逐鹿之戰群像

不是所有參與“逐鹿之戰”的企業，都真正需要三鹿。其實，真正需要三鹿的也許只有一家，只有被這家企業成功收購，三鹿才能發揮最大的價值，此次收購才是最成功的

15年穩坐國產奶粉頭把交椅的三鹿集團轟然倒地，眾乳業巨頭紛紛承擔起“行業救市”的責任，虛虛實實的接管傳聞讓三鹿的去向問題成了輿論關注的焦點，媒體還為這場別樣的戰爭冠以一個形象的名字——“逐鹿之戰”。兩個已經落實的買家分別為三元和完達山。其中，三元將收購三鹿7家核心工廠，而完達山則將可能獲得三鹿位于黑龍江的1家工廠。 “逐鹿之戰”到底爭的是什么？

是爛攤子還是香餑餑

據某機構評估，三鹿的品牌資產為149億，2008年三鹿公司估值22億，毒奶粉事件后買家對其估值為6.9億。有意并購三鹿的都是行業內的企業，在他們眼中，三鹿的品牌價值不大。即使三鹿是健康的企業，同行收購它也未必用它的品牌。爛攤子為何一下變成了香餑餑？

三鹿本身很強大，只是現在受了傷，企業依然有很多優質資產。三鹿在奶源建設、飼喂技術、奶牛繁殖和疾病控制等方面相比同行具備很大優勢。在奶源布局和扶持奶農養殖上，三鹿這幾年積累下來的資源，讓很多企業虎視眈眈。

“雖然三鹿的品牌價值已經蕩然無存，但企業的實質核心還保存得十分良好。這場逐鹿之爭和品牌完全沒有關系，各巨頭看中的僅僅是人家現成的生產設備、原奶資源和熟練工人。” 中國品牌營銷學會副秘書長曹虎說。

總結一下，各企業收購三鹿后能得到什么:整套生產設備和熟練工人;上游奶源基地;下游銷售網絡;通過收購彌補短板、完整產業鏈，達到實力提升。

但是三鹿此次召回奶粉的總量可能超過1萬噸，涉及退賠金額約7億元以上，這還不算患病兒童的醫療費用和已封存的700噸問題產品。

除去退貨賠款，收購方還得面臨那些爛攤子:消費者訴訟賠償（可能還包括懲罰性賠償）、消費者“恨屋及烏”對收購企業自身品牌的負面影響、員工安置補償。

各“逐鹿”方表面看起來很熱鬧，然而實質性的談判卻一再陷入僵局，“不管是哪一家企業，收購都會存在一定的風險。這是因為要取得消費者的認可。沒有一家企業具有絕對的優勢，從不同的角度應該有不同的看法。”暨南大學市場學系副教授陳海權分析說。

三諸侯自告奮勇

10月中旬，工業和信息化部邀請伊利、三元、娃哈哈、完達山和飛鶴等五家企業商討三鹿并購事宜。然而，并未收到工信部“英雄帖”的浙江貝因美、四川新希望和廣東的雅士利為何有意介入三鹿并購？

資料顯示，貝因美已在華東的浙江和安徽兩省，華南的廣西北海，華中的湖北宜昌，東北的黑龍江安達，分別建有生產基地，如能再加上位于華北石家莊市的三鹿，生產基地布局就更為完備。貝因美集團董事局主席謝宏日前向媒體表示，貝因美已經委托律師草擬了相關方案。據了解，貝因美集團去年銷售收入達到30多億元，是華東地區最大的嬰幼兒奶粉生產企業。并且在此次奶粉事件中，貝因美未出現在“黑名單”之列。

據《南方周末》報道，新希望曾在2002-2003年采取過聯合并購的辦法進入國內乳業。但由于擔心并購，特別是國企并購帶來的奶源、人員安置和文化協調等問題，新希望選擇在2003-2006年關門搞內部調整、消化和整合。對并購工作實行并購、整合和品牌建設三步走的方針。直到2007年才開始進行品牌建設。新希望打算借收購三鹿提前進入第二輪擴張。

然而，三鹿留下的爛攤子，還是讓新希望不得不選擇謹慎。“新一輪的發展又要進行并購，現在新希望有了經驗，三鹿重組事件給新希望對外發展提供了一個機會，但我們很謹慎。”新希望乳業董事總經理曾勇強調。

至于廣東的雅士利，則只是想要一兩個工廠，似乎誠意不足。

二巨頭空手而歸

呼聲最高的當屬娃哈哈和伊利。

不能忽視的是，奶粉是伊利的一大業務。有數據顯示，2007年伊利奶粉銷量占國產奶粉市場的份額為8.83%，在國產奶粉品牌中排行第三。專家認為，如果能夠成功獲取三鹿的生產能力，經過一段時間的適應和整合，伊利無疑將成為未來奶粉市場的老大。

但伊利已經上了“黑名單”，這是它的劣勢。在三聚氰胺事件中受創的伊利，不愿意花大力氣、冒大風險去收拾這個爛攤子。“巨大的品牌影響力和成熟的市場網絡等優勢，在收購三鹿后也很可能轉化成對伊利負面效應的成因。” 中國奶業協會理事王丁棉說。

而伊利現在的狀況，似乎自身難保。截至9月22日，伊利訂單減少80%以上，伊利、蒙牛兩家企業的每日收奶量只有3672噸，占正常收奶量的18.5%。截至9月19日，在全國26個省市中，伊利、蒙牛下架產品價值達64億人民幣。這樣看來，今年伊利巨額虧損在所難免。近日甚至有傳言稱，光明集團有意收購伊利。

