危機公關(guān)拷問企業(yè)良知

在許多關(guān)乎民生的案（事）件中，新聞媒介確實起著關(guān)鍵的作用。因此許多人都懂得并善于利用新聞媒體的力量：正面的東西要讓它越炒越熱，而負(fù)面新聞一旦出現(xiàn)則是極盡公關(guān)手段，讓那些不希望人們知道的消息胎死腹中，至少是大事化小，小事化了。

媒體也被“潛規(guī)則”？

作為一個有良知的企業(yè)，“三鹿事件”發(fā)生之后企業(yè)本應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。然而三鹿集團卻反其道而行之，想用300萬元砸向搜索引擎，進行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，借此封住網(wǎng)絡(luò)媒體的聲音。結(jié)果適得其反，不僅300萬元沒砸滅網(wǎng)絡(luò)之聲，反而被網(wǎng)絡(luò)回?fù)袅艘挥涰懥恋亩猓喊俣鹊木芙^聲明、媒體的紛紛譴責(zé)、網(wǎng)民網(wǎng)友的聲討。而這一惡果的出現(xiàn)與其公關(guān)代理公司的公關(guān)策略不無關(guān)系。

早在今年三月份已有群眾舉報，說自己小孩在食用“三鹿奶粉”后出現(xiàn)問題。6月30日，在國家質(zhì)檢總局網(wǎng)站上又有用戶留言投訴三鹿。而三鹿集團并沒有足夠重視。到8月份三鹿在自檢中已發(fā)現(xiàn)所檢奶粉均含有三聚氰胺時，仍隱瞞不報，試圖通過其公關(guān)代理公司尋求處理危機的公關(guān)策略。

公關(guān)代理公司也“不辱使命”，很快拿出了一份公關(guān)方案：“安撫消費者，一至二年內(nèi)不讓他開口；與百度簽訂300萬元廣告投放協(xié)議以享受負(fù)面新聞刪除，拿到新聞話語權(quán)；以攻為守，搜集同行業(yè)產(chǎn)品‘腎結(jié)石’負(fù)面的消費者資料，以備不時之需。”

在涉及“百度”的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面，代理公司的“策略”可謂極盡完備：“百度作為搜索引擎，是所有網(wǎng)站的集結(jié)地，也是大部分消費者獲取搜索信息的主要陣地，對三鹿來說將是公關(guān)環(huán)節(jié)的重量級媒體。鑒于三鹿集團在產(chǎn)品線上不如其他幾家企業(yè)豐富，經(jīng)公司與百度相關(guān)部門的多次深度溝通后，百度已經(jīng)同意將對三鹿集團的公關(guān)保護政策降低至年度300萬元廣告投放，可以享受早期負(fù)面刪除。一旦透露‘腎結(jié)石’負(fù)面消息放大后，百度可能會以負(fù)面作為要挾，要求增加投放量，因此公司迄今沒有跟百度提及腎結(jié)石相關(guān)負(fù)面新聞，所以強烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時期，盡快與百度簽訂300萬元的框架協(xié)議。”

雖然在“三鹿事件”引爆后，該公關(guān)代理公司極力否認(rèn)此“公關(guān)方案”的真實性，但百度廣告部一位人士則表示，此間流傳的這份公關(guān)信的確是三鹿的公關(guān)公司給三鹿提交的危機公關(guān)提案。該人士同時表示，百度雖不能確定三鹿是否采納了其中建議，但百度并未如信中所說與三鹿有任何形式的合作。“現(xiàn)在仍可以在百度搜索中查得有關(guān)三鹿奶粉的負(fù)面新聞，百度并未刪除。”

9月15日，百度負(fù)責(zé)人就此向長江商報記者予以證實。據(jù)了解，9月9日、12日，三鹿的代理公關(guān)公司曾先后兩次致電百度大客戶部，希望能協(xié)助屏蔽三鹿的負(fù)面新聞。“由于該提議違反公司規(guī)定以及百度一貫堅持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時間嚴(yán)詞拒絕了該提議。”

其實企業(yè)的“媒體公關(guān)”早已不是什么新鮮事，現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)對付媒體的“潛規(guī)則”。有的企業(yè)甚至廣納“賢才”，招進一些專門應(yīng)對媒體的“高手”。這種無視人民群眾生命安全的公關(guān)潛規(guī)則，某種程度上比奶粉中加入三聚氰胺更可怕。

