民營企業提升自主品牌競爭力的戰略路徑

摘要：品牌競爭力是企業的可控因素，而品牌適應度是企業的外在因素，民營企業自主品牌的競爭力缺乏已成為制約我國產業結構優化升級及國際競爭力提高的重要因素。文章結合著名民營企業遠東控股集團在打造品牌的具體案例，提出了民營企業提升自主品牌競爭力的現實意義、具體做法與對策建議。

關鍵詞：民營企業；品牌；競爭力

在當今企業生態環境中，加強品牌經營的戰略意識和戰略管理是中國民營企業品牌經營的當務之急，只有通過對組織內外部環境的分析，制定出切實可行的戰略，并針對環境的變化及時進行調整。實行動態管理。才能充分發揮品牌和品牌系統的“協同效應”，打造出真正的強勢品牌。

一、民營企業提升自主品牌競爭力的現實意義

1 培育和提高品牌競爭力是國際經濟一體化的必然選擇。加入WTO后，中國企業的自主品牌與世界名牌展開了面對面的正面交鋒，導致了激烈的市場競爭。一方面中國相當多的產品已經具備了相當的國際競爭力，例如萬寶路香煙在中國售價還不如紅塔山，而紅塔山香煙的產銷量在1995年就已經居于世界第三位：中國青島啤酒在美國檢測的主要品質指標均高于美國的百威：中國彩電產量已經居世界第一，不過，中國彩電生產企業的品牌還不是世界名牌。中國品牌產品與世界名牌產品的差距已不完全是技術和設備上的差距，也不是產品質量上的差距，培育和提高中國品牌的競爭力是國際經濟一體化的必然選擇。

2 培育和提高品牌競爭力是市場經濟發展的客觀要求。市場經濟是競爭經濟，競爭是市場經濟不變的主題，伴隨著經濟的迅猛發展，不同企業商品的性能、質量、銷售的差異日益縮小，非價格競爭日益凸現。競爭方式的變革使得品牌的市場功能日益顯現，品牌成為消費者選擇產品的主要依據。市場競爭在某種意義上演變為品牌競爭，品牌的競爭力成為企業利潤的主要來源和生存基礎。

3 培育和提高品牌競爭力是中國產業調整和升級的戰略需要。產業調整和產業升級一直是中國經濟發展過程中的重大戰略問題。進入20世紀90年代以來，產業調整和升級的主要目標，已經主要不是“補短”和實現一般意義上的產業結構比例的平衡，而是各產業中的各家企業必須使其生產結構適應不斷變化的市場需求結構，在競爭中尋找到自己的位置和發展空間。也就是說，現在的產業調整和升級要依賴企業所具有的市場競爭力，而企業的市場競爭力又集中體現為品牌競爭力。因此提高中國企業品牌競爭力既是培育企業核心能力，又是培育支柱產業的必然選擇。因此，在新形勢下進行企業品牌競爭力問題研究具有重要的理論意義和現實意義。

二、民營企業通過提升自主品牌競爭力來增強軟實力

遠東控股集團創建于1990年，是以電線電纜、醫藥、房地產、投資為核心業務的大型民營股份制企業集團。目前員工5600余名，資產51億元，年銷售收入超百億元。遠東集團的發展史，可以用幾個關鍵詞來說明：第一個是四次改制，在過去十八年的發展過程中，遠東順應黨中央提出的多種經濟形式并存、大力發展鄉鎮企業、發展城市股份合作制企業、發展“混合所有制經濟”、私營經濟政策法規，先后進行了從“私有企業——集體企業——股份合作制企業——混合所有制企業——民營企業”四次大的體制改革，暗合了中國經濟改革發展的四次浪潮：溫州模式、蘇南模式、國有大中型企業改革和完善法人治理結構；第二個是速度，四次改制，找準了激發企業活力的突破口，使遠東實現了跨越式發展，走上了集團化、集約化、規模化發展的快車道，從而也使公司連續17年保持年均40％以上的增長速度，在國內線纜行業創下了多項第一：第一家獲得全國用戶滿意企業，第一個進入中國電工行業銷售100強，科技投入和新產品開發數量名列全國行業第一，電線電纜產銷量連續9年位居第一，名列世界電線電纜業中國入選企業第一名；第三個是“主業+基金”，遠東控股集團緊跟資本市場發展潮流，在我國開創新性地提出了“主業+基金”的戰略發展模式。一方面，僅僅圍繞公司主業即電線電纜、醫藥、房地產，加強品牌建設和技術創新，堅持做強做大：另一方面，積極跟進我國資本市場的發展，不把雞蛋放進一個籃子里，以PE形式推動公司多元化。

