壽險(xiǎn)獨(dú)立代理和專屬代理均衡并存理論評(píng)述

摘要：保險(xiǎn)營(yíng)銷制引入我國(guó)后，壽險(xiǎn)保費(fèi)收入增長(zhǎng)了近28倍，其中，營(yíng)銷渠道對(duì)壽險(xiǎn)保費(fèi)收入增量的貢獻(xiàn)率超過50%。目前，我國(guó)營(yíng)銷隊(duì)伍的主流——個(gè)人營(yíng)銷員的身份定位類似于國(guó)外的專屬代理人，而相對(duì)獨(dú)立的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人正處于起步階段。個(gè)人營(yíng)銷員和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人能否和諧共存，共同促進(jìn)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的繁榮將成為一個(gè)重要的話題。在國(guó)外，已經(jīng)有學(xué)者就專屬代理和獨(dú)立代理的問題進(jìn)行深入研究，而國(guó)內(nèi)這方面的理論研究還不多見，本文對(duì)該理論發(fā)展過程中的幾篇重要文獻(xiàn)做了簡(jiǎn)要評(píng)述，以期引起這方面更深入的討論。

關(guān)鍵詞：獨(dú)立代理；專屬代理；均衡并存

一、引言

在壽險(xiǎn)領(lǐng)域，存在多種營(yíng)銷渠道（從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究，有時(shí)也稱為分銷體系，Distribution System），不同的營(yíng)銷渠道聯(lián)系著不同的合同關(guān)系，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式占據(jù)的市場(chǎng)份額不斷縮小，經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的任務(wù)是要討論哪一種營(yíng)銷渠道是最優(yōu)銷售方式。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為在完全信息市場(chǎng)上，價(jià)格可以傳遞市場(chǎng)交易中的一切信息，以信息成本為主要組成部分的交易成本為零。在這個(gè)假設(shè)下，決策變成非常簡(jiǎn)單的最優(yōu)化問題。

但是現(xiàn)實(shí)的保險(xiǎn)市場(chǎng)保險(xiǎn)人和代理人，客戶之間信息是不完備，不對(duì)稱的，每個(gè)人都對(duì)別人具有信息優(yōu)勢(shì)。從而不可避免涉及到委托代理關(guān)系，

信息也是具有價(jià)值的，行為人要花費(fèi)成本才能獲取信息，信息的不完備性決定了交易成本的存在。所以，壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的對(duì)象是在信息不對(duì)稱，存在交易成本的條件下，如何選擇成本最小、效率最高的最優(yōu)營(yíng)銷模式。

在營(yíng)銷渠道的分類中，基于兩個(gè)重要的組織差異—代理關(guān)系中的專屬性和客戶名單的擁有權(quán)—可以把他們分為以下兩類。在獨(dú)立代理營(yíng)銷制下，代理人出售競(jìng)爭(zhēng)性保險(xiǎn)人的商品，并對(duì)之前售出的商品有期滿保單擁有權(quán)，這就意味保險(xiǎn)人不得擅自與投保人接洽，代替代理人的位置或者把客戶轉(zhuǎn)給其他代理人。這有效的保證了代理人對(duì)客戶名單的擁有權(quán)。而在專屬代理和員工直銷營(yíng)銷制下，保險(xiǎn)公司擁有投保客戶名單。不僅捆綁代理商和單一保險(xiǎn)人簽訂了專屬的銷售合同，保險(xiǎn)人也保留了期滿保單擁有權(quán)。

關(guān)于對(duì)如何選擇最優(yōu)的營(yíng)銷模式的研究，早期的理論認(rèn)為獨(dú)立代理機(jī)構(gòu)只能在短期內(nèi)存在，但事實(shí)并非如此。近來的研究則認(rèn)為兩大體系在長(zhǎng)期能達(dá)到均衡。我們將介紹國(guó)外的研究者如何通過搜尋成本視角，來解釋在不同的經(jīng)營(yíng)和簽約環(huán)境下，保險(xiǎn)公司的最優(yōu)營(yíng)銷渠道選擇將是不同的組織形式。從而進(jìn)一步說明兩大渠道均衡并存的原因。