去年1月8日，新華社播發(fā)題為《是手術(shù)還是騙術(shù)——上海協(xié)和醫(yī)院婦科診療案》的報道，質(zhì)疑民營上海協(xié)和醫(yī)院給無病女子王洪艷做假手術(shù)。后央視又于1月31日以《手術(shù)刀還是宰人刀》為題跟進，多位患者面對鏡頭訴說他們的遭遇。時逢上海市“兩會”召開，市政協(xié)委員倪語星看到報道后，連呼“匪夷所思”，并就此專門提案，呼吁加強對民營醫(yī)院的監(jiān)管。

而為了對付此次危機，上海協(xié)和醫(yī)院也是竭盡全力。對于新華社的報道，刊發(fā)前協(xié)和醫(yī)院即已獲知消息，并緊急委派一陳姓院長前去“公關(guān)”，結(jié)果未能如愿。與此同時，上海協(xié)和醫(yī)院的“董事長助理”亦找到新華社發(fā)稿記者劉丹，表示此報道關(guān)系到醫(yī)院的生死存亡，希望“緩和”一下，并讓對方“最好給我們提點要求”，亦未如愿。

延伸閱讀：網(wǎng)絡(luò)如何影響輿論

食品安全事件頻發(fā)引人關(guān)注，而與之一同被揭開的還有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的潛規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的貶義色彩在這次食品安全事件中可謂得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，受到了公眾的極大關(guān)注和譴責(zé)。那么這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是如何幫助這些問題企業(yè)“滅火”的？這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)怎樣影響我們的輿論？近日中國青年報記者對此做了一番調(diào)查。

“如果有對于公司不利的關(guān)鍵詞，是否可以刪除？”該報記者就此詢問一家搜索引擎的工作人員。

“從技術(shù)上來說，只要這個關(guān)鍵詞在詞庫里，隨時可以刪除。”這家搜索引擎的工作人員解釋說：“我們行業(yè)有自己的規(guī)矩，只要客戶需要，當(dāng)然可以刪除。只要花錢，怎么都能辦。你會發(fā)現(xiàn)很多東西在搜索引擎中看不到，這不是偶然的。”

“當(dāng)人們逐漸認(rèn)識到搜索結(jié)果原來都與銀子有關(guān)之后，相信這樣的搜索引擎會遭人唾棄。”一位媒體從業(yè)人士說，隨著搜索引擎寡頭壟斷的形成，其已經(jīng)不是一個簡單的商業(yè)企業(yè)問題了，涉及人們的知情權(quán)。

該報記者指出，不僅搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一個重點，BBS也是他們的一個重要陣地。在網(wǎng)絡(luò)策劃人陳墨看來，傳統(tǒng)媒體一般不存在撤稿，但網(wǎng)絡(luò)中從BBS到門戶網(wǎng)站，都可以花錢公關(guān)撤稿，消除影響。

網(wǎng)絡(luò)信息的自我繁殖要比報紙廣播電視都強，因此，網(wǎng)絡(luò)是目前危機公關(guān)的主攻方向。很多時候需要從論壇、博客、搜索引擎、SNS社區(qū)網(wǎng)等不同方面同時下手，進行危機公關(guān)。

“如果網(wǎng)上信息堵住了，輿論就堵住了很大一塊。”陳墨透露，近期四川出現(xiàn)百事的自來水風(fēng)波、統(tǒng)一的純凈水問題、達能在上海的食品含菌量超標(biāo)等問題，都沒有擴散起來，其中網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)起了很大的作用。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會和門戶網(wǎng)站溝通，避免他們把企業(yè)的負(fù)面新聞做成專題或放頭條；還可和主要搜索引擎網(wǎng)站溝通，盡量又快又多地發(fā)布客戶的正面信息，把負(fù)面信息沖掉。“沒有幾個人會去點擊搜索引擎提供的5頁、10頁之后的信息。”

中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長鄭硯農(nóng)認(rèn)為，很多企業(yè)通過新技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)扭轉(zhuǎn)了被動局面，提高了知名度。但是，如果不誠實，最終會搬起石頭砸自己的腳。

讓公眾了解真相

據(jù)了解，三鹿集團因為質(zhì)量問題被媒體曝光已非首次。三年前，三鹿在“大頭娃娃”事件中出盡風(fēng)頭，當(dāng)時媒體披露了45家問題奶粉名單，三鹿榜上有名。但是僅僅過了17天，三鹿就咸魚翻身，把自己從問題奶粉名單中拿了下來。這背后究竟發(fā)生了怎樣鮮為人知的故事，應(yīng)該不難想象。不能不承認(rèn)，在與無良企業(yè)的較量中，消費者事實上處于絕對弱勢的地位。由于法治不彰，對無良企業(yè)幾乎不存在有效制約，無良企業(yè)因此擁有幾乎是絕對的自由，它們不僅能夠恣意作假，而且能夠調(diào)度一切它們需要調(diào)度的強勢資源為自己保駕護航，使自己可以突破社會的層層防線。