而另一龍頭老大娃哈哈，憑借著其扎實的兼并實力和“清白”的正面形象也展開了“跨界逐鹿”。中國企業品牌顧問機構、美國國際職業認證協會廣州代表處總監黃旭光說:“娃哈哈已無法繼續完全承受高漲的成本壓力，收購三鹿就是打造他的奶源基地。娃哈哈品牌知名度及美譽度都好，而且現金流動充足，加上其對奶粉和奶源的市場需求，這都可能讓它成為最大贏家。”

王丁棉認為:“新的乳業產業政策要求工廠附近需要有30%的奶源基地，而三鹿在全國13家工廠附近都有奶源基地。這一點對于希望在乳業有所作為的娃哈哈而言頗具吸引力。”

娃哈哈看中的正是三鹿的生產設備和優質奶源。據宗慶后透露，娃哈哈一年要用15萬噸的奶粉，如果娃哈哈收購三鹿成功，三鹿的生產設備和優質奶源可以立即投入生產，將三鹿龐大的奶源供應、奶粉生產系統運作起來。

但是，和其他收購方一樣，娃哈哈也提出了條件:只收購三鹿的工廠、奶源、工人等，三鹿的品牌不要;并且提出，政府需要幫助企業整頓奶站。與三元類似，娃哈哈也不希望以“股權收購”的方式收購三鹿。

陳海權分析說，“對像伊利這樣的乳業同行來說，具有兼容優勢。對娃哈哈這樣的飲料企業來說，具有產品的互補優勢。但是，從供應鏈的角度來看，娃哈哈目前不具備單獨從事乳業的能力。娃哈哈是否能夠馬上有效地對奶源、奶農、奶站進行管理，令人質疑。況且，娃哈哈與達能的官司至今還沒搞清楚。”

中國品牌營銷學會副秘書長曹虎認為:“其實我并不看好娃哈哈。收拾三鹿這個爛攤子，需要收購者具備很強的整合消化能力和龐大的管理團隊。就算娃哈哈能成功收購三鹿，它以前只是做乳品飲料等下游產品，無論是從產品結構的完善經驗、渠道優勢，還是從它的整合能力方面來看，娃哈哈都沒有明顯優勢。”

“目前還沒有和三鹿達成任何相關實質性的協議。他們想找三元，所以我們準備退出，不去爭了。”11月3日，娃哈哈董事長宗慶后在接受媒體采訪時宣布，退出對三鹿競購。

誰能笑到最后

2007年三鹿的銷售收入是100億元，而三元股份同年的主營業務收入僅為11億元，雙方無論在市場規模、員工數量等方面，差距都很明顯。實力雖弱，卻有政府的支持，因此三元的收購意向被外界推測是政府授意“奉命洽購”。

河北省政府一直希望“三鹿的負債跟著資產走”，這也是三元談判陷入艱難的原因。談判盡管“難度很大”，三元的堅持還是讓它笑到最后——11月3日，三鹿資產的出售方案終于敲定，三元將收購三鹿7家核心工廠。

資金急缺及業務轉型的難題應該如何解決？據相關專家解讀，三元將可能以定向增發的方式進行收購，首先將由三元集團出面收購三鹿資產，然后由三元股份向集團定向增發，以便將這部分資產注入到上市公司之中。而集團收購所需資金，則極有可能通過國家貸款實現。

王丁棉表示，三鹿的銷售網絡遍布全國，這是三元最希望得到的。三鹿的有效資源注入三元，肯定能為三元壯大規模縮短時間。兼并后規模擴大，奶源有保障，三鹿的市場網絡可以利用。如果三元依靠自身實力去擴張的話，最起碼還需要五到六年。

問題是，隨著三鹿毒奶粉事件的出現，三鹿的銷售網絡完全陷入癱瘓狀態，很難再發揮作用。并且由于“毒奶粉事件”帶來的巨大負面影響，老百姓對三鹿產品已是深惡痛絕，不排除消費者因此對三元股份的奶制品也敬而遠之。更何況在9月30日國家質檢總局公布的檢測結果中，三元的部分產品也檢出三聚氰胺。

來自東北黑土地的完達山乳業，則是最后一位出現在三鹿競購席上的企業。

完達山作為老牌的奶粉企業，對三鹿的液態奶資產不感興趣，只想收購三鹿奶粉的部分資產:三鹿的市場網絡、工廠和產能，以更好地幫助完達山在全國范圍內實現擴張。

2008年3月，三鹿剛剛收購了黑龍江省佳木斯碩業乳業有限公司和牡丹江碩業乳業有限公司，前者主要以生產酸奶為主，后者則主要生產奶粉。5月，三鹿又投資1.95億元建設三鹿集團乳制品深加工項目，工程原計劃于2008年10月開工，2009年10月投產。根據計劃，該項目建成投產后，將年產高附加值乳制品1.2萬噸，主要產品包括奶粉、奶油、奶酪等。此外，三鹿集團還將在當地建一個養殖規模為3000頭的現代化奶牛示范養殖廠。

完達山有自己獨特的奶源管理經驗，能保證奶源的質量和安全，其產品結構以嬰兒奶粉為主、液態奶為輔，這與三鹿類似。更為類似的是，三鹿和完達山同樣具有經過四五十年沉淀的企業文化。收購三鹿位于牡丹江的生產基地，完達山如虎添翼。完達山的勝利，和它低調、不張揚的企業形象不謀而合。