二、“最優(yōu)匹配”理論

激勵(lì)沖突理論只關(guān)注保險(xiǎn)公司和代理人之間的激勵(lì)問題與成本核算，而不考慮消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)營(yíng)銷體系的選擇過程中的成本。Posey and Yavas（1995）將消費(fèi)者策略納入模型，考慮消費(fèi)者和公司在獨(dú)立代理和專屬代理間的選擇。另外，之前對(duì)兩種營(yíng)銷渠道的共存所構(gòu)建的模型結(jié)果顯示，專屬代理和獨(dú)立代理公司應(yīng)該專注于不同的產(chǎn)品。而Posey and Yavas（1995）構(gòu)建了一個(gè)搜索的理論模型，在該模型中保險(xiǎn)人和潛在的投保人能夠很好的結(jié)合，從理論上解釋了為什么兩種營(yíng)銷模式可以在一個(gè)單一產(chǎn)品市場(chǎng)上共存。這樣，焦點(diǎn)就從保險(xiǎn)人和代理人的激勵(lì)問題轉(zhuǎn)移到了保險(xiǎn)人和消費(fèi)者相互搜尋的成本上來。潛在投保人在獨(dú)立代理和專屬代理之間選擇，搜索產(chǎn)品更合適的保險(xiǎn)公司。

1.模型介紹

假設(shè)有兩類消費(fèi)者，其中一類比另一類的搜尋保險(xiǎn)產(chǎn)品的成本低，如時(shí)間機(jī)會(huì)成本低。同樣，保險(xiǎn)人也可以選擇營(yíng)銷模式來發(fā)現(xiàn)潛在投保人。獨(dú)立代理人被視為中介，他向保險(xiǎn)人收取費(fèi)用，為保險(xiǎn)人尋找合適的投保人。獨(dú)立代理人爭(zhēng)取客戶的過程中，代理傭金是保險(xiǎn)人唯一的花費(fèi)，因?yàn)楣緵]有任何搜尋費(fèi)用。保險(xiǎn)人也可以自己去搜尋潛在客戶，這時(shí)，保險(xiǎn)人是專屬代理人，他要承擔(dān)搜尋成本而不用支付代理傭金。因此，營(yíng)銷體系的選擇在于，是親自搜索并承擔(dān)相應(yīng)搜尋成本，還是和獨(dú)立代理人簽合同并支付相應(yīng)傭金。

Posey and Yavas（1995）提出的問題是，在一個(gè)存在兩種營(yíng)銷體系的市場(chǎng)里，即使獨(dú)立代理公司的成本（傭金）高于專屬代理的成本（搜尋成本），是否能在兩種營(yíng)銷體系間維持一個(gè)平衡呢？答案是肯定的，在獨(dú)立代理和專屬代理共存的市場(chǎng)上存在著平衡。此外，和以往的理論研究相比，這種平衡的存在不要求在保險(xiǎn)人和代理人之間有什么激勵(lì)問題，只需要有足夠的搜尋成本高的消費(fèi)者。在這種平衡里，搜尋成本高的保險(xiǎn)人和消費(fèi)者不愿意搜尋而是使用獨(dú)立代理，搜尋成本低的消費(fèi)者采用專屬代理體系。兩種營(yíng)銷體系中低成本公司的選擇取決于搜尋成本的大小以及高成本和低成本的消費(fèi)者和公司的個(gè)數(shù)。保險(xiǎn)人支付給獨(dú)立代理的傭金高于專屬代理人的搜尋成本，但是傭金的一部分成本可以轉(zhuǎn)嫁給那些情愿繳納更高保費(fèi)來避免搜尋專屬代理成本的消費(fèi)者。專屬代理人的規(guī)模可能比獨(dú)立代理人大。

Posey and Yavas建立的模型關(guān)注的是一群保險(xiǎn)人和一群潛在投保人在尋找合適的交易伙伴的過程中如何能找到對(duì)方。這兩群人是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。被納入模型的保險(xiǎn)人（或投保人）是一個(gè)較大的保險(xiǎn)人集合（或投保人集合）的一個(gè)子集（分別稱為A和B）。假設(shè)B子集投保人想要買A子集保險(xiǎn)人的保單，A子集保險(xiǎn)人想要獲得B子集合投保人的業(yè)務(wù)，較大集合中的A保險(xiǎn)人和B投保人不是交易伙伴。例如，較大集合中的潛在投保人可能需要的是A子集保險(xiǎn)人所不提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品，或者其自身是風(fēng)險(xiǎn)極高的客戶；較大集合中的潛在保險(xiǎn)人提供的保單可能沒有需求。我們假設(shè)，B子集投保人面臨的損失概率相同，A子集保險(xiǎn)人提供所需保單并且質(zhì)量統(tǒng)一。但是，如果不做昂貴的信息收集，潛在的交易伙伴是無法將這些子集中的個(gè)體與更大集合中的個(gè)體做出區(qū)別的。