在前幾年的“蘇丹紅”事件中，亨氏公司利用新聞公關(guān)巧渡危機，過后一份財經(jīng)類雜志“興高采烈”地說，“在這起危機事件中，亨氏玩了一招金蟬脫殼，盡管不能徹底擺脫干系，但也總算避免了媒體、消費者、政府的無盡責(zé)難”，“亨氏，又一次讓我們見識了跨國公司的‘處變不驚’，見識了新聞公關(guān)的魅力所在”。

讓我們來看看，亨氏公司是如何公關(guān)的。亨氏公司被查出含有“蘇丹紅”的問題產(chǎn)品后，立即召開了新聞發(fā)布會，并表示“問題可能來自原料的供應(yīng)商”。在真相尚不明晰的情況下，亨氏的這種猜測非常具有靈活性，既正好轉(zhuǎn)移視線，將焦點引向別處，又巧妙地回答了最關(guān)鍵的問題，從而達到了“大事化小”的效果。而一些媒體和少數(shù)執(zhí)法部門心領(lǐng)神會，沿著這個線路努力跟進。一時間，供應(yīng)商成為同仇敵愾的對象，而將摻有“蘇丹紅”產(chǎn)品賣給消費者的這兩家公司卻變成了令人同情的對象。同樣三鹿集團在處理“三鹿事件”中，開始也是將摻進“三聚氰胺”的責(zé)任推給了奶農(nóng)，想以此轉(zhuǎn)移視線，推脫企業(yè)責(zé)任。

著名媒體人楊俊紅認(rèn)為，在市場經(jīng)濟中，商家為了減少自己的損失，采取某些新聞公關(guān)活動，與媒體進行博弈，有其選擇的必然性。但是作為公正的、代表社會良心的新聞媒體，對這些新聞公關(guān)行為，必須時時保持足夠的警惕，絕不應(yīng)被一些假象和商業(yè)手法所迷惑，更不能掉到別人預(yù)設(shè)的陷阱中。對一些不講職業(yè)良心、不講社會公德的做法，媒體要堅決撥開商家的公關(guān)迷霧，用自己的報道充分展現(xiàn)新聞媒體固有的精神和品格。

去年3月28日，央視二套生活欄目報道了一起某名牌家具甲醛導(dǎo)致三歲小姑娘洋洋頭發(fā)掉光的事件，隨后網(wǎng)絡(luò)上開始傳播相關(guān)報道。然而令人不可思議的是，不知該公司采取了什么手段，相關(guān)網(wǎng)站當(dāng)天的報道在下午的時候，就從首頁上撤除，雖然還在網(wǎng)上掛著，但要通過搜索才可以找得到。同時該公司還打通某論壇“關(guān)節(jié)”，通過論壇跟帖的形式降低不利影響，引導(dǎo)網(wǎng)民從另一個角度來看問題。

危機公關(guān)不是救命稻草

在這次奶粉行業(yè)危機中，少數(shù)企業(yè)死不認(rèn)錯，鐵嘴鋼牙，前后矛盾，漏洞百出，它損失的不僅是經(jīng)營收入，更是消費者“內(nèi)在的拋棄”，支撐品牌的文化骨架坍塌了，企業(yè)重生的難度將增加很多。

我們可能還記得2005年的寶潔SK-II事件：當(dāng)年3月，南昌消費者呂萍投訴使用該產(chǎn)品后發(fā)生過敏反應(yīng)，與產(chǎn)品宣傳不相符，并把寶潔告上法庭。針對自己產(chǎn)品存在的缺陷，寶潔公司不是真誠面對，而是有針對性地發(fā)布了一個關(guān)于產(chǎn)品安全性的聲明，在媒體打電話求證時沒有主動利用媒體證明自己，反而是自信地來了一句：“清者自清，濁者自濁”，并認(rèn)為舉報者動機不純，對消費者進行反擊。在媒體的廣泛參與下，寶潔的“燒堿風(fēng)波”迅速升溫，主流或者非主流的媒體都對此次事件進行報道，把寶潔的傲慢態(tài)度呈現(xiàn)在消費者面前。在此壓力下，寶潔不得不承認(rèn)SK-II夸大宣傳，并承諾修改宣傳手冊。

