旅游產業集群與利益相關者

摘要：集群化發展已經成為區域旅游產業的發展趨勢。消費者作為集群服務的購買者，是其重要利益相關者。文章分析了旅游產業集群與消費者的關系，并從無信號條件下旅游產業集群與消費者的博弈情況入手，利用信號傳遞模型研究有信號條件下旅游產業集群與消費者的博弈，最后針對我國旅游集群的發展提出了相關的建議。

關鍵詞：旅游產業集群：利益相關者：消費者：博弈

集群化發展已經成為旅游產業的重要發展趨勢，通過構建旅游產業集群可以整合旅游產品，樹立區域旅游品牌，達到降低企業成本，獲得互補性利益，增強知識創新的活力，提升區域整體競爭力等目的。產業集群的發展模式已經成為旅游資源豐富的中西部地區的實現經濟騰飛的重要途徑。消費者不僅是旅游集群產品和服務的購買者，也是其收入的直接來源。發展的直接動力和源泉，作為重要利益相關者直接決定了旅游集群發展的前景，所以旅游產業集群與消費者之間博弈關系已成為研究的熱點。本文將利用博弈模型分析旅游集群與消費者博弈的情況，并提出相關的建議。

一、旅游產業集群及其利益相關者

產業集群一般認為是空間臨近且相互的依賴性或關聯(Interdeoendence or Linkage)的企業與產業間在地理上的集聚現象。對于旅游產業集群的概念，由于其特殊性目前還沒有形成統一的認識，國外很多學者甚至并未把旅游產業和旅游產業集群嚴格區分，如Williams(2004)認為不同產業集群之間的相互補充是提升產業競爭力的一個重要途徑，但未明確提出旅游產業集群的概念。這可能是因為旅游產業關聯性比較強。本身就包含了許多相關的產業。國內不少學者除考慮空間集聚外，還從旅游資源的重要性和旅游企業之間的合作出發進行界定，這些定義雖有出入但都涉及到了旅游資源，旅游企業，合作，空間集聚等旅游產業集群概念中的重要方面。依據這些研究，借鑒傳統產業集群的定義，結合旅游產業的獨特性，本文認為旅游產業集群是圍繞旅游核心資源。旅游企業和旅游相關產業等組織為共同的目標而合作，在旅游目的地區域范圍內集聚的旅游經濟集聚現象。旅游產業集群作為一個聯結旅游者和旅游對象的群體，其成員涉及不同層次的眾多企業和組織。大致分為核心企業，緊密企業，輔助組織三種類型，如圖1。其中核心企業和緊密企業都屬于旅游企業，構成了旅游產業集群的主體，輔助企業和組織處于從屬地位，為了分析的方便本文將旅游集群的構成單位定義為旅游企業。

20世紀80年代利益相關者理論已經被引入旅游產業的研究，但目前對旅游產業利益相關者的研究范圍還比較局限。Swardbrooke(1999)將當地社區、政府機構、旅游業、旅游者、壓力集團、志愿部門、媒體等作為可持續發展旅游的主要利益相關者，宋瑞(2005)在總結了國內外研究的基礎上提出生態旅游的利益相關者還包括保護地、非政府組織、學術界及相關機構、其它國際組織及其在華機構、社會公眾等，由于利益相關者數量太多，劉靜艷(2006)將其縮減為政府、社區、保護區、旅游企業和生態旅游者等五個。將這些研究中提出的利益相關者進行歸類，旅游產業的利益相關者主要包括政府組織、旅行者(消費者)、其他組織機構、公眾等。由于旅游產業與旅游產業集群的聯系。所以這些利益相關者與旅游產業集群的關系也非常的緊密。目前對旅游產業集群利益相關者的研究還較少，本文試圖借鑒旅游產業利益相關者的研究和旅游產業集群構成的研究來分析旅游機群利益相關者的構成。

