海爾收購ＧＥ家電：難啃的肉骨頭

“對于GE家電業(yè)務(wù)而言，最有價值的就是GE的品牌，但是如果你把它買回來，這個品牌能用多少年？”

2008年5月底，通用電氣（下稱GE） 董事長兼CEO伊梅爾特宣布，按照一貫所遵循的“數(shù)一數(shù)二”原則，GE將出售旗下的家電部門。受制于美國以及全球經(jīng)濟的影響，GE家電部門的增長步伐明顯放緩，拖累了GE所制定的年增長必須高于10%的目標。

GE轉(zhuǎn)手家電部門的消息一出，立即成為全球媒體關(guān)注的焦點，而誰將成為GE家電的買家，也成為了評論家們所津津樂道的話題。這其中，來自中國的海爾頻頻被提及。

GE的誘惑

早在1907年，GE就進入了家電領(lǐng)域，家電是GE最早的業(yè)務(wù)之一;家電業(yè)務(wù)也是為GE賺得榮譽最多的產(chǎn)業(yè)之一，長期以來，家電業(yè)務(wù)一直作為GE的支柱產(chǎn)業(yè)存在著。可以說家電業(yè)務(wù)對GE而言，具有極其重要的象征意義

正因為如此，雖然21世紀以來，隨著家電市場逐步走向成熟，GE家電業(yè)務(wù)無論是市場份額，還是集團利潤貢獻率，都在不斷下滑，但是GE一直沒有將這塊業(yè)務(wù)列入出售計劃。而在這期間，GE已經(jīng)先后出售了塑料、高新材料部門以及保險部門。

但這次GE終于還是下了決心。一方面是原料價格的不斷上漲，另一方面由于次貸危機以及房地產(chǎn)市場不斷萎縮，家電行業(yè)越來越不景氣。2008年第一季度，GE家電訂單下滑6%;第二季度，訂單再次下滑5.8%。雖然家電部門貴為GE最為知名的部門，但從貢獻率而言，則已經(jīng)成為GE增長最緩慢、價值貢獻度最低的部門。而且，出售家電部門的決定也符合GE的戰(zhàn)略部署:放棄增長緩慢的工業(yè)業(yè)務(wù)，將重點放在增長更快的高科技業(yè)務(wù)上。

雖然在GE內(nèi)部視同雞肋，但是，GE家電業(yè)務(wù)還是受到了全球家電制造企業(yè)的熱捧。原因就在于GE家電的高端品牌影響力和在美國家電市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查，GE家電以15%的市場占有率在美國市場僅次于惠而浦(Whirlpoor)排名第二，其余家電廠商的占有率都在10%以下，其中海爾為7%。這意味著誰能夠接手GE家電業(yè)務(wù)，誰就跨入了美國和歐州的主流家電市場。這恰恰是海爾所需要的。

自1994年開始，海爾就一直致力于打造一個國際化的全球家電品牌。為了彰顯海爾國際化的決心，張瑞敏甚至很早就制定了著名的“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，首先攻占最難進入的美國、歐洲和日本等發(fā)達國家市場，然而再進入相對容易的發(fā)展中國家市場。于是美國市場成為了海爾國際化的重中之重。為此，海爾先后在美國設(shè)立了研發(fā)部門和幾家工廠。然而到目前為止，海爾似乎收效甚微，

事實上，早在2005年，海爾就這么做了。那一次，在與惠而浦收購美國第三大家電品牌美泰克(MAYTAG)的爭奪中，出價12.8億美元的海爾以4億美元之差，與勝利失之交臂。

GE家電顯然是海爾的又一次機會。如果能夠成功收購GE家電，海爾不但有可能一夜之間在美國和歐洲市場翻身，成為當?shù)氐闹髁骷译姀S商，甚至還有可能超越身價190億美元的惠而浦，成為全球最大的“白電”生產(chǎn)商。

海爾的對手

伊梅爾特表示，對GE家電感興趣的公司很多，包括伊萊克斯、三星、LG等都表示“密切關(guān)注”。

GE家電除了對急于成為全球化公司的中國家電企業(yè)是個誘惑，對希望在美國市場取得突破的跨國企業(yè)同樣也極具吸引力。對于海爾，最強有力的挑戰(zhàn)者可能是同樣來自亞洲的韓國家電商LG。

今年8月份，LG電子宣布了新的戰(zhàn)略規(guī)劃。按照這一規(guī)劃，到2010年，LG洗衣機和冰箱業(yè)務(wù)的銷售收入均將超過50億美元。屆時，LG冰箱和洗衣機業(yè)務(wù)將超過主要競爭對手惠爾浦和伊萊克斯，成為全球第一。

這顯然與海爾形成了直接對抗。今年年初，海爾洗衣機正式啟動了“i”戰(zhàn)略，并提出了年內(nèi)成為全球前兩強、實現(xiàn)銷售規(guī)模突破千萬臺的目標。

從銷售量來看，目前全球洗衣機的前三強是惠而浦、伊萊克斯和海爾，其中前兩者的規(guī)模在30億美元以上。海爾洗衣機的規(guī)模在20億美元左右，與LG的規(guī)模不相上下，收購整合GE家電顯然成為了海爾和LG共同覬覦的機會。

