消費者品牌轉換行為研究

摘要：隨著市場競爭的日益激烈，消費者品牌轉換行為不斷增多，嚴重影響了企業在當今市場上的獲利能力和生存能力，從而引起了人們對消費者品牌轉換的高度關注。本文主要從品牌轉換的產生、影響因素進行了對比分析和討論，并提出了企業的應對措施。

關鍵詞：品牌轉換；影響因素；忠誠消費者

消費者的品牌選擇行為是對企業具有重要影響的購買決策過程，在消費者進行第一個階段的品牌選擇之后，在第二階段的選擇中會出現兩種情況，即繼續選擇原來的品牌或者轉換到另一種品牌。Jacoby和Chestnut(1978)認為，從長遠看，一個品牌的成功不在于有多少顧客購買過，而在于有多少顧客經常性購買。Reichheld(1996)指出，建立一個高忠誠的顧客群是企業一項基礎性的商業戰略。Rosenberg和Czepie(l983)研究表明吸引一個新的消費者所付的成本是保持一個已有消費者花費的4-6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所獲得利潤的9倍。因此，如何防止消費者的品牌轉換，是企業在執行品牌策略時所面臨的一個重要問題。

一、消費者品牌轉換的產生

消費者品牌轉換是指消費者由于消費者心理或外界因素的影響從一個品牌轉移到另一個品牌的購買過程，涉及到的是消費者在一次購買行為決策結束以后進行再購買的品牌選擇行為。消費者在面對眾多可以任意選擇的品牌的時候，造成消費者撇開以前使用的品牌而重新進行選擇的原因，主要是消費者對于風險和轉換成本的預期上。顧客滿意理論認為；消費者對商品的效用有一個預設的期望值。當所購商品的實際效用達到或超過該期望值時，產生滿意的感覺；當產品實際表現未達預期，消費者會產生滿意度下降、抱怨、品牌負面信息的人際傳播，甚至品牌轉換等反應。

首先，購買經歷是消費者是否發生轉換的前因。Crosby和Stephens(1987)指出不滿意與轉換行為和轉換意愿相關。不滿意通常總是導致不忠誠，但滿意的顧客仍可能會發生轉換（Banwari和Walfried，1998）。Inman和Zeelenberg(2002)的研究發現消費者有維持現狀的傾向，并且滿意的顧客更傾向于重復購買（Yi，1990；Anderson，1994），因為他們更傾向于只考慮先前使用的品牌（Eric lapersonne，1995）。

其次，轉換一個品牌，特別是滿意的品牌會遭遇轉移成本、搜尋成本等，由于信息不對稱，使得消費者產生感知風險，消費者品牌轉換的可能性也隨之降低（Colomb和Morrison，1989）。因此消費者或者一方面選擇不轉換品牌以降低感知風險，如Stigler（1961）指出當消費者構建自己的考慮集時，如果以后搜尋的可能方案不能被認為是節約成本的，即考慮集中只存在以前使用過的一個品牌。或者另一方面增加轉換效用以相對減少感知風險，因為只有在品牌轉換得效用超過不轉換得效用時，轉換才有可能發生。Bass等人（1972）發現當某新品牌所提供的屬性較能滿足消費者需求或比原品牌具有更高品質時，消費者便有可能轉換至新的品牌。Spreng（1996）的研究表明，消費者對產品功能的需求和期望與實際結果的一致性對產品和購買行為的總體評價有顯著的影響。Eredm(1998)指出購買新產品的風險很高時，消費者會更多的選擇所熟悉的產品。并且Heath等人(2000)發現，在同等價格折扣情況下，消費者從不知名品牌轉換到知名品牌要大于從知名品牌轉換到不知名品牌的可能性。這是因為消費者認為購買知名品牌的風險相對要小。

就忠誠度而言，Baldinger和Rubinson（1996）研究表明，品牌的高忠誠者對品牌持積極和正面的態度，不易產生品牌轉換；而如果消費者進行品牌轉換時，對某品牌持有良好的態度，則更容易轉換成該品牌。此外，當消費者未對特定品牌產生忠誠時，也較容易發生品牌轉換。

