本土原創(chuàng)：如何利用國際版權(quán)資源崛起

近幾年國際著名期刊紛紛涉水中國期刊業(yè)、特別是時尚類期刊。這不僅明顯助推了我國期刊發(fā)展速度，更充分激化了市場競爭，顯然，期刊發(fā)展進(jìn)入了一個更高更好更快、也更具風(fēng)險的新階段。期刊經(jīng)營，內(nèi)容為王。如何盡快、大幅度提高本土原創(chuàng)能力，持續(xù)保持期刊的準(zhǔn)確定位和優(yōu)勢內(nèi)容，是決定各類期刊生死成敗的核心問題。

縱觀我國時尚類期刊發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，本土原創(chuàng)創(chuàng)造性地與國際版權(quán)資源相互作用，不斷孵化出既與國際接軌又契合中國市場規(guī)律的運作模式，共同推動中國時尚期刊業(yè)的進(jìn)步發(fā)展。本土原創(chuàng)在內(nèi)容創(chuàng)意、策劃制作、資源整合和規(guī)模管理方面已經(jīng)逐步走向成熟，發(fā)揮出越來越核心的主導(dǎo)作用?？偨Y(jié)、提煉其中的經(jīng)驗和成果，必然有助于本土原創(chuàng)在這一期刊發(fā)展的重大階段產(chǎn)生更大的質(zhì)的飛躍，將我國時尚期刊帶向更高水平。

一、優(yōu)選國際版權(quán)資源，提升期刊內(nèi)容品質(zhì)

1、引入優(yōu)勢國際版權(quán)資源的必要性

由于我國時尚業(yè)起步較晚，時尚環(huán)境和資源與發(fā)達(dá)國家相比落后較多，所以若干年來，不少時尚期刊在創(chuàng)刊初期通過與海外期刊進(jìn)行部分內(nèi)容的版權(quán)合作，實現(xiàn)了三個目的：

首先，借助國際版權(quán)資源構(gòu)建雜志重要內(nèi)容甚至核心內(nèi)容，爭取短時間提高和穩(wěn)定內(nèi)容質(zhì)量，并迅速彰顯雜志定位；第二，盡快吸引讀者，擴(kuò)大發(fā)行量，建立市場競爭優(yōu)勢；第三，盡快吸引廣告主投放廣告?！度瘥惙椕廊荨冯s志1995年創(chuàng)辦時，將日本版權(quán)內(nèi)容作為雜志的核心內(nèi)容，在短時間內(nèi)充分彰顯了“東方風(fēng)格，女性視角，實用導(dǎo)向”的本土定位，短短一年迅速贏得市場優(yōu)勢地位，第三年發(fā)行量名列全國時尚類期刊第一；同時由于發(fā)行量的明顯優(yōu)勢，吸引了原本只盯住國際大出版集團(tuán)時尚期刊的國際時尚品牌產(chǎn)品商，成為許多國際品牌產(chǎn)品商投放廣告的第一家本土品牌雜志。我國時尚期刊發(fā)展前10年的整體實踐證明，對本土原創(chuàng)能力還較薄弱的中國期刊來說，優(yōu)勢國際版權(quán)資源無疑能起到重要的支持和示范作用。

2、優(yōu)選國際版權(quán)資源的四個原則

選擇合適的版權(quán)資源是中國編輯開始運用本土意識研究國際版權(quán)資源的第一步，通過實踐我們總結(jié)出以下一些規(guī)律：

不選擇地域性較強的版權(quán)資源：西方國家不僅在生活方式、價值觀和審美方面與東方國家存在差距，地理距離也較遠(yuǎn)，地域性強的版權(quán)資源往往由于內(nèi)容不為中國讀者熟悉而失去吸引力。

