市場導向、企業家導向對技術創新選擇的影響分析

摘要：文章分析了企業不同戰略導向對技術創新選擇的影響，在此基礎上建立概念模型并提出了6個命題。分析表明市場導向與企業漸進創新正相關，與突變創新負相關；企業家導向與突變創新正相關而與漸進創新具有倒U型關系；同時企業家導向負向調節市場導向與突變創新的關系，倒u型調節市場導向與漸進創新的關系。這一結論豐富了現有關于戰略導向與創新關系的研究。

關鍵詞：市場導向；企業家導向；突變創新；漸進創新

一、引言

眾多研究表明，無論市場導向或企業家導向都與企業的創新活動緊密聯系。Slater Narver(1999)指出市場導向為了滿足客戶需求。會主動的搜索關于現有市場的信息，從而引導創新；Lumpkin Dess(1996)認為企業家導向的先動性和創新性有助于獲得更多關于潛在顧客需求和新興市場的信息，這些信息搜索和收集活動是進行創新的前提條件。同時，近年來更多學者基于資源和能力的觀點，指出這兩種戰略導向之間的交互作用和互補作用。Atu-ahene-Gima Ko(2001)認為市場導向與企業家導向都反映了一種學習型的企業文化，這種文化與信息在企業中的理解和運用相配合，促進了企業的適應性和探索性學習，從而推動技術創新的開展。更進一步，由于市場導向和企業家導向具有相互融合和促進的企業文化基礎，因此自身不僅與學習機制以及信息應用密切相關，它們之間的相互關系也會對創新產生重要的影響。

盡管有學者對導向和創新之間關系進行了研究，但仍存在一些不足：(1)現有研究多集中在企業家導向對于突變創新的作用或市場導向對于漸進創新的影響，很少研究不同導向與不同類型創新之間的交叉關系。由于選擇不同的戰略導向導致不同的創新傾向，如何將導向與創新類型進行合理的匹配，對于企業來說有著實際的意義；(2)到目前為止，大量對市場導向和企業家導向的研究都是從兩個領域進行的，市場營銷方面的研究關注市場導向，管理研究注重企業家導向，未能從同一邏輯層面分析它們與創新的關系，因此忽略了導向之間交互作用對于創新，特別是不同類型創新的影響。

針對這些問題，本文擬在相關研究的基礎上，從組織學習、組織文化和信息處理的角度。對企業家導向與市場導向如何單獨以及交互影響企業的突變創新和漸進創新進行深入分析，從而為企業不同戰略導向下技術創新形式的選擇提供一些啟示。

二、理論綜述

1.市場導向。Gririths，Grover(1998)認為，關于市場導向的觀點基本可分成行為觀(Behavioral Perspective)和文化觀(Cultural Perspective)兩類。行為觀主要是從特定的行為來描述市場導向的，文化觀則從更為深層的組織文化來分析市場導向。

市場導向的行為觀(Behavior Perspective)把市場導向看作是“一系列具體的企業行為，是企業的市場知識的產生、分布及地其進行反應的過程”或者“某種特定的業務組合”，強調的是對于顧客當前需求信息的了解，并把它看作是獲取足夠資源來支持信息的收集及散播、組織的反應活動的前提。而市場導向的文化觀將市場導向看作是一種組織文化(Organizational Culture)，包括三個行為要素：顧客導向、競爭者導向及部門整合，這三個要素都包括信息的產生、傳播和據此采取的管理活動。

2.企業家導向。Miller(1998)最早歸納了企業家導向的三個緯度：創新性、先動性和承擔風險性。這三個緯度體現了企業家通過機會的識別，對同質或異質的資源進行有效的配置和整合，創造出異質的產出(sharon，Lowell，2001)。研究表明。企業家導向與企業經營和創新績效密切相關。首先就企業內部而言，企業家導向的企業更容易從自身基于知識的資源獲利，因為它能將注意力集中在這些資源的利用上，從而更好地發現和應用機會；其次企業家導向的企業能夠提前識別外部環境，采取先動性行為，從而使企業在競爭中領先。尤其是外在競爭激烈與變化快速的環境下，企業家導向會顯著的影響企業的經營績效(Lumpkin Dess，1996)。

三、命題的提出

1.市場導向與創新的關系。Jaworskl，Kohli(1993)指出，市場導向的本質就是企業要從事對顧客具有價值且和競爭者不同的活動，或者在變化的環境下做出不同與競爭者的反應。從這個意義上講，市場導向是一種創新活動。從行為學觀點來看，Christensen和Bower(1996)認為企業如果對消費者過度關注，資源配置就會傾向于與現有市場相關的漸進創新，而忽視了更具創新性的產品，并且會限制企業的戰略性追求，導致企業信息獲取和學習行為上的短視，以及對正在浮現的消費者需求和技術的反應遲緩，也就是說，市場導向所導致的技術創新主要是為了滿足當前的市場需要，而不是為了發展出創新程度更好的產品以瞄準正在浮現的新的市場需求。從組織學習的觀點來看。市場導向倡導的是一種適應型學習，也就說企業在一系列認知和未認知的限制條件下對現有環境以及自身假設的最基本的一種學習方式，僅僅是一種維持性的學習。主要就是發現和糾正錯誤。因此，持有市場導向的企業注重于識別環境變化，并根據自己對消費者與市場競爭的預先假設做出反應，采取的是一種適應性的組織學習，在創新時主要借助于企業當前的學習行為和經驗以滿足現有市場消費者的需要，偏重于對顧客清晰表述的當前需求的一種回應。傾向進行一種適應性的創新，基于此，本文提出以下命題：

