天國的本屋暢銷始末

書名:

《天國的本屋》(《天國の本屋》)

松久淳田中涉著鎌倉春秋社出版

本書簡歷：

2000年12月31日初版

119頁B6開本

定價1050日元(包括稅款在內)

截至2005年11月，發行35萬冊

認定這是“絕對暢銷的書”

某地方書店店長慧眼識珠

盡管是無名作家的作品，最后還拍成了電影

本書2000年12月由地方上的出版社出版

屬于無名作家的作品

出版發行之初就面臨嚴峻的現實

幸虧地方某書店店長極力推薦

在作為化漿處理之前轉為重印

2002年3月推出本書的第2部——

由木樂舍出版了《塵世的夢想天國的本屋之2》

緊接著由小學館出版了本書的第3部——

《天國的本屋戀火》

2004年本書被拍成以竹內結子為主要演員的電影

鎌倉春秋社出版的《天國的本屋》(第1部)，作者是松久淳、田中涉；編輯者是田中愛子。在2002年實實在在地感到了“書店的實力”，《天國的本屋》盡管臨近庫存清理，卻由于爽屋書店伊藤清彥店長努力擴大銷售而“起死回生”——這在出版行業內已傳為佳話。事實上，《天國的本屋》2000年12月初版首印1萬冊，在賣出1000冊以后出現滯銷，2001年全年銷售不見起色；在2002年上半年依然沒有改觀。為此，鎌倉春秋社決定，在屬于決算月的7月份，對《天國的本屋》進行庫存清理，即準備人為絕版。而在2002年4月，伊藤清彥店長采取促銷策略，《天國的本屋》的銷售行情漸好。8月份，《朝日新聞》捕捉到這一現象，并加以報道。其后就一“發”而不可收拾，到了12月份，發行冊數達到25萬冊。

通過熟人的介紹，田中愛子拿到《天國的本屋》的原始稿件，是在2000年春天。鎌倉春秋社一直以神奈川縣的鎌倉、湘南為中心，出版“扎根地方”的圖書以及像月刊《鎌倉春秋》那樣的雜志。《天國的本屋》的內容，對鎌倉春秋社而言無疑是別具風格的。該社正處在新領域、新品種的摸索開拓期，這本書也成了“試驗品”。

田中愛子說：“翻著書稿，竟愛不釋手，一口氣讀完。從總體上看，書稿還不夠十全十美，但我當時覺得，這本書對那些不習慣讀書的年輕人來說，還是有吸引力的”。經過幾次修改，很快就出版了。

然而，由于是無名作者寫的小說，書店和圖書交易公司的反應很冷淡。各家圖書交易公司從鎌倉春秋社進貨的冊數，合計僅有3000冊。

《天國的本屋》的銷售行情從一開始就很糟糕。“我覺得是失敗了。因為作者沒有名氣，其作品也就沒有人氣。”田中愛子坦誠地說道。

接下來，兩位作者準備出版《天國的本屋》第2本。當時，他們又找到鎌倉春秋社，社長建議他們去“其他條件好的出版社問問……”等于是婉言拒絕。

《天國的本屋》的兩位作者對《天國的本屋》的銷售行情看得很淡，“我們是無名之輩，書能出版，還能擺在書店里賣，我們就滿足了”。以《天國的本屋》為契機，2002年2月他們在木樂舍出版了《塵世的夢想天國的本屋之2》。松久淳是自由撰稿人和出版社兼職編輯；田中涉是廣告代理店的員工，二人各自從事不同的職業，二人又進行“組合式”創作，用他們自己的話說，他們是在做“天衣無縫的游戲”。進入2002年以后，他們認為作為第1本的《天國的本屋》，“已經成為過去的話題”。

然而，編輯田中愛子與書店一次偶然的交流，不僅使《天國的本屋》第1本“火”起來，而且還拉動了《天國的本屋》第2本、第3本的銷售行情。2002年3月，田中愛子與爽屋書店的伊藤清彥店長電話聯系，談其他事情的時候順便說起對《天國的本屋》的苦惱。伊藤清彥店長當時斬釘截鐵的一席話，讓田中愛子至今難以忘卻。

“這肯定是一本好書，只要是書店店員，絕對會買這本書。像把‘本屋’(即‘書店’)描寫得這么美妙的書，以前還沒有過。因為沒有把握住這個賣點，所以書賣得不好。”

圍繞《天國的本屋》的行情，從此發生了變化。不僅爽屋書店預訂這本書，而且伊藤清彥店長在一些講演會上也大力推薦這本書。不久，其他書店的預訂也紛至沓來。

(一)在作為“多余庫存”準備化漿處理前夕，意外地轉為重印

2002年8月，作為“多余庫存”的9000冊，社里準備化漿處理。可因為行情一下火起來，9000冊不但很快賣完，而且首次開始重印(增印、加印)。也在8月份，《朝日新聞》報道：“即將化漿處理的書，在盛岡的書店復活。”這一則報道，很像是“火”上澆油，第一次重印不久，又第二次重印了。10月份，日本電視早晨的“多內容串連電視節目”以同樣的意思介紹了《天國的本屋》，銷售勢頭更加強盛。

