企業是否應該鼓勵客戶對員工的個人忠誠

摘要：客戶對員工的個人忠誠是否能夠促進企業績效?企業是否應該鼓勵客戶對員工的個人忠誠?這兩個問題是我國企業面臨的一個現實的問題。文章在相關理論研究回顧的基礎上，提出了研究假設，并就我國幾個工業企業進行多案例分析，研究結果表明客戶對員工的忠誠能夠促進公司績效，但同時也增加公司潛在風險，公司必須在促進客戶同員工關系的同時，對這種關系進行有效的管理。

關鍵詞：客戶忠誠；知識共享；員工忠誠；關鍵聯系員工

一、問題的提出

隨著企業之間競爭越來越激烈，客戶忠誠受到理論界的關注和實踐界的青睞。培養忠誠的客戶能夠增加企業銷售額和客戶份額、降低成本和通過溢價獲得額外的收益(Reichheld and Teal 1996)，因此，越來越多的企業采用客戶忠誠戰略。但在很多企業中，客戶同員工之間形成的是個人忠誠關系，這種個人忠誠能夠促進公司的績效(Bam-es，1995；Biong，1994；Gwinner，GremlerBitner，1998)，但同時也給企業帶來潛在風險。企業是否應該鼓勵客戶對員工的忠誠呢?盡管很多企業鼓勵客戶同員工之間形成緊密的關系，但是這種關系發展為個人忠誠卻被企業所限制(BendaoudiLeone，2001)。因為一旦這種個人忠誠形成，它將使企業的“客戶保留”變的脆弱，客戶將隨著客戶的流失而流失。在我國許多企業中，出現了以前很多學者提出的客戶忠誠的很大一部分是被銷售人員控制著(Beatty etal.1996)的現象，很多客戶同企業之間的關系隨著關鍵聯系員工的流失而終止。此外。很多企業由于員工掌握了客戶忠誠。他們憑借這種資源，向企業索取額外的補償，如更高的提成、更高的薪水等，這樣也給企業帶來很大的負擔。這樣，在我國很多企業實際工作中，客戶忠誠與企業績效出現了一種新的關系，這種關系不是簡單的正向影響或負向影響的關系，而是一種更加復雜的關系。考察這種復雜的關系，對于中國文化背景下企業實施客戶忠誠戰略有著重要的指導意義。

二、理論及研究假設

1 客戶對員工的個人忠誠與公司績效關系研究回顧。

(1)客戶對員工的忠誠直接促進公司績效。客戶對員工的忠誠能夠直接促進公司績效的提高。Gerrard Macin-tosh，Lawrence S.Lockshin(1997)首先注意到客戶對員工的個人忠誠的存在，提出客戶忠誠有一個重要影響因素：關系，包括客戶同員工的關系和客戶同企業的關系。他們認為客戶同員工之間的個人關系、客戶對員工的信任和客戶對員工的承諾可以直接影響到客戶的購買行為，導致客戶的行為忠誠：并且可以影響客戶對企業的態度。影響客戶的購買意向，導致客戶的態度忠誠。客戶對員工之間的個人忠誠會影響客戶對企業的忠誠，從而影響到公司的績效。因此，我們假設客戶對員工的忠誠同公司績效成積極的正向關系。

假設1：基于員工的客戶忠誠對企業的績效有積極的正向影響。

(2)客戶對員工的忠誠增加公司的潛在風險。隨著企業實踐的不斷檢驗。理論界開始慢慢注意到。客戶對員工個人忠誠可能會不利于公司績效的進一步提高，而且增加公司失去客戶的風險(Neeli BendaDudi ＆ Robeii P.Leone，2002)。在很多情況下，客戶同與他們聯系最為密切的員工(關鍵的聯系員工)之間的關系往往比客戶同企業之間的關系更為密切，如果關鍵聯系員工因為輪崗、離開公司等原因不再服務于這些客戶，那么公司同這些客戶之間的關系將有可能也不再存在，客戶將會隨著關鍵聯系員工的流失而流失。Obea W.Palmatier，Lisa K.Scheer et al(2007)對客戶——員工忠誠與公司績效關系進行研究，他們提出了一個同時研究客戶對公司忠誠和客戶對員工忠誠與公司績效的研究模型。研究發現當銷售人員擁有客戶的忠誠時，客戶隨員工轉向競爭性公司的意愿增強，如果銷售人員跳槽到競爭對手那里，公司將會有失去客戶的風險。

