了長期西方教育的他對于展示肌肉也是頗不自在。在對決賽的20名選手五個星期的培訓中，他們用了1/2的時間在形體訓練上，其中包括游泳、有氧操、拳擊操、器械、走貓步，減肥更是所有人的重任，平均每人減了6公斤——在一個月的時間。有兩個選手為了急速把線條拉出來，減下去10公斤，身體虛弱得需要到醫院打點滴。

比女子比賽更為有趣的是，男人不僅要減重，還要塑造線條。有些選手在上場前拼命做俯臥撐，使胸部充血，可以達到使肌肉增大30％的作用。蔣樂俊說：“這樣才能使肌肉彈出來，那些有經驗的選手，比如模特，會再抹一點橄欖油，像這些業余選手就只知道涂嬰兒油。男子選美被一直認為有娘娘腔的嫌疑，事實上，選手們需要涂粉底、潤唇膏，也會加強人們的這種看法。”

《時尚健康》雜志男版的每期封面都是當紅的男演員的半裸照片，他們往往澆得濕淋淋，充滿暗示意味。該雜志的主編王鋒說：“我們的雜志是為男人和‘對男人有興趣的女人’服務的。現在我們隱約感覺到男性身體對市場消費的號召力，所以現在的封面每次都能成為公眾的話題，對下一期要出現的人物有猜想，對暴露身體的尺度很有興趣。我們做的話題，比如男人的秘密與謊言，母與子生命的糾纏等，每次也能得到回響。”

王鋒認為：男性性征的強弱是與一個社會的文明發展同步的，社會不夠發達的時候，男人在勞作，女人在消費，而到了發達的階段，男人的消費市場也會逐漸興起。這些男性性征是與財富、責任、精英文化、冒險、幽默感相連的。中國男人的消費市場還不大成型，整個社會為男人提供的文化消費和教育模式也不成熟。拿雜志市場來說，歐美男性雜志占一半江山，是主流雜志的一個組成部分，但中國還遠沒有形成。

胡兵很反感“娘娘腔”這個詞匯，他認為時髦和紳士風度是成功男士的必須，邋遢不是男子漢的象征.在《絕對男人》的報名要求中，“有型、夠酷、有著濃厚男人味的男人，男人中的男人，”是他們的評判標準，但從選手資料上看，白面小生還是主流。為了改變人們對男子選美的固有看法，這些。“絕對男人”被拉到雅丹魔鬼城進行野外拉練。龍丹妮很坦白地說：“電視節目不是原生態，是立體化的包裝。選手就是藝員，一個漂亮但什么都不會的選手在我們的包裝下，在鏡頭前30秒的得體表現是沒問題的。”也就是說，男人味也是可以打造的。