中國文化貿易偏離需求相似理論的實證檢驗

摘 要:本文通過實證分析和經驗分析相結合檢驗中國文化貿易偏離林德的需求相似理論，得出中國文化貿易發生在收入水平差距較大的國家之間，以及產生這種結果的經濟學分析，為未來中國文化產品貿易的國際流向提供指導，以及在此基礎上如何擴大文化貿易出口、培育海外文化消費提供政策建議。

關鍵詞:會員制;文化貿易;需求相似理論;文化貿易結構

中圖分類號:F752.68 文獻標識碼:A 文章編號:1000-176X(2008)07-0015-04

收稿日期: 2008-05-10

作者簡介:霍步剛(1970-)，男，江蘇漣水人，博士研究生，主要從事文化財政財務管理等研究。E-mai:l miya675@126.com

一、問題的提出

2006年中國貨物貿易進出口總額17 600億美元，排名世界第三;文化貿易①(①文化貿易總額包括核心文化產品進出口總額和文化服務進出口總額。2006年核心文化產品進出口總額為103.2億美元，文化服務進出口為26.5億美元。)進出口總額為129.7億美元，其中出口47.9億美元，進口81.8億美元，文化貿易逆差33.9億美元。與龐大的貨物貿易額和豐富的文化資源相比，我國的國際文化貿易發展滯后。突出的問題是:文化貿易進口大于出口，缺乏能夠吸引人的、占領國際市場的文化產品，尤其是被人們廣為接受的品牌性文化產品。

中國有著天然的人口優勢，使得中國成為文化服務的巨大市場。國內現有的文化產業生產水平已經不能滿足國內的需求。與之相反的是，國外文化大國卻通過其文化服務競相搶灘中國文化市場，大量的外國文化軟件產品和文化服務機構進入中國市場，造成中國文化貿易的巨大逆差。

2006年中國主要的文化貿易伙伴分別是美國、歐盟、日本、中國香港、中國臺灣和韓國，這六大文化貿易伙伴都是高收入水平國家或地區，人均收入水平是中國的十幾倍甚至幾十倍。根據瑞典經濟學家林德(Linder， 1961)的需求偏好相似理論，影響不同國家之間貿易格局的主要因素是國內需求特征，因此，各國應該與具有相似需求的國家存在大量貿易額。

如何擴大我國的文化出口貿易?文化貿易的情況是否符合林德的需求偏好相似理論呢?本文將通過對中國2005年文化貿易的國別貿易結構進行實證檢驗，說明文化貿易情況偏離了需求偏好相似理論，從檢驗結果得出未來中國擴大文化貿易出口的有效途徑。

二、中國文化貿易結構的計量經濟分析

1·為什么需求相似理論不完全適用文化貿易

需求相似理論又稱重疊需求理論，是瑞典經濟學家林德于1961年在其論文《論貿易和轉變》中提出的，主要用來解釋工業制造業的產業內貿易。服務貿易是貨物貿易的延伸，文化服務的出口結構、流向及貿易量的大小決定于本國的需求偏好，而一國的文化服務的需求偏好更決定于該國的平均收入水平。這是由于三個方面的原因:首先，文化服務的出口建立在國內基本需求基礎上，并先為本國消費者所接受。其次，文化服務的出口流向、貿易量取決于兩國需求偏好的相似程度。最后，一國文化服務的需求偏好取決于該國的平均收入水平。平均收入水平越高，對文化服務消費需求的質和量都會提高;平均收入水平越高，對服務的需求也越高。因此，兩國人均收入相同，需求偏好相似，兩國間文化服務貿易范圍可能越大。但如果人均收入水平相差較大，需求偏好不同，兩國文化服務貿易則會存在障礙。

一國在滿足文化服務市場需求的過程中，可以從具有相似偏好和收入水平大致相當的國家獲得出口該類服務所必需的經驗和效率，具有相似偏好和收入水平相當的國家之間的貿易量是最大的。

但是，文化貿易具有不同于貨物貿易的兩個特點:一是表現在平均收入水平僅僅決定文化貿易的交易數量，不決定文化貿易的內容。貨物貿易交易的是有形產品，而文化貿易交易的是無形產品，這種產品的消費與供給是同時進行的，而且，文化貿易的內容取決于一個國家民族文化的“情結”，這種“情結”是難以在短期內改變的，因此，文化貿易在收入水平相當的情況下，兩國之間的產業內貿易不會有貨物貿易那樣大。二是文化貿易比貨物貿易更有可能發生在相鄰國家市場，因為文化傳播具有地域上的便利性和文化趨同性，文化趨同又表現為邊境附近的文化接受的漸進性。漸進式國際化經營的產業往往是國內外需求偏好相似的產業，產業一開始往往表現為國內經營，待國內市場飽和后或因偶然機會(被動地)才向外延伸到相鄰國家市場，而后才是全球市場。基于以上原因的考慮，有可能存在需求相似理論不完全適用文化貿易的情況。