假設2：基于員工的客戶忠誠對企業的潛在風險有正向影響。

(3)信息共享對客戶——員工的忠誠帶來的公司風險有著調節作用。Neeli BendapudiRobeii P.Leone(2002)考察了企業對關鍵聯系員工流失能采取哪些措施，研究集中在怎樣保留員工的知識，他們認為如果企業免不了會形成客戶對員工的忠誠，企業與其花費很大的代價留住關鍵員工，不如采取措施加大知識共享，建立公司知識庫，留住員工所掌握的知識和信息，只要把員工所學習和掌握的知識保留在企業內，就算員工流失，對企業的影響也不大，因為這些信息和知識很快可以傳遞給其它員工。Neeli Benda-pudi and、Robert R Leone(2001)對高客戶——員工忠誠企業處理員工流失導致客戶流失的措施進行總結，發現許多企業通過簽定禁業禁止合同提高員工離職成本，增加員工工資、為員工提供發展機會增加公司忠誠度，從而降低員工流失率來，減少高客戶——員工忠誠企業客戶隨員工一起流失的風險。因此，員工忠誠能夠減少客戶對員工忠誠帶來的風險，增加公司績效。

假設3：高員工信息共享可以減弱基于員工的客戶忠誠對企業風險的影響。

三、中國“關系文化”背景下的多案例分析

1 案例選擇。

(1)行業的選擇。由于案例研究的目的是歸納出理論，而不是計算頻率，只要案例研究本身具有足夠的特殊性和典型性就可以(Eisenhardt，1989)。因此，在我們研究設計中，沒有選擇單一的行業，選擇了容易出現客戶對員工個人忠誠的兩個典型行業：包含銷售的變壓器行業、制藥行業，這兩個行業普遍存在著客戶對員工的個人忠誠，可以保證所選案例具有典型性和代表性。

(2)選擇方法和選擇數量。Eisenhardt(1991)指出，如果在條件允許的情況下，通過采用多案例研究可以更好地提煉出理論，單案例研究更象描述一個故事，而多案例研究則可以形成好的理論架構。本研究最終確定了4個案例企業，其中變壓器行業中2家，藥輔行業2家，每個行業的兩家企業都是一家存在嚴重的客戶對員工的忠誠，一家不存在嚴重的客戶對員工的忠誠，這樣方便在行業內進行對比性案例分析。

(3)案例概況。應企業要求，我們在后續的分析過程中將隱去企業名稱，而分別以A₁、A₂、B₁、B₂來代表各企業。其中A₁、A₂代表變壓器行業兩家企業，A₁企業曾經高速成長，目前業務發展成熟穩定，A₂是變壓器行業新星，最近幾年高速成長；B₁、B₂代表藥輔行業兩家企業，B₁類似于A₁，企業曾經高速成長，目前業務發展成熟穩定，B₂是藥輔行業的老牌企業，一直處于穩定的龍頭地位，最近地位受到B₁企業的挑戰。案例中，A₁、B₁都有自己的銷售隊伍，都存在客戶對企業銷售人員個人忠誠的現象；A₂公司成立不久，客戶對員工的個人忠誠不是太顯著；B₂采用的是全國代理形式，本文在分析中把代理作為關鍵聯系員工，則B₂不存在客戶對員工的個人忠誠。受篇幅限制，沒有辦法對每個企業進行詳細的描述，將其基本信息整理概括為表1。

2 多案例分析。

(1)客戶對員工的個人忠誠與企業績效。同A₁、B₁相比，A₂、B₂兩家企業客戶對員工的忠誠較弱，市場開拓力明顯不足，企業市場份額和利潤均低于前A₁、B₁兩家企業。A₂企業同A₁企業一樣擁有自己的銷售隊伍，但A₂是一家新興企業，成立時間不長，銷售隊伍的客戶開發能力和客戶積累還不夠，客戶對公司銷售人員的忠誠還沒有形成，客戶一般不愿意同公司進行交易，公司績效很大程度上受到市場開發方面的限制。A₁企業銷售隊伍在市場開發方面時間積累比較長，銷售人員同客戶之間有較深的淵源，同，時他們之間已經形成了一種穩定的忠誠關系，除了特殊情況下，客戶一般不會轉向購買其它銷售人員的產品。公司銷售人員同客戶之間關系的培養，形成了A₁和A₂之間市場銷售的差距，盡管它們的生產能力類似、產品質量類似，由于客戶同公司員工之間關系的不同，形成了客戶購買決策的差異，更多的客戶購買A₁企業的產品，A₁企業表現更高的績效。

