消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為研究

摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為不斷增多，嚴(yán)重影響了企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)上的獲利能力和生存能力，從而引起了人們對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的高度關(guān)注。本文主要從品牌轉(zhuǎn)換的產(chǎn)生、影響因素進(jìn)行了對(duì)比分析和討論，并提出了企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：品牌轉(zhuǎn)換；影響因素；忠誠(chéng)消費(fèi)者

消費(fèi)者的品牌選擇行為是對(duì)企業(yè)具有重要影響的購(gòu)買決策過程，在消費(fèi)者進(jìn)行第一個(gè)階段的品牌選擇之后，在第二階段的選擇中會(huì)出現(xiàn)兩種情況，即繼續(xù)選擇原來的品牌或者轉(zhuǎn)換到另一種品牌。Jacoby和Chestnut(1978)認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一個(gè)品牌的成功不在于有多少顧客購(gòu)買過，而在于有多少顧客經(jīng)常性購(gòu)買。Reichheld(1996)指出，建立一個(gè)高忠誠(chéng)的顧客群是企業(yè)一項(xiàng)基礎(chǔ)性的商業(yè)戰(zhàn)略。Rosenberg和Czepie(l983)研究表明吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所付的成本是保持一個(gè)已有消費(fèi)者花費(fèi)的4-6倍，從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠(chéng)者身上所獲得利潤(rùn)的9倍。因此，如何防止消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換，是企業(yè)在執(zhí)行品牌策略時(shí)所面臨的一個(gè)重要問題。

一、消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的產(chǎn)生

消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換是指消費(fèi)者由于消費(fèi)者心理或外界因素的影響從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌的購(gòu)買過程，涉及到的是消費(fèi)者在一次購(gòu)買行為決策結(jié)束以后進(jìn)行再購(gòu)買的品牌選擇行為。消費(fèi)者在面對(duì)眾多可以任意選擇的品牌的時(shí)候，造成消費(fèi)者撇開以前使用的品牌而重新進(jìn)行選擇的原因，主要是消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)換成本的預(yù)期上。顧客滿意理論認(rèn)為；消費(fèi)者對(duì)商品的效用有一個(gè)預(yù)設(shè)的期望值。當(dāng)所購(gòu)商品的實(shí)際效用達(dá)到或超過該期望值時(shí)，產(chǎn)生滿意的感覺；當(dāng)產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生滿意度下降、抱怨、品牌負(fù)面信息的人際傳播，甚至品牌轉(zhuǎn)換等反應(yīng)。

首先，購(gòu)買經(jīng)歷是消費(fèi)者是否發(fā)生轉(zhuǎn)換的前因。Crosby和Stephens(1987)指出不滿意與轉(zhuǎn)換行為和轉(zhuǎn)換意愿相關(guān)。不滿意通常總是導(dǎo)致不忠誠(chéng)，但滿意的顧客仍可能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換（Banwari和Walfried，1998）。Inman和Zeelenberg(2002)的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有維持現(xiàn)狀的傾向，并且滿意的顧客更傾向于重復(fù)購(gòu)買（Yi，1990；Anderson，1994），因?yàn)樗麄兏鼉A向于只考慮先前使用的品牌（Eric lapersonne，1995）。