不選擇人群定位、辦刊理念不符國情的版權(quán)資源：記得一位日本出版社社長這樣對我說：“不同國家的兩本雜志，定位的接近是相對的，不同才是絕對的!”正是基于大家對這個問題的客觀認(rèn)識，使我們兩社能在長達(dá)15年的合作中配合調(diào)整、相互彌補(應(yīng)該說主要是中方在彌補)。但須說明：前提是對方內(nèi)容基本符合中國國情，否則問題是“彌補”不了的。拿日本的家居類雜志來說，由于中日城市家庭追求的居住面積、居住方式和裝飾觀念相差較遠(yuǎn)，雖說日本雜志很實用，但完全不能支撐我們的關(guān)鍵內(nèi)容。

不選擇內(nèi)容不穩(wěn)定或適用量少的版權(quán)資源：優(yōu)勢資源也需要精選，才能有效提高雜志整體內(nèi)容水平。如果版權(quán)資源不夠充裕，選擇使用時難以確保質(zhì)量和數(shù)量，則應(yīng)放棄。因為如前所述，兩個國家的雜志定位難免會隨本國國情的不同而調(diào)整，這勢必增加內(nèi)容選擇的風(fēng)險，令長期合作進(jìn)退兩難。

慎選非主流版權(quán)資源：海外國家的非主流時尚往往帶有更強烈的地域風(fēng)格和地域文化，也許可以在雜志欄目中作介紹，但絕不適宜成為版權(quán)貿(mào)易伙伴。

其實，優(yōu)選國際版權(quán)資源本身也是中國期刊編輯提高本土原創(chuàng)能力的第一類基本功，能夠合理選擇對中國期刊的迅速立足和長遠(yuǎn)成功作用重大。

二、整合利用國際版權(quán)內(nèi)容，提高本土原創(chuàng)能力

再優(yōu)勢的版權(quán)內(nèi)容如果全部照搬照抄也難真正適合中國讀者的需要，因此在忠實于原作的前提下，有目的地進(jìn)行本土化編輯加工，甚至整合再造，使版權(quán)內(nèi)容的優(yōu)勢充分體現(xiàn)、光大，是時尚編輯借助國際版權(quán)資源，提高本土原創(chuàng)能力的第二類基本功。下面淺談一下立足本土需要，整合利用國際版權(quán)資源的兩大方向。

1、整合利用版權(quán)內(nèi)容，提高本土內(nèi)容制作質(zhì)量

我國時尚期刊發(fā)展初期，由本土編輯直接策劃制作的大型選題整體品質(zhì)較低，特別是對實用時尚大片的策劃拍攝缺乏經(jīng)驗和設(shè)備，瑞麗創(chuàng)辦初期也遇到了這一問題。

我們提出的解決辦法是，有計劃、針對性選用少量重要版權(quán)內(nèi)容來構(gòu)架和支撐本土大型選題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、重點內(nèi)容。多年實踐證明，瑞麗編輯在本土選題策劃、執(zhí)行中，通過不斷創(chuàng)造多種版權(quán)資源延伸策劃、整合利用模式，使版權(quán)內(nèi)容和本土內(nèi)容達(dá)到最佳互動融合，形成了多種類型的時尚度高、實用性豐富、本土特色強的“大型聯(lián)合內(nèi)容”。也正是在這種對國際版權(quán)資源內(nèi)容進(jìn)行深度研究、探索再造的熱潮中，一批中國編輯迅速提高了本土原創(chuàng)經(jīng)驗與技能，本土原創(chuàng)能力由此得到普遍性提高。下表是對瑞麗“整合利用版權(quán)內(nèi)容提高本土選題質(zhì)量”主要方式的歸納說明。

