煉雪

2008年1月，安徽、湖南、湖北、貴州、廣東等中南十幾個(gè)省市普降大雪；

1月21日，國務(wù)院應(yīng)急辦公室下發(fā)抗災(zāi)通知；

1月22日，湖南、貴州等地通信、電力、供水等網(wǎng)絡(luò)遭到嚴(yán)重破壞；

1月27日，長江中、下游14個(gè)民航機(jī)場(chǎng)因積雪被迫關(guān)閉，大量旅客滯留；

1月28日，中央氣象臺(tái)繼續(xù)發(fā)布暴雪橙色警報(bào)，并預(yù)計(jì)惡劣天氣至少還將持續(xù)5天；同時(shí)，廣州50余萬旅客滯留車站；

截至1月29日，我國有7786萬人遭受雪災(zāi)……

罕見的自然災(zāi)害，是對(duì)中國上上下下、各行各業(yè)的考驗(yàn)，而企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的主角，所能、所應(yīng)做出何種舉動(dòng)，其影響不言自喻。然而，2008年的這場(chǎng)雪，卻讓眾多營銷人對(duì)國內(nèi)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、乃至中國營銷提出了這樣的考問……

暴雪來襲，中國企業(yè)你在哪里

文/陳思廷

最能考驗(yàn)民族凝聚力的：一個(gè)是戰(zhàn)爭；另一個(gè)是災(zāi)難。在暴雪肆虐的一個(gè)月里，從新聞中我們看到，鐵路、電力、交通各部門在不斷努力，政府部門救助方案也頻頻出臺(tái)。

然而，作為營銷人，卻看到了奇怪的一幕：電視里沒有企業(yè)號(hào)召抗災(zāi)救助的公益廣告，向重災(zāi)區(qū)伸出援助之手的大企業(yè)也為數(shù)不多——中國企業(yè)集體啞聲了。

進(jìn)一步，考問中國企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

上百萬人因暴雪滯留在車站、高速公路上長達(dá)3天，一袋方便面、一瓶礦泉水都需要數(shù)十元，此時(shí)為什么沒有生產(chǎn)企業(yè)為他們雪中送炭？當(dāng)數(shù)千萬家庭擔(dān)憂著滯留中途的家人時(shí)，為什么移動(dòng)和聯(lián)通沒有在交通停頓地區(qū)開通免費(fèi)通話，讓耽于途中的人與家人保持聯(lián)絡(luò)？為什么中國企業(yè)在奧運(yùn)盛事贊助上慷慨解囊，舍得一擲千萬，卻吝于為風(fēng)雪中的同胞們送上一袋面、一瓶水？

災(zāi)難面前，社會(huì)責(zé)任再不是高調(diào)“務(wù)虛”的問題，而是切實(shí)的行動(dòng)。暴雪面前，中國企業(yè)在社會(huì)責(zé)任上集體失職。

退一步，考問中國營銷

國內(nèi)企業(yè)平時(shí)經(jīng)常高唱“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”，當(dāng)面臨暴雪的民眾需要他們展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感和品牌內(nèi)涵的時(shí)候，他們卻似乎忘記了承諾。

2008年，要想在“奧運(yùn)”之外找到一個(gè)舉國矚目的傳播點(diǎn)，何其難也！但為期1個(gè)月的暴雪災(zāi)害給了中國企業(yè)這樣的營銷環(huán)境，給了中國企業(yè)展示自己公益與良心的機(jī)會(huì)。7786萬人受災(zāi)，但關(guān)注這場(chǎng)災(zāi)害的人何止數(shù)億。為什么沒有企業(yè)大氣地站出來展開自己的公益營銷？為什么沒有企業(yè)積極行動(dòng)為自己的品牌背書上人文情懷？