《天國的本屋》在全國性報紙和電視臺“閃亮登場”，成為提升銷售行情的根本轉折點。不過，無論是出版社還是報社，并沒有進行什么特別的策劃。比如，《朝日新聞》介紹《天國的本屋》，文章最初是登在“地方版”上，后來才“波及”“全國版”的。那位把文章登在“地方版”的記者，是爽屋書店的常客，因為風聞有關《天國的本屋》的行情，就在第一時間采訪了伊藤清彥店長。

作者松久淳和田中涉把《天國的本屋》簡稱為《天本》。兩人動情地說道：“《天本》是伊藤清彥店長的書。”事實上，沒有爽屋書店，就沒有《天國的本屋》的火暴。

當然，作為編輯的田中愛子，也有相同感受。不過，田中愛子又有自己的疑問：“即便這樣，還是弄不清從滯銷轉為暢銷的真正原因”。也就是說，《天國的本屋》(又叫《之1》)的“商品力”究竟在哪里？比如，書店的店員們通讀了《天國的本屋》系列，大家一致認為，內容充實要數《塵世的夢想天國的本屋之2》；藝術性強要數小學館在2002年9月出版的《戀火天國的本屋之3》。但是，《之2》、《之3》的發行冊數分別達到2萬冊的時候，木樂舍和小學館在重印的問題上都十分謹慎，與《之1》的情形明顯不同。

從讀者寄給鎌倉春秋社的“讀者卡片”中也許能找到一些原因。有的讀者寫道：“讀了這本書，第一次知道什么叫哭泣。”有的讀者寫道：“今后不光是業務書，就是小說也想閱讀了。”有的讀者則寫道：“逛本屋(即書店)使人快樂。”

《天國的本屋》的第1本，對不習慣閱讀圖書的人而言，具有傳達快樂的吸引力。

(二)復興出版的中心人物是書店店員

截至目前，在使《天國的本屋》火暴起來的爽屋書店，僅《天國的本屋》就銷售(零售)出去1600冊；《塵世的夢想天國的本屋之2》銷售500冊；《戀火 天國的本屋之3》銷售400冊，三卷本共銷售2500冊。《天國的本屋》剛剛發行銷售時，書架上的其他書賣得很快，惟有這本書“走”得慢。伊藤清彥店長把這本書通讀了一遍，然后推薦給店里年輕的員工，員工們的“讀后感”是“潸然淚下”、“泣不成聲”！這樣，店長就決定展開擴大銷售的策略。“如果僅僅是報紙和電視報道了，行情也不會火爆。偶然之間，無名的作者、地方的出版社和地方的書店幸會，三方聯手才獲得了成功”。

“以出版社為主的廣告宣傳已經不通用了。光靠電視和報紙，也不能制造火暴行情。要把書賣好，主要靠書店。書店經營者或書店店長，應當多給年輕員工以空間，激發他們想賣書、想多賣書的熱情。今后，書店同仁之間，應當多交流銷售現場的信息。也期待圖書交易公司給予配合”。

2001年，新潮社以“新潮文庫”推出的《白色的狗與華爾茲舞》(《白い犬とワルツを》)，成為“百萬冊暢銷書”。其中，一家書店的店員采取行之有效的擴大銷售措施，使《白色的狗與華爾茲舞》的銷售冊數不斷攀升，因此，這本“出版就發行的暢銷書”又叫作“書店發行的暢銷書”。書店決定圖書暢銷與否的傾向，在今后將越來越加強。

這里不妨再補充一個例子。

其實，還有的書店比爽屋書店更早采取擴大銷售的措施。例如，千葉縣成田市的未來書店成田店，在《天國的本屋》正式發行銷售時，雖然只配送了一本，但店員藤崎理惠“慧眼識珠”，認為“只要是書店店員，都能把這本書賣好”。藤崎理惠進店剛剛一年，得到店長的親筆簽名合同，向出版社進貨50冊。書到以后，藤崎理惠對書進行多角度、多側面展示和陳列，過了1個多月，50冊僅剩下5冊。

然而，藤崎理惠并沒有在《天國的本屋》上就此止步。她不斷尋找獨特的“這一個”圖書商品，不斷創造好的業績。像片山恭一創作的《在世界的中心呼喚愛》(《世界の中心で、愛をさけぶ》)，是上年(2001年)4月發行的“老”書(已出版圖書)。藤崎理惠為這本書的招貼廣告引起出版商小學館的關注，小學館以此大力開展促銷，最后銷售量呈現“井噴現象”。原來的說法是“出版社發行的暢銷書”，后來變成“書店發行的暢銷書”，現在又有了“個人銷售的暢銷書”的說法。

《天國的本屋》應當只是眾多例子中的一個。復興出版的中心人物、最重要的人物，也許是站在全國書店店堂中的店員吧！