拉爾夫·勞倫：“智慧”創造經典

拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）出售的不是服裝產品，而是一種與精致、經典和品位有關，令人充滿愜意的生活方式。拉爾夫·勞倫的產品無論是服裝還是家具，無論是香水還是器皿，都迎合了顧客對上層社會完美生活的向往

生活在都市的人們可能對“Polo”、“Ralph Lauren”的商標都不陌生，它們來自于一個上百億美元的時裝帝國——Polo Ralph Lauren公司。這個公司生產的商品從服裝到香水，從床上用品到奢侈的豪華器皿，上萬種商品在遍布全球的工廠中生產出來，既被米蘭和紐約的時尚尖端人士評頭論足，也可以滿足不發達國家中年輕人對時髦和對名牌的追逐。

從一條領帶開始

拉爾夫·勞倫1939年生于紐約布魯克斯，父親是來自明斯克的白俄羅斯移民，一個絕對平庸的油漆匠，母親也只是個家庭主婦。1951年，12歲的拉爾夫下課后要去打工，但那時的他已經能很得體的穿衣服，使本不昂貴的衣服看起來很時髦。在紐約市立學院夜間部攻讀商業課程期間，他還同時在布魯克斯兄弟公司做銷售員。他身著粗花呢外套，駕著Morgan敞篷車四處游走。

當時的領帶幾乎千篇一律:深色，狹長。在工作中，他逐漸了體會到了穿襯衫打領帶的上層社會生活形態。這種沒有變化的變化是天性剛強的拉爾夫·勞倫所不齒的，于是他開始了自己的設計生涯。

拉爾夫·勞倫從不否認自己缺乏正規訓練，但他認為他成功的訣竅在于能夠善于借助有技術的設計人員、裁縫和其他技術人員的幫助。

1967年4月，拉爾夫·勞倫正式成為Beau Brummel公司的一個新部門的負責人。對于美國上流社會WASP的白種新教徒身份的向往，成為拉爾夫·勞倫借商業帝國以安身立命的原動力，而在Beau Brummel公司的新職務，則拉開了他所獨創的服飾產品的序幕。雖然從來沒有受過設計領帶方面的專業訓練，但初生牛犢的拉爾夫·勞倫還是接受了這份挑戰。“我每到一位客戶處，他們總會對我說:‘就是要您帶的那一條。’我清楚地認識到，雖然我還不是一名真正的時裝設計師，但我具有緊貼時代的意識。”

于是，首批領帶問世了，他把這種新款式的領帶命名為Polo，因為這種馬球運動很容易讓人聯想到舒適而悠閑的美國上層社會的生活。拉爾夫·勞倫發明的這種“簡潔舒適”的領帶，比傳統的領帶寬兩倍，色彩鮮艷兩倍，價格也貴兩倍，可還是賣得火熱。

1968年，在他設計的領帶的流行和5萬美元的貸款幫助下，拉爾夫·勞倫順水推舟地建立了Polo時裝公司，從此開始了他的商人生涯。

向女裝延伸

1970年，拉爾夫·勞倫獲得了一個重要獎項——Coty獎，這使他在時裝界的聲望大大提高，也讓Polo的男裝生產有了更加獨立自主的空間，并在男裝商場Bloomingdale中創立了所謂的設計師商店。

在此期間，拉爾夫·勞倫為了充分體現其產品品質比國外同類產品具備更加完美的優越性，要將所有產品包括套服、褲子及運動服以及與之相配套的服飾，如皮帶、提包等等，統統陳列在商店中的特殊部位。他不希望一個柜臺賣領帶，另一個柜臺又賣衫衣，他要給顧客留下一個整體形象，由設計師精心配制的一整套服飾。他的理由是:如果一位男士想購買拉爾夫·勞倫西裝用于白天的活動，那么就應該配備有相應設計水平和做工質量的領帶、襯衫，以至外衣。一周工作之后，這位顧客必然還要換上Polo的運動裝回家度周末。所以拉爾夫·勞倫要保證他的顧客在商店的同一位置很方便地購買到所需要的一系列配套商品。