有人會(huì)說中國企業(yè)缺乏應(yīng)急機(jī)制，但這不是理由。中國企業(yè)最缺乏的是對(duì)消費(fèi)者感受的真正關(guān)心和重視。其實(shí)，消費(fèi)者購物的動(dòng)機(jī)更多取決于心靈營銷，風(fēng)雪中的一碗面、一杯水、一個(gè)問候，或許比數(shù)千萬的奧運(yùn)贊助更能感動(dòng)人心。

一場(chǎng)世紀(jì)未遇的雪災(zāi)，就這樣被沉迷于各種營銷概念而忽視營銷實(shí)質(zhì)、社會(huì)責(zé)任的企業(yè)輕輕放過。頗具些諷刺意味的是，打開1月29日新浪新聞首頁，唯一能看到的消費(fèi)品企業(yè)新聞，卻是某些企業(yè)的提價(jià)消息。

風(fēng)雪終會(huì)過去，期待中國企業(yè)“公民”意識(shí)和真諦營銷早日歸來！

雪后談營銷

文/思 廷

據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)，此次雪災(zāi)造成直接經(jīng)濟(jì)損失1111億元。從營銷角度看，風(fēng)雪期間中國企業(yè)的營銷損失無疑也是慘重的。我們頂多能記起有那么幾家企業(yè)捐了款，而能借機(jī)在品牌上成功背書下“社會(huì)責(zé)任、人文關(guān)懷”的企業(yè)少得可憐。對(duì)《暴雪來襲，中國企業(yè)你在哪里？》的問責(zé)或許會(huì)有這樣的解釋：企業(yè)不是沒有看到機(jī)會(huì)，而是根本難有作為，因?yàn)榻煌ǚ忾]讓企業(yè)無計(jì)可施；很多企業(yè)并非沒有行動(dòng)，2月份有很多企業(yè)都捐款捐物了；很多企業(yè)有行動(dòng)，不過沒有宣傳和傳播。這樣的說辭不能不讓營銷人在考問后進(jìn)行這樣的討論……

解讀機(jī)會(huì)

要問什么是機(jī)會(huì)，先說什么不是機(jī)會(huì)。輕而易舉能做到的，不是機(jī)會(huì)；大家都看到的，不再是機(jī)會(huì)。可機(jī)會(huì)又隨處可見，每一個(gè)事件都隱藏著機(jī)會(huì)，只不過不同的人看到的機(jī)會(huì)不一樣。

以此次暴雪為例，在許多業(yè)務(wù)員眼里，是一個(gè)可以不用再去巡訪終端，可以躲在辦事處休息的機(jī)會(huì)；在精明的經(jīng)銷商和小販眼里，它是一次可以坐地漁利的機(jī)會(huì)。只有少數(shù)營銷人，看到了背后隱藏的營銷機(jī)會(huì)。

再問風(fēng)雪中營銷

交通堵塞讓營銷人難有作為？可就有能將產(chǎn)品送到車站甚至高速公路上的商販。舒服地開著車就能將產(chǎn)品送達(dá)，那就不是機(jī)會(huì)了。答案很簡單：組織經(jīng)銷商，利用三輪車、人力車，把貨送上一線。

的確，2月份有很多企業(yè)捐了很多錢物，但營銷效果要講究“于無聲處聽驚雷”，2月份“雷聲”都響成一片，誰還能記住你那聲兒？

探詢風(fēng)雪中的營銷機(jī)會(huì)

有人會(huì)問，究竟?fàn)I銷機(jī)會(huì)在哪里？

1、提升品牌形象，建立品牌美譽(yù)度的機(jī)會(huì)。決定消費(fèi)者購買行為的，往往是一個(gè)動(dòng)情點(diǎn)。風(fēng)雪中，數(shù)百萬無助的旅客、幾千萬擔(dān)驚受怕的家庭、數(shù)億關(guān)注的目光，這是多好的感動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。如何利用，聰明的營銷人如是做：娃哈哈將數(shù)萬罐八寶粥加熱后，分贈(zèng)給車站的滯留旅客；郎酒打出了“中國郎酒與您一起抗擊風(fēng)雪”的電視廣告；中國移動(dòng)開通了受災(zāi)地區(qū)不停機(jī)服務(wù)，并以短信告知受災(zāi)區(qū)域的旅客……

