市場營銷專業學生實踐能力培養的探索

摘要：對市場營銷專業學生實踐能力的培養應從確立學生實踐能力培養目標；進行教學模式、教學內容、教學手段等多項改革；加大課外實踐培訓項目的創新力度等方面進行探索。

關鍵詞：實踐能力；教學模式；教學方法

中圖分類號：G642.4 文獻標志碼：A文章編號：1002—2589（2008）22—59—02

目前我國企業最缺乏的是具有扎實理論基礎、較強實踐活動能力的市場營銷業務與管理人才。據調查，市場營銷專業常年排在各大中城市人才需求排行榜前三名。而目前多數企業的市場營銷部門缺乏專業性、實踐性很強的營銷人才。因此，加強對高層次的市場營銷復合型人才的培養，成為當務之急。與此同時，高等院校市場營銷人才培養滯后成為突出問題。主要表現在教學方法不適當、理論與實踐相脫節、實踐教學內容難以實施且效果不佳、教材實用性不強等。因此，對市場營銷專業實踐能力的培養應從如下方面進行探索。

一、確立市場營銷專業學生實踐能力培養目標

確定市場營銷專業學生實踐能力培養目標時要把基本能力要求與專業能力要求有機結合起來，形成以專業能力為核心的科學框架。市場營銷專業學生必須具備的實踐能力包括：

一是基本能力。學生應具備較強的語言、文字表達能力，能準確把握日常人際交往中的交談技巧，規范地書寫各種專業文本；有較強的計算機及英語綜合運用能力；有較強的社交、公關能力，能溝通和協調用戶、中間商、政府部門、新聞媒介等各方面的關系；有較強的合作能力，善于接納和尊重他人，人際關系和諧。

二是職業崗位技能。職業崗位能力主要有五個方面的內容：（1）具有市場調查和市場分析技能；（2）市場營銷組合策略的應用技能；（3）基本營銷策劃技能；（4）計劃、組織、協調和控制技能；（5）營銷服務技能的運用能力。

三是創新能力。市場營銷的使命就是不斷發現市場機會，不斷創造自己的市場。因此，它要求市場營銷專業學生具備較強的創新能力。創新能力不僅表現為對知識的攝取、綜合和運用，更表現為追求創新的意識。一種發現問題、積極探求的心里取向，一種對新思想、新技術、新市場機會的敏銳性，一種積極改變自己并改變環境的應變能力。

二、探索市場營銷專業學生實踐能力的培養途徑

（一）進行教學模式、教學內容、教學手段等多項改革

1.建立“一個專業、多個方向”的柔性化人才培養教學模式。所謂“一個專業、多個方向”是指在市場營銷專業中，依據學生的個人行業興趣、愛好，幫助學生確立自身未來的行業營銷方向，如汽車營銷方向、房地產營銷方向等，并增加行業營銷教學的內容。其中行業營銷教學的實施通過兩個途徑實現：一是學生通過職業專業課、行業專業課的學習及實踐，掌握市場營銷專業知識和技能；二是學生選修專業、行業方向選修課，豐富學生對行業營銷專業知識和技能的掌握。

2.改革教學內容，建立“四段式”課程結構模塊。針對應用型人才的培養目標設計知識、能力和素質結構，按照實際、實用、實踐的原則改革教學內容和課程體系，摒棄傳統學科型的基礎課、專業基礎課、專業選修課的三段式的課程設置法，建立了基礎課，職業專業課、行業專業課，職業和行業選修課的四段式課程結構模塊，形成課程結構與知識、能力、素質結構的對應關系。

3.通過建立沙盤模擬實驗室和ERP實訓室，實現“模擬公司”教學模式。“模擬公司”教學模式是指人為創造的經濟活動仿真模擬環境，作為市場營銷等專業的實踐教學場所和組織形式，沙盤模擬實驗室和ERP實訓室正是經濟活動仿真模擬環境的良好體現?！澳M公司”的“公司模擬+運作實戰”教學模式適合“教、學、做一體化”的教育，從創立到運作融創業教育、實訓教育和課堂教育于一體，有利于培養管理精英和業務能手。每名同學分別模擬企業中的首席執行官、首席運營官、物流總監、營銷總監、財務總監和商業間諜，來運營一個企業，與其他組的同學展開競爭。學生在其中可以經歷營銷、信貸、生產、財務等全部業務操作過程，承擔模擬經營過程中的經濟活動風險。模擬時，除貨物是虛擬的并且不發生實體位移外，其它如票據，賬冊，操作方式，核算辦法等均按照現實經濟活動中通行的做法設計和運作。學生培訓時，就像樓內其它公司的職員在這里上班一樣，學員之間談話時常講“我們公司”如何如何，甚至著裝也模仿現實中的商人……這種環境有利于學生在心理上更快地進入角色。同學在沙盤實戰中，體會到了廣告、市場營銷、會計等知識的具體應用。有很多同學下來后，很后悔有些課程學習時沒有努力，體會到了書到用時方恨少的古訓。也把“要我學”徹底變成了“我要學”。

