小分隊突擊

目前，在農牧產品開發上，大多數品牌企業都采取了“公司+農戶”的供應鏈模式。比如蒙牛、新希望、光明等等。如今也有更多的公司開始做農村和農民調查。一些中外企業的老總會選擇農村游，試圖通過親歷一線市場觸摸到更多農村消費者的脈搏。新希望集團（以下簡稱新希望）從農業起家，如今已經涵蓋了飼料生產、動物養殖、流通加工和銷售的四個環節，形成一個延伸的產業鏈。在與農民做生意的過程中，發掘他們的需求，增強農民契約的意識，新希望大做文章。

用社群文化和農民溝通

——農民特有的社群文化，其表現特征為：要眼見為實、愛集體出動、愛面子、講究便宜實惠。但因為對未來利益持懷疑態度、眼界狹小也導致農民的規則感、契約感較弱。因此影響農民的最佳方式是口碑營銷。

二十多年前，希望飼料憑借墻體廣告覆蓋全國，這被不少廣告從業人員認為“沒有創意，檔次太低”，在許多國際4A廣告公司的媒體形式中甚至沒有“墻體廣告”的名詞解釋，但這并不妨礙它的有效性。知名策劃師劉學海就認為：“墻體廣告為主的戶外廣告和農民之間的口碑，也成為他們進行有效傳播的途徑。”

新希望集團甚至發動農民在自己墻上刷廣告，讓他們自己拍下刷好的廣告寄給公司，領取報酬。四川南方希望實業有限公司技術總監、技術部部長沈水寶回憶道：“當時成本低廉，一面墻做下來也就幾十元，而現在要一百多元錢了。墻體廣告：一是視覺沖擊，二就在他們自己的墻上，更有親近感。更重要的讓他們有群體參與的意識。”

如此低廉的廣告，因農民自己的參與，以最具爆發力的形式影響到農民固有的社群文化。

新希望當年剛剛進入農村市場，打算為農民培訓養豬技術。原本是對農民提高生產技術的好事兒，沒想到，農民根本不領情。“當時的培訓班，根本沒農民去聽。”沈水寶對記者說。后來經過技術人員的調查，才知道是因為培訓形式太枯燥。

于是，新希望想出了放露天電影的方式。先把人吸引過來，再圖謀后事。因為當時農民家里買電視的非常少，新希望又專門播放農民最愛看的槍戰片、武俠片，于是每當新希望一播放露天電影，整個村的人基本上都會結伴去看。新希望的技術員便會趁機放一段電影，講一段養豬技巧。“如此一舉兩得，既豐富了農民的業余生活，讓他們得到最新的養殖技術，又讓新希望成為農民議論的話題，品牌也得到了很好的宣傳。”沈水寶說。

所謂農民的社群文化，社群中一定是有某個關鍵的影響力的人物，這個人可能是該村的村委會主任。“我們的業務員進入一個村，一定會先和村委會主任充分溝通，通過他也可以了解這個村的消費特點與個性化的社群文化，可以讓溝通成本更低、更有效。通過他最切身的本土化介紹以及權威號召，讓品牌更有效地占據該社群文化中的制高點。”

針對社群文化中農民愛面子、講究“眼見為實、口碑相傳”的特性，新希望采用樹立樣板的方法推廣。主要有“養殖公寓”以及“養殖樣板間”兩個形式。

在河北就專門建立了“養殖小區”。新希望把養殖區的所有硬件條件建好，包括提供種豬、飼料、技術等一系列“保姆式服務”，農民繳納管理費后只需出人工即可。

“農民親眼見到養豬還可以有如此現代化的設施，我們的業務員就很容易溝通了。這樣就把新希望的飼料、養殖以及品牌推銷了出去。”沈水寶說。

而在和農民做生意的過程中，新希望也深刻把握到農民的社群文化區域差異。比如廣州農民就比四川農民有市場意識，廣州農民會研究“香港市場有什么需求，我們就生產什么樣的雞肉”。由于香港人比較喜歡吃“白水雞”，即把肉雞煮熟吃就可，更強調雞肉的原汁原味，廣州農民就會讓飼料在注重營養平衡時，還講究飼養的雞顏色上要好看。而四川在吃法上更偏好做麻辣雞，因此四川農民只關心雞長高長壯就可以了。