命題1：市場導向與漸進創新正相關。

然而，市場導向并不利于企業進行突變式的創新。首先，市場導向的著眼點是現有的市場，關注的是現有客戶的顯現需求和競爭者的動向。過高的市場導向可能導致企業忽略了客戶尚未表達出來的潛在的需求。錯失現階段不宜觀察到的市場機會，致使企業家導向的企業錯失創業機會。Foxail(1984)認為市場導向是企業對消費者需要與現有的市場競爭的被動反應，不足以鼓勵企業的冒險行為，市場導向型企業的固有缺陷就在于“專注于市場服務”，因此企業只會狹隘地將注意力集中于現有的客戶、競爭者及相關的市場信息，而忽略了潛在的市場需求與競爭者。另外，Christensen和Bower(1996)專注于現有市場和消費者嚴重限制了這些企業從事的戰略和業務，導致他們知識和經驗的近視，從而窒息了他們創造性地應對未來科技變化和顧客需求的能力。Prahalad和Bettis(1986)認為，如果企業只是按照已有的邏輯進行經營、培育核心能力。那么核心能力有可能成為核心僵化(Core Rigidities)而阻礙創新；其次，市場導向的企業過于關注現金流和企業的短期財務狀況，而突變式的創新需要較高的前提投入和較長的回收期。由于突變創新創造的產品和服務針對的是客戶的潛在需求，它被市場接受需要一個時滯。給企業帶來的是長期戰略性的收益，而在短期的財務報表上不能顯示出其優勢，這對于密切關注財務現狀的市場導向的企業來說，是難以接受的；最后，市場導向的企業一般不鼓勵冒險精神，因為這類企業關注于市場信息的收集和迅速反應的一個最重要的目的就是降低企業由于環境變化而造成的風險，而突變創新項目具有很高的風險性。因此，市場導向的企業會對突變型創新呈審慎的態度?；诖?，我們提出以下命題：

命題2：市場導向與突變式創新負相關。

2.企業家導向與突變創新、漸進創新關系。Schumpter(1934)認為企業家是通過過程創新、市場創新、產品創新、要素創新以及組織創新等形式發展新工藝、生產新產品、開拓新市場、引進新渠道，適時實現產業要素的重組，使各種生產要素積極地運作起來。企業家精神靈魂的實質就是“創新”。至少在短期具有企業家精神的企業能通過創新在競爭中勝出。漸進創新作為創新的一種形式，在企業既有的框架下進行產品、服務或流程的改良。以創造更好的顧客價值，一定的企業家導向支持這種改良。表現在善于發掘顧客的潛在需求，先于競爭對手推出新產品和新服務。但是過高的企業家導向并不利于漸進創新。

首先。由于企業家導向具有創新性、先動性和風險承擔性的特性，這類企業它們勇于冒險，發掘客戶尚未顯現出的需求和未能被競爭者發現的市場。同時，企業家導向的先動性確定企業注重的是對未來市場的預測和參與。因此。對高度企業家導向下的企業來說。著眼于改善產品和服務以創造更高客戶價值的漸進性創新已經滿足不了企業家導向型企業的其創新需求，他們更傾向于提供市場尚未出現或是未被現有客戶接受的新產品、新服務或是新的生產流程，采用突變式的創新；其次，由于企業家導向是技術推動型，而漸進創新多半是由市場驅動。過高的企業家導向進行創新的出發點已經不再是更好地滿足現有客戶需求，而是由最新產生最先進的技術推動進行創新。這種新技術具有很高的風險性，而且能否被市場接受還是未知數，但是由于企業家導向型的企業能夠承擔足夠高的風險，而且具有高度企業家精神的創新者認為最新最先進的技術是取得創新的關鍵因素，這一想法促進他們進行其它競爭者可能不敢采取的突變創新，而對于創新幅度較小的漸進式創新不屑一顧。基于此。本文提出以下命題：

命題3：企業家導向與漸進創新具有倒U型關系。

從企業家導向的本質來看，企業家導向三個緯度中的創新性表現在企業支持新思想、突變產品、實驗性產品和創造性流程的傾向，這種傾向使企業可以從固有的慣例和技術中分離(LumDkin and Dess，1996)，因此有利于產生技術大變革的突變創新。Kwaku(2001)、Leifer and Rice(1999)認為企業家導向型企業更加偏好于對內部經營訣竅和專有技能等的積累，更傾向于突破創新。此外，企業家導向傾向于冒險。而突變創新中的財務風險、技術風險及市場風險較高，因而具有探索性及冒險精神的企業家導向有利于企業選擇突變創新。

