開拓國際市場靠直銷還是靠營銷渠道？

在我們進行國際市場開拓的時候，通常要進行市場調查，尋找合適的經銷商。但我們常常發現我們的全球市場戰略的實施遭到了經銷商的削弱。為了盡快地搶占國際市場，我們采取了直銷的方式，但由于成本和其他的原因，最終的結果，還是回到了營銷渠道建設上來。

一、對營銷渠道的理解

美國著名營銷學家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）博士認為：“營銷渠道就是指某種貨物或勞務從生產者（制造商）向消費者（用戶）轉移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織和/或個人。”我們傳統的銷售方式都是依賴于營銷渠道。在國際貿易中，這種典型的營銷鏈常常是：

生產商→出口商→進口商→批發商→零售商→顧客

在有些情況下，生產商和出口商可以合二為一， 如我們的生產廠家目前都擁有出口權；進口商和批發商也可以合二為一。由于國際貿易的性質，大多數情況下開拓國際市場都是采用尋找當地的經銷商，亦即進口商的方法來實現的。通過這條營銷渠道將我們的產品打入當地市場。出口商將該國全部銷售工作委托給渠道中間商時，將失去對最終用戶等方面的某些控制。但由于這些渠道的存在，出口商能夠獲得更多的益處。 第一、 許多出口商缺乏進行直接營銷的財力資源。 全球的市場是一個巨大的市場，每一個市場都派人去直接銷售，需要有強力的資金支持，這決非一般的公司所能承受。第二、出口商缺少進行直接營銷的人力資源。這些人員不僅要懂產品和外語，還要懂得當地的法律、市場和風俗習慣。第三、在某些情況下，直接營銷并不可行。如某些國家規定不允許外資進入商業流通行業。因此國際營銷渠道的存在能省卻出口商大量的成本和麻煩。渠道中間商憑借各自廣泛的社會關系、經驗以及專業知識等，比出口商直接去做營銷往往更加出色，能更有效地推動商品迅速地進入目標市場。但通過中間商渠道開拓市場并非想象的那么容易。

二、開拓海外直銷渠道

1996年，筆者受總公司的委托，來到東部非洲的這個國家，進行市場調查。從產品的市場需求、進口程序、外匯管制、外貿政策到產品的成本及贏利能力等都進行了詳細調查。經過調查發現，我們公司的產品無論從質量和價格上在當地的市場上都是有競爭力的。于是，本著對渠道優勢的理解，我們開始走訪當地同類產品的經銷商。經過一段時間的奔波，得到的結果卻是大失所望。經銷商們都表示，這個產品是好產品，但是消費者以前沒有聽說過此類產品，因此經營有風險，能銷售多少不敢保證，資金緊張，可以代銷（不出錢買貨），更有甚者，除了免費提供產品外，還要提供關稅費用、清關費用和市場開發資金。總之，提出的條件非常苛刻。幾經波折，最終沒有和任何一家公司達成經銷協議。那么是否我們滿足了經銷商的以上要求，市場開拓就會突飛猛進呢？非也！經過調查，當地商人的特點是對銷售利潤要求較高，不習慣以薄利多銷這種方式來占領市場，他們會繼續要求代銷產品，把風險全部留給我們出口商。市場不但打不開，我們將限于越來越被動的局面。盡管我們的產品有很大的競爭優勢，想要在市場上很好地表現一番，卻發現在經銷商這個環節，競爭優勢衰減了。市場開拓遭遇了瓶頸。

于是我們考慮是否饒過進口商，直接在對方國家成立銷售分公司。所謂直銷就是產品制造商、生產商直接將產品或服務銷售給最終消費者的方式。美國的戴爾公司就是采用這種方式將計算機賣到全世界的。傳統的國際貿易流通形式“進口商—批發—零售—顧客”中每個環節都有管理費用，每一個環節都需要有利潤。隨著渠道中環節的增加，產品的價格也越來越高。而且銷售過程中還需要廣告費，這些費用最后都由消費者承擔。產品到達消費者手中時，其價格常常高的離譜。消費者和出口商的利益都受到損失。而直銷的好處，就是省去了渠道商的層層盤剝，把中間的流程縮短了，采用“出口商—進口商（與出口商是一家）—消費者”的方式，產品由工廠直接送到消費者手中，直接面向用戶，成本更低，更有競爭力。這樣不但把產品到達最終消費者的價格降低了，產品的市場競爭力上升了，也使我們出口商獲得了利潤。更重要的是，沒有了經銷商，我們直接和市場接觸，更能掌握市場營銷的主動權，效率更高，使得總公司的國際市場戰略能夠得以順利實施。

于是在總公司的支持下，我們成立了非洲的第一個海外分公司。由于該國沒有對投資行業進行限制以及沒有外匯管制，因此這一過程是非常順利的。由于有了施展身手的舞臺，我們進行了一系列促銷活動。如我們在電臺插播了大量廣告（該國家收音機最普及），走訪了全國各個地區的經銷商，提供樣車和售后服務。大筆的投入，決非一般經銷商能夠做到。終于，我們的努力得到了回報，第一年的銷售非常好，常常供不應求。但是隨后公司的經營卻漸漸出現了的問題。