在旅游產業集群中，消費者是旅游產業集群服務的接受者，其對旅游服務的選擇直接決定了產業的發展前景。是旅游集群發展的源泉和動力；政府旅游產業集群規則的制定者，也是管理者和旅游企業監督者；其他組織如媒體的行為和公眾的態度，不僅會直接影響到集群的發展，而且會影響到政府的決策和消費者的選擇。再結合旅游產業集群的定義，本文認為旅游產業集群利益相關者主要包括政府組織、旅游者、其他組織、公眾等，如圖2。鑒于對利益相關者的研究已由最初的大范圍研究(Freeman，1984)發展到目前按照重要性不同進行分類研究(Charkham，1992；Clarkson，f995)的局面，不同的利益相關者在旅游集群中的地位是不同的(金慧君、郭魯芳、吳理俊，2005)，借鑒利益相關者研究的核心與蟄伏兩分法，本文按照相關程度將旅游產業集群利益相關者進行分類，政府和消費者屬于核心利益相關者。其他組織則屬于蟄伏利益相關者，限于篇幅本文將只分析集群與消費者的關系。

二、旅游產業集群與消費者關系分析

旅游產業集群與消費者是供給與需求的關系，也是互惠互利的關系。旅游集群和消費者都是理性的個體，其行為都是根據利益最大的原則進行決策。由于旅游產業集群的利益與單個旅游企業利益并不是完全一致的，而消費者只能根據旅游集群企業的整體聲譽對單個旅游企業提供服務的類型進行判斷，這種矛盾必然會對產業集群與消費者的關系產生巨大的影響，所以有必要將在分析旅游產業集群及旅游企業的特點與消費者特點的基礎上研究旅游產業集群與政府之間的關系。

旅游產業集群中的企業通過各種方式合作，共同為消費者提供舒適的旅游休閑服務，是旅游產品的供給者，在提供服務的過程中獲取自己的收益。旅游產業集群是旅游企業整體利益的體現，旅游集群的決策以整個產業的利益最大化作為決策的依據。由于旅游企業的決策是獨立的，旅游企業個體的決策行為構成了集群整體的決策行為。但旅游企業都希望通過最小的成本獲取最大的收益，甚至可能為了收益而不惜提供劣質的服務，所以旅游企業按照其個體利益最大化進行決策必然影響到集群作為整體的決策行為，根據囚徒困境博弈，個體的理性行為往往導致集體的非理性行為，旅游企業追逐個體利益最大化這種行為必然導致集群整體利益的損失，旅游產業集群利益與單個旅游企業利益并不一致。

消費者具有旅游休閑享受的需求，是旅游產品的需求者，在旅游的過程中滿足自己的精神需求。消費者是旅游產業集群正常發展和運作的最終能量源泉，消費者的選擇和行為直接決定了旅游產業集群中所有企業的生存。而消費者希望選擇最適合自己的旅游產品，付出最小的成本，獲取最大的享受，同時希望旅游集群企業能夠提供性價比高的服務。消費者需要向單個旅游企業購買服務，且消費者旅游一般都是第一次去旅游景區。由于信息不對稱，消費者無法準確判斷單個旅游企業提供服務的類型，只能通過各種渠道比如互聯網。根據旅游集群企業的整體聲譽進行判斷，消費者的這種選擇必然給部分劣質企業有機可乘，使投機企業獲益而使優質企業遭受損失，最終影響到旅游集群的發展。

可見，旅游集群與消費者之間的矛盾比較集中和復雜的(宋瑞，2005)，而其根本原因是由于旅游集群和消費者之間信息不對稱，造成部分旅游企業的投機行為。很多學者利用信號傳遞模型來解決信息不對稱得問題，董守勝、黃松琛(2000)，石樹琴(2003)等用信號傳遞模型研究了風險投資市場中的信息不對稱問題；黃顥，陳天閣，陳曉劍(2005)分析了企業管理層成員的篩選中存在逆向選擇問題。針對旅游市場中的信息不對稱問題，陳永昶(2006)提出了構建旅游市場信號傳遞機制的設想。由于旅游集群與其它企業集群有許多共同的特點，旅游集群與消費者的博弈也是個信號傳遞的過程，所以完全可以利用這些研究來分析旅游集群的問題。以下本文利用博弈模型從無信號下旅游集群與消費者之間的博弈關系分析人手，然后分析信號傳遞下的旅游產業集群與消費者博弈關系。