2·對中國文化貿易偏離需求偏好相似理論的實證檢驗

文化貿易結構是否符合需求偏好相似理論，與貿易國的國民收入水平是否高度相關呢?本文將對中國2005年的文化貿易情況進行分析，分析中國文化貿易結構對該理論的符合程度，從而從實踐上檢驗需求偏好、收入水平與文化服務出口貿易擴大是否具有一致性。

(1)中國文化貿易逆差的現狀。根據中華人民共和國新聞出版總署編制的《2005年全國新聞出版業基本情況》，我國在主要的文化產品貿易方面都存在著嚴重的逆差。除了錄音帶是我國完全出口、數碼激光視盤的出口明顯大于進口外，其他的都過分依賴進口。最嚴重的是版權貿易中的軟件和電視節目，只有進口而沒有出口;其次是期刊的版權，進口量是出口量的374.5倍。還有一種情況必須引起重視的是，雖然有些品種的文化產品逆差不大，但是，由于文化產品在文化認同性方面要求很高，所以，我國出口的許多文化產品大多流向單一，對世界文化貿易的格局和世界文化發展的格局起不到應有的影響。

(2)中國文化貿易國別流向分析。根據中國2005年國別文化貿易結構分析，中國文化貿易的伙伴集中在北美、歐盟和亞洲，中國與美國、歐盟、香港、臺灣、日本和韓國的文化貿易占文化貿易總額的75%。中國2005年人均GDP為1300美元，屬于下中等收入國家，而文化貿易的六大貿易伙伴如美國(37460美元)、日本(34063美元)、中國香港(25163美元)、中國臺灣(13252美元)、韓國(11915美元)、歐盟(26046美元)都屬于高收入國家和地區。根據林德需求相似理論的觀點來看，中國與下中等收入國家或地區的貿易應該占較大比重。而從結果來看，初步判斷中國的文化產品貿易情況與需求偏好理論有較大出入。

(3)計量經濟分析。

第一，模型的建立。根據2005年中國文化產品貿易國別情況，對中國文化貿易伙伴國(或地區)國民生產總值與中國國民生產總值差額絕對值的對數、三類收入水平的國家①(①由于中國文化產品貿易伙伴國集中在高收入國家，上中等收入國家貿易量極小，為便于計量虛擬變量分析，將上中等收入國際和下中等收入國家都歸為中等收入國家。)、前二者的乘積，以及中國與各國文化貿易總額的對數構建回歸方程，前三者為自變量，最后一個變量為因變量，檢驗三個自變量對因變量的影響程度。利用數理統計分析方法，可以建立多元線性回歸的數學模型:

LnXM =C (1) +C (2)×LnAVGDP+C (3)×CLASS+C (4)×GDPC (1)

其中， LnXM為中國與各文化貿易伙伴國進出口總額的對數， LnAVGDP為中國文化貿易伙伴國國民生產總值與中國國民生產總值差額絕對值的對數，代表貿易伙伴國的收入水平; CLASS為依據世界銀行按收入將各國分為三類，代表貿易伙伴國的收入類別; GDPC為CLASS與LnAVGDP的乘積，代表貿易伙伴國的收入階段;本文構造CLASS和GDPC虛擬變量的目的在于考察收入結構對文化貿易額的影響。

為了初步判定各個變量之間的邏輯關系，以便為模型設計做出初步規劃，對各變量作滯后2期的格蘭杰因果檢驗，檢驗結果如表1。

從表1的檢驗結果看，中國文化貿易總額和貿易伙伴國國民生產總值與中國國民生產總值差絕對值因果關系不強;收入類別和收入階段是文化產品進出口總額變化的原因;這說明中國文化產品進出口總額在一定程度上受貿易伙伴國收入類別和收入階段的影響。但是，直接對上述變量進行普通統計描述，以對模型進行修訂，得出圖1散點圖和表2統計描述表。

由圖1 (散點圖)可以初步判斷:中國與各國文化產品的貿易額和國民收入差距基本沒有相關關系。初步判斷現實中國的文化貿易情況偏離了需求偏好相似理論。上述兩種統計描述得出截然不同的結果，究竟林德的需求偏好相似理論是否能夠對中國文化貿易結構進行較好的解釋，還有待于進一步的分析。

第二，計量經濟分析。由Eviews4.1對中國文化貿易結構進行多元線性回歸，得出回歸方程如下:

由上述統計指標可以看出LnAVGDP、CLASS和GDPC均未通過T檢驗，模型擬合優度相當小， R²也太小，顯示出模型對現實的解釋力度不強。總體來看，該模型對中國文化產品進出口國別的解釋能力較差;從另一個側面也反映出林德的需求偏好相似理論不能完全用于解釋中國的文化貿易狀況。

接下來通過對殘差進行檢驗，以反映該模型的可靠性和真實性。殘差檢驗結果說明模型的擬合方式符合計量經濟學的規范，模型本身設定并沒有問題，變量未通過統計檢驗的原因在于其自身的解釋力度較低，這說明中國文化貿易的情況確實偏離了需求偏好相似理論。

