如何提升銷售力之管理銷售

在中國，我們有個行業慣例，即使是面對直接客戶的銷售人員，他的名片也是“銷售經理”，這不僅體現出一個滿足虛榮或者談判方便的_要求，更體現出絕大多數人對銷售管理的不解!

謝傳明 上海傳勝營銷咨詢有限公司首席運營官、高級咨詢師。營銷戰略專家、體驗營銷專家，曾服務于多家業內領先品牌，包括海爾(家電，中國大陸)、百利安(內衣，中國臺灣)、LAFANCY(女裝，法國)、ESPRIT(服裝及家紡，中國香港)、DESCENTE(運動服飾，日本)等，期間擔任營銷中心經理、全國銷售經理、市場部經理、品牌經理及常務副總等職務，具備豐富的銷售、市場及品牌運作的實操經驗，對內衣、服飾等時尚品牌以及店鋪零售有深刻理解。作品：[內衣營銷圣典]

[銷售人員提拔引發的問題]

我們常常看到，在一些企業，當一個銷售人員有非常好的業績以后，他就往往能夠提拔，成為一個銷售經理(管理一個銷售隊伍甚至多個銷售部門)。過往的銷售業績和對企業的熟悉成為很多銷售人員提升的關鍵因素，企業希望通過提升這些銷售業績好的銷售人員來達到更廣泛的好業績，然而，事情往往不是按照企業的設想發展，被提升者和被管理者都發現自己不能或者不情愿的為提高銷售而工作。

一方面，被提升者留戀過去的工作而且對新工作無所適從。被提升者發現：自己受到更多的企業約束，下屬的成績對自己成績影響很大，原先的客戶交由別人管理，權力似乎被剝奪了，辦公室一大堆的文件會議，以前的同事似乎也不是那么好管等等。當這一切事情涌出，而自己沒有找到解決的方法，更要命的是老板也只關心結果，一種完全消極郁悶的心理就促使被提升者懷疑自己，并最終開始重新管理自己原先的客戶，更有甚者，選擇離開。

另外一方面，被管理者難以接受同事被提升的現實，更討厭他插手自己的工作。被管理者發現：自己的同級別同事現在已經變成了自己的上司，開始以他的業務方式插手自己的業務，自己的一些“小動作”被領導抓住不放，總是要求自己的銷售業績等等。當這種排斥轉變成抵觸行動，只能造成兩敗俱傷!

為什么會有這樣的狀況發生呢?這是因為促進銷售人員施展才能的環境與銷售經理的環境截然不同。Michael Leimbach的研究表明，銷售人員的環境更加明確、自由、直接、以客戶為中心，而銷售經理的環境更加模糊、被約束，更多控制性工作和內向性工作。于是，一名頂尖銷售人員被提升為銷售經理，非但沒有促進他在新崗位獲得成功，反而成為障礙。

可能有大部分人認為，一名很好的銷售人員并不一定能成為很好的銷售經理，這是個職業技能或者崗位能力的問題。而我要說的是，這里面更重要的是企業層里面很少有人去關注管理銷售到底是管理什么，管理不是單純的給他一個職位封號就結束了，因為我們大多數的時候還是希望通過一位優秀的人來領導整個團隊，提升整體的銷售成績，而不單單是為了激勵某個個人。企業對于銷售和管理銷售常常混淆，以至于在用人上也出現問題。致力于提升銷售績效的銷售管理的重心不在于控制和約束，而在于管理銷售價值鏈和領導銷售人員。

[管理銷售價值鏈]

什么樣的銷售管理才是我們需要的?我們要的不是嘴上的“管理”，不是一個空頭的職務，我們要的是一個積極的，圍繞提高銷售價值的管理!

不要把“我只要結果”掛在嘴邊來顯示你的“權威”，沒有銷售過程管理的管理結果只是空話，而且完全結果導向將導致銷售人員無所適從和逐漸脫離企業。積極的管理銷售是通過導向型的結果指標為銷售人員提供工作方向和激勵標準，但同時需要銷售經理開展銷售價值鏈的管理。銷售經理管理銷售價值鏈，銷售人員執行銷售步驟，銷售經理職責是在銷售價值鏈的每一個環節輔導銷售人員，分析銷售價值鏈執行中的不足，并進行改善。

無論是哪種類型的銷售，比如向訂單式的客戶銷售、向經銷商銷售、向區域代理商銷售，甚至是店員向顧客銷售，我們都可以挖掘出該項銷售工作的價值鏈，而作為一個管理銷售的銷售經理來說，界定每項業務的銷售價值是他首要任務。而在整個價值鏈環節中，提高價值(更高的成交率、更低的成本、更高的客戶滿意度)則是管理的核心，這就體現在每個價值環節的比率化管理。(參見圖2某企業經銷商渠道的銷售價值鏈的比率管理)

[領導銷售人員]

當一個銷售經理完整地剖析了他所管理的銷售業務活動的價值鏈以后，就需要通過領導銷售人員來達成銷售價值的提高，而通常情況下，銷售經理承擔著四種領導職責，包括戰略、計劃、協調和貢獻。

戰略：通過創造并溝通有說服力的理念和戰略來引導企業和個人的成長。核心工作有：1、設定銷售戰略：2、了解顧客和競爭對手：3、開發并保留銷售人員；4、鼓舞銷售人員和主要利害關系人

計劃：通過計劃，分配任務，審查業績，改善系統和過程來確保銷售結果。核心工作有：1、吸引雇傭銷售人才；2、制定銷售預測和優先順序：管理銷售人員業績；4、改善營銷系統過程；5、協調銷售隊伍活動。

協調：創造積極合作的環境來保障有效的工作關系。核心工作有：1、充當銷售隊伍領隊，2、提供內部影響力；3、處理紛爭；4、有效溝通；5、交涉和影響內部及外部人員。

貢獻：通過貢獻自身的才能，經驗和能力為企業成功作貢獻。核心工作有：1、創新和解決問題；2、創造和革新；3、直接管理重要客戶。

當然，不同級別的銷售經理具有不同領導職責。普通的銷售經理(比如一線的銷售經理、渠道主任)的工作重心在管理銷售活動，因而它的領導重心在“貢獻”、“計劃”、“協調”三個方面：而高級銷售經理(比如銷售總監、銷售副總)的工作重心在管理銷售系統，形成銷售活動的支撐，他的領導重心在“戰略”和“協調”兩個方面。

現行的諸多企業把銷售人員提拔以后，只是在維持原有的工作范圍和模式，銷售經理事實上不能行使一個領導者的角色，導致企業整體業績提升成為泡影，并且更大程度地阻礙了銷售提升的進程。總體的講，一個真正的銷售經理要完成管理銷售的任務，需要從銷售業務的價值鏈角度出發，管理整個銷售過程，并且根據自己所處的企業職能，充分發揮自己的領導職責。