三、直銷也容易出現問題

首先，非洲國家的經濟形勢是不穩定的。由于該國主要經濟來源是依靠農業，有淡季和旺季之分。淡季的銷售量很少。當國際市場價格變動，居民的收入就大減。隨后的幾年市場就遭遇了“寒流”，銷售出現了下滑。第二，非洲國家的經濟基礎薄弱，一旦本國的農產品出口不暢，其本國貨幣對美元就會貶值，有時一次性貶值就達20%。 所以在這樣的國家里做商務普遍存在匯率風險。第三，由于我們對當地的法律、風俗不熟悉，經常出現一些法律糾紛。如公司發生了一起普通的偷盜案，起訴需要反復的出庭，耗費了大量的精力，最后小偷還是無罪釋放。第四、我們從總公司來的人員需要常年在當地居住，環境的艱苦、與家人的分離使的中方員工無心在當地久留。而且由于語言和社會經驗的問題使我們無法融入當地的社會。雖然我們招收了許多當地雇員，但中方人員的存在是不可或缺的。人心的不穩，使我們的營銷缺少長期穩定運做下去的動力。

綜上所述，我們雖然在產品銷售方面有所突破，但成本卻日益上升。銷售的季節性使得銷售中的盈虧平衡被打破。中方員工長期工作意愿下降。現狀迫使我們思考怎樣才能使我們的產品在市場上繼續保有一席之地。于是，我們對市場進行了分析。我們的產品在當地已經有了口碑，市場已經打開，需要我們做長期持久工作的準備，堅持就是勝利。但是，我們的直銷公司由于人員和成本的問題，很難再繼續經營下去。所以，我們決定將業務轉給當地經銷商。

四、回歸營銷渠道

當我們向經銷商傳達我們準備轉讓本品牌產品的銷售權時，這位經銷商表示非常樂意接手。原因很簡單，現在我們的產品在顧客的心目中已經不再是幾年前的狀態了。經過我們這幾年的投入和市場促銷，我們的產品已經深入人心，后續的市場非常廣闊。我們轉給經銷商的是信譽、品牌知名度等無形的資產，是一筆寶貴的財富。經銷商同意繼續沿用目前的價格政策和付款進口我們的產品。經銷商是本地的居民，具有長期在當地發展的條件。將當地經銷權轉給經銷商后，我們就可以不必要在當地長期居住了，只需要定期地拜訪我們的經銷商，提供產品方面的幫助和溝通信息，變直接經銷為提供服務。于是在2001年，我們撤回了我方的人員。隨后的幾年里，在經銷商的努力下，我們的產品在當地的銷售量逐年穩步的增長。

從依靠經銷商的渠道營銷到建立直銷的海外分公司，然后又回到渠道營銷，我們經歷了一個回歸的過程，但這種回歸不是簡單的重復，是一個螺旋上升的過程。開始階段，我們對直銷所能產生的問題有所估計，但考慮的深度不夠。在異國他鄉自建營銷隊伍決非易事。從注冊公司到進口貨物，從市場開拓到人事管理，事務繁雜，管理難度較高。需要大量高素質的人員。人員的增加，意味著成本的增加，一旦市場有所波動，就要承受經濟上的壓力。經營市場決非一促而蹴，要做長期的打算，而國內外派的人員一般沒有在當地長期拼搏的意愿。經銷商的一個很大優勢在于具有更多的本地資源和經營優勢以及人脈關系，熟悉當地潛規則，有著完善的營銷渠道和長期打持久戰的能力。在這個方面，生產廠家顯然與其不具可比性。如果硬要建設這種優勢，那么成本也是巨大的。但是在本案中，設想沒有我們這種先期的投入和大刀闊斧的市場開拓，從一開始就依靠經銷商，我們能發展到什么程度呢？當地經銷商的經營觀點是“快餐”式經營，短期效益，什么賺錢就經營什么，他們對扶持培養我們的品牌，做長期的戰略經營不感興趣，也不會大量的投入。當我們的品牌知名度打出去了，有了賺錢效應了，經銷商又會找上門來。所以，我認為這看似偶然的兩種營銷方式的轉變，包含著必然的規律。那就是前期的直銷為后期的由經銷商進行的渠道營銷奠定了基礎， 前期的努力檢驗了產品的市場認可度，后期的渠道營銷則是將這種產品的銷售態勢以一種低成本、持久的方式延續了下去。當然，生產商還需要經常的進行營銷服務，但主要工作是生產出適應市場的合格產品。

總的來說，渠道營銷和直銷各有優點，營銷的方式必須與當地的營銷環境相匹配，因地制宜，靈活地運用。可以肯定的是，傳統的渠道營銷是一種低成本、可持續性的營銷方式。正如自然的產業分工那樣，經銷商（代理商）是不可替代的力量。但直銷的作用也不可低估，至少在市場開拓的初始階段起到了重要作用。本文所敘述的營銷過程，不是簡單地重復，而是一次螺旋上升、水到渠成的理性回歸，最終還是要采用渠道營銷的方式來擴大和保持產品的國際市場占有率。