4.運用案例教學法等多種教學方法，提高實踐教學的效率。采取案例教學法、課堂模擬、角色扮演、項目研究等形式進行實踐教學，由以老師為主轉向以學生為主。教師將課堂上的主要角色讓位于學生，提高學生思考和獨立解決問題的能力。

運用案例教學法中案例選擇是否恰當，直接影響課堂教學效果，因此，在選擇案例時有很多硬性的約束。首先，案例要符合教學目標和要求，即案例要緊扣主題，并且案例中應當蘊含著相應的營銷理論和策略。其次，案例要難易適度。案例過易，一眼便知答案，提不起學生學習的興趣；過難，超過了學生的知識水平和理論，使學生無法分析，同樣會影響教學效果。再次，案例要有典型性，不是為了講解案例而講解案例。好的案例能起到舉一反三，觸類旁通的作用。最后，所選案例要基本反映目前的市場環境和企業狀況，不能脫離現實，否則分析案例就失去了意義。

課堂模擬、角色扮演等形式是以學生為主。學生是主講人、主演、參與者、決策者，教師則是組織者、聽眾、引導者。為充分調動學生參與的積極性，在模擬之前，教師要將實踐項目的理論做高度概括，向學生交待清楚，要求是什么，達到什么目的，要讓學生心中有數。然后教師要激發學生思考。不過早地下結論或輕易否定學生的意見。最后教師做總結，對學生的討論和分析進行評價的基礎上，有所升華。這些方式都能極大的提高學生們的實踐能力。

5.優化教學團隊，提高教師的實踐能力和水平。注重培養教師的實踐能力，是提升實踐教學效果的關鍵。一是要選派了一些理論扎實、業務水平高的教學骨干到企事業單位任職，具體從事經濟管理活動；二是從企事業單位聘任既有豐富的實踐背景，又有深厚的理論積淀的優秀管理人員充實教師隊伍；三是改進人才評價體系，在注重教師學歷、職稱的同時，重視教師的實踐能力，要求必須具有雙師型素質。

（二）加大課外的實踐培訓項目的創新力度

1.開發基本能力訓練的項目。市場營銷專業的基本能力訓練包括普通話、公關、禮儀、形體、演講和計算機應用能力等訓練。并通過舉辦演講比賽、辯論比賽、禮儀之星大賽、推銷實踐技能大賽、市場營銷策劃大賽等活動強化和促進訓練成果，推動學生社交、公關、溝通和協調等能力的提高。

2.開發《營銷訓練營》等專項活動?！稜I銷訓練營》的營員經過嚴格的選拔產生，《營銷訓練營》的營員除了完成每天學校常規性的學業課程和活動外，還要進行艱苦的訓練。他們統一著裝，按計劃進行提高團隊精神等的游戲培訓；進行即興演講和辯論訓練、案例分析和討論；定期參加企業專家經理們的講座，學習企業商戰真經和營銷技巧；周末、節假日、寒暑假期營員還要到超市及其他專業市場進行銷售實戰訓練。營員們把每天的心得寫成訓練日記，總結一天的收獲和不足。通過訓練，營員的市場調查和市場分析能力；市場營銷組合策略的應用能力；基本營銷策劃能力；計劃、組織、協調和控制能力；營銷服務技能的運用能力等均得到提高和升華。

參考文獻：

[1]金銀鳳.財經類專業案例教學法的應用分析[J].經濟師，2006（6）.

[2]王永申.堅持特色突出能力探索高職教育人才培養模式[J].遼寧高職學報，2002（3）.

[3]王明倫.高等職業技術教育人才培養模式的國際比較[J].河南職業技術師范學院學報（職業教育版），2002（2）.

（責任編輯/石銀）