事實上，現代農民也在轉型，面臨著消費意識轉變帶來的生產意識轉變。以前是“把有營養的東西賣出去，把沒營養的東西買回來”，如“賣了土雞蛋，買回果凍”。生產意識上更多是自己養豬是為別人生產，只求多產快長就行。但是隨著失地農民增多、農民收入總體增加，農民自身的肉禽蛋消費也在增長。這就涉及到自身食品安全問題，因此現代農民在食品安全、營養成分調控上會更有意識。比如說會根據市場上瘦肉價格比肥肉價格貴，就多買點能催長瘦肉的飼料，以期能賣更好的價格。

集中研究農民的變遷，新希望根據農民要求的差異調整自己的營銷方式，調整飼料的營養含量。而針對失地農民、有創業想法的農民這個集群，新希望則開始給他們提供信用擔保、讓其貸款，進行集群養殖，在家創業。有效地細分到農戶市場。更大程度地豐富到上游農戶這個產業鏈條的源頭。

渠道下沉：與農民走得更近些

——在農業這個主戰場上，如何與農民這個消費者兼生產者更近地接觸是所有企業必須面臨的考題。一方面面臨成本問題，另一方面則必須面臨市場信息反饋有效性。如何平衡兩者關系至關重要。而新希望也曾因為渠道不夠下沉，誤讀市場反饋，造成產品調整上脫離市場需求，面臨了較長時間的市場迷茫。

2005年之前，新希望是直接交給經銷商銷售。經銷商為了利潤最大化，往往會不顧農民的實際需求實時調配飼料，而只把精力放在銷售飼料的量上。

由于飼料銷售沒有針對性，效果大打折扣。經銷商缺乏直接養殖經驗、又沒有深入到農戶調研，他們更關心如何創造新的噱頭去推銷。據沈水寶介紹，經銷商反饋給飼料廠的信息千奇百怪：如要求飼料里添加香蕉味或蔥油味等香精的想當然的建議。新希望也曾根據經銷商的反饋對飼料配方有所調整，但發現，越調整越偏離新希望固有的優勢。

經歷了這段迷茫期，新希望決定改變經銷商合作模式以及銷售維護模式，進行渠道下沉的改革。當時的希望集團總裁劉永好提出，為了適應農村養殖規模的變化以及養殖水平的提高，采取經銷商和廠家服務小分隊兩條腿走路的方式，更能搶占精細化服務農戶的先機。

新希望將原有經銷商轉變為農業綜合服務商，負責配送飼料、預防藥、組織回收簽約豬的屠宰、物流等服務。取代經銷商的則是一個個業務員。新希望聘請了1000-2000名畜牧業技術專業的大學生，組建了“服務小分隊”，進行技術營銷和數據營銷。即每個分公司有5-8個服務小分隊，每個小分隊有1-3個隊員。一共有50多家分公司。他們通過專業的技術以及跟蹤調查累積而來的數據庫分析，有針對性地進行服務銷售。在四川、重慶等養殖集中地區去農戶家走街串戶，經常一個大學生可能就要走訪幾個村。每個購買了飼料的農戶家豬的情況都被他們登記在案。

業務人員會隨時去走訪情況，甚至會根據豬仔出生時間、給農戶提供相應的飼料以及后續保養的飼料方案。如豬遇一些疾病，這些業務人員會及時診治，同時也相應地調整飼料，最準確的一線數據讓飼料廠的產品最大程度地往農戶需求靠，形成細致全面化的交流反饋方式。