三、無信號下的旅游集群與消費者博弈分析

無信號下旅游集群與消費者的博弈問題是信息不對稱下的博弈，旅游集群沒有采取措施向消費者傳遞相關的信息來顯示自身的類型，消費者無法知道集群企業的類型，只能根據集群整體的情況進行判斷。

1 模型假設。

(1)參與者：博弈參與者為旅游集群和消費者，各自按照其期望收益最大化進行決策。旅游集群是旅游產品的提供者，其直接決定了旅游服務的質量，直接決定了消費者的收益情況。消費者是旅游產品的消費者。但是他們具有選擇權，他們的選擇也決定了旅游集群的收益。

(2)信息：信息是不完全的。消費者根據旅游集群的整體聲譽做出判斷，其接受服務的旅游企業提供高質量服務的概率為r(表現為旅游集群的服務聲譽高低)，提供低質量服務的概率為1-r。企業無法知道消費者的決策的方式和過程，但是卻可以通過調查和其實際行動來判斷消費者的偏好與出價。

(3)策略：對于單個旅游集群企業和單個消費者來說，他們都有兩種戰略。企業的戰略包括，提供優質服務和提供劣質服務，個體旅游企業的策略決定了整個旅游集群的策略；消費者的戰略為選擇出高價和出低價(本文假設消費者必然進行消費)。

2 博弈過程分析。由于集群的行為是單個企業的行為組合而成的，所以本文就從單個企業與消費者的行為人手進行分析。這個博弈屬于續貫博弈，在博弈的過程中。企業的收益完全決定于消費者的選擇。消費者先進行選擇，然后企業根據消費者的出價進行決策，在提供高質量服務和低質量服務之中作出選擇。高質量服務的售價為P₁，成本為C₁；低質量服務的售價為P₂，成本為C₂。很明顯P₁＞P₂，且C₁＞C₂。由于高質量服務的品牌價值，所以P₁-C₁＞P₂-C₂。

就單個消費者來說，博弈屬于單階段博弈，因為很少有消費者對同一地區多次旅游，一般都是一次性的。對消費者來說當消費市場上買賣雙方信息不對稱時，消費者即使知道多數企業都會提供高質量的服務，但是對于自己選擇的服務企業，消費者無從知道企業的服務質量，只能按照其對集群整體企業質量的預測概率進行出價，按照P₁r+P₂(1-r)來出價。這也就形成了旅游集群市場的價格：

P=-P₁r+P₁(1-r) (1)

很明顯，這個價格高于低質量服務的價格P₂，但低于高質量服務的價格P₁，即：

P₂＜P＜P₁ (2)

確定消費者的策略后，我們分析企業的策略。企業按照其力最大化進行的決策，其提供高質量服務的期望收益為P-C₁，提供低質量服務的收益為P-C₂。由于C₁＞C₂，所以企業的最佳策略是提供低質量的服務。

旅游企業的這個策略選擇加深了消費者對旅游集群服務質量的懷疑。使其出價更低；消費者出價降低，旅游企業的服務質量也降低；這樣便形成了一個惡性循環，將這個過程推廣，當所有的企業都作出這個決策，則最終旅游集群與消費者博弈的Nash均衡為集群體提供低質量服務，消費者出低價，到最后旅游集群必然越來越萎縮，如我國不少旅游景區由于少數劣質企業的危害而發展受阻。若要企業提供高質量的服務，需要：

p₁+P₂(1-r)＞=P₁ (3)可得到：

r＞=1 (4)