在遠東發展的過程中，始終堅持企業形象的提高和知名品牌的創建，產生這樣的認識，是基于品牌對基業長青有著關鍵性的作用這一清醒的認識。首先，品牌是企業軟實力的象征，對于企業來說，軟實力包括企業文化、企業制度、企業執行力、企業形象、企業品牌等等一系列非物質性因素。一個企業，其軟實力的強弱，對企業的發展產生著重要的影響，對內影響公司的生產經營管理，對外影響社會對企業的認同。其次，品牌是一個企業軟實力的綜合體現。創建一個品牌，關鍵要看“四度”即知名度、美譽度、滿意度和忠誠度。知名度就是遠東這個品牌在社會中目前的知曉程度，美譽度是包括消費者、供應商在內的各界人士對企業及其產品的良好贊譽，滿意度體現了消費者對遠東品牌的認可，而忠誠度在說明了消費者對遠東品牌的持續認可。

同時，品牌是一個企業可持續發展的根本保證。品牌，是由三個口構成的，三個口形成三個品，即品質、品格、品位，這三品，與上面提到的“四度”有著密切的聯系，兩者是互相推動的。品質、品格、品位三者深度逐漸增加，品牌是品質的保證，一個優秀的品牌，蘊含著大量的信息，對消費者來說，就是這個品牌的物質載體是信得過的產品，能夠實現客戶的價值；而品格，體現了品牌意義的延伸，它不再是物質的代名詞，它上升到了人格的高度，體現了企業對社會的關懷、對社會的豐獻，它以實現客戶、社會價值為追求，從而體現自身的價值；而一個有品位的品牌，則能達到征服客戶、社會。從而獲得廣大消費者永遠的忠誠。通過創建一個有品質、品格、品位的企業品牌，對外可以最大限度地提升企業的知名度、美譽度和忠誠度，對內在能激發廣大員工的積極性、主動性和創造性，提高企業的凝聚力和向心力，為企業可持續發展提供堅實的保障。

三、民營企業提升自主品牌競爭力的案例分析

遠東控股集團是怎樣緊緊圍繞遠東品牌的“四度加三品”做文章的呢?首先以質量為先導、以技術為動力，做強做優我們的產品。遠東在廣泛引進人才的基礎上，積極搭建企業自主創新平臺，創建了自己的電纜研究所，大力開展自主研發：投資成立了在國內堪稱一流的實驗中心和檢測中心，以確保產品從設計到批量生產整個流程中都能達到高標準；公司同時充分整合利用外部資源，與清華大學、中國科學院、上海電纜研究所、武漢高壓研究所等科研院所、企事業單位進行廣泛的合作。形成多層次的技術創新體系；其次，用遠東的文化來構架、傳播遠東的品牌。一個品牌只有擁有自己的個性、主張和價值理念，才能使品牌具備恒久的生命力。遠東在創業之初就奉行“和諧文化”、“文化管理企業”的理念，并在發展過程中逐步形成和提煉出遠東品牌的精髓——“和與靈”文化，賦予遠東品牌深厚的文化內涵?；凇耙院蜑楸尽钡膬r值理念，遠東提出了企業和諧生態的三大方面、五個平衡要素，即“內部人際關系的和諧、外部社會關系的和諧以及自然關系的和諧”，五個平衡要素是指讓“客戶滿意、讓員工滿意、讓股東滿意、讓政府滿意、讓社會滿意”，順應了時代進步的需求和企業發展的規律，使遠東平衡了各種利益關系，擁有了和諧的內外部發展環境。不僅如此，遠東積極借助媒體的力量。參加一些知名的媒體節目，擴大企業家和企業的影響力。中央電視臺、東方衛視“波士堂”欄目、“新浪總裁在線”欄目、“網易名人坊”欄目、河北衛視“財富時代”欄目、浙江衛視“財富人生”欄目、北京電視臺“財智人物”欄目等都進行過遠東的專訪，這些節目對遠東品牌形象地提升和傳播起到了極大的推動作用。同時，我們為了進一步增加客戶和社會公眾對企業的了解，一方面，遠東頻繁地邀請客戶、媒體、國家及地方領導、合作伙伴等來公司參觀考察，讓他們零距離地接觸企業，并將對企業的深入認識傳播到更廣泛的人群中去，增加了遠東品牌的知名度、美譽度及影響力：另一方面，遠東積極承擔一個企業應盡的社會責任，2007年5月，出資8296萬元遠成立了遠東慈善基金會，在過去的半年里，遠東慈善基金會為社會做了大量的公益事業，如對廣州市愛盲科教軟件有限公司開發的“嵌入式設備盲用屏幕朗讀系列軟件”、北京聯合大學特殊教育學院“殘疾人支持性就業培訓”、平亞麗盲人保健按摩院、殘疾人軟件工廠等六個項目給予資助。通過慈善基金會的運作，遠東又有了新的亮點、宣傳點，給企業形象的維護和傳播創造了巨大的機遇如今，遠東已是電線電纜行業同時擁有中國名牌、全國免檢、馳名商標的僅有的少數企業之一，在2007年“睿富全球最有價值品牌中國榜”發布的第十三個年度報告中，“遠東”品牌價值由2006年的43.26億元上升到去年56.33億元，遠東的無形資產價值已超過我們的有形資產，同時，軟實力與硬實力產生了良好的互動，互為促進。良性循環，推動了遠東企業的健康快速發展。