現(xiàn)在我們假設(shè)有C個(gè)消費(fèi)者，每人的初始財(cái)富為W，遭受損失的固定概率為θ（0＜θ＜1），受損強(qiáng)度固定為L(zhǎng)。所有的消費(fèi)者都樂意購(gòu)買一份足額保險(xiǎn)。消費(fèi)者有兩種選擇。他們可以讓獨(dú)立代理人為自己找一個(gè)合適的保險(xiǎn)人（為簡(jiǎn)單起見，將獨(dú)立代理人數(shù)目標(biāo)準(zhǔn)化為1）。使用獨(dú)立代理人是沒有搜尋成本的，獨(dú)立代理會(huì)為消費(fèi)者選擇最合適的保險(xiǎn)人。假設(shè)尋找獨(dú)立代理的成本忽略不計(jì)。或者，不用獨(dú)立代理人的消費(fèi)者可以自己搜尋合適的保險(xiǎn)人，他們可以通過直接給保險(xiǎn)人打電話或登門拜訪專屬代理人自己去找合適的保險(xiǎn)人，詢問自己感興趣的特定保單，了解保單條款，但要花費(fèi)搜尋成本。

由此消費(fèi)者可分為兩類：CL個(gè)搜尋成本低的消費(fèi)者和CH個(gè)搜尋成本高的消費(fèi)者（CH=C-CL）。兩類消費(fèi)者除了成本差異外，在各方面都相同，而且想要相同的保單。他們時(shí)間的機(jī)會(huì)成本的不同以及解讀收集到的信息的能力等因素造成了搜尋成本的不同。每次和潛在的保險(xiǎn)人聯(lián)絡(luò)都會(huì)帶來搜尋成本。搜尋成本低的消費(fèi)者單次聯(lián)絡(luò)成本是γL，搜尋成本高的消費(fèi)者是γH，γH＞γL。單次聯(lián)絡(luò)的搜尋變量是用效用來衡量的。每個(gè)個(gè)體的效用函數(shù)是u(Y)，Y代表最終財(cái)富，u′(·）＞0，u″（·）＜0。每個(gè)消費(fèi)者的預(yù)期總搜尋成本等于單次聯(lián)絡(luò)成本乘以完成匹配之前預(yù)計(jì)必須要聯(lián)絡(luò)的保險(xiǎn)人數(shù)目。因此，保險(xiǎn)人的期望效用就是u(Y)減去預(yù)計(jì)搜尋成本。用CD表示選擇尋找專屬代理的消費(fèi)者人數(shù)，CI表示選擇采用獨(dú)立代理人的消費(fèi)者人數(shù)（CI=C-CD）。

現(xiàn)在假設(shè)有F個(gè)風(fēng)險(xiǎn)中性的合適的保險(xiǎn)人，除了使用專屬代理營(yíng)銷體系的取得成本不同外，其它方面相同。FL個(gè)低成本保險(xiǎn)人的每單取得成本是εL，F(xiàn)H個(gè)高成本保險(xiǎn)人的每單取得成本εH＞εL，而FH=F-FL。

假設(shè)每個(gè)保險(xiǎn)人必須在專屬代理和獨(dú)立代理營(yíng)銷模式中做出一個(gè)選擇，而不能同時(shí)使用兩個(gè)模式。用FD代表子集A中選擇專屬代理的保險(xiǎn)人人數(shù)，F(xiàn)I代表A中選擇獨(dú)立代理的保險(xiǎn)人人數(shù)。類似地，N個(gè)A中選擇專屬代理的保險(xiǎn)人人數(shù)為ND，選擇獨(dú)立代理的保險(xiǎn)人人數(shù)為NI（NI=N-ND）。專屬代理人的保單價(jià)格是PD，而獨(dú)立代理人的保單價(jià)格是PI。

我們?cè)偌僭O(shè)保單價(jià)格對(duì)于使用專屬代理人和獨(dú)立代理人的保險(xiǎn)公司而言都處于零利潤(rùn)水平，這是在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上由保險(xiǎn)人和消費(fèi)者共同確定的，由于零利潤(rùn)價(jià)格是當(dāng)前模型參數(shù)的均衡結(jié)果，因此保險(xiǎn)人的目標(biāo)是最大化獲取的投保人數(shù)量。