此時消費者對集群企業的服務質量高度信任，認為旅游集群企業只會提供高質量的服務。但在現實中，但只要集群企業中有提供低質量服務的企業，而且消費者無法將他們與其他企業區分開來，消費者為了保護自身的利益，必然出低價，則r必然小于1。

3 結論。根據以上分析，在缺乏信號的情況下，消費者害怕遭受損失出低價，而集群企業知道消費者的這個策略，所以就會有不宰白不宰的心理，對消費者提供質次價高的服務，從中獲取更多的收益，消費者則遭受了巨大的損失。所以消費者出低價，集群企業提供低質量的服務成為必然，這其實也就是檸檬市場出現的原因。

以上結果的出現，主要原因是由于消費者和集群企業之間的信息不對稱，同時博弈是一次性的，消費者無法判斷集群企業的質量。要避免檸檬市場的出現，至少要以下兩個條件：(1)多階段無限次博弈。(2)企業質量的判斷。雖然集群中的企業質量良莠不齊，但是如果有一定的信號能夠使消費者對企業的質量做出判斷，或者集群由于管理完善，直接將那些提供低質量服務的企業清除出集群，那么消費者便可以掌握完整的信息。

對于第一個條件。本文認為對單個消費者來說屬于單階段博弈。但是當面對所有消費者時，這個博弈過程可以說是無限次的。旅游集群企業要面對連續不斷的消費者，單個消費者感受可以在很大程度上影響到其后消費者的選擇，特別是現在信息交流方便的情況下，旅游中受到傷害的消費者可以很容易的在網絡中發布自己遭受損失的情況，而那些潛在消費者也可以很容易的了解到這些信息，成為他們決策的重要因素。所以可以認為消費者與旅游集群企業之間的博弈是無限次的多階段博弈。對于第二個條件，本文認為需要一定的信號來向消費者傳遞集群企業質量的信息，以下本文將進行分析。

四、基于信號傳遞的旅游集群與消費者博弈分析

旅游集群中既有優秀企業也有許多劣質企業，為維護自身利益優秀企業必須想盡一切辦法找到合適的信號來向消費者發送信息與劣質企業區分開，如袁鋒，陳曉劍，朱寧(2004)在研發合作市場中的引入技術聲譽信號，何偉(2005)在風險投資中引入風險企業家出讓企業控制權大小信號，王春峰、李吉棟(2003)在風險投資中引入可轉換債券的轉換價格信號，可見其中的關鍵是信號在區分企業類型中的標志作用。要使消費者能夠對旅游企業的質量做出判斷，關鍵是有一定的服務標準，所以本文引入旅游集群企業的服務標準認證情況作為信號，消費者通過這個信號來進行抉擇。假設消費者選擇服務的標準是旅游集群企業的服務服務認證標準R，當標準R＞R₀時即認為集群企業比較好選擇其服務否則拒絕，定義高于或低于R的分別為R_H和R₁，根據服務認證情況判斷集群企業為好類型或差類型的自然狀態分別為θ和(1-θ)。消費者的選擇標準所有的旅游集群企業都知道，但是集群企業的類型，消費者卻不知道，他們必須通過對企業發送的信號來判斷企業的類型，消費者根據RH判定企業為好類型的(先驗，下同)概率為q，差類型的概率為(1-q)；根據R_L判定好類型的概率為p，差類型的概率則為(1-p)。

1 博弈假設。(1)參與者：博弈參與者為旅游集群和消費者。集群企業屬于信號的發送者，消費者屬于信息的接收者。他們都屬于理性人。(2)信息：消費者的信息屬于公共信息，消費者事先不知企業的類型。只能根據其一定的信號進行判斷。消費者根據候選企業類型的分布概率將被選擇企業分成兩類：好類型(提供優質服務)的概率為θ，差類型(提供劣質服務)的概率為(1—θ)。(3)支付：為便于分析。假設消費者接受好企業服務的支付為m-c(m＞0。c為信息搜集成本)，拒絕的支付為-m-c(損失機會成本)；消費者接受差企業服務的支付為-n-c(n＞0)，拒絕的支付為-c。由于錯誤選擇比不選擇的損失更多，所以n＞m。