這些富有鄉村特色的服務小分隊成員，每天都在走街串戶，和農戶打成了一片。農戶一遇到問題，家里的禽類有小疾病，都會托這些小分隊成員給他們帶點獸藥。這些專業又貼身的幫助，讓小分隊成員成為離農民最近的一股潛意識的銷售力量。

四川榮昌的一位謝姓養豬大戶對記者說：“以前去郵政局或者其他指定經銷點購買新希望飼料，是因為看到村里其他的養殖戶也在用，但是和新希望好像隔得很遙遠，出現的問題也不知道怎么反饋。而小分隊這些年輕的隊員三天兩頭會到我們家串門子。經常也會托他們帶些預防藥什么的，豬有問題了也會第一時間打電話給他們。”

“這些改革一方面讓新希望成為離農民最近的力量，另外一方面也節省了大量的人力成本。” 沈水寶介紹。

業務員更農民化

——除了“批發營銷”影響農民的社群文化外，做一名飼料大王的業務人員也必須懂得“零售營銷”，即一對一地征服購買飼料的農民客戶。

沈水寶對記者說：“為了獲得農戶的信任拓展市場，現在新希望采用的更多是打入農民內部的本土化溝通方式。”

新希望要求業務人員有能“混入”農民的真功夫。新希望標準的業務員是：第一必須是能吃耐勞的；第二必須能快速和農民建立感情，有親和力，能融入農民家中；第三必須要有專業的養殖技術。能有“兩把刷子”，真正為農民所用。

他們會最大程度地實現員工本土化。新希望要求業務人員學當地最地道的方言，至少必須用當地最流行、最有趣的一兩句方言和客戶拉近關系。

農村有“敬煙文化”和“敬酒文化”，所以業務人員包里都必須裝上煙，見到農戶遞一支煙，距離就會一下拉得很近。業務人員也會訓練自己的酒量，因為很多農民最喜歡的是在酒桌上不擺架子的業務人員。所以，沈水寶甚至會在出去拜訪農戶時穿質地一般的休閑服，他也會在農民紅白喜事的時候按村里的風俗送點薄禮，就像親戚一樣去捧場。

技術是最直接和農戶溝通的方式。新希望在前期培訓業務人員時，經常舉辦豬、雞、鴨解剖比賽。臨時提過來一個動物，馬上要看誰在規定時間內最快解剖，最快發現該動物哪個部位有病變，以訓練提高業務人員的專業以及應變能力。

沈水寶認為，在農村市場一個合格的業務員必須要獲得農戶的信任，被農戶當做自己人，并能拿出實際的技術才能。最有效地溝通是你放下身段真正地幫助到他，這樣的信任才真正地能延續下去。

能否提供更方便、更鄉土化的服務也是和農民降低溝通成本的方法之一。新希望集團洪雅種牛場的收草工李嵐已和種草農打交道兩年了，她對記者說：“不能因為種草農來時你已下班就拒絕收貨，更不能擺架子，要和農民在拉家常中熟識。現在各大種牛場都在搶奪青草資源，因為割草工的人力成本在上升，很多草農覺得不劃算都放棄了種草。這個時候誰搶占到草農資源，誰就能保持牛場的產量不下降。”

新希望業務員的工具箱

煙：銷售主管的“開門磚”，快速贏得農戶信任與好感的有利“武器”。此法對女性農戶用處不大。

記事本：跟進銷售進度，記載農戶家的豬資料的最新情況。知彼知己。

摩托車（或自行車、電瓶車）：農村不發達的交通，必備的節省時間的工具。現在很多銷售主管有了汽車，也可以順便帶飼料給農民。

產品樣品、飼料、防疫資料：滿足農民眼見為實的心理。隨時發放、宣傳到農戶。

手機：聯系工具

錢（不能是硬幣）：必須是紙鈔，因為農村小賣部一般不接受硬幣。

休閑服：拉近農民距離的親和力裝備。

獸藥箱：隨時為農民提供技術服務，這也是核心競爭力之一。

解剖工具：大部分會帶。隨時應急解剖農戶的死豬，提供技術咨詢。