2、發(fā)掘生活內(nèi)涵，賦予版權(quán)內(nèi)容本土服務(wù)意義

選用高質(zhì)量的國際版權(quán)內(nèi)容作為當(dāng)期雜志的核心或重點內(nèi)容時，不要忘記它的服務(wù)對象和服務(wù)目的是在中國。因此，除了首選能直接服務(wù)于中國讀者需要的內(nèi)容外，還應(yīng)有針對性地賦予其一些本土文化精髓和生活內(nèi)涵?！度瘥愐寥孙L(fēng)尚》是一本白領(lǐng)女性時尚刊物，其本土原創(chuàng)能力的第一次飛躍就是從為版權(quán)內(nèi)容賦予本土生活內(nèi)涵開始的：當(dāng)時編輯部選用了一篇關(guān)于冬季著裝搭配的海外大選題，內(nèi)容非常豐富，并首次為這篇選題附加了一個激勵中國女性自強自愛的內(nèi)容輔線：主標(biāo)——秋冬斜紋軟呢外套經(jīng)典搭配術(shù)；輔標(biāo)——為成功晉職的自己獎勵一份年終大禮!讀者對這篇選題給予了加倍的好評，大批《伊人》忠實讀者開始形成。這也說明：生活內(nèi)涵是提高本土原創(chuàng)能力的精神之源!

總之，選擇國際版權(quán)內(nèi)容時，本土原創(chuàng)意識非常重要：編輯在傳達(dá)流行知識點的同時，要尊重和提煉本土生活內(nèi)涵，讓讀者享受更加體貼的物質(zhì)、精神雙服務(wù)。

3、整合利用版權(quán)內(nèi)容，要遵守國際版權(quán)保護(hù)法

通常情況下，國際版權(quán)資源授權(quán)方出于著作權(quán)保護(hù)和質(zhì)量保障的考慮，要求被授權(quán)方規(guī)范使用授權(quán)內(nèi)容，不得改動，更別提整合編輯到其他選題中。因此，我們要做充分地進(jìn)行國際合作協(xié)調(diào)工作：

首先，要針對中國國情直接與授權(quán)方進(jìn)行全面深入會談溝通，并達(dá)成合理的操作模式，進(jìn)而獲得重要著作權(quán)人的原則同意；其次，制定版權(quán)內(nèi)容整合規(guī)范并進(jìn)行編輯培訓(xùn)，同時層層把關(guān)、嚴(yán)格控制等，都是必做的規(guī)模化基礎(chǔ)管理工作；各編輯部每期事先通報授權(quán)方，并提供書面說明。只有精益求精地充分提高內(nèi)容整合水平，才能保證這一創(chuàng)新之路能夠不斷拓寬和成功，才能使授權(quán)方從反對、懷疑到信任、放手、贊揚。

三、延伸開發(fā)國際版權(quán)資源，拓寬本土原創(chuàng)途徑

廣義上，國際版權(quán)資源不僅包括圖文內(nèi)容，還包括創(chuàng)制人員(策劃人、攝影師、搭配師、模特、撰稿人、視覺設(shè)計等)、場地、相關(guān)品牌等。隨著市場競爭水平的不斷提升，提高本土原創(chuàng)能力的途徑已經(jīng)逐步擴(kuò)大到開發(fā)整合國內(nèi)外優(yōu)勢創(chuàng)作資源，共同策劃制作本土化內(nèi)容，這也是中國時尚編輯借助國際版權(quán)資源，提高本土原創(chuàng)能力的第三類基本功。

1、延伸開發(fā)版權(quán)資源，國際合拍雜志封面

封面是雜志定位最佳廣告，直接影響雜志的市場發(fā)行效果，因此國外期刊封面的創(chuàng)意、設(shè)計、技巧雖然值得我們借鑒采用，但不能充分彰顯我國期刊的獨特定位，故不適合長期用作我國期刊封面。

由國內(nèi)刊社制定封面策劃方案，直接開發(fā)、組織海外優(yōu)勢人才和時尚資源執(zhí)行完成，是既能迅速提高封面質(zhì)量和定位水平、又能有效帶動本土原創(chuàng)能力提高的一種業(yè)務(wù)模式：

第一，大幅提高本土編輯資源開發(fā)能力和組稿能力。為確保實施和控制本土策劃方案得到最佳執(zhí)行，中國編輯直接與國外經(jīng)紀(jì)公司、中介公司接觸，跨國組織海外創(chuàng)作團(tuán)隊；通過合同方式確立合作模式，制定周密作業(yè)流程和溝通流程達(dá)到控制效果等。