綜上所述，品牌轉換的實質是產品的重新選擇，在前階段的品牌選擇后，正強化的積累形成了品牌忠誠，且增加了轉換成本，消費者趨向于停留在原來的品牌。但當不滿意、需求改變、產品革新等情景出現，消費者的忠誠逐漸消退時，轉換成本和感知風險降低，其價值觀、決策目標等也會發生變化。當這種消退或變化達到一定程度，就導致再次購買時消費者的品牌轉換行為[1]。

二、消費者品牌轉換的影響因素

消費者從前一次品牌選擇、購買、使用，到下一次進行品牌選擇之前這段時間的經歷對于第二階段的品牌選擇至關重要，對于消費者來說是一段非常復雜的心理過程。在目前的文獻中，針對品牌忠誠影響因素的研究比較豐富，但能夠促進品牌忠誠的因素并不一定就能夠防止品牌轉換的發生。這就如同人力資源管理中，激勵因素不同于保健因素一樣。在這里我們將消費者品牌轉換的因素歸納為消費者的因素、營銷因素和市場競爭結構因素三個部分。

1.消費者的因素

（1）消費者卷入因素

消費者卷入因素，指消費者對產品與自己關系或重要性的主觀體驗。消費者卷入可分為5個方面，即興趣與樂趣、象征價值、風險重要程度、出錯的可能性以及自我評估能力。Hanjoon Lee等人（1999）發現，當消費者知識水平較低時，消費者的卷入程度高會導致高的心理付出，并且高卷入導致決策行為復雜性的提高。Petty和Cacioppo(1979，1990)認為卷入程度是提高信息加工質量的重要動機之一。Hoyer（2001）發現在低復雜性產品購買情景中，革新的產品屬性對于產品的評價、購買意向有積極作用。

（2）消費者的產品知識

消費者的產品知識分為兩種結構：客觀知識（指在消費者常識記憶中，對產品的精確信息）和主觀知識（是消費者對產品知道哪些、多少等的自我直覺）。Rajueta(1995)提出，認知影響整個決策過程，從對產品的考察屬性選擇到預期的決策結果，并希望有更多的研究來考察各種類型的認知對消費者決策的影響，客觀知識和主觀知識對購買決策的影響有很大的差異。Brucks和Park等人（1994）發現消費者的產品知識水平會影響決策行為，導致決策時間和信息搜尋數量等的變化，比如產品知識少，會使得消費者搜尋更多的外部信息。Chiou(1998)發現消費者的產品知識水平高，會產生高的購買意圖。需要注意的是，消費者對產品的主觀知識，受消費者的自信程度的調和作用。

（3）消費者特征

消費者品牌轉換心理與消費者的個體特征也有比較強的關聯性，年齡、性別、收入水平、教育程度不同的消費者，他們的品牌轉換心理強度有一些不同，這些因素對消費者是否發生轉換行為有一定的影響。在總體情況上來講，年輕的消費者會比年老的消費者更傾向于尋求變化，男性消費者會比女性消費者更頻繁地尋求變化，收入水平越高的消費者尋求變化的心理比收入較低的消費者要強。對于一個收入水平較高的消費者而言，更換品牌的行為所帶來的經濟成本相比其自身的收入顯得比較不值得關注，在心理上產生的影響強度可能要比收入較低的消費者要低，這時候消費者的轉換約束要小，發生品牌轉換行為更容易。

2.營銷因素

對于促銷對品牌轉換的影響，國外學者有著廣泛的研究。在用Lodit選擇模型來研究消費者決策過程中，發現促銷會影響消費者的選擇，它使消費者從品牌A轉換到品牌B。Baohong sun(2002)，Erdem和Keane(2003)從消費者對未來效用的期望出發，建立在促銷不確定性的情況下的動態規劃模型，測定理性消費者行為下促銷對品牌轉換的影響，并指出有較高偏好的消費者更有可能利用他們所偏好品牌的促銷。