其次從驅動力來看。企業家導向下的風險偏好與創新行為是技術推動型而非市場拉動型。突變創新常常與科學上技術上的重大發明相聯系，而非被市場和客戶所引導。Foxall(1994)認為企業家導向是一種積極的戰略導向，使得企業在產品創新過程能夠積極地進行高風險的創新并產生探索性、風險偏好的行為。

最后從組織學習的角度來看，由于突破創新代表了技術上有著革命性變化的根本變革，它們表現為同現有實踐的明顯性分離，往往具有極強的探索。而企業家導向下的組織偏重于對顧客潛在需求的滿足，促進企業對環境的動態變化給予更大的關注，因此更傾向于探索性的主動學習而非單純對外部環境的適應。通過學習，企業家導向會建立起關于客戶、競爭者以及環境的新的假設，不再受到企業現有既定框架的束縛。有利于產生一種根本性的變革。因而有利于主動性與探索性的突變創新?；诖?，本文提出以下命題：

命題4：企業家導向與突變創新正相關。

3.企業家導向對市場導向與創新關系的調節作用。Slater and Narver(2000)指出，為了獲取持續的競爭優勢，企業要比競爭對手更好地認識市場、更快的滿足顧客的需求，而建立市場導向僅僅是認識市場的第一步，還需要企業家導向等因素的配合。因此，企業家導向對市場導向對創新活動發揮作用的過程產生影響。本文從信息處理的角度，按照信息獲取、分享和應用的過程，分步驟分析企業家導向對于市場導向與創新關系的調節作用。

首先，市場導向需要獲取顧客信息，Barringer和Blue-dorn(i999)的研究發現企業家導向型的企業會致力于高水平的信息搜集行動。由于企業家導向的先動性表明的是一種競爭中積極向前的觀點，注重對未來市場的預測和現有市場的參與，這個特點有助于企業識別新的市場機會和及時采取行動，從而有助于市場導向下的企獲取顧客需求和競爭者等信息的獲取。進一步看，企業家導向下的企業偏好進行探索性的活動，有助于獲得更多關于潛在顧客需求和市場的信息，這是僅僅依靠行市場導向的企業無法實現的：其次在各部門之間進行信息分享需要對收集到得信息進行深刻的理解和運用。就需要企業有學習的能力和機制。在前面已經指出，市場導向下的適應性學習僅僅從現有顧客需求出發，無法從根本上改變企業對于環境所做的假設，因而不能夠充分的理解和運用獲取到的知識和信息，對于創新活動是不利的。這時候，企業家導向完善了企業的更高層次的學習——創造性學習，由于創造性學習不僅打破了企業原有的市場模式和技術范式，還突變了企業的學習邊界，因此需要改變既有產品和業務活動所依賴的基本假設，由技術推動而非市場驅動的企業家導向具有打破企業原有的業務框架和基本假設的特點，有利于接受新的技術范式，實現創造性學習從而完善和深化組織學習的能力和機制，更好的推動了市場導向下企業的創新活動。但是需要注意，過強的企業家導向的調節使得信息的理解和應用偏向于創新性而非應用性，對于基于企業原有技術范式和市場模式的漸進創新不利，使得企業更傾向于選擇突變創新的形式；最后。在信息獲取和通過學習理解后，還要創新性地加以運用，從產品等多方面來為顧客提供優越價值。進行創新以取得競爭優勢。企業家導向具有創新性，促進企業的資源重組，更好的對信息加以運用。然而，與信息共享環節對應，過高的企業家導向調節使得對現有資源和信息的利用太具創新性，可能涉及戰略層面，是一種突變創新而非漸進的形式。同時，企業家導向的風險承當性推動了該創新戰略響應的實施。以上說明適當的企業家導向在企業信息獲取、組織學習與知識應用的整個創新過程中都會削弱市場導向對于突變創新的負向作用；同時，適當的企業家導向促進企業信息收集和適應性學習，有助于企業對市場作出及時反應。加強市場導向對漸進創新的正向關系，但由于企業家導向的本質屬性，過強的企業家導反而削弱了市場導向與漸進創新的正向關系。

命題5：企業家導向倒U型調節市場導向與漸進創新的關系。

命題6：企業家導向負向調節市場導向與突變創新的關系。

基于以上分析，本文提出以下概念模型(見圖1)。

四、結論

市場導向與企業家導向對技術創新的影響一直是相關研究有爭議的主題。本文的分析表明不同的戰略導向對突變創新和漸進創新分別具有不同的影響，同時企業家導向對市場導向和創新的關系具有調節作用，分析表明：(1)市場導向會促進企業的漸進創新，但卻不利于突變創新；(2)企業家導向更有利于突變創新，與漸進創新具有倒U型的關系；(3)企業家導向對于市場導向與突變創新的關系有負向的調節作用；(4)企業家導向對于市場導向與漸進創新的關系具有倒U型的調節作用。這表明對不同導向的企業來說，選擇相匹配的創新形式會獲得更好的創新績效。特別是市場導向下的企業，通過培養合適的企業家導向能夠更好的促進各種形式的創新。但是需要注意到，太高的企業家導向必然導致企業傾向技術推動的突變創新，削弱漸進創新的強度和頻率。