第二，大幅提高本土編輯策劃原創(chuàng)能力。為保證海外團(tuán)隊準(zhǔn)確理解中方編輯的策劃，中國的封面策劃案必須規(guī)范、準(zhǔn)確、完善，形成配套說明的專業(yè)文檔；通過與海外專業(yè)人員直接溝通專業(yè)問題并調(diào)整方案等環(huán)節(jié)，直接學(xué)習(xí)海外先進(jìn)編輯技巧。

目前《瑞麗服飾美容》和《瑞麗伊人風(fēng)尚》兩大主刊封面均由中國編輯部組織的國際合作專業(yè)班子定期進(jìn)行國內(nèi)外拍攝，保證瑞麗期刊定位特色突顯、品質(zhì)一流。全新業(yè)務(wù)模式使國際優(yōu)勢資源與編輯部親密接觸，鍛煉提高了本土編輯的國際資源開發(fā)能力、跨國編輯組稿能力。

2、延伸開發(fā)版權(quán)資源，直接向海外專家約稿

中國讀者通過期刊的版權(quán)內(nèi)容認(rèn)識和熟悉了許多優(yōu)秀的國外專家，喜歡他們的作品。為使這些海外專家能夠直接為中國讀者提供服務(wù)內(nèi)容，中國編輯開始直接約稿海外專家。這不僅促進(jìn)中國編輯本土原創(chuàng)能力更全面提升，也標(biāo)志了本土意識的再升華——只有使國際時尚潮流與中國人文精神接軌，才能獲得本土原創(chuàng)能力的更大發(fā)展空間。翻開2008年下半年《瑞麗》期刊，已不難發(fā)現(xiàn)一批日本當(dāng)今最具聲望的時尚人士都在為中國女性編撰時尚專欄。

四、規(guī)模利用版權(quán)資源，全面發(fā)展本土原創(chuàng)能力

從上所述可以看出，本土原創(chuàng)能力的提高與優(yōu)勢國際版資權(quán)資源的開發(fā)利用緊密相關(guān)，是一項長期工程。高度決定影響力，規(guī)模決定效應(yīng)，如果刊社能從內(nèi)容戰(zhàn)略的高度組建機制，規(guī)模化管理這一工程，必然能從根本上帶動刊社本土原創(chuàng)能力的整體提高、編輯業(yè)務(wù)素質(zhì)的全面提高?？偩庉嬵I(lǐng)導(dǎo)下的內(nèi)容質(zhì)量部門和國際合作管理部門協(xié)調(diào)管理，實現(xiàn)統(tǒng)一管理、規(guī)模利用國際版權(quán)資源，是提高本土原創(chuàng)能力的有效管理架構(gòu)之一。

1、規(guī)模管理：從專業(yè)，配套培訓(xùn)入手

規(guī)模管理和發(fā)展本土原創(chuàng)能力需要借鑒、利用發(fā)達(dá)國家期刊出版業(yè)相對成熟的管理經(jīng)驗，這可以從培訓(xùn)人手。利用國際資源對編輯團(tuán)隊和內(nèi)容管理團(tuán)隊進(jìn)行專業(yè)化、配套性培訓(xùn)(見下表)，并與日常編輯業(yè)務(wù)管理結(jié)合，有助于在刊社內(nèi)部形成一種不斷培訓(xùn)、不斷解決實際問題、普遍提高原創(chuàng)能力的良性循環(huán)，培養(yǎng)一批骨干型編輯業(yè)務(wù)團(tuán)隊。

瑞麗自2002年以來，國際培訓(xùn)預(yù)算逐年增長，培訓(xùn)機制穩(wěn)定完善，編輯產(chǎn)能和內(nèi)容質(zhì)量逐年提高。

2、規(guī)模管理：用制度流程和編輯工具放大和鞏固管理效應(yīng)

規(guī)模管理和發(fā)展本土原創(chuàng)能力需要借鑒、利用發(fā)達(dá)國家期刊出版業(yè)相對成熟完善的出版體系，這是因為一些帶普遍規(guī)律的作業(yè)流程和編輯工具行之有效。