但其中仍有缺憾：一是缺乏系統(tǒng)而持續(xù)的營銷；二是行動(dòng)遲緩。娃哈哈最早行動(dòng)，也是在1月29日；而中國移動(dòng)的提醒短信，更是到2月6日才姍姍來遲。這時(shí)候，營銷的最佳機(jī)會(huì)已經(jīng)擦肩而過。其實(shí)，除了線上傳播，線下也有非常多的傳播機(jī)會(huì)。當(dāng)黑壓壓擠滿滯留人群的車站廣場(chǎng)，突然出現(xiàn)某品牌的橫幅廣告“某某品牌與您在一起”時(shí)，你一定能想象到這是怎樣的一種宣傳效果。

2、提升銷量，出貨機(jī)會(huì)。

雪災(zāi)期間，許多地方跨區(qū)道路不通，廠家連貨都發(fā)不出去，提升銷量似乎不太可能。但有一點(diǎn)不容忽略，時(shí)近年關(guān)，哪個(gè)經(jīng)銷商庫里沒有壓上三、四倍于平時(shí)的庫存？跨區(qū)道路封鎖了，市內(nèi)交通還是暢通的，銷售機(jī)會(huì)非常多。暴雪之下，除了滯留人群集中的車站，各個(gè)居民小區(qū)都有集中、大宗消費(fèi)的需求。就有賣蔬菜的小販將運(yùn)輸蔬菜的車開到小區(qū)里，滿滿一車蔬菜1個(gè)小時(shí)便售罄的實(shí)例。企業(yè)可以通過經(jīng)銷商用同樣的方法滿足消費(fèi)者這種突發(fā)的集中消費(fèi)需求，而不是墨守成規(guī)、堅(jiān)定不移地執(zhí)行“分銷——二批——終端”的銷售模式，白白喪失提前搶占消費(fèi)者口袋的機(jī)會(huì)。

套用一句名言：這世界從來就不缺少營銷機(jī)會(huì)，缺少的只是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼睛！

假如風(fēng)雪再來

文/張 滿

質(zhì)疑或是申辯、支持抑或反對(duì)，營銷界引發(fā)的強(qiáng)烈沖擊，激起眾多營銷人對(duì)這個(gè)問題的深入思考。無論什么觀點(diǎn)、何種建議，真正的意義無非都是為了今后的從容不迫和行之有效……

前事不忘，后事之師。面對(duì)此次雪災(zāi)這樣的突發(fā)事件，企業(yè)必須建立一個(gè)快速的營銷反應(yīng)機(jī)制，要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)。最直接的方法就是設(shè)計(jì)應(yīng)急機(jī)制。

這個(gè)設(shè)計(jì)最好由市場(chǎng)部或品牌管理部來牽頭策劃，在一位高層指導(dǎo)下完成，并得到各部門的確認(rèn)。整個(gè)機(jī)制的設(shè)計(jì)要包含幾個(gè)要點(diǎn)：

1、建立發(fā)現(xiàn)和傳導(dǎo)機(jī)制。

建立事件發(fā)現(xiàn)機(jī)制有助于將突發(fā)事件跟企業(yè)的品牌發(fā)展和形象提升聯(lián)系在一起。通俗的講，事件發(fā)現(xiàn)機(jī)制的實(shí)質(zhì)就是調(diào)動(dòng)企業(yè)中每一個(gè)員工發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的主觀能動(dòng)性，比如說設(shè)立一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)事件發(fā)現(xiàn)第一人。當(dāng)然，這還需要一些更大的基礎(chǔ)作為支撐，比如這個(gè)企業(yè)的文化、企業(yè)的凝聚力等等。

