ＩＤＥＯ：做５００強的御用設計師

一間會議室里，寶潔公司的幾十名最重要的高層管理者正在聽一個人的講演，CEO雷富禮也坐在其中，認真地記著筆記。

這里并非哪個商學院，而是IDE0產品發展公司(IDEO Product Development)的會議室。寶潔最高層悉數到齊，并在這家公司泡上寶貴的一整天，就是為了學習“創新”。

這些上門尋求建議的大企業高管，可不是僅僅來聽講演而已，他們還要按IDEO的設計進行角色扮演。例如，寶潔CEO雷富禮曾被派去購物；卡夫食品集團的高級主管，被帶到某大城市的交通控制中心，觀看上百萬輛汽車每天停下和發動的過程；ATT高級主管則被要求使用他們的移動通訊服務軟件“Mmode”找到自動提款機、藥房和某種罕見的日本點心。

你能想象嗎？IDEO，一家讓跨國集團高管為之團團轉的公司，只是一家設計公司。

他們的成名之道是產品設計，蘋果電腦的第一個鼠標和世界上第一臺筆記本電腦就是出自這家公司。但它現在更樂意稱呼自己為“設計思考者”，它的業務早已跨越了產品外觀設計，逐漸扮演起企業顧問的角色。

與麥肯錫、波士頓等企業咨詢公司不同，后者配戴著一副商學院的眼鏡，而IDEO卻是透過人類學家、社會科學家、心理學家、工程師和圖像設計師的眼，帶領客戶重新觀察消費者的世界。

IDEO在全球約有400名員工，其中一半是設計師。除了有傳統意義上的藝術和美術專業者外，這家公司還搜羅心理學家、語言學家、計算機專家、建筑師、商務管理學家作為人才儲備。他們有著登山、去亞馬遜捕鳥、騎車環繞阿爾卑斯山等大量古怪的經歷與愛好。

IDEO是一個很難用一句話來描述的公司，但它確實是世界上最偉大的公司之一，它代表了一種領域整合的潮流，一種認知顧客體驗的方向。

IDEO思維：設計以人為本

2003年，美國最大的醫療組織Kaiser Permanente準備制定一個新增長計劃來吸引更多的病人。Kaiser擁有數以百計的醫療辦公室和醫院，它認為自己也許應該用造價昂貴的新一代建筑物來取代其中的許多建筑設施。

因此，他們請來了IDEO的設計團隊。

Kaiser并不知道它即將踏上一次目眩神迷的自我發現的旅程。當五個由社會科學家、設計師、建筑師和工程師組成的“IDEO人”團隊出現在Kaiser醫院時，醫院管理人事后回憶：“不知道他們將要把我們帶往何處？”

兩周的時間，“IDEO人”把醫院翻了一遍，搞的雞飛狗跳；他們不只接管了會議室去制作護士站的模型、把小房間塞滿了模型原料板和膠帶，也侵入各個房間去做筆記、拍照，分析醫院職員與病人、訪者的互動。

不僅如此，“IDEO人”還邀請Kaiser的護士、醫生和設施經理與自己一起，觀察在Kaiser的醫院內來來往往的病人。有很多次，他們還扮演了病人的角色。

他們有了許多驚人的發現：由于在Kaiser醫院掛號的過程漫長，而候診室又讓人感到非常不舒服，因此病人與家屬在見到醫生之前通常就已經變得心煩意亂。他們還發現，Kaiser的醫生與病人的座位距離太遠。IDEO公司的心理專家指出，病人通常是在親友的陪伴下來看醫生，但是醫院通常不允許陪護者與病人待在一起，這會讓病人心神不寧。IDEO的社會學家解釋說，病人痛恨Kaiser的檢查室，因為他們經常會單獨待在那兒等候20多分鐘，無所事事，而周圍到處都是危險的針頭。

由此，IDEO和Kaiser得出結論，即使病人得到了治療并且痊愈，但他們的就醫體驗卻糟糕透頂。

在與IDEO共事僅僅七周后，Kaiser高層就意識到，原來要吸引更多患者上門，并不需要大興土木，建造昂貴的病房設備，真正要做的是“改善患者體驗”。從IDEO那里，Kaiser高層了解到，就醫與購物其實非常相似——應該是一種共同體驗、一種服務。因此，醫院提供的候診室應該讓人感覺更舒適；在醫院大堂內應豎立明晰的指示標志；檢查室的空間應該更寬敞，能夠容納下3個或更多的人，房間中還應該準備用以分隔空間的布簾，以保護個人隱私，這樣病人才會感覺舒適自在；醫院應該修建員工專用走廊，防止病人的闖入及問詢，可以提高員工的工作效率。為了緩解病人焦急等待的心情，IDEO還幫助設計了可以了解排隊情況的候診室電視。Kaiser的醫療管理服務經理亞當·尼默說：“IDEO讓我們真正了解了我們的顧客。”

這正是IDEO的作用。在全球設計界，IDEO的地位幾乎無人能敵。它重新定義了設計的概念，不僅設計更酷的產品，而且營造更完美的消費體驗；IDEO不僅給企業提供無窮的創意，而且幫助企業改變商業思維模式。

IDEO變革：設計不斷創新

IDEO的歷史并不算久遠，但始終處于洞察環境的自我變革中。

如今已經是公司董事長的戴維·凱利(David Kelley)就讀于斯坦福大學機械工程院，1981年，戴維放棄了斯坦福大學的博士學位，開始創業，成立了戴維·凱利設計公司。在初期招攬生意的過程中，他結識了蘋果公司的創始人史蒂夫·喬布斯，并在1982年為蘋果公司設計出第一個鼠標。