遠東通過持續的“四度加三品”品牌建設，企業的品牌效應發揮到極致。遠東創建之初，宜興的電線電纜生產企業幾乎沒有，隨著遠東的跨越式發展和企業品牌的廣泛傳播，給宜興帶來了線纜行業產業集群的現象，同時。遠東帶來了巨大的就業容量和人才儲備，宜興被譽為中國的“電纜城”，為宜興的經濟社會發展做出了重要的貢獻。

不言而喻，品牌對區域經濟發展具有極大的帶動作用，也是區域競爭力的集中體現。今天的市場競爭實質上是品牌的競爭。品牌經濟也是區域經濟競爭的中心問題。一個國家整體經濟實力的高低，在很大程度上是以這個國家擁有多少世界名牌為表現的。如美國的可口可樂、德國的奔馳、日本的索尼等，這些名牌是它們在國際市場的通行證，正是通過這些名牌，發達國家樹立了自己的形象，也牢牢控制著國際市場。伴隨著品牌企業的出現。區域經濟可能會出現跨越式增長。

四、民營企業提升自主品牌競爭力的對策建議

1 要有一種強烈的品牌意識和觀念?，F在，市場處于一種供大于求的狀態，競爭很激烈，客戶對產品的選擇有很大的空間，如果你不注重品牌建設，沒有品牌意識，很快就會被淘汰下來。俗話說，觀念是行動的先導，品牌意識的強弱，直接關系到你對品牌建設的態度。要在發展戰略上牢固樹立品牌發展意識。要深刻認識實施品牌戰略的重要意義，認識到創品牌是市場競爭的需要。把創建品牌與觀念的轉變、企業的發展、國家的強盛有機結合起來。形成濃厚的品牌氛圍，宣傳品牌意義，制定企業的品牌發展規劃，使爭創知名品牌成為企業全體員工的共同認識和自覺行動。

2 創建品牌要有的放矢，有所為有所不為。創建品牌，要有的放矢，明確目標，定位清晰。首先以現有優勢資源為依托，開展錯位競爭。打造特色產業。實踐證明，一個地區的競爭優勢獲得關鍵在于對自身優勢的認識和把握，因此在青海經濟發展的過程中，應始終注意自身的比較優勢。在經濟發展和產業結構調整目標和方式上不要強求一致。要根據本地區產業結構和經濟的實際情況，遵循梯度發展的思路，有重點、有層次、有步驟地進行規劃和實施。青海有自己的特色，獨特的文化傳統，良好的原生態環境，有了這些獨特的競爭優勢，可以在文化產業、旅游產業、傳統中藥等方面創建扶持一批優秀企業、龍頭企業。通過發揮自身比較優勢，確立主導產業，實行重點開發，在資源優勢中培育地方特色，在傳統產品中篩選優勢品牌，打造獨具特色的戰略產業和名牌產品。

3 通過多途經、多渠道宣傳企業品牌?！熬葡悴慌孪镒由睢钡钠髽I理論已經過時，優良的產品不一定能暢銷。只有通過品牌形象傳播，提升品牌的影響力，才能創造經濟效益。我國的電線電纜企業很多，大小有近7000家，在那么多的生產企業中，除了要靠過硬的產品外，最重要的一點就是讓人家知道你的存在，也就是企業要有一定的知名度。遠東通過多種途經，采用多種宣傳手段，在全國引起了廣泛的遠東效應。中央電視臺、東方衛視“波士堂”欄目、河北衛視“財富時代”欄目、浙江衛視“財富人生”欄目、北京電視臺“財智人物”欄目等媒體對遠東的專訪，有效地增加客戶和社會公眾對企業的了解，遠東頻繁地邀請客戶、媒體、國家及地方領導、合作伙伴等來公司參觀考察，讓他們零距離地接觸企業，并將對企業的深入認識傳播到更廣泛的人群中去，增加了遠東品牌的知名度、美譽度及影響力。