其次，轉(zhuǎn)換一個(gè)品牌，特別是滿意的品牌會(huì)遭遇轉(zhuǎn)移成本、搜尋成本等，由于信息不對(duì)稱，使得消費(fèi)者產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的可能性也隨之降低（Colomb和Morrison，1989）。因此消費(fèi)者或者一方面選擇不轉(zhuǎn)換品牌以降低感知風(fēng)險(xiǎn)，如Stigler（1961）指出當(dāng)消費(fèi)者構(gòu)建自己的考慮集時(shí)，如果以后搜尋的可能方案不能被認(rèn)為是節(jié)約成本的，即考慮集中只存在以前使用過的一個(gè)品牌。或者另一方面增加轉(zhuǎn)換效用以相對(duì)減少感知風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹挥性谄放妻D(zhuǎn)換得效用超過不轉(zhuǎn)換得效用時(shí)，轉(zhuǎn)換才有可能發(fā)生。Bass等人（1972）發(fā)現(xiàn)當(dāng)某新品牌所提供的屬性較能滿足消費(fèi)者需求或比原品牌具有更高品質(zhì)時(shí)，消費(fèi)者便有可能轉(zhuǎn)換至新的品牌。Spreng（1996）的研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求和期望與實(shí)際結(jié)果的一致性對(duì)產(chǎn)品和購(gòu)買行為的總體評(píng)價(jià)有顯著的影響。Eredm(1998)指出購(gòu)買新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多的選擇所熟悉的產(chǎn)品。并且Heath等人(2000)發(fā)現(xiàn)，在同等價(jià)格折扣情況下，消費(fèi)者從不知名品牌轉(zhuǎn)換到知名品牌要大于從知名品牌轉(zhuǎn)換到不知名品牌的可能性。這是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買知名品牌的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小。

就忠誠(chéng)度而言，Baldinger和Rubinson（1996）研究表明，品牌的高忠誠(chéng)者對(duì)品牌持積極和正面的態(tài)度，不易產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換；而如果消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換時(shí)，對(duì)某品牌持有良好的態(tài)度，則更容易轉(zhuǎn)換成該品牌。此外，當(dāng)消費(fèi)者未對(duì)特定品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)時(shí)，也較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。

綜上所述，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的重新選擇，在前階段的品牌選擇后，正強(qiáng)化的積累形成了品牌忠誠(chéng)，且增加了轉(zhuǎn)換成本，消費(fèi)者趨向于停留在原來的品牌。但當(dāng)不滿意、需求改變、產(chǎn)品革新等情景出現(xiàn)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)逐漸消退時(shí)，轉(zhuǎn)換成本和感知風(fēng)險(xiǎn)降低，其價(jià)值觀、決策目標(biāo)等也會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)這種消退或變化達(dá)到一定程度，就導(dǎo)致再次購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為[1]。

二、消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的影響因素

消費(fèi)者從前一次品牌選擇、購(gòu)買、使用，到下一次進(jìn)行品牌選擇之前這段時(shí)間的經(jīng)歷對(duì)于第二階段的品牌選擇至關(guān)重要，對(duì)于消費(fèi)者來說是一段非常復(fù)雜的心理過程。在目前的文獻(xiàn)中，針對(duì)品牌忠誠(chéng)影響因素的研究比較豐富，但能夠促進(jìn)品牌忠誠(chéng)的因素并不一定就能夠防止品牌轉(zhuǎn)換的發(fā)生。這就如同人力資源管理中，激勵(lì)因素不同于保健因素一樣。在這里我們將消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的因素歸納為消費(fèi)者的因素、營(yíng)銷因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)因素三個(gè)部分。

1.消費(fèi)者的因素

（1）消費(fèi)者卷入因素

消費(fèi)者卷入因素，指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與自己關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)。消費(fèi)者卷入可分為5個(gè)方面，即興趣與樂趣、象征價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)重要程度、出錯(cuò)的可能性以及自我評(píng)估能力。Hanjoon Lee等人（1999）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者知識(shí)水平較低時(shí)，消費(fèi)者的卷入程度高會(huì)導(dǎo)致高的心理付出，并且高卷入導(dǎo)致決策行為復(fù)雜性的提高。Petty和Cacioppo(1979，1990)認(rèn)為卷入程度是提高信息加工質(zhì)量的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。Hoyer（2001）發(fā)現(xiàn)在低復(fù)雜性產(chǎn)品購(gòu)買情景中，革新的產(chǎn)品屬性對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、購(gòu)買意向有積極作用。

（2）消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)

