老酒新瓶

像寧城老窖這樣的一個老品牌若想復興，必須找到曾經成功的基因，然后想辦法激活它。

中國40歲以上的男人基本都記得那句廣告語：寧城老窖，塞外茅臺！曾經第一個登上央視春晚的名酒品牌，突然在20世紀末折戟沉沙。2005年，沉寂8年之久的寧城老窖，轉投北京順鑫農業。

2005年，順鑫農業旗下已擁有讓人耳熟能詳的牛欄山二鍋頭、牽手果蔬汁、鵬程肉食等響當當的品牌，寧城老窖納入麾下，一個處于低谷的品牌如何煥發新生？

第一步：清理舊賬，輕裝上陣

當年的“萬馬奔騰”戰略，給寧城老窖留下了諸多隱患。市場上殘留著五花八門小酒廠生產的寧城老窖，為新產品的推出和品牌宣傳造成了很大障礙。

杜康酒之所以沒有崛起，其根本原因在于品牌產權歸屬問題一直沒有獲得徹底解決，寧城老窖絕不能重蹈覆轍。“攘外必先安內”，寧城老窖總部成立打假小組，通過一段時間的收購和集中治理，得以“正本清源”，為品牌復興掃除了障礙。

第二步：摸底調研，找出病癥

一個老品牌若想復興，必須找到曾經成功的基因，然后想辦法激活。為此，寧城老窖展開了對內蒙古、東北三省、河南、河北等重點市場的深入調研。

首先，市場環境發生改變。今天的市場已從知名度、非理性、準品牌時代過渡到品牌時代，市場較量的是品牌和產品的含金量，廣告酒時代一去不復返。

其次，市場機會發生改變。全國品牌陣營已經形成。“五糧液、茅臺、國窖1573、水井坊”四大家族高居金字塔頂端；河南的宋河、河北的衡水老白干、江蘇的洋河藍色經典、江西的四特、新疆的伊力特曲構成二線區域品牌陣營。市場競爭難度今非昔比，對于寧城老窖，理智的品牌戰略構必是從區域市場崛起。

再者，寧城老窖美譽度依然存在。這就是寧城老窖的最大品牌資產。

針對全新的市場環境，如何激活寧城老窖在區域市場的崛起、品牌系統如何改造、新產品如何延續原品牌的壽命？這些都是亟待解決的問題。

第三步：定位中檔，轉接物質遺產

2001年－2003年，行業經歷了變革的陣痛，成本劇增。

高檔市場品牌競爭的本質是資本與實力的競爭，該市場非寧城老窖當前實力所能染指；低端市場的典型特征是價格競爭，賣實惠，利潤低，但非寧城老窖戰略需要；中檔市場是競爭情況最復雜的市場，呈現營銷自由化競爭狀態，歸根結底，是產品品質和品牌的雙重競爭。

從消費者日益重視健康的消費習慣來看，白酒的消費向理性回歸。劍南春推出固態釀酒標志著白酒生產技術的升級，茅臺、五糧液等名酒推出年份酒標志著白酒向高品質的發展。

品質是品牌的絕對保證。寧城老窖恰恰就有一個最大的物質遺產：3000噸原酒，年份從3-15年不等。寧城老窖產自內蒙寧城縣，那里四季分明、氣候溫和、濕度適中，極益酒曲發酵。同時，寧城老窖選用優質的塞北紅高梁，光滑圓潤、籽粒飽滿，雜質少，并配以優質玉米、小麥、大米、蠶豆、蕎麥等輔料，天然絕佳的氣候與優質原料成就了寧城老窖麩曲濃香型的獨特品質。

寧城老窖最核心的資產就是“品質”。只有集中力量、快速突破中檔市場，激發出品牌潛力，才是寧城老窖的上上之策。

第四步：品牌復興，轉接精神遺產

“塞外茅臺”這句廣告語在內蒙古流傳近30年，從傳播費用角度分析，順接“塞外茅臺”認知是品牌運作成本最低、最快的方法，但“塞外茅臺”因廣告法限制，已經不能再用，換個方向訴求又恐丟掉這一最為寶貴的品牌資產。

“塞外”這個地域特征絕不能丟，它是勾起記憶的激發點；該用什么詞匯替代“茅臺”？茅臺是國酒，是一等品質的象征，經過反復分析和論證后，詞語“一品”浮出水面。

“塞外”+“一品”可以很震撼地把塞外地域特征與品質最佳聯系在一起。“寧城老窖，塞外一品”成為寧城老窖品牌的品質完美注解，而且暗示著塞外大地第一品牌的戰略指向。

第五步：文化提升，打造第一盛情酒

一個好品牌一定與消費者內心的某種情緒相對接。

寧城老窖起源于內蒙古市場，內蒙古是文化根基、也是未來寧城老窖的根據地市場。

通過對內蒙文化的梳理，寧城老窖發現三大主流文化：草原文化、英雄文化、玉龍文化。其中，草原文化外延廣，但缺乏具象內涵、區域性過強，不利于全國品牌擴張；內蒙人崇拜英雄，但市場已有蒙古王、成吉思汗等品牌，市場同質化現象嚴重，英雄文化不能再用； 赤峰是寧城老窖的故鄉，是紅山龍文化的發源地，但龍文化太大太重，一個寧城老窖品牌極難托起，而且易給人牽強附會之嫌。

寧城老窖究竟該有怎樣的品牌文化？針對寧城老窖的市場定位，其品牌文化就該是內蒙人性情的代言。熱情好客是內蒙人典型的性格特征，酒是表達盛情的最好載體，所以，寧城老窖打造成為“中國第一盛情酒”。