三、中國文化貿易偏離需求相似理論的原因探析

實證結果表明:中國的文化貿易情況偏離了林德的需求偏好相似理論，導致這種偏離性的原因是由文化貿易不同于一般貨物貿易特征決定的。本來，不論是在意識形態還是在文化傳統方面，西方國家都不應該是中國文化產品的主要進出口流向地，而實際卻出現了這種貿易狀況。筆者認為主要原因是“移民”可改變消費者行為，消除民族國家的文化“情結”，從而改變文化消費內容，擴大兩國之間的文化貿易。

首先，從中國文化輸出角度來看，西方國家對于中國文化產品的消費主要由兩部分人群構成:一是一部分需要了解中國的西方人，西方國家首先是中國的貨物出口流向地，伴隨著巨大的貨物貿易量，了解中國包括中國文化，成為搞好對華貿易的重要條件，這樣，文化產品貿易量的增加是自然的。二是移民及其后代。改革開放30年來，中國移民90%是流向西方國家的。移民對于母國文化的自然的親和力，使其對于中國文化產品的消費量不斷增加，這也導致中國文化產品貿易的地域結構特點以及與需求偏好相似理論相違背。美洲是中國移民增長最多的地區，在20世紀最后10年中，移民美國和加拿大的中國人數增長很快，超過了500萬人，占中國海外華人移民總數的14%。歐洲的中國移民在20世紀90年代之后有了顯著的增加。目前大約有40萬中國人合法居住在西歐各國，歐洲華僑華人總數有148萬人。大洋洲也是一個中國移民聚集較多的地區，主要分布在澳大利亞和新西蘭。至2006年，大洋洲各國約有華僑華人90萬人。非洲大陸的中國移民目前才13萬人，大部分集中在南非等30余個國家。移民的上述分布情況，與文化產品出口流向正好對應，客觀上形成了中國文化產品的主要的消費人群，自然也就與林德的需求偏好相似理論不符。

其次，從中國文化輸入角度來看，歐美日等發達國家在文化貿易領域具有絕對優勢，占據了世界文化貿易總額的75%，發展中國家在總文化貿易量中所占的份額遠遠落后于發達國家。西方文化產品正在影響現在和未來部分中國人的文化產品消費偏好。任何產品在市場上銷售都面臨消費者的消費偏好問題，文化產品的消費偏好深層次上取決于意識形態，意識形態是一種建立在明確的世界觀之上的信念體系。長久以來，西方發達國家就非常重視在他國培育西方的意識形態理念，并在發展中國家爭奪文化市場，在發展中國家培育自己文化產品的忠實消費群體。

從中國本身文化出口的現狀來看，文化企業的規模普遍偏小，尤其是產業集中度過低，規模經濟的影響力更是微乎其微，而很多文化發達國家對外的文化出口都主要是集中通過少數幾個文化巨頭完成的，要與之競爭，并在世界市場上占據一席之地，經濟上沒有雄厚的規模是難以與其抗衡的。發達國家的文化產品在生產、銷售等環節形成了一套與市場經濟體制相適應的成熟的市場化運作模式。如好萊塢的成功，歸根到底是市場營銷的成功。相比而言，中國的文化產業之所以至今還沒有在世界市場形成有效的競爭力，一個重要的原因就是缺乏世界市場觀念，盲目地陶醉于國內市場的龐大，結果不僅使內容的生產缺乏原創的想象力，而且使國內的文化消費資源在國際文化產品面前大量流失。

四、啟 示

一個真正的大國，不是通過成為所謂的“世界工廠”就能強大起來的，還必須擁有影響并引導這個世界的文化力量。而這文化力量，首先就表現為我們有多少文化產品能夠出口到國外，使外國的消費者對我國的文化產品產生消費依戀心理。但是目前我們沒有什么可供出口的，我們在這方面已經遠遠落后于西方國家，甚至已經遠遠落后于韓國、新加坡這些新興市場國家了。從初級生產要素到高級生產要素升級的國際貿易模式來看，只有三流的國家才只去開展貨物貿易，而二流的國家卻開展服務和技術貿易，一流的國家去開展文化貿易。只有在技術、服務貿易，特別是文化貿易引導下的貨物貿易才是健康的、可持續發展的、造福于民的貿易。

通過本文的實證分析和經濟學分析，得出未來中國文化貿易的流向應該是和我們收入差距較大的國家和地區，而不是差距相近甚至更低的國家和地區。因此，未來應重視培育發達國家市場，一方面，通過有效的營銷方式改變發達國家消費者行為，另一方面，重視移民政策的影響力，強行文化輸出，移民成為輸出中國文化的傳播者。擴大我國國際文化貿易是貫徹實施文化“走出去”戰略的重要載體，把我國的文化資源優勢轉化為文化產品在國際市場上的競爭優勢。

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(責任編輯:楊全山)