企業的營銷刺激還具體體現在廣告和贈券上。John Deighton，Caroline M.Henderson和Scott A.Neslin(1994)實證結果表明廣告導致品牌轉換，但不影響剛購買該品牌的消費者的重復購買。而對于某品牌有較高偏好的細分市場，廣告更有可能影響重復購買，比如食品。Qinchao Huang(2002)指出對焦點品牌的贈券刺激對競爭品牌態度和意愿形成影響，與價格相聯系的贈券對同一品牌有明顯的積極影響，同時對競爭品牌的消費者態度和意愿有負面的影響。研究還指出，如果一個消費者可能發生轉換，更可能是發生在購買其他品牌很短的時間內，而不是一段時間以后。

3.市場競爭結構

Hsiu-Yuan Tsao和Li-Wei Chen(2005)從品牌轉換成本的視角出發，提出消費者對一個品牌的忠誠水平不僅取決于消費者感知的品牌價值，而且還受到市場結構的影響，如競爭品牌與模仿品牌的比率，以及品牌的差異程度。換言之，（1）品牌差異增加，品牌轉換成本增加，不易發生品牌轉換。同理，Trijp等人（1996）的研究發現當消費者知覺到兩個品牌差異小時，它們被認為具有相互替代性。這種情況下，消費者從一個品牌轉移到另一品牌的可能性就高。（2）競爭品牌數量增加，轉換成本減少，易發生品牌轉換。（3）當模仿品牌增加，轉換成本增加，不易發生品牌轉換。

此外，還包括消費者尋求多樣化的行為。依據特定情景、偏好所做的品牌轉換，如價格、不方便、原品牌低劣的服務品質、競爭品牌所提供高質服務等等（Keaveney，1995）。由此可見，消費者的卷入程度、消費者特征、對產品態度等的內在因素在營銷和市場環境等外部因素的影響下，都有可能使消費者有背離曾經的選擇而發生品牌轉換行為。

三、企業的應對措施

很顯然，消費者的轉換行為對企業的經營活動產生了不良影響，但是在面對消費者的三心二意的時候，企業并不是沒有自救的機會，可以根據消費者品牌轉換的內外影響因素采取相應的措施，防微杜漸，提高消費者品牌忠誠，減少消費者轉換行為的發生。

第一，針對不同人口特征、個性以及行為方式的消費者所表現出來的不同特征，制定合適的、有目的的營銷措施。主要包括對特定的目標群體提供合適的產品、價格、溝通渠道和廣告等促銷方式，通過增加產品類別和花色品種來實現產品及服務的替代和組合效應，滿足消費者個性化需求，給消費者以新奇感，從而既給消費者保留了原來的產品所帶來的效用，又滿足了消費者獲取新東西的愿望，保持自身產品和服務在消費者當中理想的刺激水平。其次，企業也可以從價格和促銷方面入手，舉行短期的或者經常性的特價銷售活動，如采取免費的產品試用、有獎銷售、數量折扣等促銷方法，實現產品或服務在消費者中的有效滲透。

第二，加強顧客關系管理，為滿意而競爭。在充分競爭的市場環境下，培養和維系顧客忠誠的關鍵是比競爭者更加讓顧客滿意。因此，滿意度的競爭是各個企業競爭的核心。誰讓顧客更加滿意，誰就能贏得顧客的忠誠，減少品牌轉換行為的發生。

然而，由于影響顧客滿意的不同因素對顧客滿意度的影響作用是不同的，而且充分的競爭使大多廠商的產品在核心性能上日益趨同。因此，企業應該把重點放到關鍵因素上，如工作人員的態度、履行廣告中的承諾、有利的回報政策、準確的商品信息、把顧客當作被尊重的個體等。與此同時，提高顧客可感知的品牌價值，讓消費者感覺到物有所值，從而減少顧客的轉換行為的發生。

第三，轉換成本是對消費者發生轉換行為的一種約束，可以有效地降低消費者的轉換行為發生的機會，所以企業應當關注轉換成本的管理[10]。通過對消費者交易次數變化的了解，可以幫助管理人員診斷顧客的早期轉換行為并及時采用相應的營銷激勵方案。通過對顧客消費量和消費方式變化的研究，及時提供合理的激勵，降低消費者在接受本企業產品或者服務中的等待時間成本和精力成本，提供智能化的產品或服務使消費者具有較低的認知和學習成本，與此同時，增加與消費者的情感溝通，從而使顧客產生較高的轉換成本。

參考文獻:

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（作者單位：湖南大學工商管理學院）