第六步：產品創新，打造第一瓶子母酒

寧城老窖二次崛起的時代趕上了兩撥風潮，一個逆風潮，很多消費者受原全國假酒案影響仍然懷疑勾兌酒；一個順風潮，從高端五糧液到低端10元白酒全部打上5年、8年的年份酒標簽。

無論是什么風潮，有一點必須承認，消費者還是相信那句話：“酒是陳的香”！

寧城老窖如果采取跟隨策略推出，必然起不到市場新聞效應，推廣效果會大打折扣；如果不打年份牌，又沒有在產品層面繼承原酒物質遺產。

消費者多有“視覺購買”傾向，寧城老窖的新產品一定要將年份酒具體化，讓消費者看得到。把寧城老窖的原酒裝在50毫升的小瓶中與大瓶放在一個包裝里，讓真正的年份原酒與消費者見面，中華第一瓶子母酒終于誕生。

為了讓消費者信任，寧城老窖對原酒進行了公證，并把公證號打在瓶簽上，每瓶原酒都有了自己的身份證號，貨真價實不容置疑。

第七步：視覺營銷掀起紅色風暴

在內蒙市場上，河套等強勢品牌的包裝色調基本以藍色、深黃色等冷色調為主，寧城老窖注重視覺沖擊，結合內蒙人民熱情似火的性格特點，瓶體和外包裝全部采用“中國紅”，打造獨特的品牌形象。同時，在視覺設計上突出“昭君”般柔美感覺，掀起紅色秀美風暴。

第八步：找回老情人，開創根據地

品牌復興除了品牌精神轉接，更重要的是市場轉接！

市場在哪里？市場就是那些曾經喜愛寧城老窖的人，一定要找回他們當年的感覺。寧城老窖針對寧城區域市場打出了一句廣告語：喝來喝去，還是要喝寧城老窖！一句話換回了多少回憶，一句話訴說了寧城老窖的好品質。

寧城老窖還站在民族情結的高度，提出“三個忘不了”： 一是成吉思汗英雄氣概忘不了、二是烏蘭夫的愛民情義忘不了、三是寧城老窖的綿綿酒香忘不了。

動人的文字讓很多內蒙人激動不已，寧城老窖再次成為他們的最愛。

通過一年的運作，寧城老窖產品銷量大幅增長，恢復了當年的霸主地位，在蒙東市場成功開創出一片市場根據地。

第九步：省會崛起，戰略制勝

寧城老窖的市場現狀具有較大的特殊性，雖然上世紀90年代在北方市場紅極一時，但目前只保留赤峰、大慶等少數幾個區域市場。考慮到企業的短期競爭成本與長期發展戰略，寧城老窖制定了“集中突破與快速擴張同步，垂直增長與水平分銷并進”的策略：以內蒙古赤峰為策源地，從蒙東崛起，向蒙西沖擊，重點運作省會城市呼和浩特，輻射全內蒙；省外以東北大慶為第一重點市場，建立外埠根據地，漸進運作華北、甘肅、寧夏等省外市場。

市場上，主流競爭品牌價格透明，競爭手段、促銷方法同質化極為嚴重。故，在呼和浩特入市時，寧城老窖沒有選擇傳統的7月、8月，而是選擇了春節前一個月，抓住此時多數品牌放松警惕的時機，起到以弱擊強的速戰速決效果。

同時，通過摸底調研，寧城老窖發現強大的對手也有軟肋。軟肋一，產品低層次運作——消費忠誠度一捅即破；軟肋二，室內終端促銷——陷入餐飲包間促銷戰；軟肋三，促銷手段乏味——打火機、美元促銷手段老舊。

針對競品的問題，寧城老窖制定三大應對破解策略：高調造勢，文化出擊； 室外攔截，斷其后路；趣味促銷，連環出擊。并結合市場現狀，制定了一系列具體傳播策略：第一階段，電視+車體+報紙，呼市全蒙招商——迅速建設渠道；第二階段，地面活動拉動造勢——元旦搶占餐飲終端；第三階段，節日集中重點促銷——春節搶占商超終端；第四階段，連環餐飲終端促銷——不斷鞏固市場戰果。

整個運作過程以傳播盛情文化為主線，品牌、銷量兩手抓，并充分利用元旦和春節白酒銷售旺季，一舉撕開市場。

寧城老窖曾經在呼市最輝煌的戰績銷量為400多萬，經過不到一年的運作，寧城老窖取得了2000多萬的銷售業績，創歷史新高。呼市的成功切入，成功打響寧城老窖品牌復興戰的第一槍，為下一步的全蒙市場及外埠市場運作開了個好頭。

【側記】 老品牌煥新生的營銷之道

二十年市場經濟大潮中，各行各業有太多很優秀的品牌因為各種人為問題而折戟沉沙，如何讓這些品牌起死回生成為具有重大意義的課題。

通過寧城老窖的品牌復興經驗，老樹若想發新芽要從以下三個方面入手：

營銷審計，清算歷史。

品牌突然死亡，必然會遺留很多市場問題，所以必須在出發前做好內部清理工作，通過系列改造將企業帶入現代化正常經營的軌道。

梳理市場，找到基因。

無論一個品牌現實情況多么糟糕，只要曾經火過，必然會存在特殊的成功基因。企業的任務就是通過市場調研和梳理找到它，這是延續品牌生命的不二法門。

產品創新，激活品牌。

品牌復興的根本是消費者感覺的召回。產品創新是對新市場環境的反應，通過對創新產品的感知，才可能將隱留在消費者心中的星星之火點燃。