有了發(fā)現(xiàn)機(jī)制，就要有向上的傳導(dǎo)機(jī)制。一般來說，初期的信息是單線傳播的，一線員工發(fā)現(xiàn)事件后傳遞給主管領(lǐng)導(dǎo)，而后匯總到快速反應(yīng)小組，如品牌部或市場(chǎng)部。初步整理分析后提出草案，再由高層啟動(dòng)企業(yè)針對(duì)該事件的快速反應(yīng)體系。

2、啟動(dòng)之后，召開快速反應(yīng)策劃會(huì)。

首先分析事件的內(nèi)容、性質(zhì)，包括細(xì)節(jié)，再根據(jù)市場(chǎng)需求，判斷是否進(jìn)行投資。投資對(duì)短期銷售可能幫助不是很大，但對(duì)品牌具有積累和加分作用。如果能在突發(fā)事件中找到與自己品牌或產(chǎn)品特性相關(guān)的地方，自然最好。

確定投資，接下來就要決定具體的策略，即各部門在執(zhí)行過程中承擔(dān)什么角色。一般來說，財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)審計(jì)投資回報(bào)；市場(chǎng)部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和執(zhí)行；銷售部是執(zhí)行的最終一環(huán)；公關(guān)部門負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)信息記錄，向新聞媒體發(fā)布，并管理整個(gè)傳播；品牌部門可將此事件作為要點(diǎn)，運(yùn)用在將來的品牌傳播中；人力資源部門記錄突出事跡，作為內(nèi)部營銷之用，以增強(qiáng)員工的認(rèn)同度和自豪感。

3、策劃會(huì)之后的活動(dòng)執(zhí)行。

執(zhí)行的關(guān)鍵是速度，就是搶時(shí)間。原因不僅是要與競爭對(duì)手去搶公益事件、公益營銷的機(jī)會(huì)，根本在于突發(fā)事件本身持續(xù)時(shí)間短的特性。另外，如果能打最短的時(shí)間差，效率就是最大的，因?yàn)樗昧讼M(fèi)者眼球最集中的時(shí)機(jī)。

怎么搶速度？取決于兩點(diǎn)：一是整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力；二是整個(gè)快速反應(yīng)機(jī)制的建立情況，比如策略是否完整、行動(dòng)是否可控、支持是否到位、產(chǎn)品包裝上是否有“特別供給”的字樣。這些雖是細(xì)節(jié)，卻決定著事件營銷的成敗。

4、執(zhí)行之中的反饋。

突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)情況是千變?nèi)f化的，初期信息也不全面，策劃會(huì)也不可能考慮得面面俱到。因此，要靠不停的檢核和反饋機(jī)制來讓營銷活動(dòng)更為完善。

在這次雪災(zāi)救助中，娃哈哈將八寶粥加熱后送給滯留旅客，也許正是現(xiàn)場(chǎng)情況反饋回來完善后的結(jié)果。

5、管理傳播過程。傳播效果取決于三點(diǎn)：你做沒做、你做得怎么樣、你傳播得怎么樣？如果企業(yè)公關(guān)部門設(shè)置不完善，沒有有效的媒體渠道，炒作經(jīng)驗(yàn)也不豐富，那么傳播效果一定不好。

再以這次雪災(zāi)為例，你的救災(zāi)物資和服務(wù)是不是滿足受助人群的需求，受助人群的評(píng)價(jià)怎樣，這都是保證傳播效果的根本。如果這一點(diǎn)得到保證，傳播效果好壞就取決于公關(guān)部門是否足夠?qū)I(yè)。接下來就看和媒體的關(guān)系了，形象地說，你跟媒體的關(guān)系是否好到了可以將對(duì)方從被窩里拉出來馬上處理稿件的程度，如果這些都能做到，你的傳播就沒問題了。

不管是共同認(rèn)知，還是一家之言，有疑問才有改進(jìn)，有借鑒才有進(jìn)步。從考問到討論，再到建議，眾多營銷人士的不同見解正是對(duì)某一問題做出的最有邏輯性的解決，即提出問題、分析問題、解決問題。希望國內(nèi)企業(yè)不再面對(duì)營銷風(fēng)雪。