IDEO的另外一個創始人——ID TWO的英國人比爾·摩格瑞志（Bill Moggridge）也在這一年設計出了全球第一臺筆記本電腦，這臺老古董如今正在紐約現代藝術博物館頤養天年。如今這兩名創始人都仍為IDEO工作，但公司的運營則交給CEO蒂姆·布朗（Tim Brown）。

1991年是IDE0的正式誕生年。在這一年，戴維看到企業客戶對“一站購足”(one-stop shopping)的需求日益旺盛，許多企業需要的不僅僅是漂亮的產品外觀設計，而是基于工程技術、市場研究、心理學、人體工程學的綜合設計服務，并且他們需要找到一家獨立設計公司將這塊外包。于是戴維·凱利設計公司與倫敦的莫格里基聯合公司（Moggridge Associates）、舊金山的ID Two和帕洛奧圖市的矩陣設計公司 （Matrix Design）合并。合伙人取字典中ideo字根（即意念，ideology）作為公司合并后的新名稱。新公司開始接手各種各樣的不同設計任務，無論是Palm V掌上電腦，耐克太陽鏡，寶麗來的I-Zone相機，還是佳潔士直立免擠壓牙膏管，自封口的自行車水瓶，可旋轉顯示屏的Versa筆記本電腦……數千件你用起來覺得體貼易用而又理所應當的產品，都是出自IDE0之手。

2002年，當IDEO迎來年收入7200萬美元的事業頂峰時，互聯網泡沫破滅。IDEO感到依賴產品設計的經營模式已無法支撐公司日后的發展，一場變革正在醞釀之中。

2004年，CEO蒂姆·布朗把IDEO公司在消費類產品方面的創造能力轉化成購物、銀行服務、醫療保健和無線通訊等服務業設計消費體驗的設計能力。

這次轉型奠定了IDEO在全球設計界的現有地位。現在，由于對消費者的洞察，IDEO的業務也遠遠超出了設計類范疇，更像是以設計為形式的用戶體驗顧問。它重新考慮商店里的標示設計、飛機上的座位規劃、甚至公司企業對待客戶與供貨商的方式；它抹平了傳統上設計師、建筑師、顧客調查和商業策略顧問之間的區別。

就在IDEO醫療保健行業的客戶已經為其貢獻了總收入的20%，取代從前的IT客戶成為最大客戶源的時候，創始人戴維開始著手為IDEO設計第三次轉型：創新教育。

目前，戴維正在為自己在斯坦福大學創建的設計學院D.School募集資金和招募教授。據說斯坦福已經決定向D.School投資3500萬美元。在這個學院攻讀的學生最終可以拿到一張設計學院證書，后者被稱作MFA（Masters of Fine Arts）學位。

D.School的核心思想就是“偉大的創新型領導一定是偉大的思想設計家”。和IDEO很相似的是，這個已經初具規模的設計學院由斯坦福大學商業管理系、工程學系、社會科學系和藝術系的教授在學院任教，培養“以顧客為中心，可以從多個角度出發解決問題的”的學生，他們除了具備應有的專業知識外，還被培訓出跨領域整合的能力。

“MFA在代替著MBA。”在《哈佛商業評論》中，《自由職業國（Free Agent Nation）》的作者丹尼爾·平克(Daniel Pink)表示。

IDEO團隊：設計源于體驗

現在“全球制造”已經成為一種流行的工作方式。在IDEO，經常會出現這樣的情況：在芝加哥的一個為期兩周的項目中，工業設計師來自舊金山，機械工程師來自倫敦，技術商業開發人士由慕尼黑派出。該項目完成后，可能又會有成員隨即飛往波士頓執行下一個項目。

在位于美國硅谷的Palo Alto（帕洛阿圖）的總部，IDEO的設計師們每天都在進行著“限時設計（design for times）”的努力。設計師們從來不靜態地在某地辦公，也不固定地屬于某一個團隊，而是以項目為單位，動態地出現在各個團隊之中。 在全球的7個辦事處“全球制造”每天都在上演。

這無疑是一種極其機動、富有生命力的團隊模式。這也是它與一些其他知名品牌，如Google（谷歌）、Apple（蘋果）和Starbucks（星巴克）共同被評為全球最富創意的公司之一的原因。公司的CEO蒂姆·布朗將其稱為“大規模公司，小規模運作”。

“我們辦公室五花八門的擺設、吵鬧喧嘩的氣氛，大伙經常是一邊工作、一邊游戲，熱鬧滾滾。許多到IDE0初訪的客戶，都被這一幕混亂熱鬧的景象嚇得打退堂鼓。”

事實上，這樣的熱鬧、朋友般的合作氣氛更利于創意的產生、效率的提高。蒂姆熱衷于談論40～50人規模的“校車團隊”，一個團隊的人數不超過一輛美國校車的容量：“熱情的團隊知道在目標達成以后可能會解散，而在下一周又可能重組去執行下一項計劃。那真是太棒了！”團隊短暫的生命周期讓IDEO人時刻處于一種流動的狀態，用中文來翻譯叫“流水不腐”，從生物學的角度來看，這是一個健康細胞內部活躍的分子運動。

作為一位管理面向未來的設計公司的領導者，蒂姆認定，將來的組織形態將從傳統的命令控制型轉向合作試驗型，而其中商業與不同學術之間的化學反應則是最為美妙的體驗。