B₂企業采用的是全國代理形式，在分析中把B₂企業的代理作為企業銷售員工來看待看待。企業客戶完全掌握在代理的手中，大部分客戶對代理是忠誠的，代理可以提出苛刻的條件擠壓企業的利潤；同時客戶會隨著代理的流失而流失，企業潛在的風險很大。有些客戶購買行為取決于公司給客戶提供的利益驅動，當公司能夠給客戶提供更好的產品、更低的價格、更多的回扣／折扣的情況下，客戶才會選擇公司的產品，這樣公司的銷售利潤率降低，當競爭性公司提供更優惠的條件時客戶就會流失，降低了公司的績效。目前，B₁企業的銷售模式對B₂企業產生了巨大的沖擊，B₁企業銷售人員供客戶建立的穩定的個人關系使B₂企業很多客戶流失，B₁企業的公司績效和發展趨勢明顯好于B₂企業。B₂企業目前銷售模式轉型，培養自己的銷售隊伍，通過客戶同員工的個人關系強化客戶對公司的忠誠，提升公司的市場競爭力。

在對4個企業的銷售人員，代理和客戶的調查中發現，絕大多數客戶都表示，其購買的關鍵因素是銷售人員／代理，他們同客戶建立起良好的信任、忠誠關系，在產品差異不大的情況下，客戶表示會隨著業務員的流失而購買其它企業的產品。其次，在研究中發現，四家企業中除了客戶流失的風險之外，還存在業務人員出去創業的風險，尤其是B₁、B₂兩家企業，因為藥輔行業工藝簡單，技術壁壘較弱，一次性投資資金要求也不是太強，在銷售人員掌握客戶的情況下，可以憑借客戶資源進入到該行業，成為企業的競爭對手，B₁企業本身就是一個典型的例子，就是憑借著最初掌握的幾個制藥企業而介入，憑借銷售隊伍而發展起來的。

(2)客戶對員工的個人忠誠與企業風險。

①客戶對員工的忠誠導致企業員工忠誠度偏低，員工離職率居高不下。A₁、B₁兩家案例企業銷售人員同客戶之間建立的是單對單的關系，銷售人員將客戶資源掌握在自己手中，作為同企業談判的籌碼，可以從企業獲得更多的銷售扣點和薪酬：通過對銷售人員的調研發現，由于他們自身掌握著大量客戶資源，他們普遍認為他們在利用自己的資源為企業創造價值，而自己只獲得了很少的一部分報酬。他們認為如果利用現有資源去銷售其它企業產品，而他們選擇了為賣企業的產品，放棄了自己本可以獲得的利益。資源是有價值的，尤其是客戶資源，銷售人員掌握了客戶，其對企業而言價值更大，他們期望的待遇自然就越高，與現實的差距就越大，滿意度和公平感就越差，因此他們感覺非常不公平。對A₁、B₁兩家企業的研究發現，銷售人員對企業的忠誠度都不高，多數銷售人員都表示如果有更好的發展機會的話。會選擇離開企業；A₁企業很多銷售人員經常把企業作為培訓的搖籃，由于他們手中掌握有客戶資源，在行業內找工作比較容易，而且在找工作時也有了一定的籌碼，所以很多員工在企業工作一兩年后跳槽。