這是模型一個(gè)兩階段的博弈，在第一階段，每個(gè)保險(xiǎn)人在其他保險(xiǎn)人選擇給定的情況下選擇自己的營(yíng)銷模式，而后在第二階段，每個(gè)消費(fèi)者在所有保險(xiǎn)人和其他消費(fèi)者的選擇都給定情況下，選擇自己適合的營(yíng)銷模式。在第一階段，保險(xiǎn)人的目標(biāo)是最大化他預(yù)期獲得的投保人數(shù)量。假定沒有投保人的保險(xiǎn)人會(huì)退出市場(chǎng)，同時(shí)假定，如果對(duì)保險(xiǎn)人而言，獨(dú)立代理和專屬代理體系無差異，那么他會(huì)選擇專屬代理。另外假設(shè)CL＞(CH+CL)/F，這意味著，在搜尋成本低的保險(xiǎn)人偏好專屬代理的情況下，如果所有的保險(xiǎn)人都通過獨(dú)立代理營(yíng)銷，搜尋成本低的消費(fèi)者的數(shù)量足以使保險(xiǎn)人從獨(dú)立代理改為專屬代理（有關(guān)數(shù)學(xué)推導(dǎo)詳見本章附錄二）。

三、“最優(yōu)價(jià)格”理論

Posey and Tennyson（1998）同樣從搜尋成本的角度構(gòu)建模型，并指出搜尋的目的是為了尋找最優(yōu)的價(jià)格水平。從這個(gè)理論模型得到結(jié)果是：兩種營(yíng)銷體系在某些特定情形下（產(chǎn)品分銷方式與搜尋成本相關(guān)）才存在均衡。低成本制造商（保險(xiǎn)公司）和低搜尋成本的消費(fèi)者傾向于選擇直接承保營(yíng)銷；高成本制造商和高搜尋成本的消費(fèi)者傾向于選擇獨(dú)立代理營(yíng)銷。

Posey and Tennyson（1998）的模型假設(shè)保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)，在市場(chǎng)中存在連續(xù)數(shù)目的保險(xiǎn)公司，生產(chǎn)產(chǎn)品的成本不同，但是面臨相同的產(chǎn)品邊際成本，并且每個(gè)公司都能生產(chǎn)出足夠多的產(chǎn)品滿足需求。公司的每單位成本m∈[m，m]，H(m)為公司成本的分布函數(shù)，h(m)為相應(yīng)的密度函數(shù)，期望值μm，方差σm。

保險(xiǎn)公司可以用兩種方法將產(chǎn)品營(yíng)銷給消費(fèi)者，一種是通過直接承保銷售（DW），另一種是通過獨(dú)立代理銷售（IA），但是每個(gè)公司只能運(yùn)用一種銷售模式。在直接承保銷售中，消費(fèi)者通過比較一系列直接承保銷售商的價(jià)格從而選擇一個(gè)最低的價(jià)格；在獨(dú)立代理銷售中，消費(fèi)者只需隨機(jī)選擇一個(gè)獨(dú)立代理人，從它提供的各種產(chǎn)品報(bào)價(jià)中，選擇一個(gè)最低價(jià)格，其中每個(gè)獨(dú)立代理人都代表個(gè)n.＞1.保險(xiǎn)公司。

在市場(chǎng)中也存在連續(xù)數(shù)目的消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者只購(gòu)買一份保險(xiǎn)。他們要么選擇連續(xù)搜尋（從直接承保銷售中購(gòu)買），要么選擇非連續(xù)搜尋（從獨(dú)立代理銷售中購(gòu)買）。搜尋成本來源于尋找、聯(lián)系保險(xiǎn)人以及比較各種保單的價(jià)格，這種成本在消費(fèi)者之間是不同的，因?yàn)樗麄冊(cè)趯ふ壹奥?lián)系保險(xiǎn)人的方式上不同。假設(shè)消費(fèi)者尋找每份保險(xiǎn)合同的成本為c，在[0，T]上服從均勻分布。

在非連續(xù)的搜索過程中，沒有搜尋成本，因?yàn)橄M(fèi)者只需聯(lián)系一個(gè)獨(dú)立代理人，由他來聯(lián)系保險(xiǎn)人以及比較保險(xiǎn)價(jià)格。