用制度流程保證編輯業(yè)務(wù)穩(wěn)定：市場競爭造成期刊編輯人才的流動，可謂“鐵打的營盤流水的兵”。但如果建立起完善的編輯制度和流程體系，可有效地把人員變動對期刊質(zhì)量的影響降到最低!例如期刊編輯選題策劃要分別提交“初期報告”、“中期報告”：兩個報告由表格組成，嚴(yán)格規(guī)定需要編輯提供的文字、版式、圖片說明格式；合格的初期報告保證編輯的選題策劃方向?qū)︻^，中期報告保證編輯的執(zhí)行方案可靠；兩個報告必須在規(guī)定時段提交討論，經(jīng)主編通過方可執(zhí)行。

用編輯工具保證內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定：所謂“編輯工具”，是為保證內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定性制定的欄目模版、定位規(guī)范等。欄目模版即一個欄目的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，以配套圖文進(jìn)行規(guī)范說明，通常規(guī)定若干基本類型供編輯整合發(fā)揮。此外還有其他模版，例如保證期刊定位突顯的定位風(fēng)格視覺模版；指導(dǎo)編輯內(nèi)容創(chuàng)作的依據(jù)性規(guī)范：欄目定位模版；提煉時尚內(nèi)容的文化內(nèi)涵的文字語言提煉思路模版等。這些編輯工具，一般應(yīng)公布在刊社共享文檔中，供編輯和其他專業(yè)人員使用。

中國刊社通過規(guī)模管理，能夠最大限度推廣使用國際先進(jìn)流程、工具，同時延伸開發(fā)出新的管理模式，正在形成全面提高編輯原創(chuàng)能力的管理體系。

3、規(guī)模管理：用規(guī)模策劃攻克內(nèi)容發(fā)展重大課題

2007年，是中國時尚期刊市場競爭門檻陡然提升的一年。而目前中國編輯本土原創(chuàng)能力提高的速度，還很難在短時間內(nèi)趕上和超過國際強刊提高競爭門檻的速度!怎么辦?瑞麗在規(guī)模開發(fā)利用版權(quán)資源的方向上找到了新的突破口——全面整合國際資源，量身定制瑞麗高優(yōu)勢內(nèi)容。

“全面整合”是對本土原創(chuàng)意識的再次提升，也是迄今以來瑞麗為提高本土原創(chuàng)力采取的最大動作：瑞麗首次深入配套整合利用海外各類優(yōu)秀人才和先進(jìn)技術(shù)手段，連續(xù)、集中制作由中國編輯根據(jù)中國讀者需要，全面策劃的優(yōu)勢核心內(nèi)容。瑞麗是要通過這種投入高、執(zhí)行難、見效快的競爭手段，制作出集中國國情、瑞麗特色、國際高水平為一體的高競爭優(yōu)勢內(nèi)容，并以其具有以往海外資源難以提供的高競爭優(yōu)勢，保證瑞麗在新一輪國際競爭中立于不敗之地。

實踐證明：這種貴出國內(nèi)價格好幾倍的跨國策劃制作帶來了編輯產(chǎn)能的大幅度提高：2007年《瑞麗伊人風(fēng)尚》不僅發(fā)行量提高，全年廣告收入比2006年增長40％。廣告客戶一致稱贊：《瑞麗伊人風(fēng)尚》定位突顯，品質(zhì)更高。2007、2008兩年，《瑞麗伊人風(fēng)尚》每期平均策劃制作30頁以上這種優(yōu)勢核心內(nèi)容。這一成功嘗試說明：規(guī)模管理實現(xiàn)了本土原創(chuàng)能力的自我超越，帶來編輯產(chǎn)能的更大提高。

中國期刊要辦好必須不斷提高和強大本土原創(chuàng)能力，要充分利用各種先進(jìn)條件、資源發(fā)展自己，早日進(jìn)入國際領(lǐng)先期刊行列。