②由于員工輪崗、離職等原因而導致客戶流失。無論A₁、B₁的銷售人員所掌握客戶資源都給企業帶來了巨大風險，這種風險來自于兩個方面：業務人員的流失導致客戶的流失、業務人員自己創業成為企業的競爭對手。研究所涉及的2個行業內的很多企業都想方設法從競爭性企業挖銷售人員；其中，A₁的一家競爭性企業中一百多個銷售人員有五十多個是從A₁企業跳槽過去的，他們離開A₁的同時把自己的客戶也帶走了，給A₁企業帶來了很大的損失。這種現象在B₁中也存在。同時，在對2家企業的銷售人員和客戶的調查中發現，絕大多數客戶都表示，他們購買本企業產品的重要原因是同銷售人員的關系，業務員同客戶建立起良好的信任、忠誠關系；在產品差異不大的情況下，客戶表示愿意隨著業務員的流失而購買其它企業的產品。其次，在研究中發現，四家企業中除了客戶流失的風險之外，還存在業務人員出去創業的風險，尤其是B₁企業，因為藥輔行業工藝簡單，技術壁壘較弱，一次性投資資金要求也不是太強，在銷售人員掌握客戶的情況下，可以憑借客戶資源進入到該行業，成為企業的競爭對手，B₁企業本身就是一個典型的例子，就是憑借著最初掌握的幾個制藥企業而介入，憑借銷售隊伍而發展起來的。

(3)員工知識共享的調節作用。為了克服客戶對員工的個人忠誠帶來的對公司的風險，A₁、B₁兩家企業都采取了相應的措施，A₁在原有跑單幫銷售的基礎上強調團隊銷售，全國二十多個辦事處進行團隊建設，團隊內部進行分工，從而增加公司同客戶的接觸點；在對全國二十多個辦事處的研究發現，凡是業績優秀的辦事處大都部分采用團隊銷售的形式，他們很多信息能夠在團隊內部進行共享，一旦團隊內部個人離開公司，團隊其它成員由于也掌握客戶資料，可以很快修補同客戶的關系，降低客戶流失的風險：同時A₁成立客戶關系部，收集客戶信息，對公司的客戶進行有效管理，從源頭上解決客戶資源共享問題；這些措施都很好的解決了員工離職帶來的客戶流失問題。B₁企業擴大信息共享的方法是將原來的各省進行歸并，把中國市場劃分成四大片區，設置大區經理，原各省的業務員有大區經理進行管理，大區經理的一個主要任務是拜訪大區內的客戶，從而構建企業同客戶之間的關系，掌握客戶信息和動態，弱化銷售人員在維護客戶關系中的作用；這在一定程度上增加可公司同業務人員之間的信息共享。加強了同客戶的溝通，降低了因員工流失而導致客戶流失的風險。

四、研究結論及局限性

1 研究結論。在對四家企業的多案例分析發現，客戶對員工的個人忠誠有利于促進公司績效，但同時也會給企業帶來風險。客戶——員工忠誠對企業績效和風險的影響受到企業內部客戶知識共享和員工忠誠的調節，高知識共享和高員工忠誠能夠加強客戶對員工的忠誠對公司績效的促進作用，降低其給公司帶來的客戶流失風險。具體表現在企業發展不同階段，客戶——員工忠誠對企業績效和企業風險的影響是不一樣的。在創業和高速發展階段，企業員工之間關系緊密。員工忠誠度高，同時員工之間信息交流豐富，客戶信息可以在公司內部充分共享，員工同客戶之間的緊密關系會幫助企業擴大市場份額，提高銷售量，提升企業績效，同時不會給企業帶來明顯的風險。但是隨著企業的成長、業務范圍的擴大和業務人員的增加，員工之間信息共享越來越困難，客戶——員工忠誠給企業帶來的風險增加，對企業績效的促進作用降低，甚至會出現阻礙企業進一步發展，因此企業在成長的過程中，應采取措施防止客戶對員工的個人忠誠，或者對客戶——員工忠誠進行有效的管理，盡量把客戶對員工的忠誠轉變為客戶對企業的忠誠，從而有利于企業績效的進一步提高。研究結論匯總如表2所示。

2 研究局限性。盡管本研究嚴格遵循了案例研究的方法和步驟，但是本研究的局限性仍然存在。首先是結論的可靠性問題，由于本研究的性質屬于探索性研究，尋找出合適的研究假設，為下一步實證研究打下基礎，所以我們采用了案例研究設計，但是案例研究方法本身的缺陷是顯而易見的，例如在研究過程中可能會受到研究人員主觀想法的影響而忽視了一些重要信息，盡管我們事先進行了設計、培訓，但是仍然不能排除先入為主的理論對結論的影響，此外，由于案例研究屬于個案分析，盡管本文是多案例研究，但是其結論是否具有普遍性仍然有待進行實證分析或者更多的案例研究進一步驗證。