當(dāng)市場(chǎng)均衡時(shí)，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)在搜尋成本、企業(yè)定價(jià)策略已知的前提下選擇一個(gè)能提供最優(yōu)期望價(jià)格的營(yíng)銷體系；每一個(gè)企業(yè)也都會(huì)在生產(chǎn)成本，消費(fèi)者搜索策略已知的前提下選擇一個(gè)能得到最優(yōu)期望利潤(rùn)的銷售模式。

Posey and Tennyson（1998）將其模型分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段，消費(fèi)者和企業(yè)選擇一個(gè)營(yíng)銷體系；第二個(gè)階段，在已選擇的營(yíng)銷體系內(nèi)，企業(yè)選擇最優(yōu)的價(jià)格，消費(fèi)者選擇最優(yōu)的搜索策略。通過倒推法求模型的均衡解，由第二階段開始。在第二階段中，假設(shè)消費(fèi)者和企業(yè)可以分類，并視為已知，可以得到每個(gè)營(yíng)銷體系的均衡價(jià)格分布。然后，通過對(duì)第一階段的分析，得到每個(gè)消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)營(yíng)銷體系的選擇。這樣的選擇與之前對(duì)營(yíng)銷體系選擇的假設(shè)是一致的。

這個(gè)模型是一個(gè)兩階段均衡。在分析交易行為之前，每個(gè)消費(fèi)者和企業(yè)要先選擇一個(gè)營(yíng)銷體系。在給定其他參與者選擇的情況下，才能做出這樣的選擇，也只有做出這樣的選擇，才能得到第二階段中的均衡價(jià)格分布。在這一階段中，主要分析第二階段中的均衡價(jià)格分布是否與第一階段中的營(yíng)銷體系選擇相符，以及兩種營(yíng)銷體系共存的均衡是否存在。在第一階段均衡的情況是：

如果(k，m*)∈(0，T)x(m，m)將企業(yè)和消費(fèi)者分成了在DW和IA市場(chǎng)中兩個(gè)部分，給定均衡價(jià)格分布PD(m;k，m*)和pI(m;k，m*)，有：ⅰ.如果c≤k，消費(fèi)者使用DW系統(tǒng)，如果c＞k，消費(fèi)者使用IA系統(tǒng)；ⅱ.如果m≤m*，企業(yè)使用DW系統(tǒng)，如果m＞m*，企業(yè)使用IA系統(tǒng)。

四、小結(jié)

我們從理論上分析了專屬代理和獨(dú)立代理這兩種營(yíng)銷模式長(zhǎng)期并存的原因。我們發(fā)現(xiàn)：在不同的經(jīng)營(yíng)和簽約環(huán)境下，保險(xiǎn)公司的最優(yōu)營(yíng)銷渠道選擇將是不同的組織形式。

此外，我們?cè)趪?guó)別研究中的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明，在德國(guó)，與多渠道保險(xiǎn)人相比，直銷保險(xiǎn)人并沒有表現(xiàn)出預(yù)期的成本優(yōu)勢(shì)。在美國(guó)，和代理人渠道，直銷渠道以及大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)渠道的競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)紀(jì)人渠道表現(xiàn)出最棒的效率；多渠道銷售優(yōu)于單一渠道銷售。在英國(guó)，獨(dú)立代理人銷售模式可以降低人壽相互保險(xiǎn)公司的凈現(xiàn)金流，管理成本和股東紅利，提高保單持有人的準(zhǔn)備金。

由此，我們可以預(yù)期：在國(guó)內(nèi)，隨著保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司具有的風(fēng)險(xiǎn)甄別，事前事后監(jiān)督，協(xié)助索賠等優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮和深入人心，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人渠道將逐步擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，保險(xiǎn)營(yíng)銷員受其本身性質(zhì)決定的某些弱點(diǎn)，如對(duì)投保人風(fēng)險(xiǎn)考察不足，出險(xiǎn)后的協(xié)助力度不足，其市場(chǎng)份額將有所收縮。從長(zhǎng)期來看，經(jīng)紀(jì)人渠道和個(gè)人營(yíng)銷員渠道將保持長(zhǎng)期共存的均衡狀態(tài)，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，吸引機(jī)會(huì)成本不同，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同的客戶，服務(wù)于擁有不同優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，不同規(guī)模的公司。

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（作者單位：南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院風(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)學(xué)系）

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