老品牌的新魅力

品牌疲軟是由多種原因造成的，而且由于多年的負(fù)面聯(lián)想和疲軟表現(xiàn)，品牌可能無(wú)法復(fù)興

和所有其他事物一樣，品牌也有產(chǎn)生、成長(zhǎng)、繁盛乃至衰退的生命周期。疲軟的品牌在不斷地退出市場(chǎng)，被那些可能是更好的新品牌所替代。但是很多時(shí)候，這些品牌的生命力仍舊蘊(yùn)含于資產(chǎn)價(jià)值和核心的忠實(shí)消費(fèi)者中。

考慮到產(chǎn)品生命周期中的盛衰，大部分品牌經(jīng)理最終都必須做出選擇:是堅(jiān)持到底還是放棄？重新開始雖然具有誘惑力，卻必須要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。但是，堅(jiān)持搖搖欲墜的品牌的代價(jià)可能也是災(zāi)難性的。那么，應(yīng)該如何識(shí)別那些具備重生價(jià)值的品牌呢？

我們制定了一套名為“品牌生命力評(píng)估（BVA）”的工具，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地判斷和識(shí)別有再生潛力的品牌。這套方法審視了產(chǎn)品的各個(gè)方面，包括溝通戰(zhàn)略、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況并且揭示品牌中還殘存多少生命力。BVA不僅僅能幫助企業(yè)品牌重振旗鼓，還能在保持品牌原有核心優(yōu)勢(shì)的情況下，發(fā)現(xiàn)品牌的新機(jī)遇。在決策之前，BVA能通過(guò)幫助公司確定產(chǎn)品組合中的潛在價(jià)值（或缺少的價(jià)值），將決策中的臆測(cè)因素降至最低。

如果一個(gè)品牌仍然具有在消費(fèi)者中喚醒特定遐想的能力、具備與眾不同的消費(fèi)者吸引力、或者擁有一套能夠支持品牌重生的銷售渠道，那么這個(gè)品牌就可以拿來(lái)進(jìn)行品牌生命力評(píng)估。

BVA由四個(gè)相關(guān)評(píng)估值組成，這些評(píng)估值整合了消費(fèi)者研究和產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)來(lái)確定品牌的復(fù)興潛力。

購(gòu)買漏斗評(píng)估 購(gòu)買漏斗評(píng)估(PFA)是評(píng)估品牌優(yōu)勢(shì)的第一步，通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者決策的購(gòu)買漏斗模型中從認(rèn)知到購(gòu)買決定的每一步，顯示了將品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為購(gòu)買及品牌忠誠(chéng)度的效率。

PFA還能顯示出購(gòu)買漏斗中的缺陷并提出補(bǔ)救措施。而接下來(lái)的問(wèn)題就是，符合漏斗的品牌是否值得投資？

品牌資產(chǎn)研究 品牌資產(chǎn)研究（BER）的目的是為了確定該品牌在其目標(biāo)客戶細(xì)分中是否有資產(chǎn)殘留以及這些客戶對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

在上世紀(jì)90年代，野馬汽車失去了其陸上頂級(jí)肌肉車的尊崇地位。但是，一旦福特推出了將傳統(tǒng)式樣和品牌價(jià)值與最新技術(shù)相結(jié)合的復(fù)古設(shè)計(jì)后，野馬輕易地再次回復(fù)往日的榮耀。

競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)評(píng)估 PFA已經(jīng)告訴我們?cè)谑袌?chǎng)相關(guān)的上部漏斗或銷售相關(guān)的下部漏斗中是否有問(wèn)題存在。而競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)評(píng)估 (CDA) 則著眼于哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在奪走市場(chǎng)份額，為什么，以及糾正這個(gè)問(wèn)題的難易程度如何。

價(jià)值主張核查 通過(guò)徹底地分析包括營(yíng)銷溝通和定價(jià)在內(nèi)的品牌利益，公司能確定目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買他們的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。理想的價(jià)值主張?jiān)诤线m的價(jià)格提供多種益處。這些益處可以歸為三方面:功能性受益是基礎(chǔ)、情感受益居于中間，而最高一級(jí)是自我表達(dá)受益。

品牌生命潛力 一個(gè)品牌能通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn)復(fù)興。盡管對(duì)定性判斷而言有一定的空間，但最終起到作用的還是以上四種分析作出的最終評(píng)估。

我們通常發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單的“回到原路線”戰(zhàn)略能起到較好的作用，當(dāng)柯達(dá)的核心膠卷業(yè)務(wù)讓位于數(shù)碼攝影業(yè)務(wù)而失去市場(chǎng)統(tǒng)治地位的時(shí)候，也曾經(jīng)面對(duì)過(guò)這個(gè)問(wèn)題。突然之間，柯達(dá)從攝影第一品牌變成要與佳能、尼康、微軟和惠普這些有一定數(shù)碼攝影業(yè)務(wù)的公司展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。柯達(dá)能夠?qū)⑵洳糠值钠放瀑Y產(chǎn)轉(zhuǎn)移到數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)和在線柯達(dá)相冊(cè)等產(chǎn)品上。但是，它未能重新奪回曾經(jīng)擁有的霸主地位。

品牌生命潛力對(duì)于疲軟的品牌而言并不是萬(wàn)能藥。品牌疲軟是由多種原因造成的，而且由于多年的負(fù)面聯(lián)想和疲軟表現(xiàn)，品牌可能無(wú)法復(fù)興。我們希望看到一些民族企業(yè)可以借鑒那些成功重生的品牌的經(jīng)驗(yàn)，讓老品牌再次重生，煥發(fā)新的魅力。