對于并購擴張，LG顯然并不排斥。按照LG今年6月初公布的最新戰(zhàn)略規(guī)劃，為了促成其成為多個領(lǐng)域內(nèi)的跨國性企業(yè)這一目標，LG電子將動用包括并購擴張等手段來整合現(xiàn)有業(yè)務(wù)單元。GE家電業(yè)務(wù)對于LG而言，顯然也是個良機。

目前，無論是綜合實力還是品牌影響力，LG電子都要遠強于海爾集團，二者甚至不在一個等級上。2007年，LG電子的總銷售額為439.7億美元，業(yè)務(wù)涉及4個領(lǐng)域:移動通訊、數(shù)字家電、數(shù)字顯示器和數(shù)字媒體。在CDMA手機、空調(diào)、光存儲產(chǎn)品、DVD播放器和家庭影院系統(tǒng)領(lǐng)域，LG電子是全球最大的生產(chǎn)商。其中來自北美的銷售收入達到了115億美元。相比之下，海爾集團的全球銷售額只有170億美元，其中僅有10億美元來自北美。

業(yè)界預(yù)測，如果LG電子下定決心與海爾爭奪GE家電業(yè)務(wù)，海爾顯然不是對手。難怪連伊梅爾特都表示，LG電子是希望最大的候選公司之一。除了實力之外，還源于LG此前有過成功收購美國廠商的經(jīng)驗，1999年，其收購了美國電視機制造商Zenith。

收購難題

有意思的是，海爾和LG雖然在多種場合都對GE家電表示了極大的興趣，但在媒體面前，二者都表現(xiàn)出極大的忍耐和克制。

8月，海爾集團在內(nèi)地的上市公司青島海爾特地發(fā)出公告，否認了公司將收購GE家電的傳聞。LG電子新聞發(fā)言人Kim Jik Soo也表示，到目前為止，LG電子并沒有做出任何收購GE家電部門的決定。

業(yè)內(nèi)人士認為，這顯然是海爾和LG電子謹慎的表現(xiàn)，畢竟這不是一次普通的收購。按照伊梅爾特的開價，GE家電的售價至少在50億－80億美元。這對于年利潤只有2.5億美元的海爾而言，無疑是個天文數(shù)字。

如何能夠在短期內(nèi)籌集到足量的資金，成為橫亙在海爾面前的第一道門檻。但筆者以為，以海爾在國內(nèi)既有的市場地位以及政府關(guān)系來看，資金并不是海爾所要面臨的最大問題。

最大的問題還是來自于GE家電業(yè)務(wù)本身。博世—西門子家電中國區(qū)總裁蓋爾克對此有過一段精辟的論述。他認為，“對于GE家電業(yè)務(wù)而言，最有價值的就是GE的品牌，但是如果你把它買回來，這個品牌能用多少年？”

這的確是個問題，而且，GE只是一個北美強勢的品牌。“GE的市場主要在美國，即使你買了GE家電，也未必能在歐洲的市場幫助你。此外，適合美國市場的產(chǎn)品并不一定適合中國市場，如90公分的烤箱，連歐洲人都不用，只有美國人才用。”蓋爾克說。

在蓋爾克看來，GE家電是帶有典型“北美色彩”的地域性品牌，對于任何一個有志于全球開拓市場的家電品牌而言，都不是最佳選擇，因為缺乏“協(xié)同性”。

最要命的是海爾收購GE家電之后，GE家電極有可能被打上了“中國制造”的烙印。在目前“中國制造”幾乎等同于“低質(zhì)廉價”的國際輿論背景下，“中國制造”還遠不是高品質(zhì)與高技術(shù)的代名詞，這對于GE品牌絕對是一種傷害。

這一系列的問題，其實聯(lián)想就遇到過。憑借2005年收購IBM 的PC業(yè)務(wù)，聯(lián)想一舉成為全球計算機三大巨頭之一，隨后聯(lián)想發(fā)現(xiàn)“IBM”品牌在離開了IBM公司之后手并不怎么好使，便毅然放棄了“IBM”品牌。然而直到最近，LENOVO仍然無法擺脫“中國制造”的魔咒。不久前，楊元慶曾深有感觸地說，聯(lián)想“走出去”遇到的最大障礙就是文化上的不信任，大家不承認第三世界國家也有一流的產(chǎn)品和服務(wù)。不過，借助于奧運會，聯(lián)想向全世界證明了其“中國制造”的設(shè)計能力和產(chǎn)品質(zhì)量。那么，面臨同樣的問題，未來的海爾是否還有這樣的機會證明自己？

目前的海爾早已不是單純的“白電”制造商，已經(jīng)發(fā)展成為一家綜合信息家電提供商。白電作為成熟的“奶牛”業(yè)務(wù)，成為集團重要的利潤來源，電腦、平板電視產(chǎn)品等具有更高成長性的業(yè)務(wù)成為下一步集團發(fā)展的重點。可以預(yù)料，如果收購了GE家電，海爾未來的整合之路將會是一片荊棘。不過，正如海爾CEO張瑞敏所言:在全球經(jīng)濟一體化的今天，不全球化就是等死。與其等死，顯然不如放手一搏。

近日，伊梅爾特表示，GE家電部門的最后歸屬將到2009年初才有定論，讓我們等待謎底揭開的那一天。