消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)分為兩種結(jié)構(gòu)：客觀知識(shí)（指在消費(fèi)者常識(shí)記憶中，對(duì)產(chǎn)品的精確信息）和主觀知識(shí)（是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知道哪些、多少等的自我直覺）。Rajueta(1995)提出，認(rèn)知影響整個(gè)決策過程，從對(duì)產(chǎn)品的考察屬性選擇到預(yù)期的決策結(jié)果，并希望有更多的研究來考察各種類型的認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者決策的影響，客觀知識(shí)和主觀知識(shí)對(duì)購(gòu)買決策的影響有很大的差異。Brucks和Park等人（1994）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)水平會(huì)影響決策行為，導(dǎo)致決策時(shí)間和信息搜尋數(shù)量等的變化，比如產(chǎn)品知識(shí)少，會(huì)使得消費(fèi)者搜尋更多的外部信息。Chiou(1998)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)水平高，會(huì)產(chǎn)生高的購(gòu)買意圖。需要注意的是，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀知識(shí)，受消費(fèi)者的自信程度的調(diào)和作用。

（3）消費(fèi)者特征

消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換心理與消費(fèi)者的個(gè)體特征也有比較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，年齡、性別、收入水平、教育程度不同的消費(fèi)者，他們的品牌轉(zhuǎn)換心理強(qiáng)度有一些不同，這些因素對(duì)消費(fèi)者是否發(fā)生轉(zhuǎn)換行為有一定的影響。在總體情況上來講，年輕的消費(fèi)者會(huì)比年老的消費(fèi)者更傾向于尋求變化，男性消費(fèi)者會(huì)比女性消費(fèi)者更頻繁地尋求變化，收入水平越高的消費(fèi)者尋求變化的心理比收入較低的消費(fèi)者要強(qiáng)。對(duì)于一個(gè)收入水平較高的消費(fèi)者而言，更換品牌的行為所帶來的經(jīng)濟(jì)成本相比其自身的收入顯得比較不值得關(guān)注，在心理上產(chǎn)生的影響強(qiáng)度可能要比收入較低的消費(fèi)者要低，這時(shí)候消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換約束要小，發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為更容易。

2.營(yíng)銷因素

對(duì)于促銷對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響，國(guó)外學(xué)者有著廣泛的研究。在用Lodit選擇模型來研究消費(fèi)者決策過程中，發(fā)現(xiàn)促銷會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，它使消費(fèi)者從品牌A轉(zhuǎn)換到品牌B。Baohong sun(2002)，Erdem和Keane(2003)從消費(fèi)者對(duì)未來效用的期望出發(fā)，建立在促銷不確定性的情況下的動(dòng)態(tài)規(guī)劃模型，測(cè)定理性消費(fèi)者行為下促銷對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響，并指出有較高偏好的消費(fèi)者更有可能利用他們所偏好品牌的促銷。

企業(yè)的營(yíng)銷刺激還具體體現(xiàn)在廣告和贈(zèng)券上。John Deighton，Caroline M.Henderson和Scott A.Neslin(1994)實(shí)證結(jié)果表明廣告導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換，但不影響剛購(gòu)買該品牌的消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。而對(duì)于某品牌有較高偏好的細(xì)分市場(chǎng)，廣告更有可能影響重復(fù)購(gòu)買，比如食品。Qinchao Huang(2002)指出對(duì)焦點(diǎn)品牌的贈(zèng)券刺激對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌態(tài)度和意愿形成影響，與價(jià)格相聯(lián)系的贈(zèng)券對(duì)同一品牌有明顯的積極影響，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者態(tài)度和意愿有負(fù)面的影響。研究還指出，如果一個(gè)消費(fèi)者可能發(fā)生轉(zhuǎn)換，更可能是發(fā)生在購(gòu)買其他品牌很短的時(shí)間內(nèi)，而不是一段時(shí)間以后。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

Hsiu-Yuan Tsao和Li-Wei Chen(2005)從品牌轉(zhuǎn)換成本的視角出發(fā)，提出消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)水平不僅取決于消費(fèi)者感知的品牌價(jià)值，而且還受到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響，如競(jìng)爭(zhēng)品牌與模仿品牌的比率，以及品牌的差異程度。換言之，（1）品牌差異增加，品牌轉(zhuǎn)換成本增加，不易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。同理，Trijp等人（1996）的研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者知覺到兩個(gè)品牌差異小時(shí)，它們被認(rèn)為具有相互替代性。這種情況下，消費(fèi)者從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一品牌的可能性就高。（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量增加，轉(zhuǎn)換成本減少，易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。（3）當(dāng)模仿品牌增加，轉(zhuǎn)換成本增加，不易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。