拉爾夫·勞倫在Bloomingdale的商店開業后不久，他又將商店開到了位于加利福尼亞州的Rodeo Drive高檔商品店，在同一條街上，還有另外幾家專賣世界上最昂貴商品的商家。

就是在這段時間，拉爾夫·勞倫做出一個影響他品牌帝國的決定。

當時從女裝轉向男裝的設計師為數不少，比如Bill Blass，但相反的例子卻不曾發生，誰也不敢肯定這樣做是否會成功，在一些設計師看來，恐怕沒有哪個買女裝的顧客會有興致去買一個男裝設計師設計的女裝。

但后來，拉爾夫·勞倫采納了這些建議，用事實再次證實了他在時裝設計上的卓越才能。他設計的女式襯衣在剪裁上類似男襯衫，但區別在于使用不同的面料，比如高品質的棉、麻和絲織物，并且將襯衣的“Polo時裝”商標換成了新的商標“拉爾夫·勞倫的Polo”，他認為這將更加迎合女性顧客的心理，更具個性化。新的女裝展示了穿著拉爾夫·勞倫時裝的女性所表現出的雍容華貴的優雅風度，代表了一種流行時尚。而拉爾夫·勞倫奉獻給女式襯衣的另一個個性化標志是將象征公司的Polo標識縫制在襯衣袖口。僅僅是一個不引人注意的細節，但這個不足一英寸的標識后來逐漸成為大家所公認的市場營銷學方面的一項絕妙創新。

特別是，他在1979年設計的新潮女式時裝系列充分體現了西部風情:帶有流蘇花邊的皮茄克，配以北美風格的修長長裙，牛仔式的長統皮靴，光亮柔滑的牛仔襯衫，斯特森式的大檐帽，還有閃閃發亮的銀紐扣等著實對美國女性產生了極大的誘惑力，以至于在紐約這種超級大都市中的眾多設計師也都紛紛追隨效仿。

全球化夢想的旅程

美國式的生活成就了拉爾夫·勞倫，拉爾夫·勞倫卻成就了Tommy Hilfger。在1985年成立品牌公司的Tommy Hilfger 模仿拉爾夫·勞倫的設計，雇用勞倫公司員工經營。Joel Horowitz被挖到公司擔任CEO，公司飛速發展。躊躇滿志的Tommy志在趕超勞倫。不僅市場營銷和市場擴展上咄咄逼人大有趕超勞倫之勢，而且曾連續五年在紐約股票交易所的股票市值超過勞倫。1998年Tommy大叔的股票市價每股70美元，是勞倫股票的兩倍。此時，時尚界集團的形成，造成競爭的力量懸殊。三大奢侈品集團LVMH、PPR、Ricflemont旗下控制很多服飾奢侈品品牌，并形成資源整合優勢，而且這些集團還擁有大量一流的管理和設計人才。

拉爾夫·勞倫開始意識到過度特許經營所帶來的品牌資產流失問題，并逐步改變經營思路，加強管理。在1998年他花費了2億美元收回歐洲特許經營權;1999年拉爾夫·勞倫更名為RL。同年，開發了RL×Polo專業運動系列，由功能性運動裝和戶外裝組成，在運動裝專賣店中銷售;將Polo高級男裝品牌擴展到以年輕人為目標更有現代感的領域。

今天，拉爾夫·勞倫產品線已然極為壯大。男裝系列、女裝系列、DoubleRL鄉村主題休閑系列、Classics二線系列以及Polo高爾夫系列等，同時拉爾夫·勞倫還擁有內衣系列、香水系列、家具家居系列以及豐富的配飾系列等，組成一個名副其實的龐大時尚帝國。

2007 年5月，拉爾夫·勞倫正式進軍俄羅斯市場。將首家旗艦店開在了紅場旁邊，拉爾夫·勞倫的市場版圖，再次被放大。隨后，拉爾夫·勞倫又在米蘭開設了一家旗艦店，向那些生活在傳統服裝王國的消費者們兜售他的美國夢想。對拉爾夫·勞倫來說，下一個夢想，就是將他創造的那個有著濃濃美式風格氣息的高品位、高度風格化時裝，架構在一種永恒經典的價值觀之上，并將這些時裝伴隨著這種“美式”風格，輸送到全球市場。