對好集群企業：通過高標準服務認證，使服務認證達到R_H，除了有消費者的口碑傳播，新聞報道外，企業自身也要進行一定的宣傳和公關活動，這必然要花費一定的成本c_x1如果能夠得到消費者的認同，可以獲取大量的收益x₁則集群企業的收益為x₁-c_x1，但是如果并沒有得到消費者的認同，那么其將會遭受損失c_x1如果不進行認證，如果能夠得到消費者的認同，則集群企業的收益為x₁，但是如果沒有得到消費者的認同，其收益為0。

對差集群企業：為了通過高標準服務認證，使服務認證達到RH，向還沒有接受過其所提供服務的消費者一個好的服務聲譽，集群必須進行一定的宣傳和公關活動，消除消費者口碑帶來的負面影響，并建立新的良好聲譽，這必然要花費一定的成本c_x2，如果能夠得到消費者的認同，可以獲取大量的收益x₂，則集群的收益為x₂-c₂，但是如果并沒有得到消費者的認同，那么其將會遭受損失c_x2。如果不進行認證，如果能夠得到消費者的認同，則集群企業的收益為x₂，但是如果沒有得到消費者的認同。其收益為0。

(4)策略：信號傳遞模型中消費者針對集群的聲譽信號進行決策，策略包括接受和不接受；集群也有兩個策略，行動建立好聲譽和不行動。

2 分離均衡分析。由于本文的目的是分析消費者如何針對聲譽信號來判斷集群的類型，所以本文將主要分析分離均衡的條件。根據分離均衡應滿足的條件，信號顯示集群企業類型時，要求好集群企業只發送信號若RH，而差集群企業只選擇發送信號R₁；同時消費者接受發送信號R_H的企業，拒絕接受發送信號R₁，的旅游企業。設K_H和K₁分別表示表示集群企業為好類型或差類型的自然狀態，分別為θ和(1-θ)，后驗概率應滿足

五、旅游集群發展對策

根據以上分析，集群中要健康發展，必須得到消費者的支持，消費者越多旅游集群的發展越好：而要得到消費者的支持，旅游集群必須建立良好的聲譽：要建立良好的聲譽，旅游集群除了要進行公關宣傳外。更重要的集群中的所有企業都能夠自覺地維護集群的聲譽，為消費者提供優質的服務。為實現這個目的，必須依靠集群的整體壓力，建立一定的管理機構，進行服務質量的認證，盡可能的使消費者了解盡可能多的信息，本文認為可從以下幾個方面著手：(1)對于旅游集群，要不斷完善集群的管理。要為旅游集群企業制定嚴格的服務標準，建立比較嚴格明確的服務認證體系。在這個過程中要積極與消費者溝通，針對他們的需求制定合適的服務標準；要建立專門的管理機構，負責對集群企業的認證和監督，并形成明確的條例和懲罰制度，要求集群成員都要嚴格執行；對參加認證企業的條件要進行嚴格的限制，嚴格按照認證的標準執行，對達不到標準的企業堅決不給予認證；同時對于已經認證通過的企業要跟蹤考核，對認證后服務質量下降而且不能限期完成整改的企業要堅決取消認證；建立與消費者溝通的信息平臺，對消費者反映和投訴要及時處理，給消費者滿意答復，同時對那些損害集群聲譽的旅游企業要堅決的進行懲罰。(2)對于集群企業，一方面要完善企業管理，嚴格按照標準為消費者提供服務；同時要自覺監督其他企業，積極的與損害集群利益的企業作斗爭。(3)對于政府，要加強對集群的引導和規范，對損害集群聲譽的企業要堅決打擊，對集群聲譽做出貢獻的企業要積極及時地獎勵。