作為一個負(fù)責(zé)任、敢作為的企業(yè)出現(xiàn)危機時，起碼要做到“一日三省吾身”，珍惜聲譽，善待民眾，同時大膽剖析自己，敢于承認(rèn)錯誤。“人非圣賢，孰能無過”，在對待企業(yè)發(fā)生的危機事件上，要真誠面對，積極回應(yīng)，以此來獲取民眾與輿論的同情和支持。企業(yè)內(nèi)部要設(shè)置常態(tài)化的危機處理小組或首席風(fēng)險官，按照危機處理程序工作。

然而，目前不少企業(yè)的危機處理手段幾乎都是“閉關(guān)鎖國”——能拖就拖，能蓋就蓋，認(rèn)為消費者是無法溝通和信任的敵人，認(rèn)為媒體監(jiān)督就是找碴，將公眾放到了對立位置。如2006年富士康事件。富士康“虐工現(xiàn)象”被媒體披露之后，先是消極拖延，不及時采取積極的行動來向新聞界和公眾作正面解釋，后又采取對抗的方式，以名譽侵權(quán)為由向采寫負(fù)面報道的兩名記者提出總額3000萬元的天價索賠，并申請深圳當(dāng)?shù)胤ㄔ簩扇说乃饺素敭a(chǎn)和銀行賬戶全部查封、凍結(jié)，將一起原本普通的媒企糾紛上升為觸及社會道德情感和制度設(shè)置的公共事件。在為時兩個多月的媒企博弈中，公眾見到的富士康不是一張張冰冷的訴訟書，就是一份份“義正詞嚴(yán)”的聲明。沒有對危機真相的解釋，沒有針對公眾的新聞發(fā)布，沒有關(guān)于事態(tài)進展的主動通報。在這場博弈中，雖然企業(yè)占了上風(fēng)，勞動者落了下風(fēng)，輿論監(jiān)督處于窘境，而富士康以強凌弱、以財壓人的嘴臉也明顯地呈現(xiàn)在公眾面前，使富士康的企業(yè)形象跌至冰點。

這種漠視公眾情感的做法顯然違背了危機公關(guān)中的人文關(guān)懷原則。對于企業(yè)來說，公眾是企業(yè)的利益相關(guān)者，尊重公眾至關(guān)重要，公眾有權(quán)知道危機的真相。復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心主任孟建認(rèn)為，危機公關(guān)的核心就是溝通，一旦放棄了溝通的努力，那就失去了公眾的支持。有效的溝通，應(yīng)該是通過媒體與公眾進行誠實的、積極的、互動的交流，因為我們處在一個媒體充分開放而多元的世界。隨著第四媒體、第五媒體的影響力越來越大，試圖去封殺媒體的聲音，試圖隔絕與公眾的溝通，無異于對企業(yè)自身的戕害，而最終極可能徹底葬送企業(yè)。

不能不承認(rèn)“危機公關(guān)”有術(shù)也有效，但終歸有限。著名媒體人陸綺雯指出，我們往往看到的只是危機公關(guān)積極的一面，它確實能幫助一個企業(yè)或一個品牌在遇到問題時渡過難關(guān)，有時甚至可以發(fā)揮化腐朽為神奇的作用，讓危機變成機遇。但是，當(dāng)企業(yè)一味依賴危機公關(guān)這個武器時，我們就不得不正視它所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。高明的危機公關(guān)似成了企業(yè)的護身符，因為有了危機公關(guān)的快速反應(yīng)機制，企業(yè)內(nèi)部運作中的問題發(fā)現(xiàn)機制可能被忽略；因為有了危機公關(guān)這一道防線，企業(yè)很可能輕易去犯錯甚至變得不怕犯錯。從這個角度來看，高明的危機公關(guān)有時反倒是一種“縱容”，可能讓危機潛伏得更深更久。沒有痛到骨子里，也就不會有“刮骨療傷”的決心。她認(rèn)為，大膽拓展業(yè)務(wù)是好事，但利用市場規(guī)則的某些缺失或不完善打擦邊球就要不得了。畢竟，市場總是越來越成熟，越來越規(guī)范，企業(yè)要想謀求可持續(xù)發(fā)展，顯然不能老是靠危機公關(guān)這種工具來解決內(nèi)在的問題。■

編輯：曹參