此外，還包括消費(fèi)者尋求多樣化的行為。依據(jù)特定情景、偏好所做的品牌轉(zhuǎn)換，如價(jià)格、不方便、原品牌低劣的服務(wù)品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)品牌所提供高質(zhì)服務(wù)等等（Keaveney，1995）。由此可見，消費(fèi)者的卷入程度、消費(fèi)者特征、對(duì)產(chǎn)品態(tài)度等的內(nèi)在因素在營(yíng)銷和市場(chǎng)環(huán)境等外部因素的影響下，都有可能使消費(fèi)者有背離曾經(jīng)的選擇而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。

三、企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施

很顯然，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生了不良影響，但是在面對(duì)消費(fèi)者的三心二意的時(shí)候，企業(yè)并不是沒有自救的機(jī)會(huì)，可以根據(jù)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的內(nèi)外影響因素采取相應(yīng)的措施，防微杜漸，提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，減少消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生。

第一，針對(duì)不同人口特征、個(gè)性以及行為方式的消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的不同特征，制定合適的、有目的的營(yíng)銷措施。主要包括對(duì)特定的目標(biāo)群體提供合適的產(chǎn)品、價(jià)格、溝通渠道和廣告等促銷方式，通過增加產(chǎn)品類別和花色品種來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)的替代和組合效應(yīng)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，給消費(fèi)者以新奇感，從而既給消費(fèi)者保留了原來的產(chǎn)品所帶來的效用，又滿足了消費(fèi)者獲取新東西的愿望，保持自身產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者當(dāng)中理想的刺激水平。其次，企業(yè)也可以從價(jià)格和促銷方面入手，舉行短期的或者經(jīng)常性的特價(jià)銷售活動(dòng)，如采取免費(fèi)的產(chǎn)品試用、有獎(jiǎng)銷售、數(shù)量折扣等促銷方法，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者中的有效滲透。

第二，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，為滿意而競(jìng)爭(zhēng)。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，培養(yǎng)和維系顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)者更加讓顧客滿意。因此，滿意度的競(jìng)爭(zhēng)是各個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。誰(shuí)讓顧客更加滿意，誰(shuí)就能贏得顧客的忠誠(chéng)，減少品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生。

然而，由于影響顧客滿意的不同因素對(duì)顧客滿意度的影響作用是不同的，而且充分的競(jìng)爭(zhēng)使大多廠商的產(chǎn)品在核心性能上日益趨同。因此，企業(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放到關(guān)鍵因素上，如工作人員的態(tài)度、履行廣告中的承諾、有利的回報(bào)政策、準(zhǔn)確的商品信息、把顧客當(dāng)作被尊重的個(gè)體等。與此同時(shí)，提高顧客可感知的品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者感覺到物有所值，從而減少顧客的轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生。

第三，轉(zhuǎn)換成本是對(duì)消費(fèi)者發(fā)生轉(zhuǎn)換行為的一種約束，可以有效地降低消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的機(jī)會(huì)，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注轉(zhuǎn)換成本的管理[10]。通過對(duì)消費(fèi)者交易次數(shù)變化的了解，可以幫助管理人員診斷顧客的早期轉(zhuǎn)換行為并及時(shí)采用相應(yīng)的營(yíng)銷激勵(lì)方案。通過對(duì)顧客消費(fèi)量和消費(fèi)方式變化的研究，及時(shí)提供合理的激勵(lì)，降低消費(fèi)者在接受本企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)中的等待時(shí)間成本和精力成本，提供智能化的產(chǎn)品或服務(wù)使消費(fèi)者具有較低的認(rèn)知和學(xué)習(xí)成本，與此同時(shí)，增加與消費(fèi)者的情感溝通，從而使顧客產(chǎn)生較高的轉(zhuǎn)換成本。

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（作者單位：湖南大學(xué)工商管理學(xué)院）